撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

過去一年，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了近六年以來首次負(fù)增長。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售額達(dá)3936億元，同比增長-4.5%，其中2022年3月、12月的降幅更是達(dá)到了22.3%、19.3%。在化妝品整體大盤遇挫之際，很多品牌都在試圖通過提價(jià)保增長，但結(jié)果卻事與愿違。

與此同時(shí)，社區(qū)營銷研究院也注意到美容儀、精華等品類在過去一年增長極快。那么，真實(shí)的護(hù)膚市場情況究竟如何？這些仍在增長的品類更多是在享受渠道紅利，還是在全渠道都有不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)？

近日，一面數(shù)據(jù)圍繞上述問題發(fā)布了《2022護(hù)膚行業(yè)消費(fèi)回顧及趨勢分享報(bào)告》，社區(qū)營銷院將總結(jié)出其中的精華內(nèi)容以饗讀者。

一、護(hù)膚線上大盤整體趨勢

過去一年，就護(hù)膚業(yè)的線上市場而言，整體競爭格局呈現(xiàn)為淘寶系、京東、抖音三分天下，且對不同的護(hù)膚品類、品牌、人群各有側(cè)重。

整體看，受疫情影響，2021年護(hù)膚業(yè)的線上市場份額同比大增，到了2022年，線上份額幾乎增長停滯。

過去一年，護(hù)膚業(yè)線上市場變的并非體量，而是格局：抖音的市場份額進(jìn)一步增長，唯品會(huì)的份額被相應(yīng)壓縮，護(hù)膚業(yè)的線上市場大致形成淘寶系（淘寶+天貓）、京東、抖音三分天下的競爭格局。

以市場份額更集中的三大平臺(tái)天貓、京東、抖音為例，三大平臺(tái)的重點(diǎn)護(hù)膚品品類都是精華、乳液面霜、化妝水、潔面、眼部護(hù)理、防曬六類。其中，論銷量，過去一年各大護(hù)膚品牌集中主推的新品品類是乳液面霜＞精華＞眼霜＞潔面，但論銷售額，美容儀則遠(yuǎn)超精華、眼霜、乳液面霜等其他品類。

為什么是上述品類更受品牌和市場推崇？

首先，精華、乳液面霜、眼霜都屬于具備溢價(jià)能力、能夠區(qū)隔品牌資產(chǎn)的傳統(tǒng)護(hù)膚品類，潔面則是（無論男女）護(hù)膚的基礎(chǔ)品類；

其次，家用美容儀是快速崛起的新興品類。社區(qū)營銷院曾指出，家用美容儀之所以可以在過去一年領(lǐng)跑個(gè)護(hù)賽道，主要是由于疫情導(dǎo)致線下美容服務(wù)業(yè)停擺，家用美容儀是一種更具性價(jià)比的“平替”；同時(shí)，抗老和輕醫(yī)美逐漸成為護(hù)膚主流趨勢，所以有抗老需求/定期進(jìn)行輕醫(yī)美習(xí)慣的消費(fèi)者，都會(huì)將美容儀作為護(hù)膚品/輕醫(yī)美之外的一種補(bǔ)充手段。

但分不同平臺(tái)來看，容易賣爆的品類又有不同。

二、分平臺(tái)看不同護(hù)膚品類、品牌的增長機(jī)遇

仍然以護(hù)膚市場份額更集中的三大平臺(tái)天貓、京東、抖音為例。

1. 從品類增長機(jī)遇看，天貓依賴大促、超頭主播為品類引流；京東在強(qiáng)調(diào)即時(shí)配送、主打黑科技小家電的品類更有優(yōu)勢；抖音為更多新興細(xì)分品類提供了曝光機(jī)會(huì)。

據(jù)報(bào)告，各平臺(tái)賣得最好的品類及其客單均價(jià)分別是：

• 天貓：面部護(hù)膚套裝（294元）、精華（294元）、面膜（126元）、乳液/面霜（156元）、潔面（91元）；

• 京東：面部護(hù)理套裝（391元）、精華（289元）、乳液/面霜（155元）、面膜（95元）、男士護(hù)膚（92元）；

• 抖音：面膜（49元）、精華（141元）、面部護(hù)理套裝（239元）、乳液/面霜（113元）、眼部護(hù)理（78元）。

由此可見，精華、乳液/面霜、面部護(hù)理套裝、面膜是在三大平臺(tái)均可賣爆的品類，相同品類下抖音的商品均價(jià)都要低不少；在面部護(hù)理品類（包括面部護(hù)膚、美容儀等），抖音的銷售額雖然不及天貓，但銷量已經(jīng)超過了天貓，抖音憑著低價(jià)的心智往更大銷量沖擊；京東則作為男士護(hù)膚的主戰(zhàn)場，2022年男士護(hù)理的銷售額已與天貓平分秋色，男士潔面、套裝/禮盒、剃須、男士乳液/面霜是其中的主品類。

從品類增長趨勢看，過去一年線上護(hù)膚市場絕大多數(shù)品類都在提價(jià)保增長，但提價(jià)后真正實(shí)現(xiàn)增長的品類只有旅行裝/體驗(yàn)裝（提價(jià)37%）、美容儀（提價(jià)15%）、精華（提價(jià)3%）。

其中，天貓只有美容儀（提價(jià)27%）、精華（提價(jià)3%）還在增長；

京東增長的品類有美容儀（提價(jià)34%）、T區(qū)護(hù)理（提價(jià)4%）、旅行裝/體驗(yàn)裝（提價(jià)4%）、精華（提價(jià)3%）、乳液/面霜（提價(jià)1%）；

抖音增長的品類更多，其中面膜、面部護(hù)理套裝、男士護(hù)膚都是在均價(jià)下跌的前提下實(shí)現(xiàn)增長的。

總之，過去一年，天貓護(hù)膚品類的增長更多還是由新品類紅利（例如美容儀）、大促流量、李佳琦等超頭直播間超強(qiáng)帶貨能力實(shí)現(xiàn)的；

在京東，護(hù)膚品類的增長優(yōu)勢更多體現(xiàn)為，具有即時(shí)零售（京東到家的小時(shí)達(dá)）、主做數(shù)碼3C、更受男性偏愛的平臺(tái)心智，所以旅行裝/體驗(yàn)裝、美容儀（個(gè)護(hù)小家電）、男士潔面產(chǎn)品賣得都很不錯(cuò)，而且部分產(chǎn)品具有較強(qiáng)溢價(jià)能力；

抖音成為護(hù)膚新戰(zhàn)場，給更多細(xì)分品類如唇部護(hù)理、潔面、化妝水、卸妝提供了曝光機(jī)會(huì)。

2. 從品牌曝光機(jī)會(huì)看，品牌在天貓的銷售表現(xiàn)更能反映品牌在線上市場的位次情況，日韓系品牌在京東表現(xiàn)更搶眼，新興品牌及國貨品牌在抖音增長更迅速。

與整體線上大盤的銷售表現(xiàn)相比，護(hù)膚品牌在天貓重合率很高，國貨品牌珀萊雅、夸迪、薇諾娜、自然堂等在精華、面膜品類表現(xiàn)更好；

在京東，精華、潔面、面膜、面部護(hù)理套裝四大重點(diǎn)品類上表現(xiàn)更好的大多是SK-II、芙麗芳絲、珂潤、蒂佳婷、肌司研、THE HISTORY OF、后這些日韓系品牌；

在抖音的重點(diǎn)護(hù)膚品類中，幾乎都能在前三榜單里找到新興品牌或國貨品牌的身影，例如潔面榜的溪木源，眼部護(hù)理榜的肌先知、素說美麗，精華榜的潤百顏、珀萊雅，乳液面霜榜的修正。

三、以史為鑒，護(hù)膚行業(yè)或?qū)⒂心男┝餍汹厔荩?/h1>

對于護(hù)膚品牌而言，掃描過去一年各平臺(tái)賣爆的品類數(shù)據(jù)，并做到結(jié)合渠道特點(diǎn)上新，已經(jīng)可以不掉隊(duì)；但品牌要從市場跟隨者進(jìn)階為市場引領(lǐng)者，時(shí)刻保持競爭力，還需要嗅到市場新風(fēng)向。

對于過去一年護(hù)膚行業(yè)線上大盤呈現(xiàn)出的新趨勢，可以總結(jié)如下：

1. 在產(chǎn)品成分及功效方面，修復(fù)成新賽道，熊果苷、蝦青素等小眾及天然成分潛力大。

一方面，護(hù)膚消費(fèi)者已由成分黨進(jìn)階為功效黨；另一方面，抗老是護(hù)膚主流的功效訴求（宣傳點(diǎn)包括抗初老、加速淡紋、淡化黑眼圈、促進(jìn)膠原蛋白生成等），修護(hù)（宣傳點(diǎn)包括修護(hù)受損肌膚屏障、針對肌膚敏感加重、醫(yī)美后修復(fù)等）已成新賽道。

所以，很多護(hù)膚成分如神經(jīng)酰胺、馬齒莧等已變成了無效、過時(shí)成分；當(dāng)今護(hù)膚品的主流成分包括膠原蛋白、氨基酸、玻尿酸、玻色因、A醇、勝肽等；熊果苷、蝦青素、377等則是少數(shù)品牌正在推廣的概念，有引流市場潮流的增長潛力。

在純凈護(hù)膚的趨勢下，消費(fèi)者追求更天然的成分，密羅木、松露、甘草、積雪草、山茶花等中草藥、花本類天然成分被不斷應(yīng)用在新品開發(fā)中。

除此之外，消費(fèi)者愈加渴望護(hù)膚產(chǎn)品帶來身心雙重的療愈價(jià)值。能夠帶來這種價(jià)值的以油養(yǎng)膚（精華油）、香氛等品類，過去一年在天貓有數(shù)百到數(shù)千倍的同比增長。

2. 在產(chǎn)品價(jià)格帶方面，護(hù)膚大盤整體中高端趨勢（報(bào)告定義為奢華、高端、中端）明顯，但70%以上的防曬、男士護(hù)理、乳液面霜產(chǎn)品采取更低端（報(bào)告定義為大眾、經(jīng)濟(jì)）的定價(jià)。

上文已有提及，過去一年護(hù)膚行業(yè)絕大多數(shù)品類都在提價(jià)保增長。很多護(hù)膚品類的確也有升級(jí)空間。比如由過去的全臉粗暴式刷酸，升級(jí)到經(jīng)典傳統(tǒng)酸類&溫和多酸復(fù)配，用發(fā)酵類、植物類成分實(shí)現(xiàn)“無酸刷酸”，量膚定制刷酸等。

再比如家用美容儀。據(jù)Gfk中怡康，這幾年基礎(chǔ)護(hù)膚性電子美容儀產(chǎn)品不再受消費(fèi)者追捧，綜合性護(hù)膚類射頻儀是主要趨勢。

目前，綜合性護(hù)膚類射頻儀可升級(jí)的技術(shù)和空間包括激光（脫毛）、LED光療（黃光淡化色斑、藍(lán)光祛痘、紅光去皺）、蒸汽/霧化（清潔毛孔、補(bǔ)水保濕）、聲波（深度清潔，保持肌膚彈性）、離子導(dǎo)入/導(dǎo)出（促進(jìn)護(hù)膚品吸收、促進(jìn)污垢排出）。

3. 在消費(fèi)者感知和反饋方面，天然、純凈、可持續(xù)是消費(fèi)者時(shí)下最關(guān)注的護(hù)膚話題，但既有的護(hù)膚產(chǎn)品恰恰容易在產(chǎn)品氣味、皮膚刺激等方面暴雷。

過去一年，護(hù)膚消費(fèi)者提及的熱點(diǎn)話題中包括“功效護(hù)膚”、“護(hù)膚平替”、“抗老”、“防曬”、“極簡護(hù)膚”、“護(hù)膚分享”、“可持續(xù)護(hù)膚”等。

“可持續(xù)護(hù)膚”、“天然成分”、“純凈護(hù)膚”是其中的新興熱點(diǎn)話題，其內(nèi)涵包括消費(fèi)者更喜歡清潔和化學(xué)成分較少的產(chǎn)品，他們愿意尋找有效、膚感好、不太可能引起皮膚刺激和或過敏的產(chǎn)品，并愿意通過行動(dòng)（如極簡包裝、替換裝等）支持對環(huán)境更友好、成分天然安全的可持續(xù)產(chǎn)品。

另據(jù)報(bào)告，消費(fèi)者對護(hù)膚品類更滿意的點(diǎn)包括保濕滋潤、補(bǔ)水吸收、快遞/發(fā)貨速度等，但在產(chǎn)品分量、客服服務(wù)、產(chǎn)品氣味、皮膚刺激、真假貨方面往往容易踩雷。也就是說，在業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)可持續(xù)護(hù)膚的理想與現(xiàn)實(shí)之間，還存在一條巨大的溝壑。

四、總結(jié)

由上可見，在化妝品整體大盤遇挫、多數(shù)護(hù)膚品類銷售下滑的背景下，護(hù)膚品牌可以做的事情包括：瞄準(zhǔn)修復(fù)等新賽道，針對功效黨更精細(xì)的護(hù)膚訴求（不同膚質(zhì)/不同面部區(qū)域/不同場景），切入溢價(jià)能力強(qiáng)的細(xì)分品類，研發(fā)小眾卻有效的天然成分，著重優(yōu)化護(hù)膚品往往具有刺鼻氣味、皮膚刺激的用戶痛點(diǎn)。

鑒于天貓、京東、抖音三分線上護(hù)膚市場的格局已大致形成，品牌在瞄準(zhǔn)細(xì)分人群、針對市場趨勢研發(fā)上新、切入特定渠道做心智的過程中，還要遵循一定規(guī)律的增長路徑。

對于一個(gè)從線上起家的初創(chuàng)型護(hù)膚品牌來說，比較合理的增長路徑應(yīng)該是：先從抖音切入細(xì)分品類占據(jù)消費(fèi)心智，繼而補(bǔ)全在天貓的品牌陣地，以捕捉更全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)和促銷流量，其次能結(jié)合京東的平臺(tái)特點(diǎn)（即時(shí)零售、適合推小家電且溢價(jià)）做出差異化上新則可以錦上添花，最終布局線上全渠道，對各渠道有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

對于一個(gè)比較成熟的護(hù)膚品牌來說，渠道打法應(yīng)該更側(cè)重：在抖音，更適合孵化子品牌推新,推出細(xì)分品類產(chǎn)品，或推出更多客單/規(guī)格偏低的新品，結(jié)合內(nèi)容種草等公私域引流玩法，吸引嘗鮮消費(fèi)；在京東推出更匹配男性偏好/即時(shí)零售/小家電心智的護(hù)膚品類；將天貓作為新品首發(fā)的陣地。

抓住細(xì)分品類升級(jí)趨勢，結(jié)合渠道特點(diǎn)押對大單品，護(hù)膚品牌可以做的事情還有很多。