導(dǎo)讀：

近日，男士護(hù)理品牌“理然”完成近3億元B+輪融資，由Tiger Global（老虎基金）領(lǐng)投，戰(zhàn)略投資方為B站，老股東五源資本、紅點中國、海納華跟投。

這已經(jīng)是理然公司自2019年5月成立以來第6輪融資了。

去年，藍(lán)系、JACB、漫仕等新銳男士護(hù)膚品牌，均完成了千萬級別早期融資。

隨著男性護(hù)膚意識的覺醒，國貨男士護(hù)理新品牌也將迎來機(jī)會。

精致男孩已覺醒

隨著中國新生代男性審美意識的提高，男性護(hù)膚意識增強, “精致男孩”已覺醒。

男性護(hù)膚需求正朝著精細(xì)化、多功能發(fā)展。

01從賣安全套到男性護(hù)膚

理然創(chuàng)始人黃偉強，是一位90后，曾擔(dān)任安全套品牌日本岡本的中國區(qū)電商CEO及品牌負(fù)責(zé)人。

這份職業(yè)經(jīng)歷，使他了解男人們在消費品上的用戶行為習(xí)慣，同時也讓他義無反顧進(jìn)軍男士護(hù)理賽道。

2019年，這位潮汕男人創(chuàng)立理然，希望以合理的產(chǎn)品定義、正確的消費者價值傳遞，去滿足一直被忽視的男性群體。

在面對投資圈普遍認(rèn)為“男性護(hù)膚領(lǐng)域賽道小，轉(zhuǎn)化少，天花板低”的質(zhì)疑時。

黃偉強有他獨到的見解，他認(rèn)為：“在很多消費品上，男士的價值比女性會更顯著，例如酒、車、表、煙、茶等品類，是先基于男士的社交或消費習(xí)慣主導(dǎo)產(chǎn)生的，然后才逐漸演變?yōu)槿缃衲信加械男枨蟆?/p>

以天貓的美容護(hù)膚/美體/精油這個大品類的公開數(shù)據(jù)為例，2019年整個大品類的規(guī)模大概是1200多億，其中超過20%是由男性主導(dǎo)消費的，且19年同比18年的增速在41.5%?！?/p>

經(jīng)過半年的蟄伏期，理然2020年初正式上線推廣，也拿出了漂亮的成績單：

首先，資本認(rèn)可，先后獲得6輪數(shù)億融資，投資方包括五源資本（原晨興資本）、SIG、M31資本、紅點中國及虎撲等機(jī)構(gòu)；

其次，占據(jù)了天貓多個男士細(xì)分類目TOP級別，是2020年天貓美妝個護(hù)賽道增長最快的品牌之一，2020年，品牌上線第一年全渠道GMV近2億元。

針對男性三大場景需求打造產(chǎn)品：

第一，日常護(hù)理場景，以洗發(fā)水、沐浴露及面部護(hù)理等產(chǎn)品為主，代表著一種生活方式和行為選擇。

這類場景需求已經(jīng)被眾多品牌所關(guān)注并滿足，其中包括歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等進(jìn)口品牌。

第二，出門前的需求場景，不管是收拾發(fā)型，還是祛除異味，甚至涂粉底液、遮瑕或修眉，男士們都希望能為自己的社交加分。

第三，男士“難以啟齒”場景，男性本身生理結(jié)構(gòu)特征會帶來一些外顯性問題，例如身體四肢、口腔的異味、脫發(fā)及其他隱私問題，都會造成比較大的社交困惑。

因此，理然針對第二和第三場景，推出衣物淡香水、BB霜等產(chǎn)品幫助用戶解決不同場景需求。

目前，理然通過全方位的護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝多品類組合，目前天貓店有20多個SKU，為男士提供護(hù)膚產(chǎn)品，打造差異化優(yōu)勢。

理然的爆款產(chǎn)品包括衣物淡香水、肌膚特飲沐浴露、造型噴霧組合、素顏乳等。

▲理然

02被低估的男性消費力

1、從羅永浩直播說起

說起羅永浩，無人不知無人不曉，充滿傳奇色彩的一個人物。

一年前，羅永浩負(fù)債6億，100多個官司纏身，被限制高消費，自嘲為“老賴”。

去年4月，羅永浩以直播博主身份重新出現(xiàn)在大眾視野。

直播8個月，羅永浩首次躋身全網(wǎng)帶貨三甲，僅次于薇婭、李佳琦。

直播一年，羅永浩賣出1800萬件商品，帶貨金額30億+，累計觀看人數(shù)超6億人次。

經(jīng)過一年多的直播積累，老羅收割了一批“死忠粉”，其中男性觀眾占比8成以上，18-35歲的用戶最為集中。

開始，直播間重點賣一些蘋果手機(jī)、五糧液、旅行產(chǎn)品等以家庭為場景，之后慢慢擴(kuò)展到男性護(hù)膚、代餐食品等不同品類。

2、被低估的男性消費力

消費市場有一條價值鏈：女人>小孩>老人>狗>男人。

男性護(hù)膚品帶貨上連王李佳琦也遇到巨大的挑戰(zhàn)，每次都會被吐槽“他不配”、“下一個”，最大原因在于李佳琦大部分粉絲是女性。

但在羅永浩的直播間里，不會出現(xiàn)這種情況，因為羅永浩男性粉絲占比80%+，能夠最大激發(fā)男性消費者的購買力。

老羅直播間一開始出現(xiàn)歐萊雅男士產(chǎn)品，當(dāng)場直播累積銷售量高達(dá)780萬左右。

之后，理然、高夫、碧歐泉男士、大寶男士等比較知名的男性護(hù)膚品都在老羅的直播間里出現(xiàn)過，有些品牌多次返場。

未來也許會有很多“老羅”的出現(xiàn)，成為男性護(hù)膚領(lǐng)域上的KOL，給男士護(hù)膚品一個新的宣傳平臺。

男性護(hù)膚是有需求的，只是消費力被低估了。

3、男性護(hù)膚的覺醒

高夫品牌是第一個男士護(hù)理品牌，成立于1992年，產(chǎn)品線包括護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域

其負(fù)責(zé)人認(rèn)為“從電商趨勢來看，男性護(hù)膚年輕化、進(jìn)階化、高端化的趨勢非常明顯，主要源于95后男性個人護(hù)理意識的進(jìn)一步覺醒，個人形象和生活品質(zhì)的提升意愿變強?！?/p>

此外，歐萊雅中國消費者和市場洞察總監(jiān)陶俊也表示：“相比3年前，男士現(xiàn)在開始關(guān)注整體理容，從頭發(fā)到護(hù)膚再到彩妝香水，他們開始使用面膜、防曬、精華等護(hù)膚類的產(chǎn)品并有了除基礎(chǔ)的控油清潔保濕以外更細(xì)化的功能需求，如抗老、修復(fù)等?！?/p>

03男士護(hù)膚熱潮來襲，資本順勢入局

1、男士護(hù)膚品牌的創(chuàng)業(yè)元年已到來

2020年是男士護(hù)膚品牌的創(chuàng)業(yè)元年，不管是品類還是功能都具有潛力，品牌需要找到自身的營銷方式，然后吸引資本的注入。

除文章開頭提到的理然品牌，男士護(hù)膚新銳品牌還包括馬丁、和風(fēng)雨、親愛男友等。

以MARTIN馬丁為例，誕生于中國上海，是專業(yè)領(lǐng)先的男士香氛護(hù)理品牌，產(chǎn)品包括古龍香氛經(jīng)典系列、 迷迭香凈顏修護(hù)系列。

2019年馬丁位居京東男士洗護(hù)類目TOP1，而在淘寶天貓平臺男士洗護(hù)銷量排名前三。

而且在抖音也出現(xiàn)一批男士護(hù)膚品牌，主打低客單價高性價比，如麥芙迪、極男、AMR等。

2、熱潮來襲，漸成藍(lán)海

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國男性美容領(lǐng)域零售規(guī)模達(dá)到158.9億元，2020年接近178億元。

特別是男性護(hù)膚賽道，熱度持續(xù)上升，截止今年3月21日，男士化妝品注冊公司就有3141家。

2020年雙十一男性彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長30倍。其中，00后男生購買粉底液的增速是女性的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

他經(jīng)濟(jì)的崛起，是基于男性對自身形象提升的需求，反映出整體市場的活力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、資本入局順勢而為

市場繁榮的背景下，資本入局變得理所當(dāng)然。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。

就2020年融資事件11起，為歷年最高，對于男士護(hù)膚賽道，資本市場也表示極大興趣。

2020年5月，DearBoyFriend親愛男友于今年3月初連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資，新進(jìn)投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。

2020年10月，主打為“Z世代”年輕男性的JACB嘉仕酷完成由BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)和創(chuàng)世伙伴資本投資的千萬元天使輪融資。

艾媒咨詢分析師：“中國男性顏值經(jīng)濟(jì)市場具有巨大的發(fā)展空間，龐大的消費群體基礎(chǔ)和較強的消費能力，確保市場具備足夠空間發(fā)展。但目前市場發(fā)展仍然較為緩慢，市場潛力仍未被足夠開發(fā)。”

▲男性消費

04在中國做男性護(hù)膚優(yōu)勢在哪

1、在中國做男士護(hù)膚優(yōu)勢何在？

女性個護(hù)已完成市場教育，正在往功能和人群細(xì)分、護(hù)膚步驟精細(xì)化的消費升級方向發(fā)展，女性彩妝則還是一個難得的增量市場

仁弘資本投資經(jīng)理楊雯也公開表示：“男性個護(hù)整體還處于市場教育的早期階段，男性護(hù)膚市場要走的路還很長。”

同時，國內(nèi)男性護(hù)膚市場也被被歐萊雅、妮維雅等外資品牌長期占據(jù)。

面對這樣的環(huán)境，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢在哪？如何建立差異化優(yōu)勢？

第一，價格優(yōu)勢

國際大牌大部分走高端路線，平民化路線品類偏窄。

對于這點，正是本土品牌的優(yōu)勢，新品牌可以提高性價比建立差異化優(yōu)勢。

第二，品類優(yōu)勢

而且全國各地的膚質(zhì)存在不同，進(jìn)口大牌產(chǎn)品不一定適合國人，只有本土品牌才更了解國內(nèi)男士的膚質(zhì)。

當(dāng)新銳品牌利用價格優(yōu)勢，再生產(chǎn)出符合國人膚質(zhì)的產(chǎn)品，那搶占市場是遲早的事。

第三，營銷渠道優(yōu)勢

新銳品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，和社媒營銷分不開。

在線上通過雙微一抖、B站、快手、小紅書進(jìn)行推廣，并聘請頭部流量當(dāng)紅小生代言，同時通過與KOL合作推銷產(chǎn)品，構(gòu)建起自己的私域流量。

同時，布局天貓、京東、抖音小店等電商渠道，再進(jìn)駐話梅、HEAT等線下美妝集合店。

比如說，MARTIN馬丁2018年全年銷售額超2億，同比增長600%；2019年護(hù)理的線上交易金額達(dá)到40.02億元，

2、MARTIN馬丁、理然們的成功能否復(fù)制？

從MARTIN馬丁、理然近兩年的銷售額不難看出被低估的男性消費力正在崛起。

我們通過MARTIN馬丁、理然們的成功，總結(jié)幾點現(xiàn)代男性護(hù)膚的打法：

1，借助社媒營銷精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

比如說MARTIN馬丁簽約男星張銘恩為品牌代言人，其粉絲類群與品牌目標(biāo)用戶定位匹配。

同時，與微博ID大藝術(shù)家馬春雷合作，共同推廣產(chǎn)品，樹立男性護(hù)膚品牌形象的同時，擴(kuò)大了消費者觸達(dá)面。

理然上線做了兩個動作：羅永浩直播帶貨；找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家Dick_Ng等男性受眾比較多的KOL，共同宣傳品牌。

2、跨界聯(lián)名合作

去年，理然與維他檸檬茶進(jìn)行了一場聯(lián)名跨界，推出產(chǎn)品“檸檬茶沐浴露”，推出后當(dāng)月就成為天貓同品類銷量第一。

之后，理然還陸續(xù)與“岡本”和“OATLY”的聯(lián)名產(chǎn)品。

MARTIN馬丁則是與騰訊游戲《穿越火線》、華納正義聯(lián)盟等實現(xiàn)IP跨界，發(fā)布馬丁正義聯(lián)盟系列香水。

眾多男士護(hù)膚品牌借勢IP跨界合作，提升品牌知名度和認(rèn)可度。

資本紛紛加碼、創(chuàng)業(yè)公司密集搶占賽道、男性顏值經(jīng)濟(jì)的崛起等等，都在為男性彩妝市場推波助瀾。

像MARTIN馬丁、理然這類品牌也許之前沒有通過，但都勢如破竹成為一匹匹行業(yè)黑馬，并已經(jīng)悶聲做到了年銷過億。

這些新銳品牌目前的體量和影響力，雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐萊雅等國際大牌，但勝在年輕，在資本的加持下，未來有無限可能。

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