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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
掌握這兩大快速挖掘潛力爆品的思路,銷量至少翻一倍!
2023-04-27 10:12:25

大家好,我是泰叔,涉足消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)有十幾個年頭了。18年我創(chuàng)業(yè)開了一家主營日化消費(fèi)品的公司,親身經(jīng)歷了這個行業(yè)的高速發(fā)展,尤其是近兩年來,白牌模式在這個領(lǐng)域迅速崛起,更是讓包括我在內(nèi)的很多中小商家吃到了一波行業(yè)紅利。

很多人可能對白牌有誤解,白牌不是一二線廠家的品牌,但也不是那些雜牌。不是質(zhì)量沒有保障的產(chǎn)品,而是主打性價比的產(chǎn)品。

近兩年來,白牌模式成為行業(yè)內(nèi)的一股現(xiàn)象級趨勢,其原因主要有三點(diǎn):

首先,商業(yè)環(huán)境日趨成熟,大家對白牌的信任度在提升。加上電商的快速發(fā)展,讓更多渠道商有機(jī)會出現(xiàn)在用戶的面前。

其次,疫情導(dǎo)致的消費(fèi)信心不足,使得消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比。

最后,由于整體銷量增長乏力和平臺流量滯漲,渠道商和平臺紛紛轉(zhuǎn)向利潤更高的白牌市場。

我們家也是一直在做白牌。今年一季度我們在騰訊投放了4000w,ROI在1.2左右,整體效果還不錯。從我們的經(jīng)驗(yàn)來看,經(jīng)營白牌最重視兩個環(huán)節(jié)就是“選品”和“投放”。

我是一直都在關(guān)注三里屯信息流,很多行業(yè)玩法、新產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)都是從這學(xué)的。今天也是應(yīng)寧阿姨的邀請,跟大家分享一些我自己做投放的經(jīng)驗(yàn)和技巧,相信一定能讓你看到一些不一樣的干貨。

01白牌商家應(yīng)該如何挖掘潛力爆品?

作為白牌商家,在售賣商品的過程中,最重要的一環(huán)就是選品,這也是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的。

主要原因在于消費(fèi)品售賣的本質(zhì)是低買高賣,產(chǎn)品能否銷售出去與產(chǎn)品屬性以及價格有著極大的關(guān)聯(lián)性。

如果是做垂直店鋪,所售賣的產(chǎn)品極為小眾且利潤不高,想要收獲超額利潤是非常困難的,除非你在供應(yīng)鏈上有特別的優(yōu)勢,否則我不太推薦。

不過做市場規(guī)模較大的品類,競爭會非常激烈,在這種情況下,選品就比較關(guān)鍵了。

可以說,只要能夠挖掘到潛力爆品,就相當(dāng)于成功了一半。但如果沒有選到好的商品,基本就是血本無歸。

那如何判斷一個產(chǎn)品是不是潛力爆品呢?可以從兩個維度來判斷:

第一,最直觀的數(shù)據(jù)維度。比如借助第三方選品工具,可以看到你選擇的商品品類排名是否靠前,或者根據(jù)熱度排名去選擇產(chǎn)品。

但缺點(diǎn)在于,這些品大概率都是別人已經(jīng)跑的量很大的品(所謂“跟品”),那你的銷量自然不會太好。

第二,就是從產(chǎn)品維度去判斷。一般來說,潛力商品都需要滿足三大特點(diǎn):

1)產(chǎn)品一定是真實(shí)有效的,并且可以幫助用戶解決實(shí)際問題,激發(fā)其購買欲望的。比如干發(fā)噴霧,只需要簡單搖一搖,噴一噴就能在兩三分鐘之內(nèi)將油膩的頭發(fā)變成蓬松清爽的。

2)擁有價格優(yōu)勢,能夠讓人有動力去購買。整體來說,低于百元的價格是人們可以接受的舒服區(qū)間,無論是學(xué)生、上班族還是老人,基本不會有什么決策成本,不需要太多的思考時間。

3)產(chǎn)品盡可能帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。想要在同品類產(chǎn)品中脫穎而出,除了產(chǎn)品本身有用、價格上讓人心動外,還需要滿足大家獵奇的心理,或者帶給大家一些新的體驗(yàn)。

比如頭皮去油磨砂膏,就是突破了大家對于洗發(fā)水的固有認(rèn)知,以磨砂膏的形式出現(xiàn),讓大家在洗頭這件事上獲得了全新的體驗(yàn)。

如果我現(xiàn)在已經(jīng)有一個爆品了,應(yīng)該如何打造更多的爆品呢?有兩個思路可以參考。

首先,根據(jù)用戶反饋或者人群畫像,鎖定目標(biāo)用戶的一個痛點(diǎn),在細(xì)分品類下持續(xù)突破。

以漱口水為例,當(dāng)常規(guī)漱口水成為爆品后,我們就可以繼續(xù)推出不同口味的漱口水、口腔噴霧、口腔爆珠等相關(guān)單品,針對“口腔清潔”這一需求點(diǎn)持續(xù)推出新產(chǎn)品。

第二,擴(kuò)大用戶群體。比如之前我們推出過一款口腔噴霧,通過分析發(fā)現(xiàn)90%的消費(fèi)者都是女性群體,這說明男性群體還存在非常大的增長空間。

經(jīng)過不斷調(diào)查研究,我們又輔助推男性口腔噴霧,因?yàn)樵撈奉愒诋?dāng)時市場上占比較少,所以用戶有了比較明顯的新增。

02如何借助廣告投放,獲得穩(wěn)定的銷量增長

前面也提到,選品對于消費(fèi)品商家來說非常重要。而廣告投放則是我們快速測品,獲取利潤增長的重要抓手。

眾所周知,廣告投放最大的目標(biāo)就是提高ROI,用最低的成本收獲最高的GMV。

實(shí)際上,在投放中我們往往會遇到兩大難點(diǎn):

一是找人難,商品種類繁多,需要挖掘不同的用戶人群,起量慢,空耗高;

二是測試難,尤其是新品測試成本高,類目太雜難以聚焦爆點(diǎn),轉(zhuǎn)化效果不穩(wěn)定。

直到去年,騰訊廣告在進(jìn)行一系列的系統(tǒng)升級后,推出了電商行業(yè)投放平臺,在摸索使用了一段時間后,我們發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)投放平臺不僅在功能上更加精簡,順手,上述這些問題都在一定程度上得到了解決,咱們具體說說。

第一,使用電商行業(yè)投放平臺之后,明顯發(fā)現(xiàn)廣告計(jì)劃的冷啟動時間縮短了。

之前,團(tuán)隊(duì)為了快速測出爆品,都是先按照我們對于產(chǎn)品的理解、歷史投放數(shù)據(jù)等方向去測試不同定向的人群。

但這樣的結(jié)果就是投放存在很多不確定的地方,比如不同經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師在投放同一款產(chǎn)品時,投放效果就可能相差甚遠(yuǎn);再比如新產(chǎn)品上線時,由于缺少歷史數(shù)據(jù),所以測試就像摸著石頭過河一樣。

我們之前就遇到過,一個月內(nèi)空耗占了整體消耗70%的情況,可想而知,這損失有多大。想要快速測出能跑量且ROI達(dá)標(biāo)的商品肯定非常困難。

而電商行業(yè)投放平臺卻能夠基于廣告中所帶有的商品信息,自動去尋找對產(chǎn)品感興趣的人群,從而提高成交率。

這樣一來,通過「商品化投放」的思路,以商品為核心來進(jìn)行投放,無論是新手優(yōu)化師,還是沒有歷史數(shù)據(jù)的新品,都能夠借助系統(tǒng)的效力,降低投放中的局限性和不確定性,提升和人群匹配的精準(zhǔn)性。

而想要用好電商行業(yè)投放平臺,首要前提是要說明白我們的商品是什么樣的,想要達(dá)成什么樣的目標(biāo),然后讓系統(tǒng)去幫助我們找就可以了,具體在投放中我們應(yīng)該如何做呢?

1、將自己的商品和標(biāo)品相綁定。通過標(biāo)品提升自身商品信息的豐富度,幫助系統(tǒng)更好地尋找目標(biāo)人群。

2、維護(hù)好自己的商品庫,充分表達(dá)商品信息。比如產(chǎn)品的價格、材質(zhì)、人群、用途等等屬性。商品信息越豐富,越能夠幫助系統(tǒng)了解商品,讓系統(tǒng)獲得更加準(zhǔn)確的判斷。我們更要關(guān)注商品,而不是定向人群。

舉個實(shí)操案例,之前我們投放過一款漱口水產(chǎn)品,冷啟動時間比較長,過了冷啟動期后,ROI一直不是很穩(wěn)定,在0.6-0.9之前徘徊,于是我們做了以下幾個關(guān)鍵調(diào)整:

1、首先優(yōu)化了商品信息。包括核心賣點(diǎn)、價格、功效、口味、適用人群、品類等等,填寫一定要盡可能詳盡。

2、由于在冷啟動初期一直沒量,所以我們疊加了一方人群數(shù)據(jù)擴(kuò)量,廣告計(jì)劃的冷啟動時間明顯縮短,ROI也開始提升到了1以上,并且近期也是穩(wěn)定在1.5左右。

3、如果在測品期間,一直沒有曝光,還可以嘗試開啟一鍵起量功能,可以很大程度上縮短素材冷啟動的時間,快速起量,但也需要合理控制一鍵起量的預(yù)算。

另外,在用的時候盡可能挑那種有希望但是沒有跑起來的,或者給處于衰退期的廣告計(jì)劃,效果可能會更好,而且新手用起來也比較容易上手。

4、一旦測出了爆品,就需要針對跑量廣告放寬預(yù)算,根據(jù)曝光趨勢適當(dāng)做調(diào)整;同時也需要不斷迭代新的素材,分批次開啟新計(jì)劃。

關(guān)于素材這一塊,全新升級的動態(tài)創(chuàng)意是我們用下來覺得比較好用的一個功能。

只需要上傳原始素材后,平臺就會自動生成覆蓋多種創(chuàng)意形式的素材,并且能夠只能擴(kuò)展到多種創(chuàng)意形式上,極大提升了廣告競爭力和轉(zhuǎn)化效果。對比我們之前用舊版動態(tài)創(chuàng)意,點(diǎn)擊率提升了58%。

第二,工作臺統(tǒng)一,更加方便商品管理。

除了我們公司自己會投放之外,也會找一些代理公司,特別是在大促、電商節(jié)等重要的節(jié)點(diǎn),主要目的也是為了能夠提升銷量。

之前,每次新開一個賬戶,都需要重新搭建一次商品庫,無論是對我們,還是對代理商小伙伴來說都是費(fèi)時又費(fèi)力的。

但現(xiàn)在,使用電商行業(yè)投放平臺后,我們只需要在自己的商品庫上進(jìn)行產(chǎn)品更新,代理商就可以免授權(quán)直接投放商品庫產(chǎn)品,極大提高基建的效率,也不再需要反復(fù)創(chuàng)建商品庫了。

另外,通過查看所有商品的投放數(shù)據(jù),也能讓我們直觀看到不同階段,不同商品的跑量情況,從而輔助判斷是否為潛力爆品,根據(jù)數(shù)據(jù)即使調(diào)整,保證整體GMV的提升。

03總結(jié)

消費(fèi)環(huán)境的變化,切實(shí)改變了我們這些白牌廠商“夾縫求生” 的生存環(huán)境,對于我們來說也是一次新的機(jī)會。

一方面,產(chǎn)品依然是基礎(chǔ),高性價比,真實(shí)好用依然是我們的核心競爭力,同時重視廣告投放,也是占領(lǐng)市場,獲取用戶最佳的方式。

騰訊廣告的電商行業(yè)投放平臺解決了我們?nèi)粘M斗胖械暮芏鄦栴},比如快速找到目標(biāo)用戶,冷啟動、后端不穩(wěn)定等,相信隨著騰訊廣告的升級迭代,電商行業(yè)投放平臺也會推出更多好用的,實(shí)用的功能,期待可以獲得更好的廣告效果。

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三里屯信息流-寧阿姨
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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