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首先，內(nèi)容運營不是一個沒有感情的刷閱讀量機器。
閱讀量，雖然是衡量內(nèi)容影響力的重要指標(biāo)，但未必是一次運營活動最終的目的。譬如說，我們想為一次英語學(xué)習(xí)活動準(zhǔn)備宣傳文章。有一種路子，直接奔著閱讀量去，標(biāo)題就是「全世界震驚了，特朗普無意中說出了美國的致命軟肋......」，說了一堆國際形勢，最后很牽強地告訴大家，為了洞悉國際局勢要好好學(xué)英語。
這種風(fēng)格，可能閱讀量的確大了，但轉(zhuǎn)化慘不忍睹，為什么呢？因為點開來看的不是精準(zhǔn)受眾，就算是的話，注意力也被分散了。
互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)常說「漏斗思維」，每一層轉(zhuǎn)化，從點擊標(biāo)題，到繼續(xù)瀏覽內(nèi)容，到點擊文章中推薦的課程，用戶都在不斷流失。光盯著最上面一層，以為進(jìn)來了很多流量，但每一層都漏得很嚴(yán)重，這就不是正確的互聯(lián)網(wǎng)思維了。正確的互聯(lián)網(wǎng)思維，要求我們始終盯著最本質(zhì)的目標(biāo)：如果這篇文章的目標(biāo)是給課程帶貨、讓更多的人參與課程，那么我們可以接受損失一點閱讀量，把最精準(zhǔn)的受眾吸引進(jìn)來，提升從閱讀到訂單之間的轉(zhuǎn)化率。
其次，內(nèi)容運營不是「小編」，不是寫稿工具人。在工作中我就經(jīng)常跟新同學(xué)們強調(diào)，都來互聯(lián)網(wǎng)公司了，咱別把自己當(dāng)成紙媒時代的老編輯，打磨內(nèi)容不是工作的全部?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容是個十字路口，它可以通向商業(yè)，用內(nèi)容向的活動配合商業(yè)策劃；它可以通向增長，用一個具有話題性的概念，讓你所運營的帳號或者平臺產(chǎn)生影響力；它可以打通互聯(lián)網(wǎng)的公海和你的私域流量池，把用戶吸引到更緊密的社群與你互動，沉淀下來有價值的用戶圈子。要探索這些價值，需要跳出文字創(chuàng)作本身，對整個行業(yè)的玩法有更全面的理解。
我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的工作是什么，以及不是什么，那么要完成這些工作，我們需要哪些能力呢？對于實習(xí)生、應(yīng)屆生和一兩年工作經(jīng)驗的運營新人來說，我認(rèn)為有以下四點關(guān)鍵的能力。我先來簡單描述一下這些能力，在接下來幾個小節(jié)的分享中會具體展開：
首先是選題能力。選題時，一定要避免「自我感動」，不要先入為主地認(rèn)為用戶喜歡什么，而要洞悉用戶真實的需求。從我的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗來看，用戶的需求主要有三種：看熱鬧，長見識和找答案。這三種需求，分別對應(yīng)了三種內(nèi)容消費場景：一是在熱點事件中做吃瓜群眾，掌握信息增量，獲取新的視角；二是豐富自己的知識儲備，讓自己收獲更多的談資，掌握一種新的思考問題方式；三是解決正在面對的現(xiàn)實需求，從高效獲取考研資料，到怎樣發(fā)一條有趣的跨年文案，或者很大，或者很小，都是對內(nèi)容的需求。
第二是內(nèi)容組織能力，內(nèi)容運營要學(xué)會「見人說人話、見鬼說鬼話」，針對平臺用戶的閱讀習(xí)慣調(diào)整自己的表述風(fēng)格，持續(xù)打造潛在爆款內(nèi)容。
第三是文案能力，能夠吸引人的文案，未必需要靈光一現(xiàn)的才華，而更多要靠對用戶本質(zhì)需求的把握。對于內(nèi)容運營實習(xí)生和行業(yè)新人來說，拍腦袋往往拍不出來好結(jié)果，需要結(jié)合數(shù)據(jù)不斷驗證，一方面從行業(yè)實踐中積累成功案例，另一方面密切關(guān)注自己文案的效果，不斷調(diào)整修正。
而貫穿上述三項能力之中的，是數(shù)據(jù)分析的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往會有專職的數(shù)據(jù)分析師崗位提供支持，內(nèi)容運營往往不需要自己動手寫爬蟲或者 sql 腳本獲取數(shù)據(jù)，但必須有能力讀懂常見數(shù)據(jù)指標(biāo)、結(jié)合自己的需求，清晰地提出數(shù)據(jù)需求。
發(fā)布于2022-09-19
閱讀量，雖然是衡量內(nèi)容影響力的重要指標(biāo)，但未必是一次運營活動最終的目的。譬如說，我們想為一次英語學(xué)習(xí)活動準(zhǔn)備宣傳文章。有一種路子，直接奔著閱讀量去，標(biāo)題就是「全世界震驚了，特朗普無意中說出了美國的致命軟肋......」，說了一堆國際形勢，最后很牽強地告訴大家，為了洞悉國際局勢要好好學(xué)英語。
這種風(fēng)格，可能閱讀量的確大了，但轉(zhuǎn)化慘不忍睹，為什么呢？因為點開來看的不是精準(zhǔn)受眾，就算是的話，注意力也被分散了。
互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)常說「漏斗思維」，每一層轉(zhuǎn)化，從點擊標(biāo)題，到繼續(xù)瀏覽內(nèi)容，到點擊文章中推薦的課程，用戶都在不斷流失。光盯著最上面一層，以為進(jìn)來了很多流量，但每一層都漏得很嚴(yán)重，這就不是正確的互聯(lián)網(wǎng)思維了。正確的互聯(lián)網(wǎng)思維，要求我們始終盯著最本質(zhì)的目標(biāo)：如果這篇文章的目標(biāo)是給課程帶貨、讓更多的人參與課程，那么我們可以接受損失一點閱讀量，把最精準(zhǔn)的受眾吸引進(jìn)來，提升從閱讀到訂單之間的轉(zhuǎn)化率。
其次，內(nèi)容運營不是「小編」，不是寫稿工具人。在工作中我就經(jīng)常跟新同學(xué)們強調(diào)，都來互聯(lián)網(wǎng)公司了，咱別把自己當(dāng)成紙媒時代的老編輯，打磨內(nèi)容不是工作的全部?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容是個十字路口，它可以通向商業(yè)，用內(nèi)容向的活動配合商業(yè)策劃；它可以通向增長，用一個具有話題性的概念，讓你所運營的帳號或者平臺產(chǎn)生影響力；它可以打通互聯(lián)網(wǎng)的公海和你的私域流量池，把用戶吸引到更緊密的社群與你互動，沉淀下來有價值的用戶圈子。要探索這些價值，需要跳出文字創(chuàng)作本身，對整個行業(yè)的玩法有更全面的理解。
我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的工作是什么，以及不是什么，那么要完成這些工作，我們需要哪些能力呢？對于實習(xí)生、應(yīng)屆生和一兩年工作經(jīng)驗的運營新人來說，我認(rèn)為有以下四點關(guān)鍵的能力。我先來簡單描述一下這些能力，在接下來幾個小節(jié)的分享中會具體展開：
首先是選題能力。選題時，一定要避免「自我感動」，不要先入為主地認(rèn)為用戶喜歡什么，而要洞悉用戶真實的需求。從我的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗來看，用戶的需求主要有三種：看熱鬧，長見識和找答案。這三種需求，分別對應(yīng)了三種內(nèi)容消費場景：一是在熱點事件中做吃瓜群眾，掌握信息增量，獲取新的視角；二是豐富自己的知識儲備，讓自己收獲更多的談資，掌握一種新的思考問題方式；三是解決正在面對的現(xiàn)實需求，從高效獲取考研資料，到怎樣發(fā)一條有趣的跨年文案，或者很大，或者很小，都是對內(nèi)容的需求。
第二是內(nèi)容組織能力，內(nèi)容運營要學(xué)會「見人說人話、見鬼說鬼話」，針對平臺用戶的閱讀習(xí)慣調(diào)整自己的表述風(fēng)格，持續(xù)打造潛在爆款內(nèi)容。
第三是文案能力，能夠吸引人的文案，未必需要靈光一現(xiàn)的才華，而更多要靠對用戶本質(zhì)需求的把握。對于內(nèi)容運營實習(xí)生和行業(yè)新人來說，拍腦袋往往拍不出來好結(jié)果，需要結(jié)合數(shù)據(jù)不斷驗證，一方面從行業(yè)實踐中積累成功案例，另一方面密切關(guān)注自己文案的效果，不斷調(diào)整修正。
而貫穿上述三項能力之中的，是數(shù)據(jù)分析的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往會有專職的數(shù)據(jù)分析師崗位提供支持，內(nèi)容運營往往不需要自己動手寫爬蟲或者 sql 腳本獲取數(shù)據(jù)，但必須有能力讀懂常見數(shù)據(jù)指標(biāo)、結(jié)合自己的需求，清晰地提出數(shù)據(jù)需求。
