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2021上半年,手游市場(chǎng)可謂是爆款不斷,大廠搶先占領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域。騰訊深耕二次元手游,《小森生活》和《胡桃日記》上線后長(zhǎng)期霸占Taptap熱門榜;字節(jié)跳動(dòng)旗下朝夕光年以超人氣動(dòng)畫(huà)《海賊王》為原型打造的《航海王熱血航線》數(shù)次登頂ios免費(fèi)榜top1,更是獲得了App Store編輯推薦的四月最佳游戲獎(jiǎng);女性向游戲和修仙手游賽道也紛紛發(fā)力,《少女的王座》、《一念逍遙》等都稱得上領(lǐng)域內(nèi)的爆品。
作為一個(gè)手游買量觀察者,筆者在這些爆款的“爆量”之路上發(fā)現(xiàn)這些大廠似乎不約而同的選擇了以“內(nèi)容”為核心的整合營(yíng)銷策略。難道買量不再重要了嗎?
當(dāng)然不是。
就《航海王熱血航線》來(lái)說(shuō),在買量投放這一塊兒相對(duì)保守,但還是下了功夫的。
據(jù)廣大大廣告主分析數(shù)據(jù),《航海王熱血航線》總共投放83天,投放素材數(shù)219,創(chuàng)意組數(shù)323。相比其他手游動(dòng)輒上千的投放量級(jí),這個(gè)投放數(shù)量并不算多。
《航海王熱血航線》所屬公司朝夕光年基于字節(jié)跳動(dòng)的流量渠道首選頭條系投放渠道,同時(shí)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)用戶畫(huà)像,選擇了二次元愛(ài)好者聚集地——B站作為主投渠道之一。
素材類型的選擇上,《航海王熱血航線》并未隨大趨勢(shì)將投放重點(diǎn)放在視頻素材,而是將圖片素材和視頻素材并重。在4月22日上線前后,圖片素材甚至一度成為投放重點(diǎn)。
根據(jù)廣大大素材分析的數(shù)據(jù),在“展現(xiàn)估算”這一指標(biāo)下,圖片素材的效果并不遜于視頻素材。在排名前20的素材中,14個(gè)都是圖片素材。
(下圖展現(xiàn)估算最高的幾個(gè)素材)
在素材創(chuàng)意上,《航海王熱血航線》的素材主要分為玩法展示、人物講解、游戲畫(huà)面展示和IP聯(lián)結(jié)四部分。
在玩法這一部分,《航海王熱血航線》通過(guò)視頻素材展示了許愿、養(yǎng)成等玩法。
以人物介紹-技能介紹-戰(zhàn)斗講解的思路對(duì)游戲人物進(jìn)行了展示。
圖片素材和一部分視頻素材展示了游戲畫(huà)面尤其是戰(zhàn)斗畫(huà)面。
以“時(shí)空隧道”為創(chuàng)意,小路飛穿過(guò)無(wú)數(shù)漫畫(huà)走到盡頭成為了游戲里的路飛,強(qiáng)調(diào)了《航海王熱血航線》的正版IP屬性。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)和內(nèi)容,我們可以看出《航海王熱血航線》的買量投放既有策略也有創(chuàng)意,買量依然是營(yíng)銷策略中重要的一環(huán),但已不再是營(yíng)銷策略的首選或全部。
上線前,《航海王熱血航線》以“海迷集結(jié)計(jì)劃”為主題開(kāi)啟了一系列預(yù)熱活動(dòng)。例如“航海之路”、“船長(zhǎng)集結(jié)”、PVP翻翻樂(lè)等等。利用原汁原味的海報(bào)、CG吸引原作粉絲,再激勵(lì)玩家們分享自己的專屬鏈接,邀請(qǐng)好友預(yù)約,實(shí)現(xiàn)裂變、擴(kuò)散,進(jìn)一步擴(kuò)大玩家群體。
上線當(dāng)晚,《航海王熱血航線》開(kāi)啟“航線大事件-格斗之夜”,聯(lián)合斗魚(yú)、虎牙等多直播平臺(tái),邀請(qǐng)人氣游戲主播張大仙、小團(tuán)團(tuán)與玩家一同體驗(yàn)游戲,并設(shè)置了一系列正版周邊激勵(lì)玩家參與,持續(xù)引流。
《航海王熱血航線》除了利用外部營(yíng)銷資源開(kāi)啟了一系列活動(dòng)外,優(yōu)質(zhì)PCG內(nèi)容更是貫穿全程。前文提到,《航海王熱血航線》選擇了頭條系和B站作為主要投放渠道。整體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略都根據(jù)平臺(tái)資源采取了類似的適配性打法:以抖音、B站為重點(diǎn)的全平臺(tái)內(nèi)容宣發(fā)。
《航海王熱血航線》將抖音作為整個(gè)內(nèi)容宣發(fā)策略的核心,在抖音上采取了官方游戲直播、kol視頻、貼紙、挑戰(zhàn)賽、名人參與等多種手段實(shí)現(xiàn)全民內(nèi)容創(chuàng)作。
游戲官方幾乎是24小時(shí)不間斷直播,同時(shí)設(shè)置游戲伙伴展示、伙伴攻略、玩法講解等專欄視頻,實(shí)現(xiàn)官方層次的內(nèi)容創(chuàng)作。
另外,《航海王熱血航線》所屬公司朝夕光年深諳抖音的“游戲規(guī)則”,利用抖音旗下“游戲發(fā)行人計(jì)劃”合作的達(dá)人資源,使各領(lǐng)域達(dá)人都參與進(jìn)來(lái),這場(chǎng)“航海王”風(fēng)暴席卷了游戲、coser、二次元等多個(gè)領(lǐng)域。不僅有各類網(wǎng)紅和KOL,關(guān)曉彤、孟鶴堂等明星也親自下場(chǎng)參與內(nèi)容創(chuàng)作和直播。游戲官方還通過(guò)抖音“全民任務(wù)”的形式激勵(lì)普通用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。為輔助和激勵(lì)用戶創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,抖音更是推出了WANTED漫畫(huà)臉、AR梅利號(hào)、最強(qiáng)航海王等多款相關(guān)主題的貼紙功能。目前,抖音上關(guān)于《航海王熱血航線》的話題已多達(dá)100多個(gè),視頻播放量超過(guò)100億次。
這場(chǎng)官方-KOL和名人-普通用戶的全民創(chuàng)作,達(dá)成了完整的生態(tài)閉環(huán),再輔以重點(diǎn)投放到抖音渠道的買量,實(shí)現(xiàn)了以優(yōu)質(zhì)UCG內(nèi)容為核心的、品效合一的協(xié)同整合營(yíng)銷。
《航海王熱血航線》在B站運(yùn)營(yíng)模式與抖音類似,以游戲官方-KOL的內(nèi)容創(chuàng)作為核心,同時(shí)會(huì)根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行調(diào)整,例如在B站,游戲官方在伙伴展示、伙伴攻略等內(nèi)容之外,還開(kāi)設(shè)了動(dòng)態(tài)壁紙、熱血航海圖等專欄,以及B站專屬預(yù)約活動(dòng)“草帽團(tuán)花式登船”,KOL參與的角度也多是以玩法、攻略為主。
其他平臺(tái)如微博、微信,我們也經(jīng)常能看到《航海王熱血航線》的身影,例如上線當(dāng)天的微博熱搜宣發(fā),微信上的各類游戲相關(guān)公眾號(hào)的分析文章、視頻號(hào)也是層出不窮。
我們可以很明顯的看到,《航海王熱血航線》的營(yíng)銷策略追求以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心的品效合一。追求營(yíng)銷的品質(zhì)和效果,也就是既要“聲量”也要“銷量”。單一的買量投放是無(wú)法滿足這一要求的。
無(wú)獨(dú)有偶,同期爆款《小森生活》、《少女的王座》也采取了類似的營(yíng)銷打法。雖然各自產(chǎn)品特點(diǎn)和平臺(tái)資源不同,但都不約而同的選擇了以“優(yōu)質(zhì)UCG內(nèi)容“為核心的整合營(yíng)銷。在這一模式的背后,是這些大廠們對(duì)于營(yíng)銷品效標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提升。相比單一的買量投放,這一模式更為主動(dòng),游戲官方在了解用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)行全平臺(tái)的宣發(fā),實(shí)現(xiàn)以一種潛移默化的方式占據(jù)用戶心智的目的,最后通過(guò)KOL、名人等權(quán)威推薦+精準(zhǔn)渠道的宣發(fā)+買量投放輔助,加速用戶轉(zhuǎn)化。
無(wú)論是買量還是內(nèi)容營(yíng)銷,最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化。選擇哪一種策略,需要根據(jù)產(chǎn)品特性、平臺(tái)資源等條件進(jìn)行綜合研判。全平臺(tái)的整合營(yíng)銷需要大量的資金和資源基礎(chǔ),選擇了整合營(yíng)銷的《航海王熱血航線》、《小森生活》等爆款游戲,幾乎均是“大廠出品”,小體量手游的”品效合一“的營(yíng)銷模式還需繼續(xù)探索。
圖片和數(shù)據(jù)來(lái)源于:廣大大(https://www.guangdada.net/)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)