①通俗地講講媒體流量分配是怎么回事，看完就懂

②冷啟動(dòng)，這個(gè)日常生活里沒有的“生造詞”

③我們每天“調(diào)整一下”，其實(shí)都圍繞著這一個(gè)邏輯——多花錢還是少花錢

還有計(jì)劃衰退、為什么一樣的素材跑出來的數(shù)據(jù)不一樣……你想看的問題歡迎在后臺(tái)留言給我，這個(gè)系列預(yù)計(jì)會(huì)寫4-6篇，我會(huì)把我能回答的在后面的內(nèi)容里寫出來。

如題，這一篇我們來通俗地講講媒體流量分配是怎么回事。

01 、價(jià)高者得

廣告的算法像是一個(gè)魔盒，大家一般不太好理解，我們先看一個(gè)別的例子。

假設(shè)在北京三里屯有一家賣雞肉的店：

這家店雞特別好，雞是聽音樂、喝礦泉水長大的，肉質(zhì)香嫩彈牙，每天供不應(yīng)求。店主想那不如拍賣吧，于是采用拍賣的方式來出售雞肉，來的人分別填寫“自己想買什么、要雞腿還是雞翅，想買多少，愿意出多少錢”。這天店里只剩下6個(gè)雞翅、2個(gè)雞腿了，同時(shí)進(jìn)來了3個(gè)人：

咯咯咯要買4個(gè)雞翅，出40元/個(gè)；

喔喔喔要買6個(gè)雞翅，出20元/個(gè)；

嘰嘰嘰要買2個(gè)雞腿、2個(gè)雞翅，都出5元/個(gè)。

我們從店主的角度來看一下要怎么賣：雞翅是最搶手的，最高出價(jià)是40塊，那一定先把4個(gè)雞翅賣給出價(jià)最高的，然后剩下2個(gè)賣給第二位的，雞腿今天生意不好，只有1個(gè)人想買，沒得選就賣給他了。所以賣的結(jié)果是：

【雞翅】

咯咯咯排第1名，買到了4個(gè)雞翅，花費(fèi)40元/個(gè)；

喔喔喔排第2名，買到了2個(gè)雞翅，花費(fèi)20元/個(gè)；

嘰嘰嘰排第3名，沒買到雞翅；

【雞腿】

嘰嘰嘰排第1名，買到了2個(gè)雞腿，花費(fèi)5元/個(gè)；

店主決定賣給誰的依據(jù)就是“誰出的價(jià)錢高”。

然后我們看，如果是在廣告里：

“店主”是“媒體”，“咯咯咯、喔喔喔和嘰嘰嘰”是“廣告主”，店主賣“雞翅、雞腿”，媒體賣“廣告曝光”；

“要雞翅還是雞腿”是“定向”，“要買4個(gè)”是“預(yù)算”，“出40元/個(gè)”是“出價(jià)”，“把雞翅和雞腿拍賣的過程”就叫“競價(jià)”。

想象一下，在以前廣告是媒體定價(jià)，給一個(gè)用戶播放一段15秒的廣告要2塊錢，但是廣告主總嫌貴，媒體還覺得自己賣便宜了，于是雙方?jīng)Q定那就拍賣吧。然后就像現(xiàn)在這樣，媒體每時(shí)每刻都在舉行“拍賣會(huì)”，也就是“實(shí)時(shí)競價(jià)”。

然后我們來看幾個(gè)有意思的問題：

Q1：為什么喔喔喔想買6個(gè)雞翅但是只買到了2個(gè)呢？是因?yàn)槌鰞r(jià)低嗎？

——因?yàn)樗诺诙?，第一名買完只剩下2個(gè)了。不完全是因?yàn)槌鰞r(jià)低，最終決定賣給誰是按照出價(jià)排名。

Q2：店主賣雞翅的依據(jù)是出價(jià)，媒體也是出價(jià)嗎？

——店主按出價(jià)作為依據(jù)，因?yàn)槌鰞r(jià)就直接是他獲得的收益；但媒體賣的是曝光，按CPM出價(jià)方式的時(shí)候，出價(jià)就是媒體的收益；但是現(xiàn)在大家用的多是“轉(zhuǎn)化出價(jià)”，所以媒體需要通過算法預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、將“轉(zhuǎn)化出價(jià)”換算為“CPM”，這個(gè)CPM因?yàn)槭穷A(yù)估的，所以叫eCPM。

店主賣雞翅是看“誰的出價(jià)高”，媒體分配賣流量的依據(jù)是“eCPM排名”。

02 、影響因素

Q：如果出價(jià)不變，喔喔喔能不能買到6個(gè)雞翅？

——有可能。這一波競爭對手強(qiáng)，遇到了西班牙隊(duì)，你被淘汰了；來日遇上了中國隊(duì)，你可能就出線了。

影響你能買到幾個(gè)雞翅的影響因素有：

• 店主有多少雞翅可賣；

• 你出多少錢、想買幾個(gè)；

• 別人出多少錢、想買幾個(gè)；
  

影響你能買到多少量的影響因素有：

• 媒體的用戶量；

• 你的預(yù)算、出價(jià)；

• 競爭對手預(yù)算、出價(jià)；

所以，出價(jià)不變的情況下，怎樣增加多拿量的概率？

• 在媒體用戶量上：投放廣告位、開啟計(jì)劃的日期（工作日/節(jié)假日）、時(shí)段（凌晨/白天/晚高峰）

• 在競爭對手上：你沒辦法做什么，唯一能做的就是多建計(jì)劃，增加“碰上中國隊(duì)”的概率。

我沒動(dòng)、敵動(dòng)了，排名也變了。

看一個(gè)具體的應(yīng)用：

你的廣告計(jì)劃花不出錢的時(shí)候，除了換素材以外你能做的事：

測不同的廣告位，節(jié)假日測新計(jì)劃、流量高峰期測新計(jì)劃；

一樣的計(jì)劃重復(fù)上幾次，排名可能會(huì)發(fā)生變化；

【辟謠】

媒體在開戶的時(shí)候就有A/B賬戶是嗎？一樣的素材為什么在這個(gè)賬戶跑不起來、在別的賬戶就行呢？

—— 媒體一定有很多規(guī)則來決定流量分配，比如一個(gè)廣告主總被投訴、那能拿到的量一定會(huì)減少。但是最大的規(guī)則一定是eCPM排名。我不相信A/B賬戶的說法，媒體流量分配一定是看錢的，而不是故意讓誰投不起來。

今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)

• 媒體的核心資源是廣告曝光的機(jī)會(huì)；

• 流量分配核心指標(biāo)是預(yù)估收益值，也就是eCPM。并且因?yàn)槭窃趧?dòng)態(tài)競爭的環(huán)境下，所以流量分配不是單由eCPM值決定，而是看eCPM排名；

• 定向越窄競爭就激烈，想要獲得轉(zhuǎn)化就需要提升排名，相應(yīng)出價(jià)也要提高。

• 影響eCPM排名的因素：媒體用戶量、你的eCPM值、競爭對手的eCPM值。節(jié)假日測計(jì)劃、多建計(jì)劃是有道理的；

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