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一、原生廣告概念及特性

原生廣告 (native advertising)的概念最早是由硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜提出的。他認(rèn)為原生廣告是一種從網(wǎng)站和 App 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和 App 本身的一種可視化設(shè)計(jì)[1]。美國(guó)互動(dòng)廣告局于2013年發(fā)布了《原生廣告手冊(cè)》，提出：“原生廣告既是一種‘愿望’，也是一種‘類型’?！竿侵笍V告主期望廣告投放能達(dá)到三個(gè)一致：即與頁(yè)面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格一致、與消費(fèi)者在平臺(tái)上的行為一致；類型包括：板塊嵌入、付費(fèi)搜索、推薦窗口、促銷列表、廣告內(nèi)的原生單元和定制單元[2]。

大數(shù)據(jù)背景下，原有的營(yíng)銷體系發(fā)生改變。傳統(tǒng)廣告干擾式、強(qiáng)制式的傳播方式進(jìn)一步減少。原生廣告出現(xiàn)的頻率增多，與傳統(tǒng)廣告相對(duì)的，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

(一)一致性

原生廣告在設(shè)計(jì)風(fēng)格上適應(yīng)展出平臺(tái)，不破壞原有界面，與原有平臺(tái)信息融為一體。在使用方式上與原有平臺(tái)保持一致，符合用戶的使用習(xí)慣，不打斷用戶注意力，提高用戶體驗(yàn)。以豆瓣移動(dòng)客戶端為例，其客戶端上的信息流廣告就是典型的原生廣告。原生廣告在內(nèi)容上適應(yīng)展出平臺(tái)的主題，在文案及語(yǔ)境上與展出平臺(tái)的其他信息相一致。與傳統(tǒng)的展示性廣告相比，有的原生廣告具有一定的信息價(jià)值，一定程度上減輕了用戶的抵觸情緒。以知乎的移動(dòng)客戶端為例，Kindle在知乎的Kindle相關(guān)話題頁(yè)投放廣告，就較容易被受眾接受。

(二)互動(dòng)性

互動(dòng)性是社會(huì)化媒體的首要特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步提升了受眾的主體地位。當(dāng)原生廣告投放的展示平臺(tái)是社交媒體時(shí)，由于社交媒體自帶互動(dòng)屬性，所以原生廣告也具有了互動(dòng)性。由于原生廣告的互動(dòng)性特點(diǎn)，它能夠持續(xù)分時(shí)段的與受眾建立聯(lián)系，吸引受眾參與原生廣告的傳播過程之中。以微博朋友圈投放的廣告為例，廣告頁(yè)狀態(tài)下方的評(píng)論與點(diǎn)贊功能也經(jīng)常被受眾使用。這在一定程度上建構(gòu)了廣告與受眾的合作溝通關(guān)系。

(三)精準(zhǔn)性

精準(zhǔn)性是指原生廣告的投放基于受眾市場(chǎng)復(fù)雜化的市場(chǎng)背景，廣告投放的效率在這種背景下顯得尤為重要。隨著人工智能深入市場(chǎng)，AI輔助原生廣告的生成和投放成為主流。從用戶洞察到策略制定，從定制投放到效果分析，人工智能輔助原生廣告將帶來更高的精準(zhǔn)度。另一方面，用戶具有自主選擇權(quán)，可以選擇是否不再觀看，過濾其不感興趣的內(nèi)容。無論是哪種方式，原生廣告的轉(zhuǎn)化率都高于傳統(tǒng)廣告。以淘寶客戶端為例，淘寶客戶端微淘欄目個(gè)人頁(yè)面顯示的廣告是由大數(shù)據(jù)篩選出的，用戶可能想購(gòu)買的產(chǎn)品，但受眾也可以通過點(diǎn)擊不感興趣取消相關(guān)推薦。

原生廣告常常被拿來與內(nèi)容營(yíng)銷做對(duì)比，筆者認(rèn)為，原生廣告區(qū)別于內(nèi)容營(yíng)銷在于內(nèi)容營(yíng)銷的營(yíng)銷策略程度較高，并不標(biāo)注為廣告，核心的訴求在于構(gòu)建廣告商與受眾的關(guān)系原生廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于植入廣告的策略程度較低，并不旨在與原生內(nèi)容融合，投放的訴求在于勸服受眾。而原生廣告的程度居傳統(tǒng)廣告和內(nèi)容營(yíng)銷之中，廣告投放時(shí)具備廣告標(biāo)簽，核心訴求在于提升受眾接受廣告的體驗(yàn)。所以原生廣告主要分為：搜索引擎廣告，比如百度移動(dòng)搜索的原生廣告，會(huì)顯示在頁(yè)面最優(yōu)位置，實(shí)現(xiàn)直接導(dǎo)流；信息流廣告，投放于用戶正常瀏覽的信息之中，形式與上下文一致，但信息角標(biāo)寫有“推廣”等字樣表明廣告性質(zhì)；原生視頻廣告，是指廣告主將原生廣告投放于視頻內(nèi)容之中，一般體現(xiàn)為視頻角標(biāo)，創(chuàng)意口播等。典型的案例有，東鵬特飲在綜藝節(jié)目中投放的原生廣告，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)展，當(dāng)符合廣告情境需要時(shí)，會(huì)出現(xiàn)角標(biāo)或者口播“累了困了喝東鵬特飲。”；流程廣告，投放在展出平臺(tái)的使用流程之中，如開屏廣告、滑動(dòng)廣告、主屏幕廣告等，這類廣告的投放依據(jù)是軟件的操作流程，或者用戶的使用習(xí)慣。

二、原生廣告的行業(yè)狀況

原生廣告的概念與實(shí)踐起源于美國(guó)，2012年開始進(jìn)入快速發(fā)展期，根據(jù)e Marketer數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)原生廣告規(guī)模將達(dá)220.9億美元，占總體展示廣告的52%，未來份額還將不斷上漲。而2016年開始，中國(guó)的原生廣告市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入快車道，行業(yè)迎來一次爆發(fā)性增長(zhǎng)。2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%。其中信息流廣告的規(guī)模為325.7億。2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過3800億，占中國(guó)廣告市場(chǎng)比例超過50%。廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大[3]。

而目前移動(dòng)端廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重達(dá)到70%以上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位意味著圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開的中國(guó)的原生廣告市場(chǎng)地位逐步上升。原生廣告中僅信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模就從2015年的188.2億元，增長(zhǎng)至2016年的373.1億元，再到2017年的557億元。其市場(chǎng)規(guī)模的增速是顯著的。

三、行業(yè)發(fā)展問題

然而行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展背后，原生廣告依然存在許多自身無法避免的缺陷，尤其在復(fù)雜的外部環(huán)境的制約下，它也存在以下幾個(gè)問題。

(一)傳播領(lǐng)域交叉導(dǎo)致界限模糊

原生廣告的設(shè)計(jì)，采用展出平臺(tái)的頁(yè)面標(biāo)準(zhǔn)，從形式和內(nèi)容上都盡可能的無縫融入平臺(tái)，產(chǎn)生的必然結(jié)果是，模糊了廣告和內(nèi)容的邊界。2018年1月22日，《人民日?qǐng)?bào)》第17 版刊文《廣告即信息，信息即廣告：信息流廣告你能看穿嗎》，直接點(diǎn)名信息流廣告。文章先是肯定了信息流廣告這一新興的優(yōu)點(diǎn)，然后重點(diǎn)突出了信息流廣告的弊端，比如容易使消費(fèi)者很難分清信息的屬性，出現(xiàn)虛假?gòu)V告、誘導(dǎo)性廣告等，呼吁監(jiān)管部門介入，凈化手機(jī)端信息環(huán)境。

事實(shí)上，目前傳播領(lǐng)域的三個(gè)主要形態(tài)，新聞、廣告、公關(guān)，面臨內(nèi)容與形式的重疊。一方面，有的新聞在創(chuàng)作上借鑒了廣告與公關(guān)的手段，“新聞炒作”，“有償新聞”屢見不鮮。另一方面，有的廣告借助新聞的形式，推出廣告報(bào)道、形象報(bào)道，混淆視聽，模糊了新聞與廣告的界限[4]，一定程度上侵害了公眾的利益。并且許多自媒體同時(shí)具備新聞與公關(guān)兩種屬性，且界限越來越不明晰，在注意力的爭(zhēng)奪之中，廣告向有價(jià)值的信息靠近。從盈利模式上來看，媒體向內(nèi)容營(yíng)銷靠近，類似的無序狀態(tài)將有更大機(jī)率出現(xiàn)。

(二)原生廣告相關(guān)法律政策缺失

傳播領(lǐng)域的交叉需要我們重新考慮傳播行為是否還應(yīng)該以當(dāng)下的認(rèn)識(shí)去規(guī)范。即我們對(duì)于新聞的監(jiān)管是歸國(guó)家新聞出版廣電總局，對(duì)廣告的監(jiān)管基于廣告法，歸國(guó)家工商行政管理總局監(jiān)管。新聞與廣告的交叉部分依靠加強(qiáng)新聞職業(yè)道德來規(guī)范顯然不足。

2015年我國(guó)新《廣告法》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒體發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！盵5]盡快如此，我國(guó)的一部分原生廣告仍然是直接混雜在內(nèi)容之中，并未被標(biāo)注。例如許多微信公眾號(hào)的文章當(dāng)中，原生廣告緊隨正文之后，用戶在未被告知為廣告的前提下接受了廣告信息，可能還伴隨主動(dòng)傳播擴(kuò)散。吳曉波頻道2017年12月22日頭條文章“總在享受的美國(guó)人，和總是慌張的我們”，文章解釋美國(guó)人的不慌張來源于其沒有歷史包袱，從百年前開始習(xí)慣富裕，追求人文價(jià)值的美。中國(guó)中產(chǎn)用品牌堆砌是來自階層的焦慮，中國(guó)中產(chǎn)需要消費(fèi)升級(jí)和對(duì)審美的追求。結(jié)尾一段“正如美國(guó)經(jīng)典衛(wèi)浴品牌科勒所蘊(yùn)含的一份美國(guó)精神，如今也帶給中國(guó)消費(fèi)者從不取舍的生活美學(xué)[6]。為每一位使用者提供“優(yōu)雅生活”，那份享受是由內(nèi)而生的，而不是外界賦予的，來自對(duì)美的執(zhí)著追求，而非來自渴望認(rèn)同的慌張。惟其如此，這份美好才會(huì)擁有動(dòng)人心魄的力量，才能成為傳承百年的經(jīng)典?！边@篇微信文章并非內(nèi)容營(yíng)銷而是原生廣告的原因在于，文章全程未提產(chǎn)品，而是結(jié)尾處無縫嵌入科勒的展示性廣告。有經(jīng)驗(yàn)的讀者能感受到這是一則廣告。除此以外，拋開廣告部分，原文依然是完整內(nèi)容。但是微信公眾號(hào)上卻沒有明確表明，文章下方也無推廣標(biāo)注。僅靠讀者判斷力區(qū)分的廣告與非廣告顯然弊端較大，也給新聞職業(yè)規(guī)范帶來了挑戰(zhàn)。

(三)廣告投放要求提升

根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研受訪用戶行為研究報(bào)告顯示，對(duì)于手機(jī)、廣播廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)占60%以上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)達(dá)52.8%[3]。以往受眾對(duì)廣告的態(tài)度往往抵觸的，所以為了追求傳播效果的最大化，出現(xiàn)了許多隱瞞式的廣告方式，比如軟文，內(nèi)容營(yíng)銷等。與之類似的一些未有明確標(biāo)注的原生廣告，大部分受眾在得知其廣告性質(zhì)后認(rèn)為受到了欺騙，進(jìn)而產(chǎn)生厭惡情緒。這些非告知的廣告在被揭露之后所帶來的負(fù)面影響是明顯的。這導(dǎo)致的結(jié)果是無論是原生廣告還是傳統(tǒng)廣告，要想減少受眾的抵觸感，提高傳播效果成為廣告商的一大難題。站在受眾立場(chǎng)上提供有價(jià)值的廣告內(nèi)容是對(duì)廣告主的一個(gè)要求。目前看來原生廣告發(fā)展還未成熟，并非所有原生廣告的內(nèi)容都可以與媒體內(nèi)容融合，很多廣告內(nèi)容無法與公眾的信息需求契合[7]。

其次是原生廣告效果評(píng)估較難進(jìn)行。由于原生廣告與平臺(tái)內(nèi)容結(jié)合程度較高，廣告商不能單憑某一廣告來判斷，而是要花更多精力在平臺(tái)的選擇上。平臺(tái)方面，也需要選擇合適的廣告商，融合度高的原生廣告意味著，合作對(duì)象與平臺(tái)的聲譽(yù)和利益有許多方面是捆綁在一起的，一旦廣告商的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將給平臺(tái)帶來信任危機(jī)。且原生廣告的存在感不如傳統(tǒng)廣告，而原生廣告的制作成本遠(yuǎn)高統(tǒng)一化的傳統(tǒng)廣告，所以在這種情況下，所以如何提高單位成本的傳播效果，成為考驗(yàn)廣告商的最大問題。

四、對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐的建議

(一)更新形式，創(chuàng)造價(jià)值共鳴

“創(chuàng)造情感共鳴”是對(duì)營(yíng)銷模式的更深層次的探索。原生廣告的出現(xiàn)是顯性廣告的一次轉(zhuǎn)向，它的深層次的意義在于追求對(duì)顯性廣告態(tài)度的改變。一些提供價(jià)值的原生廣告取得了不錯(cuò)的傳播效果。比如農(nóng)夫山泉的原生視頻廣告。農(nóng)夫山泉的視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)貼片廣告，而是提供了“5秒后跳過”的選項(xiàng)，這一行為被看作考慮到用戶體驗(yàn)，廣受好評(píng)。除此之外，廣告主展開線上線下聯(lián)動(dòng)，投放了一批戶外廣告，該廣告是以微紀(jì)錄片的形式展示，廣告制作精良，投放在電梯口，也算是幫助受眾打發(fā)時(shí)間，具有一定價(jià)值。所以，原生廣告的進(jìn)一步發(fā)展，是可以與用戶創(chuàng)造情感共鳴的，增強(qiáng)受眾與廣告內(nèi)容聯(lián)系，放大傳播效果，從根本上扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)廣告的接受程度。

(二)加強(qiáng)監(jiān)管，制定相關(guān)法律法規(guī)

目前，原生廣告的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一。2014年美國(guó)互動(dòng)廣告局發(fā)布的《原生廣告手冊(cè)》對(duì)原生廣告的定義、分類和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了講解，為美國(guó)原生廣告的發(fā)展起了一定的指導(dǎo)作用。而在中國(guó)，目前還沒有原生廣告的相關(guān)規(guī)定。

原生廣告應(yīng)當(dāng)被明確標(biāo)識(shí)為廣告，能夠讓受眾意識(shí)到“這是廣告”。我們呼吁中國(guó)盡快出臺(tái)相關(guān)的規(guī)范指導(dǎo)原生廣告，使之具備統(tǒng)一的評(píng)估體系和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，讓今后的原生廣告市場(chǎng)能有法可依。

加強(qiáng)監(jiān)管，政府應(yīng)當(dāng)制定網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)，并建立第三方監(jiān)督體系。展出平臺(tái)需要根據(jù)傳播環(huán)境的改變來調(diào)整規(guī)范的操作方式，不能侵犯受眾的權(quán)利。

(三)深入挖掘數(shù)據(jù)潛力，精準(zhǔn)投放

原生廣告是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的精準(zhǔn)投放，因此對(duì)于精準(zhǔn)的把握必須成為發(fā)展重點(diǎn)。真正的精準(zhǔn)化在于挖掘和滿足用戶的需求，目前程序化原生廣告只能憑借用戶的行文軌跡、偏好等標(biāo)簽獲知哪些信息與用戶相關(guān)，而并不能很好的實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶真實(shí)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的掌握，很多所謂的“精準(zhǔn)投放”并不能引起消費(fèi)者的興趣。

要為原生廣告在精準(zhǔn)之路上必須對(duì)接最新的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)。利用數(shù)據(jù)，推送針對(duì)個(gè)人的，精準(zhǔn)度更高的廣告，為不同用戶提供差異化的信息，這不光是廣告主需要注意的，也是對(duì)平臺(tái)的要求。

參考文獻(xiàn)：

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[6]吳曉波頻道.總在享受的美國(guó)人,和總是慌張的我們小巴侃經(jīng)濟(jì)[EB/OL]
.http://www.sohu.com/a/212000306_137204.

[7]陳力丹,李唯嘉,萬紫千.原生廣告及對(duì)傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn)[J].新聞?dòng)浾?2016(12):77-83.