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你有沒有想過，如果你在天貓賣小蛋糕，如何研究人性？
人性？大部分人有點(diǎn)懵，我就賣小蛋糕，我研究人性？可實(shí)際上，品牌每天都在和人性打交道：
（1）什么賣點(diǎn)能打動用戶？
（2）產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？
（3）哪種視覺風(fēng)格可以強(qiáng)化品牌認(rèn)知？
（4）吸引消費(fèi)者的標(biāo)題和短視頻前5秒有什么訣竅？
如今的消費(fèi)者，刷信息的速度，比HR刷簡歷還快，品牌必須要研究消費(fèi)者，快速抓住他們注意力。其實(shí)這些疑問的背后，都不開消費(fèi)者行為。這一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消費(fèi)者行為。
用戶觀念在變，消費(fèi)力在變，審美在變，各種營銷套路讓人眼花繚亂，沒有什么營銷手段是一勞永逸的，但人性是不變的，營銷的本質(zhì)在于洞察人性。以不變，應(yīng)對萬變。
多數(shù)時(shí)候，內(nèi)容創(chuàng)作者寫的內(nèi)容、拍的視頻，設(shè)計(jì)師做的圖片，條件反射的會先考慮：我覺得怎么樣，有沒有把想列舉的賣點(diǎn)表達(dá)完。而不會先考慮：用戶是否理解、用戶是否感興趣的、用戶是怎么決策的、用戶可讀性。大家都懂“用戶思維”這4個(gè)字，卻沒有達(dá)到條件反射的地步。
消費(fèi)者行為分析，有個(gè)很著名的模型，由電通公司提出的AISAS:
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進(jìn)行搜索
4、Action——購買行動
5、Share——人人分享
但這個(gè)模型沒有解釋，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生“興趣”？消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣，中間還隔著復(fù)雜的人性。
來看下非常著名的馬斯洛需求層次圖：
人生來就有2種類型的欲望，基于人性，不分性別，不分地域：
最基礎(chǔ)的生理欲望：生存、生活、生命健康、性欲、金錢等
心理欲望：感情、認(rèn)可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等
為什么醫(yī)院總是人滿為患，這是因?yàn)槿祟悓τ谏姹灸艿目释?，希望身體健康。
世界上流量最大網(wǎng)站是黃網(wǎng)，作為人逃不過性的求知欲。
有人活在當(dāng)下，有人的刻苦進(jìn)取，不同的生活方式，都是自我的表達(dá)。
欲望是由人的本性產(chǎn)生，想達(dá)到某種目的的要求，和消費(fèi)者的營銷溝通，就是激發(fā)消費(fèi)者的欲望的過程，讓用戶對產(chǎn)品感興趣，而欲望是通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生。所以，消費(fèi)者的行為路徑應(yīng)該是：
情緒-欲望-行動
情緒，消費(fèi)者行動之源。現(xiàn)代人的情緒，是非常復(fù)雜和多樣的。
寶潔研究院有個(gè)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購買，95%是非理性購買，只有5%的購買是理性的。說明了非理性的情緒主導(dǎo)了我們對消費(fèi)行為的選擇與判斷。如果品牌通過內(nèi)容（圖文短視頻/直播）挑逗了你的情緒，你就很容易下單。甚至在購買后還對外共享。
在直播間，主播們高亢的嗓門、激動的表情+“還有100件，馬上就沒了”“今天僅有5000件，賣完就下架了”等刺激，就很容易讓你情緒緊張，趕緊下單。
這就是情緒，無時(shí)不刻不影響著人類：
（1）看美妝博主的視頻，產(chǎn)生對“美”的向往的情緒，看到before/after的對比，產(chǎn)生驚奇的情緒。
（2）看著別人的好身材，產(chǎn)生羨慕和比較的情緒，看到肥胖的負(fù)面報(bào)道，產(chǎn)生驚恐的情緒，時(shí)刻想著減肥。
（3）看抖音，想娛樂消遣，但是看到新奇特的產(chǎn)品，忍不住驚奇的情緒；看到賣貨的，忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒，就開始剁手。
（4）聞著香水，嗅覺被“愉悅”，心情大爽，要么下單要么記住了。
這里列舉3種典型的情緒：
（1）驚恐的情緒
很多商家都知道通過情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品欲望。舒膚佳和王老吉，就是讓大家產(chǎn)生恐懼不安，產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買，防曬霜，除螨儀，美容儀，空氣凈化器、有機(jī)蔬菜等，也都是通過恐怖不安，讓用戶產(chǎn)生生命健康的欲望。
怕上火喝王老吉
如果改成：
喝王老吉不上火
你揣摩下，這個(gè)感覺完全不一樣。
作為中產(chǎn)階級，上有老下有小，害怕失業(yè)，害怕洶涌的后浪的競爭導(dǎo)致收入減少，生活質(zhì)量下滑，知識付費(fèi)通過向中產(chǎn)階級販賣焦慮，讓他們產(chǎn)生生活&生存的欲望。
類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒，就不一一展開。
（2）向往美好的情緒
護(hù)膚品、彩妝、服飾就是典型的通過販賣美麗讓目標(biāo)人群產(chǎn)生情緒的類目。模特要美的、帥的，車子要豪的。好的賣家秀，傳遞的就是一種向往美好的情緒。
品牌們在過年前的廣告，必定是歡天喜地，全家團(tuán)圓，煙花綻放的場面，就是通過場景化的美好，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。
衛(wèi)生巾的廣告，主角一定最后都是非常開心的笑容，配合著跳躍和舞蹈。
所以，除了參數(shù)功能的描述外，你一定要向消費(fèi)者傳遞使用產(chǎn)品后的美好狀態(tài)，不是before/after皮膚白了這種美好的畫面，這種畫面只是及格。
（3）自我意識的情緒
1）初級的品牌列參數(shù)和形容詞；
2）中級的品牌講賣點(diǎn)；
3）高級的品牌講場景；
4）最厲害的品牌，講價(jià)值觀和自我意識。
有的品牌沒有明確的價(jià)值觀，但是，讓用戶“可信賴”本身就是一種非常強(qiáng)的情緒。
品牌，是一群價(jià)值觀相近的消費(fèi)者聚集地，品牌通過營銷傳遞品牌價(jià)值觀，傳遞情緒，喚起消費(fèi)者的自我意識，產(chǎn)生情緒共鳴，心理層面會給予自己暗示：自己想屬于/成為某類人群。
為什么國潮這2年突然火了？Z世代需要通過介質(zhì)展示自己獨(dú)特、自我的個(gè)性和生活方式，通過購買產(chǎn)品形成自我暗示：我買了國潮產(chǎn)品，我是潮流的，我是有文化審美的。
紅牛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，廣告語是： “補(bǔ)充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”?，F(xiàn)在，紅牛的廣告語變成：你的能量超乎你想象。從“自我”的情緒層面激發(fā)用戶。
有人總結(jié)過一個(gè)段子，深刻描繪了當(dāng)下中國最好的生意，概括起來無非就是：
其實(shí)，就是洞察了每個(gè)人群的情緒，滿足了他們的欲望，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)而已。
江小白通過多維度、多場景的文案，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，產(chǎn)生年輕化的品牌印象，江小白之后，很多品牌都開始在包裝上設(shè)計(jì)文案，但是有的純粹段子，對于激發(fā)情緒毫無幫助。
網(wǎng)紅品牌“單身糧”憑借“單身”的標(biāo)簽，受到年輕用戶的追捧。在于產(chǎn)品本身迎合了年輕人追求個(gè)性的特點(diǎn)，激發(fā)了他們的情感共鳴。
內(nèi)容營銷時(shí)，我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)標(biāo)題，開頭，故事和場景等？因?yàn)橄M(fèi)者的注意力非常分散，每一次觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容核心是激發(fā)消費(fèi)者情緒，情緒變化是內(nèi)容營銷成功的第一步。
大量的品牌，在描述產(chǎn)品的時(shí)候，都是一堆形容詞，這樣的字眼已經(jīng)無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒。
例如：
秀發(fā)柔順/好吃。
可以改成：
秀發(fā)柔順：像花了1000元做出來的效果
好吃：輕輕一磕 感受滿口酥脆 沉浸濃郁奶香 回味香醇
有些品牌做線上活動，面向用戶進(jìn)行內(nèi)容召集，他們想法就是設(shè)置一個(gè)主題，提供幾個(gè)獎(jiǎng)品，用戶就會參與。其實(shí)很多活動，根本沒有考慮到消費(fèi)者是否愿意參加，話題是否讓用戶產(chǎn)生情緒，激發(fā)參與的欲望，參與的門檻是否高，互動是否費(fèi)腦。否則除了專業(yè)蹭獎(jiǎng)品的，真實(shí)參與人數(shù)肯定不高。
不能激發(fā)消費(fèi)者情緒的內(nèi)容營銷，都是失敗的。
消費(fèi)者的情緒，都是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的調(diào)動和感知，圖文短視頻影響消費(fèi)者視覺聽覺，產(chǎn)品通過味覺嗅覺觸覺影響用戶。
但是情緒影響最深刻的，是嗅覺。
有個(gè)品牌大師研究發(fā)現(xiàn)“人的情緒有75％是由嗅覺產(chǎn)生。人對照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65％?！?/p>
我認(rèn)識的品牌里，不得不提俊平家的禮盒，印象深刻，真的很建議其他品牌向他們學(xué)習(xí)。很多品牌禮盒精美，通過視覺影響用戶情緒，他們家禮盒，還能通過嗅覺，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)情緒。
之前俊平家出了一個(gè)橙凈卸妝油禮盒，有個(gè)成分來自橙子。所以在禮盒的設(shè)計(jì)上，內(nèi)含一張充滿甜橙氛圍的卡片，聞起來非常舒服，還有一個(gè)橙色的鏡子，2張橙色的明信片，最神奇的是，禮盒里有一顆大橙子，真好吃。哪怕還沒使用產(chǎn)品，也深深記住了賣點(diǎn)-天然甜橙香氣。
今年雙11，他們推出一款“情緒禮盒”，更是驚艷到我。打開禮盒映入眼簾的是立體的茉莉花，最神奇的是，散發(fā)著濃郁的茉莉花香，仿佛置身于花叢中，旁邊圍繞著很多小蜜蜂采蜜，讓人心情愉悅。內(nèi)含一大盒茉莉面膜和面霜、精華一堆產(chǎn)品，禮盒贈送的產(chǎn)品是茉莉香氛。這個(gè)用來撩妹，絕對是利器啊。
關(guān)鍵是，購買正品贈送的甜蜜禮盒，都在強(qiáng)化桂花香，禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉，真的是將情緒表達(dá)到了極點(diǎn)。
對于品牌來說，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的情緒不是一件難事，重要的是日常，品牌如何通過和消費(fèi)者接觸的各種介質(zhì)，通過激發(fā)情緒，讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、欲望，提高停留時(shí)長。一個(gè)賣點(diǎn)、一張?jiān)斍轫?、一個(gè)活動、一張海報(bào)、一個(gè)短視頻、一個(gè)品牌故事、一篇文章，都要好好打磨，好好優(yōu)化，出街前要問自己：是否激發(fā)了目標(biāo)用戶的情緒？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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