今年五一，涌現(xiàn)出不少可預(yù)期的熱門打卡地。

淄博的旅游訂單增長2000%，接待了12萬前去吃燒烤的游客；北京動物園門票售罄，不少人9點(diǎn)開始在熊貓館排隊(duì)，下午2點(diǎn)才看到「西直門三太子」萌蘭。

之所以說可預(yù)期，是因?yàn)樵谖逡怀鲇稳顺眮砼R前，淄博和萌蘭在網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)擁有了網(wǎng)絡(luò)聲量。持續(xù)發(fā)酵的聲量提前鎖定消費(fèi)者預(yù)算，只等節(jié)日出游大閘打開，便以迅雷不及掩耳之勢轉(zhuǎn)換成規(guī)?；唵?。

個中喧囂，在本地生活商家眼中，卻是一場「震撼教育」。

所謂本地生活，指的是餐飲、文旅、休閑娛樂等依賴線下渠道交付服務(wù)的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)行業(yè)的線上滲透率僅有13%，過去是不折不扣的數(shù)字化盲區(qū)；但商家開始意識到被動等客來的思路行不通，需要主動到線上找流量。

對于本地中小商家，以前的邏輯是「店面在哪里，生意就在哪里」；現(xiàn)在，邏輯變成了「流量在哪里，生意就在哪里」。

50萬商家涌入短視頻

流量在哪里？商家用腳投了票。

在最近的引擎大會上，巨量引擎披露已有超過50萬本地中小商家沖向線上。一位負(fù)責(zé)本地業(yè)務(wù)的員工用「太夸張了」形容過去一年的變化，因?yàn)樯碳覕?shù)量和GMV以月為單位快速更新。據(jù)悉，目前本地中小商家單月GMV與半年前相比增長61%。

同時，各細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)普漲：

• 餐飲：2022年，餐飲行業(yè)支付GMV增長超7倍，有動銷商家數(shù)增長297%。截止今年2月，已出現(xiàn)43萬個餐飲商家直播間；

• 酒旅：2022年，酒旅行業(yè)支付GMV增長超12倍，合作酒旅商家增長5.5倍，訂單用戶增長增長9倍；

• 綜合（生活服務(wù)、休閑娛樂等）：2022年，綜合行業(yè)支付GMV增長超8倍，有動銷商家數(shù)增長686%。

從數(shù)據(jù)看，本地生活商家們正在形成布局短視頻的共識，原因無非兩點(diǎn)：

一方面，短視頻已成為線上生活中心。QuestMobile在4月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻分走了中國網(wǎng)民使用總時長的26.3%，成為第一大賽道。得益于此，它擁有了議題引導(dǎo)能力——先有大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤，后有@特別烏啦啦、@B太等達(dá)人打卡，淄博的聲量在不同話題的推波助瀾下集聚。

另一方面，它也能高效刺激用戶需求。明星熊貓萌蘭成為頂流，是因?yàn)樗噍^其他同類過于活潑。無論「越獄」還是「整活」，這些舉動都是在被短視頻呈現(xiàn)后，才讓萌蘭的形象更生動和可愛，吸引游客前往參觀。

既有可觀的流量、又能高效激發(fā)需求，短視頻開始進(jìn)入本地商家的視野。但實(shí)際入局后，本地中小商家也面臨新問題：流量只是生意的前提，但它并不等于生意本身。

那么，如何才能將流量轉(zhuǎn)變成生意？

達(dá)人：解決內(nèi)容能力不足

清華大學(xué)胡左浩教授提到，短視頻營銷由「人貨場文」四個因素決定。而其中新增的「文」（即內(nèi)容），是本地中小商家需要啃下的硬骨頭。

蛋糕品牌CAKEBOSS就遇到這個問題。

2021年，線下生意遭遇挑戰(zhàn)，CAKEBOSS的門店從二十家緊縮到五六家，他們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻獲客。但最初，品牌只能「擠」出一個人負(fù)責(zé)抖音運(yùn)營。

現(xiàn)在，王治霖已經(jīng)是CAKEBOSS的抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人，每個月為品牌貢獻(xiàn)超百萬GMV。最初，直到真正開始動手做時，他才發(fā)現(xiàn)短視頻有自己的玩法。由于在這個領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)且人力不足，嘗試自產(chǎn)內(nèi)容幾個月后，品牌銷量都沒有太大起色。隨后，他開始轉(zhuǎn)向達(dá)人帶貨。

達(dá)人，是中小商家解決內(nèi)容能力不足的奇兵。他們既有傳播能力，也熟諳用戶興趣和平臺規(guī)則，高達(dá)90%的短視頻GMV都是由達(dá)人貢獻(xiàn)。挑選適合的達(dá)人是個技術(shù)活，CAKEBOSS從帶貨能力、內(nèi)容能力和粉絲量這三個方面篩選。由于有清晰的策略規(guī)劃，在轉(zhuǎn)向達(dá)人合作后不久，它的團(tuán)購訂單數(shù)量就顯著增多。

 「2021年10月1號，正在逛商場，發(fā)現(xiàn)蛋糕賣爆了。當(dāng)時馬上回家，協(xié)調(diào)工廠和客服準(zhǔn)備，我們第一次感受到達(dá)人帶貨的效果」，王治霖說。現(xiàn)在，CAKEBOSS每月會固定留出十幾萬的廣告預(yù)算，這部分預(yù)算的投資回報率能夠達(dá)到1:5-1:8的水平。

投放：提升效果確定性

CAKEBOSS不是孤例。缺乏經(jīng)驗(yàn)的本地中小商家，往往在入局短視頻后會產(chǎn)生各種誤解。

舉個例子，他們對任何新增成本支出都非常謹(jǐn)慎，但這反而可能丟失更大的市場。比如與達(dá)人合作時，不少中小商家會成為坐等轉(zhuǎn)化的「甩手掌柜」。他們認(rèn)為既然為這次合作支付了車馬費(fèi)、坑位費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，那么拍攝和傳播視頻是達(dá)人獨(dú)自完成的工作。

但王治霖并不認(rèn)同。在他看來，與達(dá)人合作只是邁出了第一步，接下來還需要圍繞優(yōu)質(zhì)的達(dá)人視頻做文章。如何做文章？兩種模式：

• 第一，爆款追投，也就是購買流量增加曝光，讓品牌被更多目標(biāo)消費(fèi)者看到。短視頻有獨(dú)特的流量分配機(jī)制，當(dāng)視頻完播、互動等數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好時，才會促使系統(tǒng)進(jìn)一步傾斜流量。而付費(fèi)流量由于更加精準(zhǔn)，所以能夠與自然流量形成正向循環(huán)。據(jù)測算，達(dá)人視頻的投產(chǎn)比在加熱后能夠提升40%，成為本地商家營銷效果的「放大器」。

• 第二，深度轉(zhuǎn)化，也就是在投放時就瞄準(zhǔn)「團(tuán)購支付」這樣的深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。當(dāng)出現(xiàn)爆品或適逢節(jié)點(diǎn)大促時，部分商家就會通過巨量本地推等工具，瞄準(zhǔn)高轉(zhuǎn)化概率的消費(fèi)者定向精準(zhǔn)投放。在過去半年大力布局本地生態(tài)后，巨量引擎基于本地生活場景的團(tuán)購支付ROI已經(jīng)提高7倍。

值得注意的是，為了解決中小本地商家投流的疑慮，讓他們敢于嘗鮮數(shù)字營銷手段。巨量引擎推出了「放心投套餐包」，向商家承諾無單必賠；另外，它也將推出「全域推廣」，商家只需要設(shè)定「全域支付ROI目標(biāo)」，便能在系統(tǒng)幫助下自動分配預(yù)算和獲取流量，降低投流門檻，對本地中小商家更友好。

如果說達(dá)人解決的是中小商家內(nèi)容供給不確定的問題，那么，投流則是解決轉(zhuǎn)化效果不確定的問題?！高_(dá)人視頻要反復(fù)投流，轉(zhuǎn)化好的達(dá)人要多次合作」，在線上摸爬滾打后，王治霖總結(jié)的這套原則給CAKEBOSS帶來了穩(wěn)定且可觀的收益。

短直雙開：加速消費(fèi)決策

早在2020年初，成都川和潮人美發(fā)就入局短視頻。

它主打女士美發(fā)燙染，在成都這個潮流城市立足十年，擁有40家門店。但最早，無論自制視頻還是達(dá)人帶貨，線上渠道對銷售的促進(jìn)并不理想。董事長莫正勇很快發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，因?yàn)闋C染是高度個性化且偏體驗(yàn)型的服務(wù)，用戶在下單前需要考慮發(fā)型、發(fā)色和具體效果等各種因素，短視頻無法為他們答疑解惑。

怎么辦？短直雙開。

所謂短直雙開，是指本地商家同時布局短視頻和直播內(nèi)容。短視頻用來引流和塑造品牌形象，答疑、溝通和購買轉(zhuǎn)化則通過直播間完成。第一場直播，莫正勇投放300元的DOU+，獲得了3189元的回報，這堅(jiān)定了他將直播作為線上經(jīng)營主陣地的信心。

不斷升級直播間場景和加強(qiáng)主播培訓(xùn)后，川和潮人美發(fā)直播間的場觀人數(shù)已經(jīng)從2000提升至15000。最成功的一場發(fā)生在去年世界杯期間，世界杯專場GMV達(dá)到60萬，最終吸引1000多位顧客實(shí)際到店消費(fèi)。目前，他們的月團(tuán)購成交單數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000單左右。

雖然，短直雙開對本地商家意味著更高的投入。但數(shù)據(jù)顯示，短直雙開的整體GMV比只做短視頻的商家高出了10倍。所以，你會發(fā)現(xiàn)更多餐飲、酒店、文旅商家最近開始布局直播。通過棚內(nèi)播、懟景播、走播等不同模式，直播成為了本地商家的常態(tài)獲客手段。