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來源 | 深響

營銷學(xué)正在快速變化且愈發(fā)復(fù)雜。

一方面，營銷是一個(gè)從不缺少新概念、新理論的行業(yè)，種草拔草、私域全域、閉環(huán)開環(huán)、整合營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等層出不窮。即便是同一個(gè)理論，在不同平臺上也會有不同模型呈現(xiàn)，將理論的某一部分拆分后很可能會成為另一個(gè)新概念，但每個(gè)都被稱為是能夠助力生意增長。

而另一方面，品牌商家們在營銷中又有很多痛點(diǎn)難解。種草缺乏感染力，廣告投放費(fèi)用水漲船高，私域運(yùn)營多部門協(xié)作難，全域又難找重點(diǎn)，甚至是爭論了好多年的“品效合一”，如今很多品牌商家還是會存在難落地的問題。

復(fù)雜的現(xiàn)狀究竟怎么應(yīng)對？營銷到底有沒有辦法理清思路，讓一系列的理論、模型、產(chǎn)品、工具真正發(fā)揮出應(yīng)有作用，以及產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)來滿足品牌商家的需求？

近期，「深響」與哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士、現(xiàn)任清華大學(xué)營銷學(xué)博士生導(dǎo)師鄭毓煌展開了一次對話，圍繞營銷領(lǐng)域的諸多問題，從學(xué)術(shù)角度找尋答案。

01、全局視角，做科學(xué)營銷

其次是因?yàn)楹芏嗳硕紱]有意識到營銷是門“科學(xué)”。

眾多營銷理論看起來是”話怎么說都對”，行業(yè)中又似乎是人人都能有獨(dú)到的觀點(diǎn)和見解。但鄭毓煌解釋，從學(xué)術(shù)角度來看，營銷原本就是一門科學(xué)，有著系統(tǒng)性的知識體系，可以從現(xiàn)象背后總結(jié)出不變的核心和本質(zhì)，而并非是各種偏方小技的疊加。

此外，大部分人急功近利的心態(tài)也是讓營銷痛點(diǎn)頻出的一大原因。

增長承壓的問題擺在品牌商家面前，更高效的轉(zhuǎn)化隨之成為普遍追求。于是，大家都想盡辦法讓廣告快速鋪開去覆蓋龐大流量，反而就容易忽視了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等前期應(yīng)做好的部分，對外造成了“全靠營銷推動生意”的印象，對內(nèi)則產(chǎn)生了停投停效、產(chǎn)品沒口碑、低復(fù)購等問題。

如何了解營銷全貌，同時(shí)還能夠科學(xué)運(yùn)用各種理論，鄭毓煌圍繞著營銷行業(yè)久負(fù)盛名的科特勒科學(xué)營銷體系，總結(jié)出了一個(gè)極簡框架，其具體分為三步：

第一步是做好市場調(diào)研和分析。不難理解，不論初創(chuàng)公司還是大品牌，如果只是一拍腦袋就決定營銷策略，那么極容易導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)很難推廣，或是被推出后不符合消費(fèi)者需求。

而具體做市場分析時(shí)，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境對于品牌商家來說都十分重要：宏觀環(huán)境中要考慮到法律監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等諸多因素（統(tǒng)稱為PEST）。微觀環(huán)境則是指要看所處行業(yè)，品牌商家可借助“波特五力”框架來進(jìn)行分析，包括顧客的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力，替代品的替代能力；也可用到4C模型，從顧客、競爭者、合作者和企業(yè)自身四方面做綜合分析。

做完市場分析后，品牌往往會發(fā)現(xiàn)市場遠(yuǎn)比想象中還要復(fù)雜，不同細(xì)分領(lǐng)域和群體需求差別甚大。此時(shí)緊接著要走的第二步就是做市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。

市場細(xì)分的維度有不少，從地理、人口維度來做細(xì)分最為基礎(chǔ)，更貼近消費(fèi)者的維度還包括心理和行為，即洞察其購買動機(jī)、價(jià)值取向、行為背后的態(tài)度等等。選擇目標(biāo)市場時(shí)可以選擇一個(gè)或多個(gè)，比如可以多類型消費(fèi)者全服務(wù)，也可以針對某一類型的群體。而做市場定位，關(guān)鍵在于要打出差異化，讓自己從成百上千個(gè)相似品牌中脫穎而出。

在確定好目標(biāo)市場和市場定位后，企業(yè)才走到了第三步，也就是制定具體的營銷組合策略。

在這一步，很多品牌會直接將營銷策略與廣告投放、推廣玩法畫上等號，但真正應(yīng)該關(guān)注到的是產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣這四個(gè)方面。一個(gè)好的產(chǎn)品，需要營銷環(huán)節(jié)做需求洞察、而后用技術(shù)研發(fā)產(chǎn)出；定價(jià)則是直接影響消費(fèi)者接受度和收入情況的關(guān)鍵要素；渠道的選擇和組合，在當(dāng)下這一媒介眾多的環(huán)境中變得更為重要；推廣則是為了避免“酒香但巷子深”的問題。品牌需要分別確定和制定這四個(gè)方面的具體策略，而非將所有“重任”都托付在最后一環(huán)的推廣上。

總結(jié)來看，科特勒科學(xué)營銷體系的這一“三步走”框架，其強(qiáng)調(diào)的是品牌商家擁有全局視野和思維的重要性。只有走出思維局限，看到前期布局，看清全局，才能避免盲人摸象，真正從復(fù)雜表象中走出去了解營銷、做好營銷。

02、把握變化中的不變

變化之中，還有什么是不變的、可以緊握在手的嗎？對此，鄭毓煌給出了肯定的答案。

其一是從學(xué)術(shù)界這一“上帝視角”看，當(dāng)下只是傳播和渠道變了，但傳播的本質(zhì)，渠道的本質(zhì)以及營銷基礎(chǔ)理論都不變。

營銷本就是一個(gè)歷久彌新的行業(yè)，曾經(jīng)主流的報(bào)紙、電視廣告，本質(zhì)上都是在“廣而告之”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告剛誕生時(shí)，門戶網(wǎng)站上的Banner、貼片廣告其實(shí)和報(bào)紙廣告也并無明顯差異，即便是現(xiàn)在又從PC來到了智能手機(jī)，廣告仍是為了吸引消費(fèi)者，營銷也始終是從產(chǎn)品到推廣全考慮的綜合體系。

同時(shí)鄭毓煌也特別提到，在媒介環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展中，營銷理論也并非完全一成不變，而是在不斷迭代中，各路學(xué)者都在最新的環(huán)境下對理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善。比如以“波特五力”分析模型為出發(fā)點(diǎn)，后來的學(xué)者將其補(bǔ)充為了波特六力、波特七力模型，為品牌補(bǔ)充了更多做市場分析的考慮要素。

其二，目前品牌觸達(dá)用戶的工具、途徑和方式在變化，但“明確顧客需求”這一點(diǎn)對品牌而言會始終不變。

營銷始終圍繞著顧客的需求，此處所說的“明確”也并不僅僅是指簡單的知道或者了解。美國市場營銷協(xié)會曾總結(jié)的營銷本質(zhì)包括“識別”、“創(chuàng)造”、“溝通”和“交付”，即先去理解顧客想要是什么，然后把對應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再去與顧客溝通交流，最終將產(chǎn)品交付于顧客之手。

這一過程涉及到了多個(gè)環(huán)節(jié)，且每個(gè)環(huán)節(jié)都要付出行動，僅僅是“識別”顧客需求也是需要看到深層次的真實(shí)需求。并且這一過程中要將“顧客需求”放在關(guān)鍵處，既給上游產(chǎn)品生產(chǎn)端以指導(dǎo)作用，也能為營銷策略指明方向。

其三，不論環(huán)境如何變化，關(guān)注長期價(jià)值是品牌發(fā)展始終不變的核心。

這也是業(yè)界時(shí)常強(qiáng)調(diào)“做品牌”的原因所在。沒有品牌，短期銷量可能會因?yàn)橥读髁Χ却蠖芨撸@不可持續(xù)，最終投放廣告成本越來越高，利潤將會非常之低。同時(shí)，沒有品牌，產(chǎn)品就沒有不可替代性，前仆后繼的競爭者們終會帶來相似或者超越你的產(chǎn)品或服務(wù)。而且做品牌，也并不一定就是要猛砸錢。鄭毓煌認(rèn)為，其核心在于要有差異化的定位，它可能是一個(gè)認(rèn)真思考和分析市場后的點(diǎn)子，也可能就是印刻在包裝上一句簡單直白但能打入人心的廣告語。

堅(jiān)持核心營銷理念，掌握全面、科學(xué)的體系，以數(shù)十年甚至上百年可參考的框架來布局，這些方法其實(shí)都不晦澀艱深，甚至可能是每個(gè)品牌、企業(yè)家仔細(xì)想想也都能明確的道理，但卻往往被丟在了被遺忘的角落。在當(dāng)下營銷愈發(fā)復(fù)雜且快速變化，新潮趨勢、概念和各路方法論“亂花迷人眼”的大環(huán)境中，真正去追本溯源、貼近本質(zhì)，反而可能才是最快拿到生意增長鑰匙的關(guān)鍵。

以下為「深響」整理后的部分訪談實(shí)錄：

Q=深響，A=鄭毓煌

Q：關(guān)于“營銷”這個(gè)話題，學(xué)界和業(yè)界的關(guān)心點(diǎn)有什么不一樣？

A：業(yè)界的關(guān)心點(diǎn)是比較散的，不可能去做整個(gè)鏈條，所以營銷在業(yè)界會有多種不同的理解，比如說4A公司理解營銷更多就是廣告，其實(shí)廣告只是營銷的一部分，絕對不是全部。學(xué)界是能夠站在上帝視角把整個(gè)營銷價(jià)值鏈看清楚，我寫《科學(xué)營銷》的一個(gè)目的也是希望把營銷的每一個(gè)流程環(huán)節(jié)都告訴大家。

Q：企業(yè)想要全局去了解營銷，有什么順序嗎？

A：個(gè)人認(rèn)為科特勒是最體系化的，他整合了歷史上多位學(xué)者大師的觀點(diǎn)，并不是說每個(gè)概念都是科特勒提的，但科特勒是集大成者。國內(nèi)確實(shí)也有很多概念、理論，我個(gè)人覺得其實(shí)都屬于這個(gè)體系當(dāng)中的某一個(gè)部分。

我在書中提供了一個(gè)科特勒科學(xué)營銷體系的極簡框架：

第一步叫做市場分析，比如你有沒有幾百、幾千樣本的調(diào)查，有沒有對競爭對手進(jìn)行充分的分析等等。這一步?jīng)]做到位屬于不負(fù)責(zé)任，如果我現(xiàn)在有10 個(gè)億，想進(jìn)入某個(gè)市場，不做市場分析這10個(gè)億很可能就打水漂了。

第二步是選細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和定位。這一步很重要，你的顧客沒選好、定位沒有做對，那企業(yè)就容易出大問題，這種失敗例子比比皆是。

第三步，就是經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣）。我個(gè)人認(rèn)為市場上大多數(shù)營銷基本上還只是在做傳播的工作而已，沒有去幫助企業(yè)打造產(chǎn)品。企業(yè)要是產(chǎn)品不好，坦率講，可能根本就賣不出去，你再怎么傳播也賣不出去。

Q：據(jù)您觀察，現(xiàn)在大家對于營銷的常見誤區(qū)還有哪些？

A：有很多。在當(dāng)今社會里，好像所有人都懂，高手云集，各自身懷絕技，出手高招。但其實(shí)營銷是一門科學(xué)，不能只求熱鬧，不懂門道，只懂偏方小技。不尊重科學(xué)的做法，是太多人都太急功近利，不愿意花時(shí)間在前面做顧客需求分析，不去做產(chǎn)品打造。德魯克最經(jīng)典的那句話叫“營銷的目的是讓推銷變得多余”，如果企業(yè)前面沒花時(shí)間，后面就得拼命去打廣告；企業(yè)前面市場分析做好一點(diǎn)，后面就不用那么累。

Q：創(chuàng)業(yè)型小公司怎么能兼顧品牌和效果？

A：品牌不是說一定需要靠錢堆出來，而且也不是堆很多錢就能做品牌，第一，很基本的是標(biāo)識系統(tǒng)，這并不貴；第二是是一個(gè)差異化的定位，看你的品牌跟別人有什么不一樣，這個(gè)你要是學(xué)會了都不用掏一分錢，自己就能做。沒有去思考，就很著急去做傳播，去拉流量，反而是拉流量和傳播很燒錢。但凡前面多做好一點(diǎn)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率可能就會有50%的提升。

Q：您和企業(yè)家們交流時(shí)，他們經(jīng)常向您咨詢的困惑是什么？

A：大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在確實(shí)比較焦慮，所有人都想瘋狂地把疫情里逝去的時(shí)間和機(jī)會補(bǔ)回來。但當(dāng)你太忙的時(shí)候，就容易忘記了戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略做不好可能后續(xù)也得不到好的效果。所以我建議，企業(yè)要從市場反饋中積極反思，然后隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。比如產(chǎn)品是可以變的，如果你發(fā)現(xiàn)賣得不是很好，那就想想可不可以重新打造。還有一個(gè)大家容易忽視的是定價(jià)，它也是營銷4P之一。收入等于價(jià)格乘銷量，大多數(shù)企業(yè)的營銷都在拼命圍繞銷量去努力，但可能你沒想到定價(jià)定的到底對不對。

Q：現(xiàn)在這個(gè)營銷環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境下，過去比較厲害的營銷理論還有指導(dǎo)意義嗎？

A：每個(gè)理論都是在不停的迭代，比如波特五力，現(xiàn)在變成了波特六力、波特七力。這些理論可能當(dāng)時(shí)是少考慮到某個(gè)方面，后來的學(xué)者會再去補(bǔ)充，它是經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的，50年、100年來看都還是站得住腳的，因?yàn)樗麄冇懻撌潜举|(zhì)。反而是那些流行的、新造的一些理論或者概念是容易過時(shí)的，現(xiàn)在大家都不太愿意去追本溯源。

Q：您覺得現(xiàn)在去理解顧客比以前要更難還是更簡單？

A：這個(gè)問題不好回答，因?yàn)楝F(xiàn)在觸達(dá)消費(fèi)者的方式比以前多，所以可以說是更容易。但從另一個(gè)維度講也更難，因?yàn)楝F(xiàn)在信息太多了，對企業(yè)來講可能得投入更大的成本，確實(shí)很矛盾。對企業(yè)來說，最傳統(tǒng)的辦法還是去做市場調(diào)查，還有就是聽一線銷售的反饋，這也是一個(gè)非常好的了解客戶的辦法。

Q：在您看來老牌煥新需要注意什么？

A：老牌煥新我覺得是蠻難的，最怕的是老牌既沒有討好到新人，又失去了原有客戶的喜歡，兩邊不討好。我個(gè)人建議是企業(yè)可以推出一些新的子品牌，和原本的老牌作區(qū)分。如果是收購進(jìn)來一些品牌，需要將品牌調(diào)性和品牌文化保持住，這個(gè)很重要。做得好的企業(yè)，當(dāng)然是可以多品牌共存的。

Q：國內(nèi)品牌想成為下一個(gè)可口可樂這樣級別的公司，有什么可以依循的路徑？

A：建議一定要做國際化。因?yàn)樵趪H化的過程中，會遇到更強(qiáng)的競爭，這會幫助企業(yè)做更好的自己。同時(shí)把自己做好，將給消費(fèi)者那些承諾都兌現(xiàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高福利，在本質(zhì)上最后還是要回到營銷的核心——以顧客為中心。