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開(kāi)年，和幾個(gè)電商老板溝通合作，他們小紅書(shū)種草遇到的最大問(wèn)題就是有數(shù)據(jù)，有爆文，就是沒(méi)銷(xiāo)量。有個(gè)大健康品牌，去年花了百萬(wàn)，效果不如我們合作同類(lèi)客戶三分之一預(yù)算帶來(lái)的銷(xiāo)售額好。
作為小紅書(shū)服務(wù)商，被大家問(wèn)的最多的就是：現(xiàn)在小紅書(shū)達(dá)人貴、流量差，到底要如何做出種草效果，才能引導(dǎo)某貓成交。
畢竟電商品牌，最重要的目的，是銷(xiāo)售額，而不是閱讀量。
大部分老板都被沉迷搞流量，結(jié)果流量也搞不好。營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是產(chǎn)品，成交的起點(diǎn)是用戶需要和信任，應(yīng)該研究的是產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，研究他們的消費(fèi)決策路徑，成交因素，用他們聽(tīng)得懂的話和他們溝通。圖文短視頻只是觸達(dá)形式，內(nèi)容目的是降低用戶的決策成本，提高信任值。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品沒(méi)有差異化，出路只有一個(gè)，就是通過(guò)全鏈路的內(nèi)容降低獲客成本，提高用戶信任值，而不是PK價(jià)格。
成交不好時(shí)，很多人的思維就是繼續(xù)優(yōu)化達(dá)人篩選、標(biāo)題、封面等，如何更好獲取流量。但實(shí)際上，執(zhí)行的結(jié)果，是由操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的種草邏輯一開(kāi)始就決定的。
操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的小紅書(shū)種草邏輯就2種：
一個(gè)是生意邏輯，一個(gè)是傳播邏輯，而這2個(gè)邏輯是沖突的。
就是小紅書(shū)種草的結(jié)果，以前端數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，點(diǎn)贊/評(píng)論/閱讀量等。
在這樣的結(jié)果導(dǎo)向下，優(yōu)先考慮的是：
什么樣內(nèi)容用戶愛(ài)看；
什么樣話題有傳播度；
什么樣的達(dá)人歷史數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，cpm比較低。
這樣的內(nèi)容，在意的是傳播和覆蓋人數(shù)，閱讀成本，點(diǎn)擊成本，指標(biāo)里就是沒(méi)有考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售額。
雖然也會(huì)洞察人群、場(chǎng)景，但是因?yàn)閿?shù)據(jù)導(dǎo)向，在達(dá)人選擇上可能就歪了。
就好像很多國(guó)企大領(lǐng)導(dǎo)，他們的目的是安全退休，所以你指望他們創(chuàng)新，拿結(jié)果，不可能的，創(chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)，有結(jié)果，不一定升遷，沒(méi)結(jié)果，一定丟臉。
萌寵達(dá)人，和寵物日常vlog達(dá)人都覆蓋到養(yǎng)寵用戶，投放的數(shù)據(jù)也很好，但是這類(lèi)達(dá)人即時(shí)成交都非常差，是人群洞察出問(wèn)題了嗎？
不是的，是因?yàn)榻Y(jié)果導(dǎo)向出問(wèn)題，當(dāng)品牌要求爆文率，閱讀量的時(shí)候，就決定了一線執(zhí)行很容易找這樣的賬號(hào)。很多品牌嘴里說(shuō)著要銷(xiāo)售額，結(jié)果評(píng)判的指標(biāo)是爆文率、閱讀量、CPM，這怎么可能有GMV？
種草的結(jié)果，以GMV為導(dǎo)向，優(yōu)先考慮的是：
什么樣的內(nèi)容能賣(mài)貨；
什么樣的內(nèi)容能提高成交；
什么樣的內(nèi)容能凸顯產(chǎn)品獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)；
貓店要如何運(yùn)營(yíng)最好流量承接。
很多品牌說(shuō)，他們也在用小紅星監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，這個(gè)不是用什么工具監(jiān)測(cè)，而是投放思路，傳播為導(dǎo)向哪怕是小紅星監(jiān)測(cè)，效果也不好。
生意邏輯的內(nèi)容，在意的是產(chǎn)品有效種草，精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化，從這個(gè)目的倒推找的達(dá)人，出的內(nèi)容，都不會(huì)偏頗太大。
為什么這2種邏輯者天然沖突？
就像賣(mài)點(diǎn)提煉，不可能什么都要，核心賣(mài)點(diǎn)就1個(gè)。
在有限的預(yù)算，傳播和轉(zhuǎn)化只能2選1，不能指望數(shù)據(jù)又好，轉(zhuǎn)化又高，這樣的內(nèi)容可遇不可求，甚至只有內(nèi)容創(chuàng)作能力能牛的達(dá)人能夠?qū)崿F(xiàn)，但價(jià)格又很貴。
興趣電商的邏輯，不可能是先曝光，以后轉(zhuǎn)化，如果你沒(méi)有好的內(nèi)容讓用戶記住、轉(zhuǎn)化，以后的時(shí)間，他只會(huì)被各種競(jìng)品曝光，早把你忘記。
傳統(tǒng)的廣告曝光，也是講究高頻，密集轟炸，曝光一次，然后就沒(méi)了，都不可能有轉(zhuǎn)化。
如果在興趣電商玩密集轟炸，那就是很多品牌在抖音的玩法，最后不賺錢(qián)，甚至微利，前提是有足夠的預(yù)算。
泛人群的達(dá)人，種草不能太直接，這樣才會(huì)數(shù)據(jù)好，但轉(zhuǎn)化差；
垂類(lèi)的達(dá)人，內(nèi)容重點(diǎn)在產(chǎn)品上，這樣內(nèi)容數(shù)據(jù)很難大爆，但轉(zhuǎn)化好；
轉(zhuǎn)化率低至0，哪怕人數(shù)再大，結(jié)果也趨向于無(wú)窮小。
和我們溝通的中小品牌，或者大牌新品，我們會(huì)實(shí)話實(shí)說(shuō)，種草一定是生意邏輯，你不要和競(jìng)品pk傳播，他們預(yù)算足，品牌力足，這種pk以卵擊石，能影響購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容觸達(dá)，才是有效。哪怕傳播數(shù)據(jù)差，但是轉(zhuǎn)化率高了，復(fù)購(gòu)率高了，更容易帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)