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首先，內(nèi)容運(yùn)營不是一個(gè)沒有感情的刷閱讀量機(jī)器。
閱讀量，雖然是衡量內(nèi)容影響力的重要指標(biāo)，但未必是一次運(yùn)營活動(dòng)最終的目的。譬如說，我們想為一次英語學(xué)習(xí)活動(dòng)準(zhǔn)備宣傳文章。有一種路子，直接奔著閱讀量去，標(biāo)題就是「全世界震驚了，特朗普無意中說出了美國的致命軟肋......」，說了一堆國際形勢(shì)，最后很牽強(qiáng)地告訴大家，為了洞悉國際局勢(shì)要好好學(xué)英語。
這種風(fēng)格，可能閱讀量的確大了，但轉(zhuǎn)化慘不忍睹，為什么呢？因?yàn)辄c(diǎn)開來看的不是精準(zhǔn)受眾，就算是的話，注意力也被分散了。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)常說「漏斗思維」，每一層轉(zhuǎn)化，從點(diǎn)擊標(biāo)題，到繼續(xù)瀏覽內(nèi)容，到點(diǎn)擊文章中推薦的課程，用戶都在不斷流失。光盯著最上面一層，以為進(jìn)來了很多流量，但每一層都漏得很嚴(yán)重，這就不是正確的互聯(lián)網(wǎng)思維了。正確的互聯(lián)網(wǎng)思維，要求我們始終盯著最本質(zhì)的目標(biāo)：如果這篇文章的目標(biāo)是給課程帶貨、讓更多的人參與課程，那么我們可以接受損失一點(diǎn)閱讀量，把最精準(zhǔn)的受眾吸引進(jìn)來，提升從閱讀到訂單之間的轉(zhuǎn)化率。
其次，內(nèi)容運(yùn)營不是「小編」，不是寫稿工具人。在工作中我就經(jīng)常跟新同學(xué)們強(qiáng)調(diào)，都來互聯(lián)網(wǎng)公司了，咱別把自己當(dāng)成紙媒時(shí)代的老編輯，打磨內(nèi)容不是工作的全部?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容是個(gè)十字路口，它可以通向商業(yè)，用內(nèi)容向的活動(dòng)配合商業(yè)策劃；它可以通向增長，用一個(gè)具有話題性的概念，讓你所運(yùn)營的帳號(hào)或者平臺(tái)產(chǎn)生影響力；它可以打通互聯(lián)網(wǎng)的公海和你的私域流量池，把用戶吸引到更緊密的社群與你互動(dòng)，沉淀下來有價(jià)值的用戶圈子。要探索這些價(jià)值，需要跳出文字創(chuàng)作本身，對(duì)整個(gè)行業(yè)的玩法有更全面的理解。
我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營的工作是什么，以及不是什么，那么要完成這些工作，我們需要哪些能力呢？對(duì)于實(shí)習(xí)生、應(yīng)屆生和一兩年工作經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營新人來說，我認(rèn)為有以下四點(diǎn)關(guān)鍵的能力。我先來簡(jiǎn)單描述一下這些能力，在接下來幾個(gè)小節(jié)的分享中會(huì)具體展開：
首先是選題能力。選題時(shí)，一定要避免「自我感動(dòng)」，不要先入為主地認(rèn)為用戶喜歡什么，而要洞悉用戶真實(shí)的需求。從我的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)來看，用戶的需求主要有三種：看熱鬧，長見識(shí)和找答案。這三種需求，分別對(duì)應(yīng)了三種內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景：一是在熱點(diǎn)事件中做吃瓜群眾，掌握信息增量，獲取新的視角；二是豐富自己的知識(shí)儲(chǔ)備，讓自己收獲更多的談資，掌握一種新的思考問題方式；三是解決正在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)需求，從高效獲取考研資料，到怎樣發(fā)一條有趣的跨年文案，或者很大，或者很小，都是對(duì)內(nèi)容的需求。
第二是內(nèi)容組織能力，內(nèi)容運(yùn)營要學(xué)會(huì)「見人說人話、見鬼說鬼話」，針對(duì)平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣調(diào)整自己的表述風(fēng)格，持續(xù)打造潛在爆款內(nèi)容。
第三是文案能力，能夠吸引人的文案，未必需要靈光一現(xiàn)的才華，而更多要靠對(duì)用戶本質(zhì)需求的把握。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營實(shí)習(xí)生和行業(yè)新人來說，拍腦袋往往拍不出來好結(jié)果，需要結(jié)合數(shù)據(jù)不斷驗(yàn)證，一方面從行業(yè)實(shí)踐中積累成功案例，另一方面密切關(guān)注自己文案的效果，不斷調(diào)整修正。
而貫穿上述三項(xiàng)能力之中的，是數(shù)據(jù)分析的能力。互聯(lián)網(wǎng)公司往往會(huì)有專職的數(shù)據(jù)分析師崗位提供支持，內(nèi)容運(yùn)營往往不需要自己動(dòng)手寫爬蟲或者 sql 腳本獲取數(shù)據(jù)，但必須有能力讀懂常見數(shù)據(jù)指標(biāo)、結(jié)合自己的需求，清晰地提出數(shù)據(jù)需求。
發(fā)布于2022-09-19
閱讀量，雖然是衡量內(nèi)容影響力的重要指標(biāo)，但未必是一次運(yùn)營活動(dòng)最終的目的。譬如說，我們想為一次英語學(xué)習(xí)活動(dòng)準(zhǔn)備宣傳文章。有一種路子，直接奔著閱讀量去，標(biāo)題就是「全世界震驚了，特朗普無意中說出了美國的致命軟肋......」，說了一堆國際形勢(shì)，最后很牽強(qiáng)地告訴大家，為了洞悉國際局勢(shì)要好好學(xué)英語。
這種風(fēng)格，可能閱讀量的確大了，但轉(zhuǎn)化慘不忍睹，為什么呢？因?yàn)辄c(diǎn)開來看的不是精準(zhǔn)受眾，就算是的話，注意力也被分散了。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)常說「漏斗思維」，每一層轉(zhuǎn)化，從點(diǎn)擊標(biāo)題，到繼續(xù)瀏覽內(nèi)容，到點(diǎn)擊文章中推薦的課程，用戶都在不斷流失。光盯著最上面一層，以為進(jìn)來了很多流量，但每一層都漏得很嚴(yán)重，這就不是正確的互聯(lián)網(wǎng)思維了。正確的互聯(lián)網(wǎng)思維，要求我們始終盯著最本質(zhì)的目標(biāo)：如果這篇文章的目標(biāo)是給課程帶貨、讓更多的人參與課程，那么我們可以接受損失一點(diǎn)閱讀量，把最精準(zhǔn)的受眾吸引進(jìn)來，提升從閱讀到訂單之間的轉(zhuǎn)化率。
其次，內(nèi)容運(yùn)營不是「小編」，不是寫稿工具人。在工作中我就經(jīng)常跟新同學(xué)們強(qiáng)調(diào)，都來互聯(lián)網(wǎng)公司了，咱別把自己當(dāng)成紙媒時(shí)代的老編輯，打磨內(nèi)容不是工作的全部?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容是個(gè)十字路口，它可以通向商業(yè)，用內(nèi)容向的活動(dòng)配合商業(yè)策劃；它可以通向增長，用一個(gè)具有話題性的概念，讓你所運(yùn)營的帳號(hào)或者平臺(tái)產(chǎn)生影響力；它可以打通互聯(lián)網(wǎng)的公海和你的私域流量池，把用戶吸引到更緊密的社群與你互動(dòng)，沉淀下來有價(jià)值的用戶圈子。要探索這些價(jià)值，需要跳出文字創(chuàng)作本身，對(duì)整個(gè)行業(yè)的玩法有更全面的理解。
我們介紹了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營的工作是什么，以及不是什么，那么要完成這些工作，我們需要哪些能力呢？對(duì)于實(shí)習(xí)生、應(yīng)屆生和一兩年工作經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營新人來說，我認(rèn)為有以下四點(diǎn)關(guān)鍵的能力。我先來簡(jiǎn)單描述一下這些能力，在接下來幾個(gè)小節(jié)的分享中會(huì)具體展開：
首先是選題能力。選題時(shí)，一定要避免「自我感動(dòng)」，不要先入為主地認(rèn)為用戶喜歡什么，而要洞悉用戶真實(shí)的需求。從我的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)來看，用戶的需求主要有三種：看熱鬧，長見識(shí)和找答案。這三種需求，分別對(duì)應(yīng)了三種內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景：一是在熱點(diǎn)事件中做吃瓜群眾，掌握信息增量，獲取新的視角；二是豐富自己的知識(shí)儲(chǔ)備，讓自己收獲更多的談資，掌握一種新的思考問題方式；三是解決正在面對(duì)的現(xiàn)實(shí)需求，從高效獲取考研資料，到怎樣發(fā)一條有趣的跨年文案，或者很大，或者很小，都是對(duì)內(nèi)容的需求。
第二是內(nèi)容組織能力，內(nèi)容運(yùn)營要學(xué)會(huì)「見人說人話、見鬼說鬼話」，針對(duì)平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣調(diào)整自己的表述風(fēng)格，持續(xù)打造潛在爆款內(nèi)容。
第三是文案能力，能夠吸引人的文案，未必需要靈光一現(xiàn)的才華，而更多要靠對(duì)用戶本質(zhì)需求的把握。對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營實(shí)習(xí)生和行業(yè)新人來說，拍腦袋往往拍不出來好結(jié)果，需要結(jié)合數(shù)據(jù)不斷驗(yàn)證，一方面從行業(yè)實(shí)踐中積累成功案例，另一方面密切關(guān)注自己文案的效果，不斷調(diào)整修正。
而貫穿上述三項(xiàng)能力之中的，是數(shù)據(jù)分析的能力。互聯(lián)網(wǎng)公司往往會(huì)有專職的數(shù)據(jù)分析師崗位提供支持，內(nèi)容運(yùn)營往往不需要自己動(dòng)手寫爬蟲或者 sql 腳本獲取數(shù)據(jù)，但必須有能力讀懂常見數(shù)據(jù)指標(biāo)、結(jié)合自己的需求，清晰地提出數(shù)據(jù)需求。
