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‘愿望’是指廣告主期望廣告投放能達到三個一致：即與頁面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁風(fēng)格一致、與消費者在平臺上的行為一致；原生視頻廣告，是指廣告主將原生廣告投放于視頻內(nèi)容之中，一般體現(xiàn)為視頻角標(biāo)，創(chuàng)意口播等。(三)廣告投放要求提升根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研受訪用戶行為研究報告顯示，對于手機、廣播廣告的負面評價占60%以上，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的負面評價達528%[3]。
一、原生廣告概念及特性
原生廣告 (native advertising)的概念最早是由硅谷風(fēng)險投資家弗雷德·威爾遜提出的。他認為原生廣告是一種從網(wǎng)站和 App 用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和 App 本身的一種可視化設(shè)計[1]。美國互動廣告局于2013年發(fā)布了《原生廣告手冊》，提出：“原生廣告既是一種‘愿望’，也是一種‘類型’?！竿侵笍V告主期望廣告投放能達到三個一致：即與頁面內(nèi)容一致、與網(wǎng)頁風(fēng)格一致、與消費者在平臺上的行為一致；類型包括：板塊嵌入、付費搜索、推薦窗口、促銷列表、廣告內(nèi)的原生單元和定制單元[2]。
大數(shù)據(jù)背景下，原有的營銷體系發(fā)生改變。傳統(tǒng)廣告干擾式、強制式的傳播方式進一步減少。原生廣告出現(xiàn)的頻率增多，與傳統(tǒng)廣告相對的，呈現(xiàn)出以下特點。
(一)一致性
原生廣告在設(shè)計風(fēng)格上適應(yīng)展出平臺，不破壞原有界面，與原有平臺信息融為一體。在使用方式上與原有平臺保持一致，符合用戶的使用習(xí)慣，不打斷用戶注意力，提高用戶體驗。以豆瓣移動客戶端為例，其客戶端上的信息流廣告就是典型的原生廣告。原生廣告在內(nèi)容上適應(yīng)展出平臺的主題，在文案及語境上與展出平臺的其他信息相一致。與傳統(tǒng)的展示性廣告相比，有的原生廣告具有一定的信息價值，一定程度上減輕了用戶的抵觸情緒。以知乎的移動客戶端為例，Kindle在知乎的Kindle相關(guān)話題頁投放廣告，就較容易被受眾接受。
(二)互動性
互動性是社會化媒體的首要特征，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步提升了受眾的主體地位。當(dāng)原生廣告投放的展示平臺是社交媒體時，由于社交媒體自帶互動屬性，所以原生廣告也具有了互動性。由于原生廣告的互動性特點，它能夠持續(xù)分時段的與受眾建立聯(lián)系，吸引受眾參與原生廣告的傳播過程之中。以微博朋友圈投放的廣告為例，廣告頁狀態(tài)下方的評論與點贊功能也經(jīng)常被受眾使用。這在一定程度上建構(gòu)了廣告與受眾的合作溝通關(guān)系。
(三)精準性
精準性是指原生廣告的投放基于受眾市場復(fù)雜化的市場背景，廣告投放的效率在這種背景下顯得尤為重要。隨著人工智能深入市場，AI輔助原生廣告的生成和投放成為主流。從用戶洞察到策略制定，從定制投放到效果分析，人工智能輔助原生廣告將帶來更高的精準度。另一方面，用戶具有自主選擇權(quán)，可以選擇是否不再觀看，過濾其不感興趣的內(nèi)容。無論是哪種方式，原生廣告的轉(zhuǎn)化率都高于傳統(tǒng)廣告。以淘寶客戶端為例，淘寶客戶端微淘欄目個人頁面顯示的廣告是由大數(shù)據(jù)篩選出的，用戶可能想購買的產(chǎn)品，但受眾也可以通過點擊不感興趣取消相關(guān)推薦。
原生廣告常常被拿來與內(nèi)容營銷做對比，筆者認為，原生廣告區(qū)別于內(nèi)容營銷在于內(nèi)容營銷的營銷策略程度較高，并不標(biāo)注為廣告，核心的訴求在于構(gòu)建廣告商與受眾的關(guān)系原生廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于植入廣告的策略程度較低，并不旨在與原生內(nèi)容融合，投放的訴求在于勸服受眾。而原生廣告的程度居傳統(tǒng)廣告和內(nèi)容營銷之中，廣告投放時具備廣告標(biāo)簽，核心訴求在于提升受眾接受廣告的體驗。所以原生廣告主要分為：搜索引擎廣告，比如百度移動搜索的原生廣告，會顯示在頁面最優(yōu)位置，實現(xiàn)直接導(dǎo)流；信息流廣告，投放于用戶正常瀏覽的信息之中，形式與上下文一致，但信息角標(biāo)寫有“推廣”等字樣表明廣告性質(zhì)；原生視頻廣告，是指廣告主將原生廣告投放于視頻內(nèi)容之中，一般體現(xiàn)為視頻角標(biāo)，創(chuàng)意口播等。典型的案例有，東鵬特飲在綜藝節(jié)目中投放的原生廣告，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容發(fā)展，當(dāng)符合廣告情境需要時，會出現(xiàn)角標(biāo)或者口播“累了困了喝東鵬特飲?！?；流程廣告，投放在展出平臺的使用流程之中，如開屏廣告、滑動廣告、主屏幕廣告等，這類廣告的投放依據(jù)是軟件的操作流程，或者用戶的使用習(xí)慣。
二、原生廣告的行業(yè)狀況
原生廣告的概念與實踐起源于美國，2012年開始進入快速發(fā)展期，根據(jù)e Marketer數(shù)據(jù)顯示，2017年美國原生廣告規(guī)模將達220.9億美元，占總體展示廣告的52%，未來份額還將不斷上漲。而2016年開始，中國的原生廣告市場發(fā)展進入快車道，行業(yè)迎來一次爆發(fā)性增長。2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%。其中信息流廣告的規(guī)模為325.7億。2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將超過3800億，占中國廣告市場比例超過50%。廣告市場規(guī)模不斷擴大[3]。
而目前移動端廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重達到70%以上，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中的主導(dǎo)地位意味著圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)展開的中國的原生廣告市場地位逐步上升。原生廣告中僅信息流廣告的市場規(guī)模就從2015年的188.2億元，增長至2016年的373.1億元，再到2017年的557億元。其市場規(guī)模的增速是顯著的。
三、行業(yè)發(fā)展問題
然而行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展背后，原生廣告依然存在許多自身無法避免的缺陷，尤其在復(fù)雜的外部環(huán)境的制約下，它也存在以下幾個問題。
(一)傳播領(lǐng)域交叉導(dǎo)致界限模糊
原生廣告的設(shè)計，采用展出平臺的頁面標(biāo)準，從形式和內(nèi)容上都盡可能的無縫融入平臺，產(chǎn)生的必然結(jié)果是，模糊了廣告和內(nèi)容的邊界。2018年1月22日，《人民日報》第17 版刊文《廣告即信息，信息即廣告：信息流廣告你能看穿嗎》，直接點名信息流廣告。文章先是肯定了信息流廣告這一新興的優(yōu)點，然后重點突出了信息流廣告的弊端，比如容易使消費者很難分清信息的屬性，出現(xiàn)虛假廣告、誘導(dǎo)性廣告等，呼吁監(jiān)管部門介入，凈化手機端信息環(huán)境。
事實上，目前傳播領(lǐng)域的三個主要形態(tài)，新聞、廣告、公關(guān)，面臨內(nèi)容與形式的重疊。一方面，有的新聞在創(chuàng)作上借鑒了廣告與公關(guān)的手段，“新聞炒作”，“有償新聞”屢見不鮮。另一方面，有的廣告借助新聞的形式，推出廣告報道、形象報道，混淆視聽，模糊了新聞與廣告的界限[4]，一定程度上侵害了公眾的利益。并且許多自媒體同時具備新聞與公關(guān)兩種屬性，且界限越來越不明晰，在注意力的爭奪之中，廣告向有價值的信息靠近。從盈利模式上來看，媒體向內(nèi)容營銷靠近，類似的無序狀態(tài)將有更大機率出現(xiàn)。
(二)原生廣告相關(guān)法律政策缺失
傳播領(lǐng)域的交叉需要我們重新考慮傳播行為是否還應(yīng)該以當(dāng)下的認識去規(guī)范。即我們對于新聞的監(jiān)管是歸國家新聞出版廣電總局，對廣告的監(jiān)管基于廣告法，歸國家工商行政管理總局監(jiān)管。新聞與廣告的交叉部分依靠加強新聞職業(yè)道德來規(guī)范顯然不足。
2015年我國新《廣告法》正式實施，其中明確規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒體發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！盵5]盡快如此，我國的一部分原生廣告仍然是直接混雜在內(nèi)容之中，并未被標(biāo)注。例如許多微信公眾號的文章當(dāng)中，原生廣告緊隨正文之后，用戶在未被告知為廣告的前提下接受了廣告信息，可能還伴隨主動傳播擴散。吳曉波頻道2017年12月22日頭條文章“總在享受的美國人，和總是慌張的我們”，文章解釋美國人的不慌張來源于其沒有歷史包袱，從百年前開始習(xí)慣富裕，追求人文價值的美。中國中產(chǎn)用品牌堆砌是來自階層的焦慮，中國中產(chǎn)需要消費升級和對審美的追求。結(jié)尾一段“正如美國經(jīng)典衛(wèi)浴品牌科勒所蘊含的一份美國精神，如今也帶給中國消費者從不取舍的生活美學(xué)[6]。為每一位使用者提供“優(yōu)雅生活”，那份享受是由內(nèi)而生的，而不是外界賦予的，來自對美的執(zhí)著追求，而非來自渴望認同的慌張。惟其如此，這份美好才會擁有動人心魄的力量，才能成為傳承百年的經(jīng)典?！边@篇微信文章并非內(nèi)容營銷而是原生廣告的原因在于，文章全程未提產(chǎn)品，而是結(jié)尾處無縫嵌入科勒的展示性廣告。有經(jīng)驗的讀者能感受到這是一則廣告。除此以外，拋開廣告部分，原文依然是完整內(nèi)容。但是微信公眾號上卻沒有明確表明，文章下方也無推廣標(biāo)注。僅靠讀者判斷力區(qū)分的廣告與非廣告顯然弊端較大，也給新聞職業(yè)規(guī)范帶來了挑戰(zhàn)。
(三)廣告投放要求提升
根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研受訪用戶行為研究報告顯示，對于手機、廣播廣告的負面評價占60%以上，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的負面評價達52.8%[3]。以往受眾對廣告的態(tài)度往往抵觸的，所以為了追求傳播效果的最大化，出現(xiàn)了許多隱瞞式的廣告方式，比如軟文，內(nèi)容營銷等。與之類似的一些未有明確標(biāo)注的原生廣告，大部分受眾在得知其廣告性質(zhì)后認為受到了欺騙，進而產(chǎn)生厭惡情緒。這些非告知的廣告在被揭露之后所帶來的負面影響是明顯的。這導(dǎo)致的結(jié)果是無論是原生廣告還是傳統(tǒng)廣告，要想減少受眾的抵觸感，提高傳播效果成為廣告商的一大難題。站在受眾立場上提供有價值的廣告內(nèi)容是對廣告主的一個要求。目前看來原生廣告發(fā)展還未成熟，并非所有原生廣告的內(nèi)容都可以與媒體內(nèi)容融合，很多廣告內(nèi)容無法與公眾的信息需求契合[7]。
其次是原生廣告效果評估較難進行。由于原生廣告與平臺內(nèi)容結(jié)合程度較高，廣告商不能單憑某一廣告來判斷，而是要花更多精力在平臺的選擇上。平臺方面，也需要選擇合適的廣告商，融合度高的原生廣告意味著，合作對象與平臺的聲譽和利益有許多方面是捆綁在一起的，一旦廣告商的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將給平臺帶來信任危機。且原生廣告的存在感不如傳統(tǒng)廣告，而原生廣告的制作成本遠高統(tǒng)一化的傳統(tǒng)廣告，所以在這種情況下，所以如何提高單位成本的傳播效果，成為考驗廣告商的最大問題。
四、對市場實踐的建議
(一)更新形式，創(chuàng)造價值共鳴
“創(chuàng)造情感共鳴”是對營銷模式的更深層次的探索。原生廣告的出現(xiàn)是顯性廣告的一次轉(zhuǎn)向，它的深層次的意義在于追求對顯性廣告態(tài)度的改變。一些提供價值的原生廣告取得了不錯的傳播效果。比如農(nóng)夫山泉的原生視頻廣告。農(nóng)夫山泉的視頻廣告區(qū)別于傳統(tǒng)貼片廣告，而是提供了“5秒后跳過”的選項，這一行為被看作考慮到用戶體驗，廣受好評。除此之外，廣告主展開線上線下聯(lián)動，投放了一批戶外廣告，該廣告是以微紀錄片的形式展示，廣告制作精良，投放在電梯口，也算是幫助受眾打發(fā)時間，具有一定價值。所以，原生廣告的進一步發(fā)展，是可以與用戶創(chuàng)造情感共鳴的，增強受眾與廣告內(nèi)容聯(lián)系，放大傳播效果，從根本上扭轉(zhuǎn)用戶對廣告的接受程度。
(二)加強監(jiān)管，制定相關(guān)法律法規(guī)
目前，原生廣告的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準尚未統(tǒng)一。2014年美國互動廣告局發(fā)布的《原生廣告手冊》對原生廣告的定義、分類和標(biāo)準進行了講解，為美國原生廣告的發(fā)展起了一定的指導(dǎo)作用。而在中國，目前還沒有原生廣告的相關(guān)規(guī)定。
原生廣告應(yīng)當(dāng)被明確標(biāo)識為廣告，能夠讓受眾意識到“這是廣告”。我們呼吁中國盡快出臺相關(guān)的規(guī)范指導(dǎo)原生廣告，使之具備統(tǒng)一的評估體系和檢測標(biāo)準，讓今后的原生廣告市場能有法可依。
加強監(jiān)管，政府應(yīng)當(dāng)制定網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)限標(biāo)準，并建立第三方監(jiān)督體系。展出平臺需要根據(jù)傳播環(huán)境的改變來調(diào)整規(guī)范的操作方式，不能侵犯受眾的權(quán)利。
(三)深入挖掘數(shù)據(jù)潛力，精準投放
原生廣告是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進行的精準投放，因此對于精準的把握必須成為發(fā)展重點。真正的精準化在于挖掘和滿足用戶的需求，目前程序化原生廣告只能憑借用戶的行文軌跡、偏好等標(biāo)簽獲知哪些信息與用戶相關(guān)，而并不能很好的實現(xiàn)對于用戶真實需求和消費趨勢的掌握，很多所謂的“精準投放”并不能引起消費者的興趣。
要為原生廣告在精準之路上必須對接最新的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)。利用數(shù)據(jù)，推送針對個人的，精準度更高的廣告，為不同用戶提供差異化的信息，這不光是廣告主需要注意的，也是對平臺的要求。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)