前不久，我發(fā)現(xiàn)，我大學(xué)喝了四年的 Helens 小酒館，居然悄咪咪地上市了！

看到這個(gè)消息，我的內(nèi)心是這樣的：

之前光顧著喝酒了，原來(lái)人家已經(jīng)有 350+ 家門店，開(kāi)到了 80+ 個(gè)城市，門店數(shù)量比排名第二的連鎖酒館多了 4 倍還多。

不僅如此，僅 2020 一年， Helens 就賺了整整 8 億元……問(wèn)題是它的人均消費(fèi)才 50 塊錢?。?/p>

看到這，我徹底懵了，就是那種“班里不起眼的學(xué)生突然考上清華”的感覺(jué)……

仔細(xì)了解之后，我發(fā)現(xiàn)，原來(lái) Helens 的運(yùn)營(yíng)真的很有一套。

01 Helens 有多神奇？ 

1）價(jià)格超便宜且花樣多

首先，去過(guò) Helens 的人都知道，它是真的便宜。 

先給不怎么喝酒的朋友科普下正常酒館價(jià)格：

一般的清吧，一瓶啤酒（350ml）20 元左右是標(biāo)配；如果是雞尾酒，一小杯上百也很正常。

上次我和朋友在老家的清吧，3 個(gè)人居然花了掉 800 多塊，人均近 300 元…… 

而在 Helens ，一瓶啤酒的價(jià)格一般不會(huì)超過(guò) 10 塊，一升裝的扎啤才賣 28 元，人均消費(fèi)還不到 50 塊錢：

店里最受歡迎的「威士忌可樂(lè)扎」，只要 80 塊錢就能買到一大桶。

因此，這家酒館被很多網(wǎng)友稱為酒館界的「蜜雪冰城」。沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè) 2 元一支甜筒、5 元一杯奶茶的蜜雪冰城。

其次，Helens 的活動(dòng)，可以說(shuō)是我見(jiàn)過(guò)的酒館里面最狠的 —— 經(jīng)常白送。

比如，新店開(kāi)業(yè)一周內(nèi)，每人每天都可以免費(fèi)領(lǐng)取 6 瓶啤酒，還有花式抽獎(jiǎng)。 

同時(shí)，在過(guò)去說(shuō)到酒吧，大家可能一時(shí)間想到的是黑桃k 、軒尼詩(shī)這種貴價(jià)高度洋酒。

但是 Helens 反其道而行之，菜單上幾乎都是很好入口的酒，比如花式啤酒、雞尾酒等等：

這樣一來(lái)，它的目標(biāo)用戶——不常喝酒的年輕群體，也能毫無(wú)負(fù)擔(dān)地在這里飲酒了。

2）氣氛很嗨皮

除了好喝便宜的酒水，Helens 的氣氛也和傳統(tǒng)「夜店」「清吧」都不太一樣。

夜店是以“蹦迪”、玩游戲?yàn)橹?，人和人之間的交流比較少；清吧則是以聊天為主，一般不允許大聲喧嘩，很難有那種“玩的很 high”的感覺(jué)。

而 Helens 的氛圍則介于兩者之間：既能在這里玩游戲玩得很嗨，也不耽誤人和人之間的交流。 

為了讓大家的體驗(yàn)更好 ，從而吸引更多目標(biāo)用戶到店消費(fèi)，Helens 從“硬件”“軟件”上都很拼。

從硬件上來(lái)說(shuō)，每家 Helens 都有裝修精美的店面，什么東南亞風(fēng)、歐洲風(fēng)、復(fù)古風(fēng)，樣樣都很精致：

從“軟件”上來(lái)說(shuō)，為了讓大家玩得更開(kāi)心， Helens 不會(huì)像其他酒館那樣規(guī)定“禁止自帶食物入場(chǎng)”，甚至還會(huì)鼓勵(lì)大家自帶食物來(lái)吃。

上次我去 Helens 叫了個(gè)炸雞外賣，因?yàn)橐咔榈脑?，外賣只能送到商場(chǎng)門口，店員甚至還去幫我取了外賣……

同時(shí)，它的音樂(lè)會(huì)根據(jù)時(shí)段、人數(shù)的多少進(jìn)行調(diào)節(jié)音量；而且，用戶剛進(jìn)店時(shí)、大部分人進(jìn)入狀態(tài)時(shí)，應(yīng)用的音樂(lè)都是不同的。

而除此之外，用戶還可以在在公眾號(hào)「自定義歌單」（需要提前一晚預(yù)約），以及在音樂(lè)「廣場(chǎng)」上對(duì)歌曲做出評(píng)價(jià)：

02 蜜雪冰城式價(jià)格，Helens憑什么年入8億？

根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)， Helens 在近兩年盈利迅猛，連疫情期間都沒(méi)怎么受影響（要知道，2020 年中國(guó)減少了 7000 家酒館）：

它是怎么做到的呢？

1） 校園傳播，低成本精準(zhǔn)獲客

Helens 成本控制的第一步，是在獲客上。 

比如我第一次去 Helens，就是因?yàn)槠放屏速澲覀儗W(xué)校的一個(gè)活動(dòng)，還給學(xué)生會(huì)塞了一大堆優(yōu)惠券，因?yàn)閮?yōu)惠券入坑的我，從此以后成為了它家的忠實(shí)粉絲，還安利給了我身邊的一眾同學(xué)好友。

而像這樣的傳播路徑，是  Helens 一直以來(lái)的常規(guī)操作。 

據(jù)報(bào)道，Helens 做過(guò) 100+ 次校園地推活動(dòng)和贊助活動(dòng)，包括各種社團(tuán)活動(dòng)、歌手比賽，甚至連新生軍訓(xùn)、招聘活動(dòng)都沒(méi)放過(guò)。

圖源 官網(wǎng) 

當(dāng)然，校園贊助只是線下渠道積累種子用戶。

在線上，Helens 也是將抖音、微博等年輕人常刷的社交平臺(tái)玩得風(fēng)生水起。

目前 Helens 官方微信、抖音及微博官方賬號(hào)累積粉絲已超過(guò) 570 萬(wàn)。微博上，Helens 的相關(guān)話題閱讀量有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)。

在抖音，Helens 還發(fā)起過(guò)一個(gè)「可樂(lè)桶挑戰(zhàn)大賽」，用戶只要發(fā)布相關(guān)視頻，就有機(jī)會(huì) 0 元領(lǐng)取可樂(lè)桶，該話題挑戰(zhàn)賽最終有 1.2 億次播放。

現(xiàn)在，Helens 還做起了私域。

篇篇閱讀量 10W+ 的 Helens 公眾號(hào)，從歡迎語(yǔ)就開(kāi)始引導(dǎo)用戶就近添加門店粉絲群，就算按照一個(gè)門店 500 人來(lái)算（實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止），也有 17 萬(wàn)用戶了。

比如，我新加的這個(gè)門店群，還會(huì)提醒有其他門店正在開(kāi)業(yè)，有新店福利可以享受。 

2）選址有“心機(jī)”

① 40% 的門店在大學(xué)城

根據(jù)招股書(shū)， Helens 有約 4 成左右門店分布在大學(xué)城附近，經(jīng)營(yíng)效率明顯高于其他門店。 

這些群體學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限， 更青睞沒(méi)低消、沒(méi)開(kāi)臺(tái)費(fèi)、低加價(jià)的場(chǎng)景，對(duì)個(gè)性、身份要求不高。 

長(zhǎng)沙部分Helens分布

一方面，靠促銷、地推活動(dòng)，Helens 可以直接承接高效用戶，并且通過(guò)學(xué)生老帶新，帶來(lái)穩(wěn)定的客流；同時(shí)，可以更好地了解用戶的消費(fèi)偏好，及時(shí)調(diào)整后續(xù)方案。

另一方面，大學(xué)城的店鋪遠(yuǎn)離市中心商圈，租賃價(jià)格不會(huì)很昂貴，但門店性價(jià)比高，進(jìn)一步維護(hù)了低價(jià)策略。

② 在最繁華的地段，選擇最偏僻的位置

在 Helens 的創(chuàng)始故事中提到，2009 年創(chuàng)始人老徐回國(guó)后，在北京創(chuàng)立了第一家門店。

這家門店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口，但特別的是，這家門店并不在核心地段，十分偏僻難找。

非核心位的商鋪，和 500 米開(kāi)外的其他店鋪相比，一年要交的租金只有別人的十分之一。

后來(lái)這種“鬧中取靜”“租金較低”的選址方式，成為了 Helens 酒館的一大特色，持續(xù)控制它的租賃成本。

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2018 -2020 年， Helens 大多數(shù)門店的日租金僅為 3 元/平方米，租金成本占比為 11.84%- 17.40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原材料和人力成本占比。

③ 二三線城市密集開(kāi)店，樹(shù)立品牌

雖然起步于北上廣等一線城市，但是 Helens 現(xiàn)在卻在二線城市開(kāi)店最多。 

根據(jù)  Helens 招股書(shū)的數(shù)據(jù)：

在大本營(yíng)長(zhǎng)沙，Helens 的開(kāi)店的密集度甚至跟「茶顏悅色」不相上下（根據(jù)官網(wǎng)顯示，Helens 在武漢更是有 92 家門店）：

通過(guò)在武漢、長(zhǎng)沙這些旅游量大的城市建立口碑，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)酵刺激用戶需求，Helens 可以進(jìn)攻更多城市（包括一線城市）。

可以看到在微博上，很多體驗(yàn)過(guò) Helens 的用戶都表示希望 Helens 開(kāi)到自家附近。

3） 自建供應(yīng)鏈，保證低價(jià)高利潤(rùn)

除了控制店鋪?zhàn)赓U成本，不同于其他的酒館，Helens 是自有產(chǎn)品（海倫司扎啤、精釀、果啤及奶啤）為主，外部產(chǎn)品（百威、科羅娜、 1664、野格等）為輔。 

根據(jù) Helens 招股書(shū)數(shù)據(jù)，Helens 雖然售價(jià)很低，但憑借自有產(chǎn)品，毛利率做到了很高：

例如“可樂(lè)桶”基酒為低成本的青島威士忌，“海倫派對(duì)”基酒為自己生產(chǎn)的預(yù)調(diào)酒，降低了產(chǎn)品成本，進(jìn)一步保證產(chǎn)品低價(jià)。

而一些年輕人喜歡的第三方品牌啤酒，Helens 會(huì)從原廠或者一級(jí)代理商進(jìn)貨，同樣的，也省去了中間商環(huán)節(jié)。

比如說(shuō)，在 Helens ，1664 售價(jià)為 9.8 元，而在Perry’s（號(hào)稱“學(xué)生劈酒打卡地”），售價(jià)為 14.8 元/瓶，整整貴了一半。

自有工廠供貨同品牌產(chǎn)品+大牌酒原廠進(jìn)貨，控制了 Helens 的產(chǎn)品成本，進(jìn)一步反哺到了 Helens 的低價(jià)策略。

4）去掉不必要的服務(wù)，降低成本

2016 年以前，Helens 還會(huì)做一些西餐品類，比如沙拉、意面、披薩等，價(jià)格也是相當(dāng)?shù)牡汀?nbsp;

而在此后的菜單中，Helens 將菜單逐步精簡(jiǎn)，只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點(diǎn)心。

這樣一來(lái)，Helens 直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。（前文說(shuō)能自帶食物甚至在酒館點(diǎn)外賣，估計(jì)也是這個(gè)原因）

根據(jù)招股書(shū)，Helens 沒(méi)有生鮮等復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理；而且?guī)缀鯚o(wú)后廚，不依賴廚師。原材料成本控制在 35 % 以下，人力成本不超過(guò) 20 %。 

5）全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，高效復(fù)制

根據(jù)招股書(shū)，Helens 最初是以加盟方式運(yùn)營(yíng)。

但是現(xiàn)在，Helens 現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整為「全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式」 （截止 2020 年底，只剩 14 家加盟店），用標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式快速開(kāi)店，并且快速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：

根據(jù)招股書(shū)，Helens 新增直營(yíng)酒館的盈虧平衡期已經(jīng)從 2018 年的 6 個(gè)月，降低至 2019 年的 5 個(gè)月，去年已經(jīng)降低到了 3 個(gè)月。

04 結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，我們?nèi)ヒ归g小酒館場(chǎng)景消費(fèi)中，社交目的是第一位，性價(jià)比是次要位。

而 Helens 的成功，正是牢牢抓住了這兩點(diǎn)：用超高的性價(jià)比、超人性的服務(wù)體驗(yàn)、寬松的社交氛圍，吸引年輕用戶到店消費(fèi)，良好的體驗(yàn)又提高了用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。 

最后，借用 Helens 創(chuàng)始人老徐所說(shuō)的一句話結(jié)尾：

也許，真誠(chéng)才是當(dāng)代品牌出圈的最大秘籍吧！ 

參考資料：

《 Helens 招股書(shū)》-華創(chuàng)證券

《高增長(zhǎng)、高盈利、低價(jià)格：Helens 如何構(gòu)建酒館生意“不可能三角”》-元?dú)赓Y本

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