作者 | 妮妮  

一直以來，“保健品”都是一個飽受爭議的敏感詞，光這個詞就展開三天三夜的辯論。

正方認為保健品就是花錢買健康，對身體有百般好處；反方則認為保健品就是智商稅，大部分產(chǎn)品對健康沒有顯著效果。

隨著寵物身份的轉(zhuǎn)變以及科學養(yǎng)寵的觀念盛行，寵物主們也愈發(fā)關注寵物的健康。

對于保健品的世紀爭論也延續(xù)到寵物行業(yè)。

布布家里格外熱鬧，她養(yǎng)了四只寵物（一只憨憨的柯基、一只調(diào)皮博美、一只乖萌藍貓、一只高冷布偶），她一邊抱著貓一邊打開柜子向我展示里面的瓶瓶罐罐，微量元素片、鈣片、益生菌、營養(yǎng)膏、魚油應有盡有。

她打趣到：“以前我特別反感家里長輩買保健品，現(xiàn)在自己養(yǎng)了毛孩子們后，保健品卻成必需品。我買這些就求個心安，以防萬一，是不是真有效果其實我是分辨不出來的?！?/p>

確實，保健品的效果從來不是立竿見影，市場上也出現(xiàn)許多反對聲。

一些人認為寵物保健品是智商稅，主要有幾大原因：

口味不佳，寵物不愛吃；

短期內(nèi)效果不明顯，長期又怕有副作用；

優(yōu)質(zhì)寵物主糧基本上富含寵物所必須的營養(yǎng)元素，再買保健品就顯得很雞肋。

但，寵物保健品真是智商稅嗎？

寵物保健品是為寵物制定的有利于寵物健康發(fā)育和成長的營養(yǎng)調(diào)理品，同時也可作為輔助治療用于患病寵物的恢復。

根據(jù)產(chǎn)品功能的不同，寵物保健品可分為：補充維生素類、營養(yǎng)補充類、骨關節(jié)健康類、腸胃健康類、皮毛健康類、替代母乳類、口腔健康類等。

▲圖片來源中國銀河證券研究院

接下來，我們從寵物保健品行業(yè)的需求分析，保健品是不是智商稅。

第一，中國寵物喂養(yǎng)環(huán)境。

中國寵物以室內(nèi)活動為主，在室外的時間短，像貓甚至沒有戶外活動。

長期的室內(nèi)生活導致寵物日曬時間短，運動量少，容易出現(xiàn)抵抗力弱、缺鈣等情況。

同時，一些寵物主為圖方便讓寵物和人們吃一樣的食物，導致飲食結構單一，缺乏維生素礦物質(zhì)等。

第二，各年齡段、不同品質(zhì)寵物的營養(yǎng)需求不同。

對于全年齡段寵物共有需求包括：綜合營養(yǎng)補充、補鈣、腸胃消化、美化皮毛。

寵物保健品的種類還會根據(jù)年齡階段進行劃分，對于幼齡和老齡犬貓而言，常見的有奶粉、補鈣產(chǎn)品腸胃調(diào)理產(chǎn)品等等；對于成年犬貓，常見的有微量元素補充劑、氨基酸補充劑、美毛護膚產(chǎn)品等等。

特別是身體不好，體弱年老的寵物，更需要補充營養(yǎng)品。

犬貓的營養(yǎng)需要不同，其保健品也會有差異，例如貓對?；撬嵊刑厥庑枰?，而補鈣對于幼犬更為重要。此外，由于貓的生理結構及習性特點，去毛球產(chǎn)品則是成年貓最常用的保健品。

第三，寵物保健品日?；枨蟆?/p>

寵物保健品日?；枨笾饕ǎ?/p>

提高寵物抵抗力、減少疾病和相關治療開銷，具有經(jīng)濟意義；

提高營養(yǎng)攝入，一定程度上延緩衰老，延長壽命，使得寵物能夠陪伴寵物主更久；

通過攝入美毛、增肌等營養(yǎng)品，能夠美化寵物形象。

寵物保健品品牌如何突圍？    

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國寵物保健品行業(yè)市場規(guī)模由2014年的28.0億元增長到2018年的85.1億元，年復合增長率達到32.0%。

未來，隨著寵物主數(shù)量的增長，以及居民消費能力的上升，中國寵物保健品行業(yè)仍將繼續(xù)增長，預計市場規(guī)模在2023年突破200億元。

作為寵物食品的一個分支，相對于寵物主糧和寵物零食，寵物保健品不管是在體量還是在滲透率上都偏低。寵物營養(yǎng)品在中國寵物食品分類占比中，僅占一成不到。

▲圖片來源智研咨詢

而限制寵物保健品發(fā)展的因素主要包括幾點。

1、寵物保健品的限制因素

首先，門檻低，滋生許多魚龍混雜。

寵物保健品行業(yè)進入門檻不高，出現(xiàn)許多小作坊式的生產(chǎn)廠家，一方面加劇了行業(yè)競爭，另一方面不規(guī)范的生產(chǎn)導致食品安全問題頻發(fā)，影響國內(nèi)品牌的整體聲譽。

其次，行業(yè)法規(guī)不完善。

國內(nèi)目前寵物食品的法規(guī)仍處于逐漸完善過程，對保健品的質(zhì)量標準要求更是空白，急需制定和調(diào)整。

最后，缺乏專業(yè)研發(fā)技術與人才。

市場上有一些寵物保健品生產(chǎn)廠家通過人類在心腦血管、關節(jié)、補血等上的保健知識對養(yǎng)寵消費者進行引導，這使得一些如保護寵物關節(jié)、改善皮毛健康的功能性產(chǎn)品得以快速發(fā)展。

然而，這些廠家中不乏一些只是通過理論知識，在沒有研發(fā)條件下對產(chǎn)品進行宣傳，更有甚者僅通過簡單復合物的搭配，便夸大效果，誤導消費者。

因此，寵物保健品行業(yè)迫切需要一批專業(yè)的研發(fā)人才，從基礎研發(fā)入手，切實研制出消費者需要的產(chǎn)品。

2、寵物保健品品牌如何突圍

在以上限制因素阻礙下，仍有一些國產(chǎn)品牌突出重圍。

國內(nèi)市場，認可度較高的品牌有衛(wèi)仕、紅狗、谷登、凱瑞思等。

▲圖片來源開源證券

參考這些企業(yè)的發(fā)展路徑，可以總結幾點方法論。

第一、初始階段：差異化定位

觀察幾個市場認可度較高的寵物保健品品牌可以發(fā)現(xiàn)，它們在切入保健品賽道時，對自身定位非常明確，力求樹立差異化競爭優(yōu)勢。

例如，紅狗主打差異化的膏劑產(chǎn)品，其負責人表示：“歐美市場的用戶對于天然、草本、綠色的產(chǎn)品理念尤為看重，國內(nèi)用戶市場相比而言，對于寵物保健品的消費還在認知升級的階段。經(jīng)過多年參展，我們發(fā)現(xiàn)，在北美營養(yǎng)保健品市場大多是以片劑為主，而我采取差異化的市場策略，以膏劑產(chǎn)品為主?！?/p>

谷登羊奶粉和谷登益生菌是公司的核心產(chǎn)品，做為行業(yè)領導品牌客戶認同率很高；

衛(wèi)仕的主打產(chǎn)品為鈣片和微量元素；

麥德氏核心美毛產(chǎn)品是暢銷市場多年的濃縮卵磷脂，電商和線下渠道占有率高。

第二、起勢階段：最大程度曝光

企業(yè)的核心目的是賣貨，而如何獲客則是困擾所有企業(yè)的終極問題。

企業(yè)力求在有限的預算內(nèi)，獲得最多的曝光次數(shù)，對寵物企業(yè)來說更是如此。

為了獲得最大曝光，紅狗將跨界玩出新花樣，它與許多銀行信用卡聯(lián)名，鎖定高端消費人群，通過積分兌換、聯(lián)名卡等方式擴大品牌聲量。

跨界合作也只是營銷的一種方式，對于寵物企業(yè)來說也要用“組合拳”。

在跨界合作的同時，一些企業(yè)會聘請明星代言人，進行媒體宣傳、參加展會等活動。

例如資深貓奴胡歌為衛(wèi)仕代言，當紅小生吳磊為紅狗品牌代言人。

第三、注重研發(fā)和用戶教育

近年來寵物保健品市場迎來快速發(fā)展之際，市場上的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化和價格競爭的現(xiàn)象。

如何擺脫目前市場上存在的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化問題，一些企業(yè)給出了答案：

一是注重研發(fā)，與專業(yè)領域人才深度合作，加強臨床研究數(shù)據(jù)積累，開發(fā)出有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品；

二是注重市場用戶教育，加大品牌在C端市場的投入，與用戶建立更多連接。

在線上，結合抖音等社媒平臺舉辦活動，用戶參與其中；在線下，冠名或舉辦人寵互動系列活動，促進鏟屎官與愛寵之間的歡樂互動，此外關注流浪動物的公益活動。

寵物保健品的消費趨勢

1、寵物保健品消費趣味化

《2020中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，80、90后為養(yǎng)寵人群的主力軍，占了養(yǎng)寵人群的74.3%，年輕人儼然成為消費市場的主力人群。

年輕人喜歡什么，品牌就給他們什么，這是消費品牌的不二法則。

年輕人拒絕一成不變，樂于嘗鮮，特別是在為愛寵購買保健品時會更愿意嘗試具有趣味性的產(chǎn)品，借以增加與寵物的互動性。

2、寵物保健品形態(tài)多元化

寵物保健品的性狀會根據(jù)其加工工藝分為以下幾種:粉劑、片劑、膏狀、液體、膠囊等，其中片劑在犬類保健品中最為常見，而由于貓具有舔食的習慣，膏狀更適合貓采食。

品牌們可根據(jù)寵物不同的飲食習慣，結合創(chuàng)新，生產(chǎn)出兼?zhèn)錉I養(yǎng)成分和趣味性的產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品精細化，圍繞功能、體型、生命階段等進行矩陣創(chuàng)新

領先企業(yè)應圍繞寵物的不同生命階段、功能需求和體型等進行精細化研發(fā)，多維度滿足消費者定制化需求。

隨著寵物逐漸“擬人化”，養(yǎng)寵也面臨“千寵千面”的需求，一方面，企業(yè)可提供定制化喂養(yǎng)方案，另一方面，企業(yè)還可結合上下游，提供一體化服務。

我國的寵物保健品行業(yè)尚處于起步階段，體量小增速快。

盡管目前仍有較多的問題解決，但是在越來越多人的關注下，寵物保健品市場勢必會加大研發(fā)、品牌推廣等成本投入。

作為朝陽行業(yè)，未來寵物保健品仍有較大的增長空間。

同時，科學養(yǎng)寵意識也在隨著經(jīng)濟條件的改善而不斷的提高，勢必會進一步促進寵物保健品的銷量售價齊升

參考資料：

[1] 《中國寵物保健品消費趨勢及機會洞察》，偉大航路

[2] 《2020年中國寵物保健品發(fā)展現(xiàn)狀分析》，智研咨詢

[3] 《給寵物買保健品，究竟?jié)M足了誰的需求？》，鋅刻度

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