眾所周知，最近騰訊廣告投放平臺推動一體化整合，進行“一個平臺”的全面升級，即不久的將來，通過ad.qq.com和微信公眾平臺入口都可以直接登錄新版騰訊廣告投放平臺了！統(tǒng)一的投放端口平臺及賬戶模型，讓我們優(yōu)化師不僅能統(tǒng)一分析投放數(shù)據(jù)，還能穩(wěn)定賬戶數(shù)據(jù)效果，可以更全面、更精確地制定投放優(yōu)化策略。據(jù)了解，新版投放平臺的功能還在不斷更新升級，會往越來越簡化、全面和高效的方向發(fā)展。

騰訊廣告投放平臺在“一個平臺”升級的過程中，有了很多新升級點，如視頻號、搜一搜品專、QQ瀏覽器搜索等。作為一名教育行業(yè)的優(yōu)化師，我也踴躍測試了“視頻號原生廣告”這個一體化更新后的新流量投放模式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本較其他版位下降了11%，而ROI提升了30%！

01 視頻號“原生”視頻的質(zhì)量決定了廣告的起量

視頻號原生廣告，顧名思義，即是在“微信視頻號”這個廣告版位上的原生信息流競價廣告，相比于朋友圈、公眾號版位的流量競爭強度及飽和度，我相信視頻號這塊流量新洼地會給我們帶來更多的驚喜，會成為破圈的流量增長新方向。

在前置準備了騰訊廣告投放平臺賬戶、開通認證視頻號、且授權(quán)綁定視頻號后，我們開始準備視頻素材進行廣告投放。

在投放前期，我們參考媒體的意見搭建了10-20條廣告數(shù)，并且主要參考了朋友圈版位來設(shè)置微信視頻號版位的定向，如地域、年齡、性別、學(xué)歷、出價等均與朋友圈廣告版位一致，不同的是我們單獨測試了視頻素材和人群包的效果。

在投放前期，我們直接使用了公司的產(chǎn)品介紹“品宣”類視頻作為廣告投放素材。

1、產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻的素材CTR偏低，不適配微信視頻號版位

“品宣”，就是品牌宣傳，一般以直接、開門見山式的硬性宣傳推廣手段，使公司的品牌在短時間內(nèi)達到一定的知名度。而”品宣類“視頻一般會分為以下兩種：

1）產(chǎn)品介紹：用說明文的表達方式，條理清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點和賣點，或者產(chǎn)品取得的成果；

2）形象宣傳：用詩歌的表達方式，藝術(shù)抽象地表現(xiàn)品牌的精神和氣質(zhì)。

我們選用的是第一種視頻類型，即產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻。按以往經(jīng)驗，視頻素材的CTR會高出圖文素材約1-2%，但投放了2天后，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻素材CTR只有0.3%，CVR只有2.3%，而成本竟達到了579，這嚴重與我們的預(yù)期相悖！

我們在通過媒體排查賬戶模型無偏差后，決定從優(yōu)化視頻素材上入手，視頻素材風(fēng)格從“品宣類”轉(zhuǎn)向“原生類”，以素人口播的形式拍攝和視頻號流內(nèi)相關(guān)的原生內(nèi)容，而腳本也從“XX英語是XX品牌旗下的課程平臺、致力于為用戶提供專業(yè)的英語學(xué)習(xí)方法”等文案轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;XX個學(xué)習(xí)英語的方法、聽說讀寫是學(xué)習(xí)英語的重要基石”等。

2、原生“素人口播類”視頻起量效果迅速

中期繼續(xù)測試2天，我們發(fā)現(xiàn)“素人口播類”原生視頻廣告的CTR略有提升至1.4%，而CVR也提升至3.1%，并且千次展現(xiàn)均價顯著提升至140以上，成本略有下降至320，賬戶整體也開始起量，這說明我們的視頻素材測試方向是正確且有效果的，但這仍達不到我們的預(yù)期。于是，在申請媒體直客協(xié)助排查視頻素材的質(zhì)量度后，我們發(fā)現(xiàn)“素人口播類”原生視頻的3s快滑率達到了55%以上！

為了降低視頻快滑率，我們必須增強視頻前3秒的吸引力，提升視頻的播放時長。在經(jīng)過腦暴后，我們決定將“素人口播類”原生視頻調(diào)整為“演繹情景類”原生視頻，并且進一步優(yōu)化腳本從“XX個學(xué)習(xí)英語的方法、聽說讀寫是學(xué)習(xí)英語的重要基石”等改為“想要學(xué)習(xí)英語的人注意了、學(xué)習(xí)英語用這個方法就夠了”等，進一步強化視頻素材在視頻號流內(nèi)的原生匹配度。

3、原生“演繹情景類”視頻降低成本明顯

后期再測試3天，我們發(fā)現(xiàn)“演繹情景類”原生視頻廣告的CTR逐漸穩(wěn)定在1.5%左右，CVR也提升至5%以上，千次展現(xiàn)均價繼續(xù)提升至220以上，賬戶成功度過冷啟動持續(xù)穩(wěn)定跑量，成本從一開始的579下降到了249！再一次申請媒體協(xié)助排查視頻素材的質(zhì)量度后，我們發(fā)現(xiàn)“演繹情景類”原生視頻的3s快滑率已經(jīng)下降到了30%。

另外，我們的ROI也開始打正，逐步穩(wěn)定提升了30%！這證明了原生“演繹情景類”視頻能以更貼近生活更原生自然的方式激發(fā)用戶的觀看興趣，并吸引用戶主動留資，進一步降低了成本，由此可見，視頻號原生廣告擁有超高轉(zhuǎn)化率+低成本的流量優(yōu)勢！

02 廣告定向人群包和廣告組件，進一步助力提效拿量

考慮到視頻號版位的用戶畫像應(yīng)與朋友圈無明顯差異，所以在投放前期我們主要參考朋友圈版位的定向設(shè)置，包括出價也一樣。在廣告搭建過程中，建議大家按業(yè)務(wù)實際需求設(shè)置地域、年齡、性別、學(xué)歷等定向即可。

由于微信視頻號是新流量版位，出于對數(shù)據(jù)模型穩(wěn)定性及探索人群精準度的考慮，我們單獨測試了人群包定向，分別測試了無綁定人群包、綁定小課人群包、綁定大課人群包。

1、綁定人群包的廣告成本較高但人群意向度更精準

我們單獨建立廣告分別測試通投（即不綁定人群包）、綁定小課包（即1元小課成交人群包、量多質(zhì)中等）、綁定大課包（即正價課成交人群包，量少質(zhì)優(yōu)），在同一投放時間周期內(nèi)觀察三種人群定向的廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)無綁定人群包的廣告CTR最低，而CVR最高且成本最低，但后端用戶意向度較弱。

綁定小課包的廣告跑量最多，CTR最高，CVR和成本均處于中等水平，后端用戶意向度較強；綁定大課包的廣告CVR最低且成本最高，但后端用戶意向度最強，能快速提升整體ROI。由于視頻號是個新流量版位，前期模型還沒有其他版位的穩(wěn)定，但隨著投放數(shù)據(jù)的積累，模型已漸趨于穩(wěn)定，且該新流量基地的后端ROI甚至能超過其他版位，我認為視頻號原生廣告的投放潛力還是很大的。

2、廣告組件進一步提升轉(zhuǎn)化率且更穩(wěn)定跑量

除了測試人群包和調(diào)整視頻素材的類型外，我們也調(diào)整了微信視頻號版位的廣告組件——浮層卡片圖片素材、文案標題及描述、行動按鈕文案，將文案標題從“學(xué)習(xí)英語專業(yè)平臺”修改為“0元領(lǐng)英語資料包”，文案描述從“專業(yè)學(xué)英語，教你聽說讀寫！”修改為“免費學(xué)英語，輕松記單詞”，按鈕文案從“了解更多”修改為“立即領(lǐng)取”等。

發(fā)現(xiàn)CTR、CVR均有進一步提升，且成本、3s快滑率仍穩(wěn)定，后端用戶意向度更高，ROI再次提升27%，賬戶模型穩(wěn)定后素材也能穩(wěn)定持續(xù)跑量，整體效果正向。

03 總結(jié)一下 

在測試了視頻號原生廣告后，我們發(fā)現(xiàn)原生視頻的質(zhì)量好壞，直接決定了廣告賬戶能否起量，并且優(yōu)質(zhì)的視頻素材和廣告組件也能助力提升CTR、CVR、ROI及降成本；同時使用一方人群種子包也能幫助賬戶探索TA人群，有助于賬戶起量及穩(wěn)定模型。因此，我們在投放視頻號原生廣告時要選擇適配的視頻素材進行廣告投放，這樣才能享受視頻號的流量紅利，提升投放效果。

微信視頻號是騰訊今年的新希望，擁有著8億的月活，廣告潛力空間巨大。隨著騰訊廣告不斷升級迭代底層技術(shù)，算法模型優(yōu)化以及投放一體化，現(xiàn)在的騰訊廣告投放平臺能夠更好地幫助我們提高投放效率和效果。