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前兩天在網(wǎng)上沖浪的時(shí)候，看到一個(gè)很有意思的段子：
這讓我想起了前不久同事為了領(lǐng)拼多多的100元現(xiàn)金，讓我們幫她掃碼充人數(shù)。而自從那次下載了拼多多，我還從沒(méi)買(mǎi)過(guò)東西。
2020年雙11的規(guī)則，仿佛比往年更復(fù)雜。突然就想看看拼多多上在做什么雙十一的活動(dòng)，會(huì)不會(huì)更簡(jiǎn)單粗暴的便宜。在買(mǎi)東西之前，被它另一個(gè)拉新的小游戲吸引了。這個(gè)游戲補(bǔ)貼的更多、也更有趣，但沒(méi)見(jiàn)過(guò)有人給我發(fā)過(guò)這樣的游戲讓幫忙助力。
在我玩了一局游戲后，決定從運(yùn)營(yíng)的角度，做一個(gè)裂變拉新的案例拆解，大家enjoy~
案例名稱：拼多多APP裂變拉新活動(dòng)-守衛(wèi)現(xiàn)金
案例目標(biāo)：通過(guò)游戲+現(xiàn)金提現(xiàn)，為APP拉新用戶
用戶路徑：
用戶操作的流程圖如上所示，缺少的部分是好友助力成功后的提現(xiàn)流程。根據(jù)之前天天領(lǐng)紅包的游戲來(lái)看，提現(xiàn)過(guò)程不會(huì)太復(fù)雜。
本次案例拆解將從活動(dòng)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，聊一聊拼多多的拉新活動(dòng)為何令人欲罷不能。
Hooked用戶激勵(lì)模型主要指的是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。
對(duì)于拼多多大多數(shù)用戶，需要的就是“薅羊毛”，除了提供物美價(jià)廉的商品，還可以通過(guò)讓用戶來(lái)做任務(wù)，主動(dòng)讓用戶可以薅到羊毛。
大額現(xiàn)金的激勵(lì)方式最簡(jiǎn)單粗暴，也很符合拼多多用戶的需求。對(duì)于守衛(wèi)現(xiàn)金這個(gè)游戲而言，游戲已開(kāi)始給到的大額現(xiàn)金就是最大的外在驅(qū)動(dòng)。而對(duì)于拼多多而言，游戲的傳播既可以獲取新用戶，又能促活老用戶，從而刺激業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
游戲中的指引非常明確，那就是讓你邀請(qǐng)好友助力。非常簡(jiǎn)單，邀請(qǐng)的新用戶越多，體力和攻擊值越高，成功拿到現(xiàn)金的勝算更大。
在沒(méi)有老鼠攻擊的時(shí)候，不斷的會(huì)有彈幕飄過(guò)，顯示別人提現(xiàn)的金額及留言，讓人不得不心動(dòng)，仿佛只要行動(dòng)，提現(xiàn)三四百也是有機(jī)會(huì)的，如此來(lái)進(jìn)一步刺激用戶行動(dòng)。
我玩的時(shí)候是24小時(shí)，第二天再看，規(guī)則已經(jīng)變成了1小時(shí)領(lǐng)現(xiàn)金了。
24小時(shí)給足了用戶時(shí)間去邀請(qǐng)好友助力，只要用戶開(kāi)始行動(dòng)，退出游戲的門(mén)檻越高。
1小時(shí)時(shí)間會(huì)給用戶緊迫感，同樣刺激用戶快速行動(dòng)，給到用戶的感知是：1小時(shí)就可以賺三四百，是非常占便宜的事情，值得一試。
Status，地位，讓用戶覺(jué)得自己的社會(huì)階層提高了
Access，接口，讓用戶覺(jué)得自己的社交圈擴(kuò)大了
Power，掌控感，讓用戶覺(jué)得自己對(duì)生活有掌控感
Stuff，實(shí)物，讓用戶覺(jué)得自己占了便宜
拼多多守衛(wèi)現(xiàn)金的游戲把第四點(diǎn)琢磨的非常透，游戲的目標(biāo)就是讓用戶覺(jué)得自己占了便宜，人人都會(huì)期待幾百塊錢(qián)提現(xiàn)成功、落袋為安的快感。
既然是人性的弱點(diǎn)，那即是大多數(shù)人都無(wú)法擺脫的誘惑。守衛(wèi)現(xiàn)金這個(gè)游戲里，我重點(diǎn)想分析的主要是兩個(gè)點(diǎn)：利誘和好奇。
利誘是天天領(lǐng)現(xiàn)金的手段，讓你看到你怎么做就能拿到這筆錢(qián)。
反向利誘是守衛(wèi)現(xiàn)金背后的手段，讓你眼睜睜看到如果你不行動(dòng)，你的錢(qián)就會(huì)會(huì)越來(lái)越少。大多數(shù)人處于損失厭惡的心理，都會(huì)行動(dòng)起來(lái)嘗試拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
好奇這個(gè)點(diǎn)，在游戲的彈幕里有所體現(xiàn)。所有從你眼前飄過(guò)的彈幕沒(méi)有一條是廢話，每一條都有它的使命。
比如：
到賬了，是真的
解讀：為游戲的真實(shí)性背書(shū)，消除用戶心中的疑慮
我只拉了2個(gè)人
解讀：會(huì)引發(fā)用戶好奇進(jìn)而觸發(fā)行動(dòng)，要不要也先拉2個(gè)人試試？
守衛(wèi)成功，我可太開(kāi)心了
解讀：提前傳達(dá)拿到現(xiàn)金的喜悅，讓用戶充滿期待
有群?jiǎn)?，每天都想玩，互一個(gè)？
解讀：為用戶提供解決方案的思路?？梢岳瓊€(gè)群和朋友天天玩哦~
我覺(jué)得我還挺幸運(yùn)的
解讀：誰(shuí)不想當(dāng)個(gè)幸運(yùn)鵝？
提現(xiàn)了，滿意！要多拉人攢一點(diǎn)炮臺(tái)！
解讀：為用戶提供攻略和技巧，觸發(fā)用戶積極行動(dòng)起來(lái)
中了一張直接提現(xiàn)卡
解讀：還有隱藏規(guī)則，我繼續(xù)玩下去是不是也可以中提現(xiàn)卡？增加用戶的僥幸心理
我就把那個(gè)舍友助理順手參加，沒(méi)想到還挺幸運(yùn)的~
解讀：這個(gè)就關(guān)聯(lián)到用戶群體及場(chǎng)景了?？吹缴嵊训谝宦?lián)想的就是學(xué)生群體，一是同樣的目標(biāo)用戶覺(jué)得親切，而是為這些用戶提供思路——找舍友幫忙哇！
大概看完這么多彈幕，大多數(shù)人都充滿好奇想繼續(xù)玩下去了吧！這些彈幕就像一套組合拳，招招制勝。
前邊我在反向利誘里提到損失厭惡，這里主要想聊聊拼多多是如和將損失厭惡視覺(jué)化的。
這個(gè)相對(duì)比較初級(jí)，而且活動(dòng)規(guī)則就是沒(méi)有炮臺(tái)老鼠來(lái)了會(huì)讓錢(qián)越來(lái)越少。
首先，老鼠這個(gè)角色就選的很好，本身大家對(duì)老鼠就有些厭惡。更何況，它要來(lái)偷錢(qián)，偷可能會(huì)讓你提現(xiàn)的現(xiàn)金，誰(shuí)看著能不著急？
剛開(kāi)始一只老師偷0.1元，就會(huì)有個(gè)“-0.1元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。
隨著活動(dòng)時(shí)間臨近，老鼠偷得金額越來(lái)越大，你會(huì)看到“-46元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。
看著金額加速變少，用戶要么放棄，要么就會(huì)加大投入的行動(dòng)起來(lái)。
時(shí)間進(jìn)度條不斷增加，逼近活動(dòng)時(shí)間，剩余的時(shí)間越短，會(huì)讓用戶越覺(jué)得緊迫。
每個(gè)炮臺(tái)上都有攻擊值和進(jìn)度條，完全可視化的讓你看到你的攻擊值在快速降低，刺激你領(lǐng)取炮臺(tái)并盡可能通過(guò)好友助力獲取更多的炮臺(tái)。
有明確的攻略指引，并且字不多很快就能看完，給用戶一種活動(dòng)并不難的感覺(jué)。
剛開(kāi)始老鼠偷地錢(qián)少，金額減少地慢。如果用戶沒(méi)有拉新的行動(dòng)，越到最后，老鼠偷地錢(qián)越多，金額減少越快，很快結(jié)束游戲。這樣設(shè)計(jì)地原因，可能是因?yàn)槭嵌虝r(shí)間內(nèi)用戶不可能再拉到足夠多的新人來(lái)完成游戲，干脆迅速結(jié)束游戲，以便可以重新開(kāi)始一輪。
我能停留并玩這個(gè)游戲，就是因?yàn)楦粑宸昼娪忻赓M(fèi)的炮臺(tái)領(lǐng)取。這樣可以不用去拉新，就可以消滅老鼠，守衛(wèi)現(xiàn)金，會(huì)給剛開(kāi)始玩的用戶熟悉游戲的時(shí)間。
但后邊抵不住N波又大又多的老鼠，畢竟游戲的目的就是拉新，不行動(dòng)的只會(huì)快速結(jié)束游戲。
最后，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)游戲的設(shè)計(jì)非常不錯(cuò)，但有些地方還是有一些自己的疑惑：
1、將多多口令粘貼到朋友圈時(shí)候，是沒(méi)有辦法選擇“留在微信”還是“返回拼多多”的，我有數(shù)次都是直接在微信回復(fù)消息了，差點(diǎn)忘記“薅羊毛”這個(gè)事情。這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)導(dǎo)致用戶較多的流失。
2、游戲中，在界面中點(diǎn)擊炮臺(tái)位置或其他地方，就會(huì)彈出“邀請(qǐng)好友助力“的提醒，有種被打斷的感覺(jué)，不是一個(gè)很好的體驗(yàn)。但對(duì)產(chǎn)品而言，盡可能多出現(xiàn)該彈窗是可以增加用戶參與度。
有人擔(dān)心拼多多這樣獲取來(lái)的用戶，后期能否提供相應(yīng)的價(jià)值，以及該如何促活防流失等都是問(wèn)題。我想，企業(yè)能用這樣的方式，應(yīng)該是計(jì)算過(guò)ROI的，只要成本在可控的范圍內(nèi)即可。
所以，游戲背后的邏輯，很推薦大家學(xué)習(xí)。但現(xiàn)今作為拉新獎(jiǎng)勵(lì)的這種方式是非常燒錢(qián)的，若沒(méi)有拼多多這樣的體量和資金，中小公司一定要慎用，謹(jǐn)防被反薅。
-End-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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