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2023年，“復(fù)蘇”成為廣告投放的關(guān)鍵詞。
《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，77%的廣告主會增加移動互聯(lián)網(wǎng)營銷投入。
隨著入局者卻越來越多，競爭加劇，作為投放核心因素的廣告素材，也面臨著需求量級成倍提升，迭代速度加快的考驗。然而同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，100條相似素材甚至不如1條創(chuàng)新素材跑量。
好素材將成為驅(qū)動流量增長的新突破口，成為企業(yè)增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
根據(jù)AppGrowing《2022年移動廣告流量白皮書》顯示：
2022年買量素材刷領(lǐng)整體提升，全年有4億多條素材在投，相比2021年增長近一倍。而在激烈的競爭環(huán)境中，整體素材生命周期明顯縮短，超50%素材只投放一天，近15%素材投放兩天，平均素材投放時間集中于3-4天。
在素材生命周期縮短的背后，我們看到越來越多的廣告主深陷素材的內(nèi)卷之中：
為了提升跑量的幾率，片面追求產(chǎn)出效率和數(shù)量，很難有余力提高素材的質(zhì)量，導(dǎo)致素材同質(zhì)化程度高，一個素材多次微改投放，大量的同質(zhì)化素材跑不出去量。
而有潛力的原創(chuàng)素材被迅速抄襲模仿，影響其跑量能力，挫傷了不少廣告主的原創(chuàng)積極性。
結(jié)果就是，廣告主投入了大量的人力、財力、精力，最后發(fā)現(xiàn)投放效果卻不如人意。對用戶來講，看過太多同質(zhì)化素材，也會陷入審美疲勞，乃至產(chǎn)生反感情緒，最終導(dǎo)致素材轉(zhuǎn)化率再降低。
想要從根源上打破這種素材內(nèi)卷的惡性循環(huán)，切實提升廣告投放的效果，意味著我們需要改變原有的投放思路，從更加可持續(xù)的角度去制作素材，而提升素材多樣性就是一個關(guān)鍵思路。
追求素材多樣性，對于廣告主來說有諸多好處：
首先，創(chuàng)新素材有更強的探索能力。
一直以來，冷啟動期都是投放中一塊難啃的鐵板，想要快速度過冷啟動，素材的創(chuàng)新度是其中一個重要因素。
在投放過程中，系統(tǒng)會減少投放看過同類型廣告次數(shù)太多的用戶，同時相似的素材也不會重復(fù)展現(xiàn)，最終的結(jié)果就是同質(zhì)化的素材將獲得較少曝光甚至沒有曝光。
而保持素材多樣性、制作創(chuàng)新素材，則可以獲得系統(tǒng)相應(yīng)的冷啟動探索扶持，從而獲得更好的跑量機會。
其次，制作創(chuàng)新素材能夠避免相似素材間的互相擠壓。
在投放中，90%的優(yōu)化師都遇到過“素材擠壓”的問題，即多條計劃，使用相同/相似素材同時投放，導(dǎo)致素材之間相互競爭擠壓，這其實是非常不利于跑量素材培養(yǎng)的。
舉個例子，本來一個素材可以拿到5000的曝光，現(xiàn)在由于其他相似素材也參與到了競爭中，結(jié)果就是每個素材的曝光都不夠集中，廣告效果自然不佳。如果在一個賬戶中存在多個低質(zhì)素材，就會影響整個賬戶的模型以及競爭力。
而選擇產(chǎn)出創(chuàng)新的素材，可以充分探索更多可能，避開相似素材的擠壓和競爭，從而提升賬戶整體的跑量能力。
最后，創(chuàng)新的素材能降低用戶的審美疲勞，提升跑量概率。
同質(zhì)化內(nèi)容泛濫時，如果想達成流量轉(zhuǎn)化的突破，肯定要先吸引用戶、留住用戶，提升用戶的注意力。
如果同樣的用戶，多次看到相似的素材，難免會造成審美疲勞，對同類廣告的感興趣程度降低，進而影響廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率；另外，同質(zhì)化嚴(yán)重的素材也會導(dǎo)致用戶手動對廣告投出「不感興趣」的一票，從而影響計劃的跑量能力。
多樣的素材不僅能夠提升用戶的新鮮感，減少計劃之間的競爭。對于廣告主而言，也會更容易跑出爆款素材。
當(dāng)下提升素材多樣性已經(jīng)成為打破素材內(nèi)卷、提高廣告效果的不二法門。廣告主和優(yōu)化師需要摒棄過往通過盲目地堆素材、堆計劃來尋求增量的傳統(tǒng)投放思路。
深入挖掘用戶需求， 注重素材多樣性，只有這樣才能獲得事半功倍的效果，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。
三里屯信息流認(rèn)為，學(xué)會順應(yīng)平臺的扶持政策，一定能讓你少走彎路。
那么問題來了，廣告主該如何充分借助平臺政策，讓好素材更跑量？
為了激勵原創(chuàng)素材產(chǎn)出，打破素材內(nèi)卷現(xiàn)象，建立更健康的創(chuàng)意生態(tài)，巨量引擎推出了對于創(chuàng)新素材的多項扶持政策。
巨量引擎一方面為高創(chuàng)新素材和原創(chuàng)素材提供許多激勵政策，保護原創(chuàng)，支持創(chuàng)新并提供方法，幫助廣告主快速實現(xiàn)“低成本創(chuàng)新”；另一方面，對同質(zhì)化素材進行限制，降低同質(zhì)化素材間的無效競爭。
這也意味著，高創(chuàng)新素材將在平臺內(nèi)獲得更多的跑量機會，更有機會成為爆款。
首發(fā)素材，指的是平臺內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度素材。
為了鼓勵廣告主產(chǎn)出高創(chuàng)新度的素材，提升廣告主的原創(chuàng)積極性，巨量引擎推出了相應(yīng)的保護和激勵權(quán)益：
1、「首發(fā)素材」被識別后，可以獲得巨量創(chuàng)意靈感榜單內(nèi)的保護權(quán)益。從「首發(fā)標(biāo)記日」起在榜單內(nèi)屏蔽7日，素材會在保護機制下延遲上榜，緩解在素材投放后被人快速抄襲的問題。
2、「首發(fā)素材」能獲得平臺相應(yīng)激勵和策略扶持，相比普通素材的冷啟動率更高，探索空間更大。
3、平臺會給予首發(fā)素材及首發(fā)占比/數(shù)量較高的賬戶優(yōu)先審核權(quán)益，1小時內(nèi)快速獲取審核結(jié)果，降低審核進度對投放效率的影響。
有了這樣一系列的保護和加持，首發(fā)素材將獲得更大的跑量空間，潛力素材收益也更為明顯。
舉個例子，某健康行業(yè)廣告主，原本的素材是以單人口播為主，在投放一段時間后陷入了瓶頸期，亟需突破量級，提升賬戶整體跑量能力。
于是，該廣告主通過對首發(fā)規(guī)則的學(xué)習(xí)，開始在素材多樣性的方向上發(fā)力，在視頻類型上創(chuàng)新，研究出了互動形式的視頻，再現(xiàn)App功能，不僅增強了用戶與內(nèi)容的交互，提高了素材的新鮮度，也提升了素材的競爭力。
通過提升首發(fā)素材的數(shù)量和占比，該廣告主拿到了更多首發(fā)的專屬激勵，從投放數(shù)據(jù)可以明顯看到，58%的首發(fā)素材貢獻了67%的消耗，相比非首發(fā)素材有著非常明顯跑量優(yōu)勢。
不難看出，保持素材多樣性，堅持創(chuàng)新，可以讓新素材探索的更快，同時跑量能力更優(yōu)秀。
那在時間和經(jīng)費有限的前提下，如何才能打造出成本可控的高創(chuàng)意度素材呢？有兩個思路可供借鑒：
1）內(nèi)容微創(chuàng)新。
「老梗新編」，在不改變老梗意思內(nèi)核的前提下，采用新的表現(xiàn)形式，對素材進行創(chuàng)新。
針對拍攝類素材，做「元素」擴展。包括人設(shè)、場景以及情節(jié)這三大核心元素。我們可以將這些元素不斷組合、延伸，就可以不斷碰撞出新的素材火花。
針對非拍攝類素材，改變設(shè)計感。包括針對動效/設(shè)計類素材，我們可以對排版和動畫做加減法，不斷組合改變；針對混剪素材，可以改變故事線和敘事結(jié)構(gòu)，同樣可以獲得新的內(nèi)容。
內(nèi)容盡量做到不雷同，這也能讓你的素材避免被列入同質(zhì)化素材范疇。
2）對原片多生產(chǎn)。
針對一個好的素材，可以嘗試多機位拍攝，獲得不同角度的實拍內(nèi)容。同時也嘗試微調(diào)拍攝中的畫面元素，使用融入空鏡、通用鏡頭、分屏等，得到更多多元化的素材。
通過調(diào)整廣告拍攝現(xiàn)場的布景，畫面中呈現(xiàn)出來的形象來制造差異感。
從編寫、拍攝與剪輯三大創(chuàng)作核心點去進行拓展，同時也要根據(jù)目標(biāo)用戶的特性，才能產(chǎn)出更接近原創(chuàng)、有價值的素材。
除了保護「首發(fā)素材」，巨量引擎也針對同質(zhì)化素材采取了相應(yīng)的引導(dǎo)策略。
具體來講，當(dāng)賬戶內(nèi)存在一些畫面相似度非常高的素材，并且造成了「同質(zhì)化擠壓嚴(yán)重」的情況時，后續(xù)投放的同質(zhì)化素材將自動進入排隊。
這時候應(yīng)該如何避免素材投放受到影響？
1、使用清理工具。
清理同質(zhì)化素材不僅是為了用戶的觀看體驗，更有助于提升在投素材的探索效率，廣告主可以借助巨量廣告升級版或巨量千川專門的清理板塊，保持至少3天/次清理素材的習(xí)慣，保持賬戶觀感清爽、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
2、做大范圍的素材調(diào)整和創(chuàng)新，建議素材60%以上的畫面不要重復(fù)。
好素材的核心是差異化，從爆款里總結(jié)的方法，要先做差異化處理，從不同環(huán)節(jié)逐一拆解調(diào)整，融入自身的優(yōu)勢，比如混剪素材，要具備多樣性，避免重復(fù)雷同。
3、建議不要使用黃標(biāo)素材。
本質(zhì)上，抄襲和被抄襲是一個惡性循環(huán)，為了從源頭上解決，巨量引擎給出的辦法是優(yōu)先保護原創(chuàng)素材。
在定期回掃下線侵權(quán)素材、保護同主體素材剪輯、相似素材投訴優(yōu)先處置的基礎(chǔ)上，巨量引擎又推出了兩個新權(quán)益，分別是「電子簽存證證書」與「首發(fā)判定及扶持」。
這種情況下要想提高跑量，廣告主就要成為「原創(chuàng)」的一方，專注以下兩個方面：
1、提升原創(chuàng)意識。原創(chuàng)是增加競爭力的的有效路徑，廣告主要跳出低效競爭的框架，從長遠(yuǎn)的視角看待素材和內(nèi)容，這樣才能獲得更穩(wěn)定的跑量，不至于找不到方向。
2、掌握平臺規(guī)則，積極參與。廣告主可以通過「原創(chuàng)素材-侵權(quán)優(yōu)先處置方案」進行提報，提供相應(yīng)的原創(chuàng)證明材料，即可為自己的原創(chuàng)素材獲得更多的保護。
這對任何一個注重創(chuàng)意的廣告主都是有利的，既能夠讓你的原創(chuàng)素材避免陷入同質(zhì)化競爭，也能減少被第三方搬運抄襲的情況，提升素材的跑量機會。
在任何時代，創(chuàng)意始終是廣告最有價值的核心要素。
想要打破當(dāng)下素材內(nèi)卷循環(huán)的最佳方式就是提高素材多樣性，這也是未來提升整體投放效果最關(guān)鍵的因素。
而在這個過程中需要平臺方強而有力的舉措，一定要獎懲分明。巨量引擎所推出的一系列扶持政策旨在鼓勵原創(chuàng)、保護創(chuàng)新，借助這些政策，廣告主才能夠獲得更穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的發(fā)展，并持續(xù)提高投放效果。同時，這也促使整個廣告行業(yè)形成一個良性的創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境，從而激發(fā)出更多優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的作品，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)