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前兩天在網(wǎng)上沖浪的時候，看到一個很有意思的段子：

這讓我想起了前不久同事為了領(lǐng)拼多多的100元現(xiàn)金，讓我們幫她掃碼充人數(shù)。而自從那次下載了拼多多，我還從沒買過東西。

2020年雙11的規(guī)則，仿佛比往年更復(fù)雜。突然就想看看拼多多上在做什么雙十一的活動，會不會更簡單粗暴的便宜。在買東西之前，被它另一個拉新的小游戲吸引了。這個游戲補(bǔ)貼的更多、也更有趣，但沒見過有人給我發(fā)過這樣的游戲讓幫忙助力。

在我玩了一局游戲后，決定從運(yùn)營的角度，做一個裂變拉新的案例拆解，大家enjoy~

一、案例信息

案例名稱：拼多多APP裂變拉新活動-守衛(wèi)現(xiàn)金

案例目標(biāo)：通過游戲+現(xiàn)金提現(xiàn)，為APP拉新用戶

用戶路徑：

用戶操作的流程圖如上所示，缺少的部分是好友助力成功后的提現(xiàn)流程。根據(jù)之前天天領(lǐng)紅包的游戲來看，提現(xiàn)過程不會太復(fù)雜。

本次案例拆解將從活動設(shè)計的角度出發(fā)，聊一聊拼多多的拉新活動為何令人欲罷不能。

二、Hooked用戶激勵模型的徹底應(yīng)用

Hooked用戶激勵模型主要指的是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個要素：觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（Reward）、投入（Investment）。

觸發(fā)：守衛(wèi)現(xiàn)金

對于拼多多大多數(shù)用戶，需要的就是“薅羊毛”，除了提供物美價廉的商品，還可以通過讓用戶來做任務(wù)，主動讓用戶可以薅到羊毛。

大額現(xiàn)金的激勵方式最簡單粗暴，也很符合拼多多用戶的需求。對于守衛(wèi)現(xiàn)金這個游戲而言，游戲已開始給到的大額現(xiàn)金就是最大的外在驅(qū)動。而對于拼多多而言，游戲的傳播既可以獲取新用戶，又能促活老用戶，從而刺激業(yè)績的增長。

行動：請好友助力

游戲中的指引非常明確，那就是讓你邀請好友助力。非常簡單，邀請的新用戶越多，體力和攻擊值越高，成功拿到現(xiàn)金的勝算更大。

獎勵：成功守衛(wèi)指定時間即可將剩余現(xiàn)金進(jìn)行提現(xiàn)

在沒有老鼠攻擊的時候，不斷的會有彈幕飄過，顯示別人提現(xiàn)的金額及留言，讓人不得不心動，仿佛只要行動，提現(xiàn)三四百也是有機(jī)會的，如此來進(jìn)一步刺激用戶行動。

投入：游戲本身時間有24小時或1小時

我玩的時候是24小時，第二天再看，規(guī)則已經(jīng)變成了1小時領(lǐng)現(xiàn)金了。

24小時給足了用戶時間去邀請好友助力，只要用戶開始行動，退出游戲的門檻越高。

1小時時間會給用戶緊迫感，同樣刺激用戶快速行動，給到用戶的感知是：1小時就可以賺三四百，是非常占便宜的事情，值得一試。

三、游戲化思維的運(yùn)用

游戲化思維就是將游戲設(shè)計的手段應(yīng)用于非游戲的場景。更簡單地說，就是用游戲的框架，解決工作生活中一切非游戲的問題。

很早之前拉新是基本是靠地推、活動等手段，現(xiàn)在將游戲化思維用在拉新的活動中，既增加了趣味性，又可以通過游戲讓用戶欲罷不能。

游戲化獎勵設(shè)計的經(jīng)典原則：SAPS

• Status，地位，讓用戶覺得自己的社會階層提高了

• Access，接口，讓用戶覺得自己的社交圈擴(kuò)大了

• Power，掌控感，讓用戶覺得自己對生活有掌控感

• Stuff，實(shí)物，讓用戶覺得自己占了便宜

拼多多守衛(wèi)現(xiàn)金的游戲把第四點(diǎn)琢磨的非常透，游戲的目標(biāo)就是讓用戶覺得自己占了便宜，人人都會期待幾百塊錢提現(xiàn)成功、落袋為安的快感。

四、人性的弱點(diǎn)-反向利誘

既然是人性的弱點(diǎn)，那即是大多數(shù)人都無法擺脫的誘惑。守衛(wèi)現(xiàn)金這個游戲里，我重點(diǎn)想分析的主要是兩個點(diǎn)：利誘和好奇。

利誘是天天領(lǐng)現(xiàn)金的手段，讓你看到你怎么做就能拿到這筆錢。

反向利誘是守衛(wèi)現(xiàn)金背后的手段，讓你眼睜睜看到如果你不行動，你的錢就會會越來越少。大多數(shù)人處于損失厭惡的心理，都會行動起來嘗試拿到現(xiàn)金獎勵。

好奇這個點(diǎn)，在游戲的彈幕里有所體現(xiàn)。所有從你眼前飄過的彈幕沒有一條是廢話，每一條都有它的使命。

比如：

到賬了，是真的

解讀：為游戲的真實(shí)性背書，消除用戶心中的疑慮

我只拉了2個人

解讀：會引發(fā)用戶好奇進(jìn)而觸發(fā)行動，要不要也先拉2個人試試？

守衛(wèi)成功，我可太開心了

解讀：提前傳達(dá)拿到現(xiàn)金的喜悅，讓用戶充滿期待

有群嗎，每天都想玩，互一個？

解讀：為用戶提供解決方案的思路。可以拉個群和朋友天天玩哦~

我覺得我還挺幸運(yùn)的

解讀：誰不想當(dāng)個幸運(yùn)鵝？

提現(xiàn)了，滿意！要多拉人攢一點(diǎn)炮臺！

解讀：為用戶提供攻略和技巧，觸發(fā)用戶積極行動起來

中了一張直接提現(xiàn)卡

解讀：還有隱藏規(guī)則，我繼續(xù)玩下去是不是也可以中提現(xiàn)卡？增加用戶的僥幸心理

我就把那個舍友助理順手參加，沒想到還挺幸運(yùn)的~

解讀：這個就關(guān)聯(lián)到用戶群體及場景了?？吹缴嵊训谝宦?lián)想的就是學(xué)生群體，一是同樣的目標(biāo)用戶覺得親切，而是為這些用戶提供思路——找舍友幫忙哇！

大概看完這么多彈幕，大多數(shù)人都充滿好奇想繼續(xù)玩下去了吧！這些彈幕就像一套組合拳，招招制勝。

五、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)-損失厭惡的視覺化呈現(xiàn)

前邊我在反向利誘里提到損失厭惡，這里主要想聊聊拼多多是如和將損失厭惡視覺化的。

1、不斷減少的金錢

這個相對比較初級，而且活動規(guī)則就是沒有炮臺老鼠來了會讓錢越來越少。

2、老鼠偷的金額可視化

首先，老鼠這個角色就選的很好，本身大家對老鼠就有些厭惡。更何況，它要來偷錢，偷可能會讓你提現(xiàn)的現(xiàn)金，誰看著能不著急？

剛開始一只老師偷0.1元，就會有個“-0.1元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。

隨著活動時間臨近，老鼠偷得金額越來越大，你會看到“-46元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。

看著金額加速變少，用戶要么放棄，要么就會加大投入的行動起來。

3、時間進(jìn)度條和炮臺的攻擊值進(jìn)度條

時間進(jìn)度條不斷增加，逼近活動時間，剩余的時間越短，會讓用戶越覺得緊迫。

每個炮臺上都有攻擊值和進(jìn)度條，完全可視化的讓你看到你的攻擊值在快速降低，刺激你領(lǐng)取炮臺并盡可能通過好友助力獲取更多的炮臺。

六、其他細(xì)節(jié)

1、游戲規(guī)則簡單清晰

有明確的攻略指引，并且字不多很快就能看完，給用戶一種活動并不難的感覺。

2、游戲節(jié)奏的把控

剛開始老鼠偷地錢少，金額減少地慢。如果用戶沒有拉新的行動，越到最后，老鼠偷地錢越多，金額減少越快，很快結(jié)束游戲。這樣設(shè)計地原因，可能是因?yàn)槭嵌虝r間內(nèi)用戶不可能再拉到足夠多的新人來完成游戲，干脆迅速結(jié)束游戲，以便可以重新開始一輪。

3、免費(fèi)的炮臺

我能停留并玩這個游戲，就是因?yàn)楦粑宸昼娪忻赓M(fèi)的炮臺領(lǐng)取。這樣可以不用去拉新，就可以消滅老鼠，守衛(wèi)現(xiàn)金，會給剛開始玩的用戶熟悉游戲的時間。

但后邊抵不住N波又大又多的老鼠，畢竟游戲的目的就是拉新，不行動的只會快速結(jié)束游戲。

七、總結(jié)

最后，我個人認(rèn)為這個游戲的設(shè)計非常不錯，但有些地方還是有一些自己的疑惑：

1、將多多口令粘貼到朋友圈時候，是沒有辦法選擇“留在微信”還是“返回拼多多”的，我有數(shù)次都是直接在微信回復(fù)消息了，差點(diǎn)忘記“薅羊毛”這個事情。這個環(huán)節(jié)可能會導(dǎo)致用戶較多的流失。

2、游戲中，在界面中點(diǎn)擊炮臺位置或其他地方，就會彈出“邀請好友助力“的提醒，有種被打斷的感覺，不是一個很好的體驗(yàn)。但對產(chǎn)品而言，盡可能多出現(xiàn)該彈窗是可以增加用戶參與度。

有人擔(dān)心拼多多這樣獲取來的用戶，后期能否提供相應(yīng)的價值，以及該如何促活防流失等都是問題。我想，企業(yè)能用這樣的方式，應(yīng)該是計算過ROI的，只要成本在可控的范圍內(nèi)即可。

所以，游戲背后的邏輯，很推薦大家學(xué)習(xí)。但現(xiàn)今作為拉新獎勵的這種方式是非常燒錢的，若沒有拼多多這樣的體量和資金，中小公司一定要慎用，謹(jǐn)防被反薅。

-End-