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前不久，我發(fā)現(xiàn)，我大學喝了四年的 Helens 小酒館，居然悄咪咪地上市了！
看到這個消息，我的內心是這樣的：
之前光顧著喝酒了，原來人家已經有 350+ 家門店，開到了 80+ 個城市，門店數(shù)量比排名第二的連鎖酒館多了 4 倍還多。
不僅如此，僅 2020 一年， Helens 就賺了整整 8 億元……問題是它的人均消費才 50 塊錢啊？
看到這，我徹底懵了，就是那種“班里不起眼的學生突然考上清華”的感覺……
仔細了解之后，我發(fā)現(xiàn)，原來 Helens 的運營真的很有一套。
首先，去過 Helens 的人都知道，它是真的便宜。
先給不怎么喝酒的朋友科普下正常酒館價格：
一般的清吧，一瓶啤酒（350ml）20 元左右是標配；如果是雞尾酒，一小杯上百也很正常。
上次我和朋友在老家的清吧，3 個人居然花了掉 800 多塊，人均近 300 元……
而在 Helens ，一瓶啤酒的價格一般不會超過 10 塊，一升裝的扎啤才賣 28 元，人均消費還不到 50 塊錢：
店里最受歡迎的「威士忌可樂扎」，只要 80 塊錢就能買到一大桶。
因此，這家酒館被很多網友稱為酒館界的「蜜雪冰城」。沒錯，就是那個 2 元一支甜筒、5 元一杯奶茶的蜜雪冰城。
其次，Helens 的活動，可以說是我見過的酒館里面最狠的 —— 經常白送。
比如，新店開業(yè)一周內，每人每天都可以免費領取 6 瓶啤酒，還有花式抽獎。
同時，在過去說到酒吧，大家可能一時間想到的是黑桃k 、軒尼詩這種貴價高度洋酒。
但是 Helens 反其道而行之，菜單上幾乎都是很好入口的酒，比如花式啤酒、雞尾酒等等：
這樣一來，它的目標用戶——不常喝酒的年輕群體，也能毫無負擔地在這里飲酒了。
除了好喝便宜的酒水，Helens 的氣氛也和傳統(tǒng)「夜店」「清吧」都不太一樣。
夜店是以“蹦迪”、玩游戲為主，人和人之間的交流比較少；清吧則是以聊天為主，一般不允許大聲喧嘩，很難有那種“玩的很 high”的感覺。
而 Helens 的氛圍則介于兩者之間：既能在這里玩游戲玩得很嗨，也不耽誤人和人之間的交流。
為了讓大家的體驗更好 ，從而吸引更多目標用戶到店消費，Helens 從“硬件”“軟件”上都很拼。
從硬件上來說，每家 Helens 都有裝修精美的店面，什么東南亞風、歐洲風、復古風，樣樣都很精致：
從“軟件”上來說，為了讓大家玩得更開心， Helens 不會像其他酒館那樣規(guī)定“禁止自帶食物入場”，甚至還會鼓勵大家自帶食物來吃。
上次我去 Helens 叫了個炸雞外賣，因為疫情的原因，外賣只能送到商場門口，店員甚至還去幫我取了外賣……
同時，它的音樂會根據(jù)時段、人數(shù)的多少進行調節(jié)音量；而且，用戶剛進店時、大部分人進入狀態(tài)時，應用的音樂都是不同的。
而除此之外，用戶還可以在在公眾號「自定義歌單」（需要提前一晚預約），以及在音樂「廣場」上對歌曲做出評價：
根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)， Helens 在近兩年盈利迅猛，連疫情期間都沒怎么受影響（要知道，2020 年中國減少了 7000 家酒館）：
2018 -2020 年，海倫司實現(xiàn)營收分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，經調整凈利潤分別為 1083.4 萬元、7913.6 萬元、7575.2 萬元，凈利率分別為 9.42 %、14.01 %和 9.26 %。
它是怎么做到的呢？
Helens 成本控制的第一步，是在獲客上。
比如我第一次去 Helens，就是因為品牌了贊助我們學校的一個活動，還給學生會塞了一大堆優(yōu)惠券，因為優(yōu)惠券入坑的我，從此以后成為了它家的忠實粉絲，還安利給了我身邊的一眾同學好友。
而像這樣的傳播路徑，是 Helens 一直以來的常規(guī)操作。
據(jù)報道，Helens 做過 100+ 次校園地推活動和贊助活動，包括各種社團活動、歌手比賽，甚至連新生軍訓、招聘活動都沒放過。
圖源 官網
當然，校園贊助只是線下渠道積累種子用戶。
在線上，Helens 也是將抖音、微博等年輕人常刷的社交平臺玩得風生水起。
目前 Helens 官方微信、抖音及微博官方賬號累積粉絲已超過 570 萬。微博上，Helens 的相關話題閱讀量有百萬甚至千萬。
在抖音，Helens 還發(fā)起過一個「可樂桶挑戰(zhàn)大賽」，用戶只要發(fā)布相關視頻，就有機會 0 元領取可樂桶，該話題挑戰(zhàn)賽最終有 1.2 億次播放。
現(xiàn)在，Helens 還做起了私域。
篇篇閱讀量 10W+ 的 Helens 公眾號，從歡迎語就開始引導用戶就近添加門店粉絲群，就算按照一個門店 500 人來算（實際遠遠不止），也有 17 萬用戶了。
比如，我新加的這個門店群，還會提醒有其他門店正在開業(yè)，有新店福利可以享受。
根據(jù)招股書， Helens 有約 4 成左右門店分布在大學城附近，經營效率明顯高于其他門店。
這些群體學生經濟能力有限， 更青睞沒低消、沒開臺費、低加價的場景，對個性、身份要求不高。
長沙部分Helens分布
一方面，靠促銷、地推活動，Helens 可以直接承接高效用戶，并且通過學生老帶新，帶來穩(wěn)定的客流；同時，可以更好地了解用戶的消費偏好，及時調整后續(xù)方案。
另一方面，大學城的店鋪遠離市中心商圈，租賃價格不會很昂貴，但門店性價比高，進一步維護了低價策略。
在 Helens 的創(chuàng)始故事中提到，2009 年創(chuàng)始人老徐回國后，在北京創(chuàng)立了第一家門店。
這家門店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口，但特別的是，這家門店并不在核心地段，十分偏僻難找。
非核心位的商鋪，和 500 米開外的其他店鋪相比，一年要交的租金只有別人的十分之一。
后來這種“鬧中取靜”“租金較低”的選址方式，成為了 Helens 酒館的一大特色，持續(xù)控制它的租賃成本。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018 -2020 年， Helens 大多數(shù)門店的日租金僅為 3 元/平方米，租金成本占比為 11.84%- 17.40%，遠遠低于原材料和人力成本占比。
雖然起步于北上廣等一線城市，但是 Helens 現(xiàn)在卻在二線城市開店最多。
根據(jù) Helens 招股書的數(shù)據(jù)：
截止 2020 年，Helens 分別在一線、二線、三線及以下城市擁有酒館 56 家、 200 家以及 94 家，分別占酒館總數(shù)的 15.95 %、 56.98 %和 26.8 %。
在大本營長沙，Helens 的開店的密集度甚至跟「茶顏悅色」不相上下（根據(jù)官網顯示，Helens 在武漢更是有 92 家門店）：
通過在武漢、長沙這些旅游量大的城市建立口碑，再通過網絡實現(xiàn)品牌發(fā)酵刺激用戶需求，Helens 可以進攻更多城市（包括一線城市）。
可以看到在微博上，很多體驗過 Helens 的用戶都表示希望 Helens 開到自家附近。
除了控制店鋪租賃成本，不同于其他的酒館，Helens 是自有產品（海倫司扎啤、精釀、果啤及奶?。橹?，外部產品（百威、科羅娜、 1664、野格等）為輔。
根據(jù) Helens 招股書數(shù)據(jù)，Helens 雖然售價很低，但憑借自有產品，毛利率做到了很高：
2018 - 2020 年，自有產品收入占比分別為 68.4 %、 64.2 %、 69.8 %。自有酒飲對應的毛利率分別為 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，高于第三方酒飲對應期間的毛利率 39.2 %、 52.8 %、 51.5 %。
例如“可樂桶”基酒為低成本的青島威士忌，“海倫派對”基酒為自己生產的預調酒，降低了產品成本，進一步保證產品低價。
而一些年輕人喜歡的第三方品牌啤酒，Helens 會從原廠或者一級代理商進貨，同樣的，也省去了中間商環(huán)節(jié)。
比如說，在 Helens ，1664 售價為 9.8 元，而在Perry’s（號稱“學生劈酒打卡地”），售價為 14.8 元/瓶，整整貴了一半。
自有工廠供貨同品牌產品+大牌酒原廠進貨，控制了 Helens 的產品成本，進一步反哺到了 Helens 的低價策略。
2016 年以前，Helens 還會做一些西餐品類，比如沙拉、意面、披薩等，價格也是相當?shù)牡汀?nbsp;
而在此后的菜單中，Helens 將菜單逐步精簡，只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點心。
這樣一來，Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。（前文說能自帶食物甚至在酒館點外賣，估計也是這個原因）
根據(jù)招股書，Helens 沒有生鮮等復雜的供應鏈管理；而且?guī)缀鯚o后廚，不依賴廚師。原材料成本控制在 35 % 以下，人力成本不超過 20 %。
根據(jù)招股書，Helens 最初是以加盟方式運營。
但是現(xiàn)在，Helens 現(xiàn)在已經調整為「全直營運營模式」 （截止 2020 年底，只剩 14 家加盟店），用標準化的運營模式快速開店，并且快速實現(xiàn)盈虧平衡：
總部統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購，音樂播放，目前裝修環(huán)節(jié)僅耗時 40 天，新店從選址簽約至開業(yè)需要 2-3 個月。公司智能音樂管理系統(tǒng)會精確實時的控制每家門店的背景音樂。
根據(jù)招股書，Helens 新增直營酒館的盈虧平衡期已經從 2018 年的 6 個月，降低至 2019 年的 5 個月，去年已經降低到了 3 個月。
其實，我們去夜間小酒館場景消費中，社交目的是第一位，性價比是次要位。
而 Helens 的成功，正是牢牢抓住了這兩點：用超高的性價比、超人性的服務體驗、寬松的社交氛圍，吸引年輕用戶到店消費，良好的體驗又提高了用戶粘性和復購率。
最后，借用 Helens 創(chuàng)始人老徐所說的一句話結尾：
做服務業(yè)的核心競爭力就是這種滴水穿石的堅持，就是這種文化——日久見人心，保持真誠，永遠不算計顧客。
也許，真誠才是當代品牌出圈的最大秘籍吧！
參考資料：
《 Helens 招股書》-華創(chuàng)證券
《高增長、高盈利、低價格：Helens 如何構建酒館生意“不可能三角”》-元氣資本
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