隨著廣告投放進(jìn)入深水區(qū)，買量環(huán)境越來(lái)越內(nèi)卷，優(yōu)化師小伙伴們都紛紛感嘆：“流量越來(lái)越貴了，我太難了呀！”。流量成本的飛速增長(zhǎng)，意味著廣告主的利潤(rùn)空間不斷被壓縮，甚至在傳統(tǒng)單一的廣告投放思路下連跑量都成了難題。面對(duì)這樣的困境，我們都急需轉(zhuǎn)變廣告投放思路，尋找新的流量突破口。

那么問(wèn)題來(lái)了，該怎么找呢？這時(shí)，巨量廣告升級(jí)版給出了一個(gè)解法——原生廣告。我作為一個(gè)深耕游戲行業(yè)四年的廣告優(yōu)化師，對(duì)此非常感興趣，因?yàn)槲蚁嘈判鹿δ芫痛硇聶C(jī)會(huì)，也在該功能推出后的第一時(shí)間跟進(jìn)測(cè)試。同時(shí)也和很多優(yōu)秀的投手交流，吸收了很多經(jīng)驗(yàn)心得，今天也跟大家分享一下關(guān)于原生廣告的使用技巧。

原生廣告是使用真實(shí)抖音賬號(hào)發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，將廣告和內(nèi)容融為一體。基于真實(shí)抖音賬號(hào)的陣地，我們可以圍繞商品和服務(wù)統(tǒng)一做經(jīng)營(yíng)和投放，在此基礎(chǔ)上制作優(yōu)質(zhì)的原生廣告能達(dá)到自然流量和付費(fèi)流量的協(xié)同，從短期來(lái)看廣告的跑量更好，從長(zhǎng)期來(lái)看實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效健康增長(zhǎng)。

那么，原生廣告還有什么優(yōu)勢(shì)呢？

1、形式更原生，提高信任度

在用戶的瀏覽過(guò)程中，刷到原生廣告，除了落地頁(yè)等信息以外，也可以像刷到其他自然內(nèi)容一樣，點(diǎn)擊頭像關(guān)注，或者跳轉(zhuǎn)到抖音號(hào)主頁(yè)查看廣告發(fā)布者更多的詳細(xì)信息，可以在賬號(hào)獲取到更多的服務(wù)，比如在線咨詢等。整體上顯得更加原生，也更真實(shí)可信。

2、內(nèi)容更原生，獲得自然流量加持

原生廣告適合使用自然植入營(yíng)銷的內(nèi)容，不宜強(qiáng)硬地制造營(yíng)銷感。我們?cè)谟^看的時(shí)候，不會(huì)有很強(qiáng)硬的打擾感，跟隨著有用有趣的內(nèi)容，更容易明白產(chǎn)品的價(jià)值，用戶整體接受度會(huì)更高。而且，更重要的是，原生廣告通過(guò)社區(qū)審核后可以在原有的流量規(guī)模以外，撬動(dòng)自然流量，廣告整體拿量能力更強(qiáng)，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)人群破圈。

3、多元化后續(xù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多路徑轉(zhuǎn)化

原生廣告除了能像常規(guī)信息流廣告那樣，直接跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)這單一路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)化以外，在其他路徑上也是有更多引導(dǎo)轉(zhuǎn)化點(diǎn)。比如原生組件能展示更豐富的產(chǎn)品信息，與各種抖音達(dá)人發(fā)布原生廣告增強(qiáng)信任度，通過(guò)直播間+商品形式深度講解，進(jìn)入粉絲群＋私信持續(xù)種草轉(zhuǎn)化等等。這些玩法鑒于篇幅問(wèn)題就不逐一展開敘述了，總之，我們通過(guò)原生廣告可以為用戶提供更多元的后續(xù)服務(wù)。

4、積累粉絲，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值

即使用戶當(dāng)下沒(méi)有通過(guò)廣告直接轉(zhuǎn)化，只要關(guān)注了抖音號(hào)，后續(xù)進(jìn)入到企業(yè)號(hào)主頁(yè)，通過(guò)主頁(yè)內(nèi)配置的營(yíng)銷組件、直播等發(fā)生轉(zhuǎn)化，或者后續(xù)持續(xù)收到該抖音號(hào)的更新推送，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的概率都是非常大的，而且更容易成為產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)口碑傳播的長(zhǎng)效價(jià)值。

更有高階玩法的游戲廠商通過(guò)創(chuàng)建不同的抖音矩陣號(hào)，如品宣向的、攻略向的、女性用戶向的，充分觸達(dá)不同類型的用戶，也是滿足用戶的需求，為品牌樹立良好的形象。

既然原生廣告的優(yōu)勢(shì)這么多，那么做好原生廣告的核心是什么呢？

內(nèi)容，內(nèi)容，還是內(nèi)容！

好內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)。即還是我們常說(shuō)的“素材為王”，而制作原生廣告的素材和常規(guī)信息流有什么不同呢？

我們團(tuán)隊(duì)主要是做游戲產(chǎn)品的，從去年就開始探索原生廣告，制作過(guò)上百條視頻，最高一條單月消耗100萬(wàn)+，也跟很多業(yè)內(nèi)素材團(tuán)隊(duì)交流過(guò)得出一些爆款原生廣告的素材方向，主要有以下幾種：

1、真實(shí)用戶視角評(píng)測(cè)

這類素材核心內(nèi)容是從一個(gè)真實(shí)用戶的第一視角出發(fā)，來(lái)描繪該產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，進(jìn)行場(chǎng)景還原。

像下面這個(gè)游戲視頻，就是一個(gè)玩家在分享他在玩游戲時(shí)候的攻略，將新手入坑的步驟一步步講解。用戶在觀看我們廣告時(shí)，就會(huì)有一種坐在玩家旁邊看別人打游戲的感覺(jué)，這種感覺(jué)很親切，有過(guò)網(wǎng)吧和游戲廳的朋友，應(yīng)該都能理解這種感覺(jué)。

同樣，金牌投手宿芳&肖健華也給我們分享做社交類產(chǎn)品的原生廣告的經(jīng)驗(yàn)，如何還原足夠真實(shí)的場(chǎng)景？那就是需要考慮不同場(chǎng)景，匹配的bgm狀態(tài)也不同，比如無(wú)bgm能純?cè)暠３衷?；使用熱門挑戰(zhàn)bgm可以模擬用戶來(lái)挑戰(zhàn)話題；或者多增加真實(shí)音效，如鞋子走路聲音，開門聲、拍桌子聲，增加原生感。從視覺(jué)+聽覺(jué) 全方位上盡量模仿得真實(shí)，給用戶更真實(shí)、更貼近的體驗(yàn)。

2、情懷向與故事向

這類素材核心內(nèi)容是講述產(chǎn)品過(guò)去的故事，勾起用戶的回憶，打感情牌。

正如金牌投手羅麗珊分享的游戲產(chǎn)品的案例，我們可以根據(jù)懷舊游戲找準(zhǔn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的用戶回憶，比如“小時(shí)候在電腦上玩的三國(guó)志終于出手游了！”“還記得當(dāng)年風(fēng)靡網(wǎng)吧的傳奇嗎？”。

像下面這個(gè)視頻案例講的就是，玩家和兄弟當(dāng)年玩?zhèn)髌娑譈OSS爆出神裝，然后去炫耀的故事，而現(xiàn)在在兄弟的推薦下玩了這款復(fù)古懷舊版的傳奇，最后引導(dǎo)用戶也來(lái)嘗試一下。

使用這類素材主要就是通過(guò)用戶的年齡、回憶、情緒等點(diǎn)形成一種情感共鳴。這類素材我們通常沒(méi)有人會(huì)出鏡，這樣才能夠讓觀看廣告的用戶，擁有更沉浸式的體驗(yàn)，在不知不覺(jué)中想起自己當(dāng)年的故事。

這類素材吸引的都是重度核心類用戶，一般轉(zhuǎn)化率及付費(fèi)質(zhì)量都會(huì)不錯(cuò)。

3、達(dá)人劇情向與出鏡種草

達(dá)人劇情向也是非常吃香的套路，和抖音原生氛圍各種“真人、搞笑、劇情、美女”類視頻很貼近，軟性植入。通過(guò)劇情拋出問(wèn)題沖突，通過(guò)人物間不同觀點(diǎn)引入游戲，將玩法、元素展開，自然過(guò)渡到游戲本身，同時(shí)強(qiáng)反轉(zhuǎn)和沖突可以保證開頭用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。

比如下面這個(gè)視頻案例，從不同文明、出生地開始，引出天氣、兵種、裝備等因素，從而逐漸深入到游戲?qū)?zhàn)的兵種選擇、克制、養(yǎng)成的核心玩法，逐步吸引玩家對(duì)這款游戲產(chǎn)生興趣。

在食品產(chǎn)品類中，如果是有一定知名度的達(dá)人，直接出鏡種草也是一種很好的選擇，正如金牌投手洪培祥分享的爆款視頻方法論，用美食的自然呈現(xiàn)，給用戶帶來(lái)看得見(jiàn)的優(yōu)惠，傳遞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品感受，引發(fā)用戶跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，吸引消費(fèi)者觀看。

最后給大家總結(jié)一下做原生廣告時(shí)候需要注意的3個(gè)技巧：

（1）原生感是第一前提。我們需要從自身產(chǎn)品出發(fā)尋找軟性賣點(diǎn)支撐，切忌過(guò)度營(yíng)銷，控制好硬廣內(nèi)容的比例和時(shí)長(zhǎng)。

（2）同時(shí)，我們金牌投手洪培祥也指出，除了視頻內(nèi)容，素材BGM整體節(jié)奏也需要重點(diǎn)優(yōu)化，在文案上引導(dǎo)用戶互動(dòng)，增加原生感。

（3）重點(diǎn)把握視頻黃金三秒，提高前3秒的完播率，整體素材時(shí)長(zhǎng)盡量控制35秒以內(nèi)。

03我是如何投放好原生廣告的？

下面我將以一個(gè)仙俠RPG產(chǎn)品為例，跟大家講一下我是如何投好原生廣告的。

我們產(chǎn)品在巨量引擎上投放了兩年多了，但自去年下半年開始量級(jí)一直處于瓶頸期，嘗試了很多素材方向、新工具也很難突破。今年1月份聽直客的建議大力扶持原生廣告，我們也開始發(fā)力研究，終于在2月份實(shí)現(xiàn)了近一年的峰值消耗，成功突破70w一天。

這里也有幾點(diǎn)投放上的經(jīng)驗(yàn)心得跟大家分享一下~

1.冷啟動(dòng)通過(guò)技巧

素材選擇上，和金牌投手羅麗珊的觀點(diǎn)一致，我們會(huì)優(yōu)先選擇搭建歷史跑量素材，幫助賬戶快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，并且放大高潛力素材的跑量能力和生命周期。等到賬戶度過(guò)冷啟動(dòng)期，效果比較穩(wěn)定后，則開始搭建新素材，利用賬戶老帶新的形式，延長(zhǎng)整體廣告生命周期；此外，原生廣告與非原生廣告，也不會(huì)搭建在同一個(gè)賬戶里。

定向上，金牌投手洪培祥也跟我們分享了他的心得，在投放前，我們首先通過(guò)收集數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，挖掘痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景，將不同人群分類打包，比如高付費(fèi)用戶、高潛力用戶、泛興趣用戶等等。接著，前期我們需要通過(guò)精準(zhǔn)定向來(lái)幫助系統(tǒng)更好地建模，一般會(huì)使用“高精準(zhǔn)人群包”“搜索詞包”等來(lái)進(jìn)行廣告投放與設(shè)置，實(shí)現(xiàn)多維度高精準(zhǔn)狙擊意向人群，提升人群精準(zhǔn)度。后面再逐步放寬定向限制，投放高潛力、泛興趣類用戶，讓系統(tǒng)充分探索人群。

2.通過(guò)自動(dòng)規(guī)則做好數(shù)據(jù)監(jiān)控

同時(shí)，金牌投手宿芳&肖健華指出，因?yàn)樵鷱V告的跑量能力表現(xiàn)會(huì)更強(qiáng)，在曝光上有優(yōu)勢(shì)，要注意純曝光無(wú)轉(zhuǎn)化的計(jì)劃造成空耗問(wèn)題；我們這時(shí)候可以借助平臺(tái)提供的“自動(dòng)規(guī)則”功能，設(shè)置好規(guī)則后讓系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，把空耗、不活躍、創(chuàng)意重復(fù)廣告、高成本的廣告關(guān)停。

然后，我們?cè)倜咳帐謩?dòng)篩選后端ROI效果好的廣告持續(xù)觀察，調(diào)整出價(jià)控制跑量速度，如果廣告衰退后，可以復(fù)制廣告再進(jìn)行測(cè)試。

3.通過(guò)錨點(diǎn)展示豐富產(chǎn)品內(nèi)容

正如金牌投手羅麗珊的經(jīng)驗(yàn)分享，投好原生廣告很重要的一點(diǎn)，當(dāng)然是做好原生廣告功能的設(shè)置。我們主要是使用原生錨點(diǎn)功能，在巨量廣告頂部菜單欄中點(diǎn)擊“素材”——“原生錨點(diǎn)”——“新建錨點(diǎn)”，填寫產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷賣點(diǎn)和宣傳圖，如果有禮包碼等福利內(nèi)容也可以寫上去，盡可能填寫更豐富生動(dòng)的內(nèi)容，吸引用戶轉(zhuǎn)化。

（原生錨點(diǎn)案例展示）

在前期，我們進(jìn)行了一周的測(cè)試投放，將原生廣告和非原生廣告進(jìn)行了數(shù)據(jù)對(duì)比，驚喜地發(fā)現(xiàn)原生廣告的跑量能力相比常規(guī)信息流廣告有明顯上升，激活成本也降低了20%，付費(fèi)成本差異不大，首日ROI盡管低一些，但后續(xù)的roi增長(zhǎng)也符合模型要求的。

因此我們果斷加大原生廣告的投放力度，終于從平均38萬(wàn)日消耗，達(dá)到70萬(wàn)日耗，消耗提升了80%+，突破了我們近一年的消耗峰值。

我們也復(fù)盤分析了一下其中原理，推測(cè)是因?yàn)樵鷱V告能額外觸達(dá)自然流量的用戶池，整體覆蓋人群更大，因此更容易跑量。而這部分用戶的游戲?qū)傩詻](méi)那么強(qiáng)，付費(fèi)率會(huì)有所下降，但由于激活成本低，整體付費(fèi)成本也是達(dá)標(biāo)的。這部分用戶付費(fèi)會(huì)相對(duì)后置，需要游戲產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步教育，因此首日考核上可以低一些，在投放時(shí)需要給予一定的周期觀察后續(xù)付費(fèi)情況。

在如今的買量?jī)?nèi)卷大環(huán)境下，素材衰退快，成本水漲船高，這些無(wú)疑都是廣告主的痛點(diǎn)。單一買量已經(jīng)很難行得通，多元化營(yíng)銷是當(dāng)下的趨勢(shì)所向。

因此，我們作為優(yōu)化師，也要緊跟時(shí)代步伐不掉隊(duì)。建立內(nèi)容營(yíng)銷思維，“內(nèi)容＋效果“雙結(jié)合，以信息流買量為地基，嘗試探索原生廣告，實(shí)現(xiàn)人群破圈，突破流量天花板。