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作者|郝明亮
來源|厚昌教育
“搜索oCPC投放效果怎么樣？”
如果是兩年前優(yōu)化師之間交流這個問題，可能有一半人說還不錯，剩余的一半人會說還是CPC出價優(yōu)化調(diào)整更得心應(yīng)手。
到了2023年，如果再討論這個問題，大家肯定會異口同聲說：
在控制成本的前提下收割更多轉(zhuǎn)化量，必須要用【目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價模式投放】！
目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價投放，是指廣告主指定一個轉(zhuǎn)化類型為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，并為之設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本作為出價。
系統(tǒng)會結(jié)合賬戶物料與目標(biāo)出價，在盡量保證不超過目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價的情況下，利用智能模型盡量多將廣告投放給有可能發(fā)生該轉(zhuǎn)化行為的用戶；
并針對流量能幫我們進(jìn)行挑肥揀瘦，能在用戶點(diǎn)擊創(chuàng)意之前提前預(yù)估完成轉(zhuǎn)化行為的概率。
進(jìn)而一邊積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)繼續(xù)完善模型，一邊幫助賬戶完成積極地拓量，帶來更多轉(zhuǎn)化。
大家想一個問題，如果成本控制難題解決了，下一步的優(yōu)化方向是什么？
當(dāng)然是獲得更多的轉(zhuǎn)化量，更多高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化量了！
但很多小伙伴會說“太難了、太難了”。其實(shí)真的沒有大家想的那么難，只要科學(xué)使用就能達(dá)成自己的理想效果。
很多時候問題是出在了這里：
使用【目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本】出價模式時
你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置不合理；
多轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合搭配不合理；
深淺轉(zhuǎn)化目標(biāo)搭配不合理……
當(dāng)賬戶有這些問題時，不是跑不動，就是跑出來的線索質(zhì)量低下。
針對這種情況，百度搜索推廣近期其實(shí)是做了一個升級，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，搜索推廣明確了轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合規(guī)則。
升級后你可以在設(shè)置時，清晰地知道自己組合搭配的這些轉(zhuǎn)化目標(biāo)是不是可行的，能幫我們有效避免因為錯誤設(shè)置導(dǎo)致競價效果紊亂的情況。
下面我就詳細(xì)地和大家解析一下升級后的多目標(biāo)出價、深度轉(zhuǎn)化的使用技巧與注意事項。
官方定義：設(shè)置超過一個轉(zhuǎn)化類型作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，并指定統(tǒng)一的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價，這種方式通常被稱為“多目標(biāo)出價”。
什么意思呢？舉個例子：
比如我的落地頁轉(zhuǎn)化路徑中，既有表單又有電話，并且我通過后端成交分析，表單線索和電話線索成交率相差不多，無論是表單和電話，我都想盡量多的獲得，哪個多點(diǎn)哪個少點(diǎn)，無所謂，那我設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化的時候就可以選上【表單提交成功】+【電話撥通】。
背后的邏輯是：一旦賬戶設(shè)置“多目標(biāo)出價”，意味著我們已確認(rèn)設(shè)置在目標(biāo)轉(zhuǎn)化中所有類型的轉(zhuǎn)化事件，帶來的價值是基本一樣的。
智能出價模型會在廣告競價中，無差別地爭取這個集合中的所有目標(biāo)轉(zhuǎn)化量，在其他維度相同的情況下，起量概率更高。
在使用多目標(biāo)出價時，需要注意：
加入多種轉(zhuǎn)化方式雖然更容易起量，但一定要注意不能進(jìn)行【不合理的多目標(biāo)設(shè)置】。
如果用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生順序差距較大的目標(biāo)轉(zhuǎn)化同時添加進(jìn)入“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”進(jìn)行投放；這些轉(zhuǎn)化事件對客戶的轉(zhuǎn)化價值完全不同，必然會出現(xiàn)轉(zhuǎn)化競價效果紊亂的情況。
這不僅不利于起量，更會導(dǎo)項目整體ROI出現(xiàn)下滑。
比如，將“電話撥通”和”服務(wù)購買成功”同時作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化。
用戶完成這兩個動作對于客戶意義并不一樣，這種差異很大的轉(zhuǎn)化類型組合，容易讓模型產(chǎn)生偏差，影響投放效果。
比如，將“有效咨詢”和“聊到相關(guān)業(yè)務(wù)”同時作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化。
這兩個轉(zhuǎn)化行為存在先后順序，同一個用戶很可能先發(fā)生“有效咨詢”、隨即發(fā)生“聊到相關(guān)業(yè)務(wù)”。
強(qiáng)行將這兩個轉(zhuǎn)化類型同時添加為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，不利于智能出價探索更多的潛在用戶，使模型學(xué)習(xí)產(chǎn)生噪音，也容易讓投放效果不穩(wěn)定。
不過大家不用擔(dān)心，搜索推廣升級后，我們在新建/編輯推廣計劃、出價策略流程中設(shè)置的時候，哪些轉(zhuǎn)化行為可以組合，哪些不能組合（灰色的，想選你也選不了），系統(tǒng)直接給你明確劃分，不用再擔(dān)心邏輯理不清楚，弄了不合理的組合了。
同時，現(xiàn)在也支持設(shè)置“線索收集類、按鈕點(diǎn)擊類、咨詢開口類”多目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合。
可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型支持多選，不可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型則僅支持單選。
官方定義：在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價策略中，允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型的同時指定一個深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型，這種方式通常被稱為“雙出價”。
背后的邏輯是：在“深淺雙出價”模式下，智能出價模型會首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累和條件成熟，進(jìn)而對深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類型進(jìn)行優(yōu)化。
搜索營銷漏斗模型大家應(yīng)該都了解，用戶轉(zhuǎn)化漏斗也是也是一樣的原理，都是一個由淺及深的過程。
比如，點(diǎn)擊按鈕的人最多，然后產(chǎn)生對話的人會少一些，真正留下線索的人會更少一些，每個環(huán)節(jié)都在流失。
如果你直接采用留線索等靠后轉(zhuǎn)化行為，那么就會面臨轉(zhuǎn)化量稀疏，模型不穩(wěn)定等尷尬的情況。
所以有經(jīng)驗的小伙伴通常會使用“深淺雙出價”進(jìn)行投放，用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo)，穩(wěn)健地抵達(dá)深層出價，不僅可以控制轉(zhuǎn)化成本，而且還能通過后續(xù)的不斷優(yōu)化調(diào)整逐漸提升轉(zhuǎn)化行為質(zhì)量。
但在使用時，大家要注意：“深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化”功能初衷是通過淺層+深層轉(zhuǎn)化，保證起量的前提下，讓模型不斷探索更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化行為。
但是有些小伙伴，拿捏不準(zhǔn)轉(zhuǎn)化行為的前后邏輯順序，以至于出現(xiàn)設(shè)置不合理的情況：
將不同用戶轉(zhuǎn)化鏈路中毫無關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化行為分別設(shè)置成“目標(biāo)轉(zhuǎn)化” 、“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”；
或者將同一轉(zhuǎn)化鏈路中靠后的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”而靠前的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”。
比如說，將“電話撥通”作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，將“電話按鈕點(diǎn)擊”作為深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種設(shè)置方式和實(shí)際發(fā)生順序完全相反，深度行為反而設(shè)置成了更淺層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
既不符合用戶轉(zhuǎn)化行為，也不符合“雙出價”產(chǎn)品的設(shè)計意圖，所以必然會影響投放效果。
深淺雙出價功能雖然好，但要想發(fā)揮出好的效果，還是需要我們充分理解用戶的轉(zhuǎn)化行為鏈路并進(jìn)行科學(xué)合理地設(shè)置，這才是讓智能出價模型正確工作的前提。
那我們該怎么科學(xué)設(shè)置呢，有幾點(diǎn)大家需要牢記：
1. 在選擇同一轉(zhuǎn)化鏈路中的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型時，需要遵循由淺至深有序設(shè)置的原則。
將靠前的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化”，相對靠后的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為“深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化”。
（典型例子：線索收集場景/咨詢場景中，“留線索”在轉(zhuǎn)化鏈路上位于“有效咨詢”之后，因此投放時可設(shè)置【目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“有效咨詢”、【深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為“留線索”進(jìn)行組合投放）
2. 搜索推廣投放平臺為了確保全路徑轉(zhuǎn)化順暢，讓大家收割最佳營銷效果，后續(xù)不再支持設(shè)置跨場景的目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合。
（遇到置灰無法選擇的時候，千萬別再懷疑是系統(tǒng)bug了，趕緊自己修改）
3. 針對線索收集的深度轉(zhuǎn)化設(shè)置，我們應(yīng)該按照用戶轉(zhuǎn)化順序邏輯進(jìn)行設(shè)置，效果更佳。
這次的出價策略升級，其實(shí)是非常不錯的，因為我自己在平時給學(xué)員診斷賬戶的過程中，是經(jīng)常見到選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)不合理，深度轉(zhuǎn)化設(shè)置錯誤的情況。
相信這次升級后，大家在使用oCPC投放時，會更加輕松愉快！
其實(shí)，作為賬戶優(yōu)化師，我們需要時刻關(guān)注平臺規(guī)則功能的更新，這樣才能在優(yōu)化賬戶提升效果的過程中，更加游刃有余；
另一方面作為營銷人，關(guān)注用戶，關(guān)注產(chǎn)品，更要關(guān)注平臺變化，這樣才能在激烈的競爭中時刻處于領(lǐng)先。
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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