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據(jù)Mobtech發(fā)布的《2020“她游戲”研究報(bào)告》，女性游戲用戶在2020年疫情期間達(dá)到月活新高3.9億，至2020年末，女性游戲市場(chǎng)規(guī)模已接近600億，預(yù)計(jì)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。女性游戲類型從換裝到二次元，“她游戲”爆款類型逐漸多元。
2017年疊紙乙游《戀與制作人》上線，瞬間引爆女性向乙游游戲市場(chǎng)。隨后，游戲大廠紛紛入局，網(wǎng)易先后推出《遇見逆水寒》和《時(shí)空中的繪旅人》；騰訊《光與夜之戀》即將開啟三測(cè)；米哈游的《未定事件簿》在2019年12月開啟測(cè)試；完美世界的《夢(mèng)間集天鵝座》2020年開啟公測(cè)。除了這些游戲大廠外，其他游戲公司也不甘落后，紛紛涌入乙游賽道，想在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中分一杯羹，如APG GAMES研發(fā)（騰訊、米哈游投資）的《最后的廠牌》即將上線、星輝天拓《少女的王座》剛剛完成破繭測(cè)試。但在《戀與制作人》之后，尚未出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。2020年被稱為乙游“戰(zhàn)國(guó)元年”，賽道如此擁擠，除了游戲本身外，如何靠買量破局？本文選取《戀與制作人》、《未定事件簿》和《時(shí)空中的繪旅人》，分析這三款頭部乙游的買量秘訣。
《戀與制作人》作為國(guó)產(chǎn)乙游先行者，時(shí)至今日依然是國(guó)產(chǎn)乙游Top1。在眾多新游沖擊之下，《戀與制作人》的月流水依然超過了《未定事件簿》和《時(shí)空中的繪旅人》。即使玩家常常對(duì)《戀與制作人》所屬公司疊紙罵的不可開交，且《戀與制作人》女主的性格和人設(shè)早已不符合當(dāng)下潮流，但經(jīng)過近五年的運(yùn)營(yíng)，《戀與制作人》早已成為一款陪伴型游戲，玩家們已無法割舍陪伴自己的男主們，這與《戀與制作人》極其擅長(zhǎng)狙擊情感有關(guān)，無論是游戲本身還是廣告買量。
據(jù)廣大大廣告主分析顯示，《戀與制作人》主投頭條系渠道，其中西瓜視頻占比35.48%，今日頭條占比17.74%，抖音占比16.13%?！稇倥c制作人》的投放渠道選擇與其目標(biāo)用戶有莫大的關(guān)系。根據(jù)《2020“她游戲”研究報(bào)告》，《戀與制作人》的用戶中24歲以下的女性占77.9%。《戀與制作人》考慮到用戶特性，主投頭條系渠道，輔投B站渠道，實(shí)現(xiàn)了有針對(duì)性的精準(zhǔn)投放。
乙游的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是男主，包括男主們的人設(shè)、立繪、聲線和男女主的情感交互過程。男主們的特性都是為了給用戶更好的代入感、滿足用戶的情感交互需求。
《戀與制作人》投放的素材從這一核心點(diǎn)出發(fā)，以視頻形式為主，展現(xiàn)最新版劇情動(dòng)畫中男女主親密的唯美畫面。選擇唯美而不色情的畫風(fēng)，就是一個(gè)十分典型的女性視角。其次，女性情感更加細(xì)膩，更加在乎代入感和細(xì)膩的情感溝通。于是，《戀與制作人》選擇展現(xiàn)微信聊天、視頻和通話界面，這會(huì)使玩家有很強(qiáng)的代入感，配合資深CV低沉、有磁性的聲線，以及將男主們深情、溫柔的臺(tái)詞作為廣告文案，一瞬間就能引起玩家的情感共鳴，淪陷進(jìn)男主們的魅力里。
與《戀與制作人》的粉紅浪漫風(fēng)不同，米哈游的第一款乙女游戲《未定事件簿》整體色調(diào)偏簡(jiǎn)潔和未來感，劇情更加貼近生活。女主作為一位律師，在解決一系列社會(huì)案件的過程中追逐著自己律師夢(mèng)，是當(dāng)前眾多乙游中少有的專心致志搞事業(yè)的女主，讓早已厭倦“傻白甜”“無腦”女主的玩家們眼前一亮。
《未定事件簿》幾乎只投了一個(gè)渠道——知乎。這是一個(gè)非常與眾不同的選擇。前文說到，與其他同類乙游相比，《未定事件簿》打造了一個(gè)有事業(yè)心、獨(dú)立、理智的女主，對(duì)準(zhǔn)的也是同類女性玩家，或者是欣賞這類女性的玩家。那么知乎就是一個(gè)另辟蹊徑且十分精準(zhǔn)的渠道。
《未定事件簿》在廣告素材上抓住了游戲的核心：戀愛推理手游。廣告素材以視頻為主，不再將男主作為展示的核心，而是將重點(diǎn)放在游戲題材和女主人設(shè)，力圖在一眾同質(zhì)化的乙游中體現(xiàn)劇情和女主人設(shè)的差異性。
文案如“過硬的職業(yè)素養(yǎng)+獨(dú)立的人格魅力，這款女主請(qǐng)你品一品！”“拒絕傻白甜，這款女主雙商在線的乙女手游，給你獨(dú)特的戀愛體驗(yàn)“體現(xiàn)了女主人設(shè)的差異，“如何將戀愛游戲玩出新意？律政+推理+戀愛，各種意義上的心跳不?！绑w現(xiàn)了劇情題材的差異。素材主題和文案都精準(zhǔn)擊中女性玩家對(duì)大量乙女游戲劇情、女主性格同質(zhì)化的不滿，給玩家?guī)硇迈r感，很容易讓人產(chǎn)生嘗試游戲的欲望。
《時(shí)空中的繪旅人》主打“穿越時(shí)空+西幻劇情”，在一眾現(xiàn)代背景和古風(fēng)背景的乙游中獨(dú)辟蹊徑。中世紀(jì)歐洲宮廷畫風(fēng)的“紙片人”、奇幻空靈的BGM以及“平行宇宙”的敘事，有經(jīng)典日乙“內(nèi)味兒”了。除此之外，網(wǎng)易在人物立繪和CV上下足血本，請(qǐng)來了中、日、韓三國(guó)畫手聯(lián)合創(chuàng)作，游戲劇情更是由阿杰、夏磊、姜廣濤、謝添天、趙路等知名聲優(yōu)全程配音，讓游戲在視聽和劇情上實(shí)現(xiàn)血統(tǒng)純正的“二次元”。
《時(shí)空中的繪旅人》將投放重點(diǎn)放在B站，B站投放占比53.59%。從游戲在人物立繪和CV上下的功夫可以看出，《時(shí)空中的繪旅人》的目標(biāo)用戶是二次元愛好者以及日乙玩家。B站是年輕人以及二次元愛好者聚集地，且中日韓三國(guó)畫手以及知名聲優(yōu)們?cè)贐站用戶群體中也有不小的號(hào)召力。B站是最精準(zhǔn)也是轉(zhuǎn)化率最高的渠道。
在素材類型上，在視頻素材逐漸成為主流的大趨勢(shì)下，《時(shí)空中的繪旅人》反其道而行之，重點(diǎn)使用圖片素材。這是對(duì)自身游戲畫面和人物立繪的絕對(duì)自信，同時(shí)也有意要展現(xiàn)精美的卡面制作。
視頻素材雖然不是重點(diǎn)，但也十分有創(chuàng)意。不同于其他乙游的視頻素材只是簡(jiǎn)單重現(xiàn)游戲PV，《時(shí)空中的繪旅人》將游戲PV再創(chuàng)作，結(jié)合一些接地氣的主題，如“你以為的校園戀愛游戲……現(xiàn)實(shí)中的校園戀愛游戲……”等等，有梗又有趣。
《時(shí)空中的繪旅人》在文案創(chuàng)意的選擇上比較多樣。其中，男主性格和臺(tái)詞角度、劇情題材角度都是乙游普遍使用的老套路。不同的是，《時(shí)空中的繪旅人》還搭配了玩家角度的文案，讓玩家看到廣告時(shí)有一種“怎么把我的心里話說出來？”的羞恥感，親切又很接地氣。
對(duì)于乙游來說，研究女性玩家的特點(diǎn)和需求是至關(guān)重要的一步。從廣大大對(duì)以上乙游的廣告數(shù)據(jù)分析來看，這三款乙游不論在游戲設(shè)計(jì)和買量投放上都抓住了用戶心理。女性的情感十分細(xì)膩，無論是游戲設(shè)計(jì)，還是買量投放，都需要細(xì)細(xì)打磨，用心才會(huì)被“看見”。
圖片和數(shù)據(jù)來源于：廣大大（https://www.guangdada.net/）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)