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裂變這個(gè)東西，其實(shí)很早前就有了。

2010年“凡客體”，2015年“漂亮得不像實(shí)力派”，朋友圈中的“圍死神經(jīng)貓”、微博里“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等。無(wú)論是現(xiàn)象級(jí)大案還是坊間流傳的小手段，這種以傳播為目的的裂變案例枚不勝舉，那時(shí)候，我們更愿意稱其為“病毒傳播”，精彩案例也多是由市場(chǎng)部而非運(yùn)營(yíng)部搞出來(lái)的。

直到2016年，拼多多這個(gè)電商界的怪物，讓我們第一次見(jiàn)到了裂變真正的威力。

拼多多本就是一款為拼團(tuán)而生的產(chǎn)品，自上線以來(lái)，在“拼團(tuán)”這件事上搞出了數(shù)不清的花樣：一分錢(qián)抽獎(jiǎng)團(tuán)、一元拉新團(tuán)、助力砍價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)免單、瓜分紅包……

不僅如此，在簽到、抽獎(jiǎng)等常規(guī)玩法中，我們依舊能看到見(jiàn)縫插針的分享引誘——到處都是拼團(tuán)的影子，裂變的邏輯已根植于***，成立3年來(lái)，拼多多用相似的邏輯包裝了幾十種玩法，斬獲了3億用戶。

拼多多的裂變有多可怕？

單拿“助力砍價(jià)”這一個(gè)模塊來(lái)講，你可以在QQ中以“砍價(jià)”搜索到上百個(gè)群，甚至有些群收費(fèi)才能進(jìn)入；你可以在淘寶中以“進(jìn)砍價(jià)群”搜索到上百個(gè)商品鏈接，在這些群里，成員們只發(fā)鏈接不聊天，就能保持上千的消息日活躍；更甚至，在這些社群中產(chǎn)生了“換刀”、“騙刀”“一刀一塊錢(qián)”等社群文化術(shù)語(yǔ)。

通常來(lái)講，電商通常是強(qiáng)供應(yīng)鏈導(dǎo)向的，而拼多多在固有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以外高筑了另外一道圍墻——利用拼團(tuán)裂變機(jī)制占據(jù)著微信生態(tài)10億的外部用戶池（當(dāng)然要有騰訊爸爸支持）。短短三年，比肩京東，劍指阿里。

模仿者當(dāng)然少不了，成功的如蘑菇街、蜜芽、貝貝等，他們?cè)谝苿?dòng)端哀鴻遍野的流量危機(jī)中，利用社交裂變?cè)谖⑿胖械玫搅酥厣?。然而失敗的更多，我們記不得他們的名字，但?jīng)常聽(tīng)到他們給自己的結(jié)論：拼多多的成功，是因?yàn)轵v訊爸爸的支持。

不能否認(rèn)，騰訊的投資關(guān)系幫助拼多多極大減小擴(kuò)張的阻力，但是拼多多裂變?yōu)楹纬晒?，下結(jié)論之前，我們最好還是先弄清“裂變”這個(gè)事兒。

一、兩種裂變：傳播導(dǎo)向或轉(zhuǎn)化導(dǎo)向

兩種裂變很容易界定， “凡客體”、趣味測(cè)試、朋友圈小游戲等僅為獲得流量或曝光、不涉及付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變，都屬于傳播導(dǎo)向；而如助力砍價(jià)、瓜分紅包等以注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為目的的裂變，則屬于轉(zhuǎn)化導(dǎo)向。

• 傳播導(dǎo)向的裂變做的是品牌宣傳，務(wù)虛，大多是市場(chǎng)部做的事情；

• 轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變做的是拉新轉(zhuǎn)化，務(wù)實(shí)，指標(biāo)數(shù)據(jù)繁雜，是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品負(fù)責(zé)的。
  

1. 傳播導(dǎo)向的裂變

大概有下面這么幾類：

（1）第一類：趣味測(cè)試

下面是三個(gè)近期在朋友圈刷屏的測(cè)試：

左邊是榮格心理測(cè)試，中間是借勢(shì)iPhone XS發(fā)布做個(gè)一個(gè)人生補(bǔ)丁更新測(cè)試，右邊是與貝殼合作的社交動(dòng)物原型測(cè)試。很巧，三個(gè)案例都出自網(wǎng)易之手。

這些案例既有邏輯亮點(diǎn)，又有體驗(yàn)創(chuàng)新。在測(cè)試中融入了音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、照片等元素，問(wèn)題多與產(chǎn)品（音樂(lè)、游戲、電商）巧妙關(guān)聯(lián)，減小了品牌強(qiáng)制露出的騷擾。

三個(gè)都是比較典型的案例，感興趣的話可以搜索體驗(yàn)一下。

（2）第二類：UGC傳播

如2010年“凡客體”：

錘子的海報(bào)生成器“漂亮得不像實(shí)力派”：

這種“病毒營(yíng)銷(xiāo)”在微博時(shí)代很是吃香，一般由市場(chǎng)部運(yùn)作，要有一定名人和大V參與，成與不成，除了看策劃，也要看機(jī)緣。

（3）第三類：社交小游戲

比如前段時(shí)間很火的微信小程序“跳一跳”，以及H5時(shí)代的“圍住神經(jīng)貓”、以及keep、英語(yǔ)流利說(shuō)等APP的朋友圈打卡功能。

這些游戲利用積分或排名激發(fā)用戶炫耀心理達(dá)成分享，微信社交生態(tài)中收獲了巨大流量；

（4）最后一類：微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等

就是像微博“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”、搞笑段子轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈集贊這樣的坊間小手段，簡(jiǎn)單卻屢試不爽。

以上這些裂變，我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是曝光，所有的參與行為（測(cè)試、玩游戲，生成海報(bào)）都不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的使用和消費(fèi)，只是為了給轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)造一個(gè)理由。

這類裂變邏輯極其簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)UGC的內(nèi)容模板：用戶通過(guò)簡(jiǎn)單的輸入、上傳、游戲等行為產(chǎn)生一個(gè)專屬自己的內(nèi)容（測(cè)試結(jié)果、海報(bào)、文案、游戲得分等），并由某種社交驅(qū)動(dòng)力將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去吸引其他用戶參與。

活動(dòng)策劃的核心和難點(diǎn)在社交驅(qū)動(dòng)——設(shè)計(jì)怎么形式和內(nèi)容，才能激發(fā)用戶的炫耀、求異、攀比心理，以達(dá)成轉(zhuǎn)發(fā)？

所以，傳播導(dǎo)向的裂變最終落到“社交驅(qū)動(dòng)”的問(wèn)題上，這個(gè)問(wèn)題的詳細(xì)研究可參考下徐志斌的“十大社交驅(qū)動(dòng)力”。

2. 轉(zhuǎn)化導(dǎo)向裂變

拼多多野蠻生長(zhǎng)所依賴的轉(zhuǎn)化裂變，才是本文重點(diǎn)探討的問(wèn)題。

我們搜集了今年接觸到的所有轉(zhuǎn)化裂變案例，并做了基本分類如下：

（1）不難發(fā)現(xiàn)，玩轉(zhuǎn)化裂變的，基本都是些電商、社區(qū)O2O等交易屬性極強(qiáng)的平臺(tái)產(chǎn)品，對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)講，除了訂單轉(zhuǎn)化，流量幾乎沒(méi)有其他變現(xiàn)方式，所以拉流量不如拉轉(zhuǎn)化。

（2）轉(zhuǎn)化裂變一定都是有補(bǔ)貼的，不像傳播裂變，做好UGC模板就可以以逸待勞。轉(zhuǎn)化裂變每完成一個(gè)裂變閉環(huán)都意味著一個(gè)單位補(bǔ)貼成本，因?yàn)椴淮嬖谶呺H成本，完整的閉環(huán)設(shè)計(jì)非常重要，因?yàn)?strong>只要單位閉環(huán)的ROI可以承受，活動(dòng)就可以大、規(guī)模投入復(fù)制。

（3）不同的裂變活動(dòng)閉環(huán)設(shè)計(jì)有差異，但基本邏輯是一致的：

第一步：對(duì)用戶拋出一個(gè)利益點(diǎn)：比如：領(lǐng)88元紅包、0拿元電烤箱、1元搶牙膏等；

第二步：用戶想拿到這個(gè)利益點(diǎn)，必須完成一些邀請(qǐng)任務(wù)，大概分兩類：

• 強(qiáng)任務(wù)：類似KPI指標(biāo)，對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。如1元拉新團(tuán)中“邀請(qǐng)3位新人參團(tuán)”、砍價(jià)團(tuán)中“要求好友幫助砍到0元”、瓜分紅包中“邀請(qǐng)3位好友幫助拆紅包”；

• 弱任務(wù)：如 “分享3次紅包翻倍”、 “分享到3個(gè)不同的群”等。由于泛濫分享對(duì)用戶造成騷擾，微信在不久前已經(jīng)限制了這個(gè)功能，但僅限制了對(duì)分享群行為的辨識(shí)，這個(gè)玩法還可以勉強(qiáng)做。

第三步：受邀的客態(tài)用戶完成幫助后受到利益點(diǎn)吸引，升級(jí)為新的發(fā)起主態(tài)用戶：1元拉新團(tuán)的參團(tuán)用戶、助力砍價(jià)中的幫砍用戶、邀請(qǐng)有禮中的被邀用戶根據(jù)頁(yè)面提示重新發(fā)起1元團(tuán)、助力砍價(jià)或新客邀請(qǐng)，成為新的主態(tài)。

（4）基于成本考量，轉(zhuǎn)化裂變往往會(huì)打一些文字擦邊球，多少帶些欺騙性。如每日優(yōu)鮮的“0元吃水果”，點(diǎn)開(kāi)你才發(fā)現(xiàn)，吃水果前要先轉(zhuǎn)發(fā)到不同的3個(gè)群，轉(zhuǎn)發(fā)完你才發(fā)現(xiàn)，水果0元，但是要付10元運(yùn)費(fèi)，40元免郵，那就買(mǎi)點(diǎn)湊個(gè)單吧。一點(diǎn)一點(diǎn)暴露條件，發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)上鉤了。

相似的套路還有拼多多的助力砍價(jià)，砍掉的價(jià)格越來(lái)越小，最初的幾十塊到后面的1分錢(qián)，當(dāng)你付出大量努力無(wú)路可退的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正0元拿的難度遠(yuǎn)比你預(yù)期的高。

以上是轉(zhuǎn)化裂變的基本邏輯和特點(diǎn)，各位如有興趣，可以在微信中搜索相應(yīng)的小程序玩一輪試試，相信會(huì)對(duì)該類活動(dòng)有更深刻的理解。

二、為什么拼多多式的裂變，我們學(xué)不來(lái)？

之所以敢寫(xiě)這個(gè)命題，是因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)不久前也嘗試打開(kāi)拼多多裂變式的流量口子，在微信10億流量池中分一杯羹，但并沒(méi)有成功。

當(dāng)然，我們也遇到了“沒(méi)有騰訊當(dāng)爸爸”導(dǎo)致的諸多問(wèn)題，比如模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等。但平心而論，這些小挫折絕對(duì)不是失敗的根本原因。

真正的邏輯很簡(jiǎn)單：做轉(zhuǎn)化裂變要有補(bǔ)貼，補(bǔ)貼就會(huì)招致羊毛黨。

1. 當(dāng)聚集的羊毛黨不斷沖擊平臺(tái)成本底線時(shí)，平臺(tái)是否還能拿出足夠的補(bǔ)貼來(lái)維持裂變的吸引力？

這對(duì)拼多多毫無(wú)壓力，以砍價(jià)團(tuán)為例：

（1）拼多多客單價(jià)很低，大概在40~50元，尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應(yīng)鏈保證采購(gòu)成本足夠低。

（2）低質(zhì)當(dāng)然低價(jià)，拼多多商品便宜大家都知道，但是同樣的商品放在砍價(jià)團(tuán)中，標(biāo)價(jià)卻未必低。

賣(mài)60元的雜牌電烤箱在砍價(jià)團(tuán)中標(biāo)180，幾乎相當(dāng)于同類品牌烤箱的市場(chǎng)價(jià)。但是羊毛黨們并不深究，更不在意。反倒是覺(jué)得自己占了180元的便宜，砍價(jià)的動(dòng)力也翻了3倍。

相對(duì)于拼多多，筆者所在的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的是跨境電商業(yè)務(wù)，客單價(jià)在300元以上，為數(shù)不多的能拿得出手的低價(jià)商品也是明碼標(biāo)價(jià)的硬通貨，用來(lái)做砍價(jià)團(tuán)，真的是一絲不掛，無(wú)限透明。

這種情況下，如果砍價(jià)難度與拼多多相似，平臺(tái)要付出的成本比拼多多要高幾倍，如果調(diào)高難度，幾乎無(wú)人能砍到，這個(gè)活動(dòng)又能維持多久呢？

拼多多的主打低端且不透明的供應(yīng)鏈，將社交裂變的單位成本控制到了行業(yè)最低，成本低了，裂變完成的難度就可控了，拼多多“砍價(jià)文化”才得以形成。

2. 招致的羊毛黨中，是否能篩出足夠的合格流量？

毫不客氣地說(shuō)，羊毛黨在某種程度上本身就是拼多多的目標(biāo)用戶群。

羊毛黨，顧名思義，就是來(lái)貪便宜的，這個(gè)群體可以犧牲大把的時(shí)間來(lái)追逐一分一毫的利益，對(duì)實(shí)惠便宜毫無(wú)抵抗力，對(duì)質(zhì)量極其不敏感。

這不就是拼多多目前的用戶群?jiǎn)幔?/p>

羊毛黨雖然購(gòu)買(mǎi)價(jià)值低，但傳播價(jià)值高，鋪天蓋地分享在微信生態(tài)中引發(fā)了生生不息的裂變，雖然羊毛黨帶來(lái)的流量大多還是羊毛黨，但是拼多多的供應(yīng)鏈恰好有能力承接住這些羊毛黨，敢把9.9包郵做成一個(gè)APP模塊，并且每天不重樣地上架大量商品，敢問(wèn)幾個(gè)電商做得到？

可對(duì)于筆者所在的電商平臺(tái)來(lái)講，羊毛黨就是來(lái)薅羊毛的。我們的用戶苛刻于品牌、質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感，絕不愿意消耗社交價(jià)值來(lái)?yè)Q取微不足道的便宜。

所以我們做的砍價(jià)團(tuán)，來(lái)玩的不是目標(biāo)用戶，而是我們避之不及的羊毛黨，這些羊毛黨后續(xù)轉(zhuǎn)化極差，我們的供應(yīng)鏈接不住。以至于，裂變?cè)酱?，損失越大，單位ROI根本撐不起一個(gè)值得復(fù)制的閉環(huán)。

模仿拼多多成功的那些人怎么說(shuō)呢？

蘑菇街、蜜芽、貝貝VIP、卷尺折扣……一目了然，要么是垂直細(xì)分領(lǐng)域的拼多多，要么就直接是拼多多的復(fù)制品，最大的共同點(diǎn)就是擁有一個(gè)主打低端的供應(yīng)鏈，這樣的供應(yīng)鏈基本也都有承接羊毛黨的能力。

這里有一個(gè)特別的案例，叫趣頭條。

這個(gè)主打三四線城市的信息流產(chǎn)品自16年上線至今，靠裂變斬獲上億用戶，今年9月成功掛牌納斯達(dá)克上市

趣頭條裂變模式很簡(jiǎn)單，就是收徒分銷(xiāo)制：自己看新聞能賺錢(qián)，收徒也能賺錢(qián)，徒弟看新聞，自己和徒弟都賺錢(qián)。整個(gè)玩法以可兌現(xiàn)的金幣作為獎(jiǎng)勵(lì)形式，用游戲化的玩法從閱讀時(shí)間、拉新、留存等各個(gè)維度進(jìn)行激勵(lì)，會(huì)員體系完善，感興趣可以下載來(lái)玩玩。

趣頭條被稱為信息流界的“拼多多”。因裂變而轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、留存的用戶，多是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)而非對(duì)于產(chǎn)品的需求而聚集，因此，趣頭條也成了羊毛黨最大的互聯(lián)網(wǎng)聚集地之一，流量的消費(fèi)者也多是提供低端商品或服務(wù)的廣告主。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多、趣頭條以及其他模仿者之所以成功，是因?yàn)檠蛎揪褪撬麄児┬桕P(guān)系中的一環(huán)，大多數(shù)模仿者的失敗，也是因?yàn)樗麄儧](méi)有能力與資源來(lái)消化與承接這些羊毛黨。

三、最后，結(jié)論及思維導(dǎo)圖

至此，我并不否定轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的裂變，相反，砍價(jià)團(tuán)模塊的效果雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但我們依然在優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)外圍傳播模塊，這種裂變效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的，也能提供穩(wěn)定的開(kāi)源流量。

我想要提醒的是，除非你擁有龐大的末線供應(yīng)鏈，或者致力于服務(wù)三四線以下的消費(fèi)者，否則不要把這種裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式，更不要幻想通過(guò)裂變“一夜暴富”。

相對(duì)的，把裂變作為一個(gè)日常模塊或產(chǎn)品功能來(lái)運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)不錯(cuò)的加分項(xiàng)，比如餓了么的紅包分享、每日優(yōu)鮮的0元吃水果、連咖啡的“我的咖啡館”。哪怕達(dá)不到拉新裂變，包裝下文案和流程，在活躍、傳播上都能起到不錯(cuò)的效果。