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©?深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
最近一年，拼多多有些“反常識(shí)”。
比如在資本市場(chǎng)上，投資的風(fēng)潮從規(guī)模吹向利潤(rùn)，很多公司都亮出了厚厚的現(xiàn)金。而拼多多管理層卻在去年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上主動(dòng)表態(tài)“做好犧牲短期利潤(rùn)，長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備”；再比如過去幾年的企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞“降本”，品牌們紛紛砍預(yù)算，各家平臺(tái)也都在“能省則省”，反倒是拼多多，不斷加大各項(xiàng)投入，推出各種減免，尤其在商家端，拼多多甚至成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，由趙佳臻親自帶隊(duì)，統(tǒng)籌平臺(tái)多個(gè)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)加大對(duì)商家權(quán)益保護(hù)的力度，讓利給商家。
這樣的做法不禁讓人想問——為什么拼多多要在當(dāng)下持續(xù)加碼商家權(quán)益？從“百億減免”“電商西進(jìn)”到“新質(zhì)商家扶持”，這一系列圍繞商家的動(dòng)作背后又是怎樣的底層邏輯？
商家的多少與是否健康，決定著平臺(tái)生態(tài)的繁榮程度。尤其拼多多在幾年前就已收縮了自營(yíng)業(yè)務(wù)，其當(dāng)下的生態(tài)倚重毫無疑問，就是千千萬萬的商家。
但事實(shí)上，跟大家體感的一樣，這幾年商家的日子并不好過。作為消費(fèi)者，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些電商平臺(tái)上的部分商家店鋪“消失”了；作為商家，你可能會(huì)感慨東西難賣，生意難做，利潤(rùn)都給了主播。換句話說，對(duì)很多商家，尤其是中小商家而言，今天的關(guān)鍵詞先得是“生存”。
拼多多在破解商家生存難題時(shí)，遵循了“加減”思路，一是為商家減負(fù)，留出更多利潤(rùn)；二是制造機(jī)會(huì)，增加市場(chǎng)的空間。
去年9月至今，拼多多密集落地了“百億減免”一攬子舉措，先后推出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)退返權(quán)益，下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、商家店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻。這些措施直擊了當(dāng)下商家經(jīng)營(yíng)成本水漲船高的痛點(diǎn)。
比如從去年9月5日開始，已入駐商家店鋪基礎(chǔ)保證金從1萬元大幅下調(diào)至500元，新進(jìn)駐個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也下調(diào)至500元；9月11日起，商家服務(wù)費(fèi)退免權(quán)益升級(jí)，全部先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)都從1%降至0.6%；9月24日起，所有發(fā)生退款的訂單均可按照退款比例享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還。
別以為區(qū)區(qū)0.4%的降幅沒什么大不了，對(duì)于很多本就成本偏高、毛利微薄且先用后付訂單占比較高的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)商家來說，這可是一筆很可觀的收益。
四川水果商家胡飛就算過一筆賬——店鋪先用后付訂單占比接近一半，平臺(tái)下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率后，加上之前的資源技術(shù)費(fèi)退免，每個(gè)月能省下五六萬元成本，也讓其有更多資金投入到農(nóng)貨供應(yīng)鏈上。
“減免”是平臺(tái)的讓利，是對(duì)生意利潤(rùn)底線的提升，而開拓更大的市場(chǎng)則是平臺(tái)能為商家做的更有長(zhǎng)期價(jià)值的事——更多的市場(chǎng)，更多的機(jī)會(huì)，更高的生意天花板。
對(duì)此，拼多多瞄準(zhǔn)了中國(guó)電商版圖里被遺忘的角落，比如偏遠(yuǎn)的中西部地區(qū)。由于距離江浙滬、大灣區(qū)等電商產(chǎn)業(yè)中心距離過遠(yuǎn)且交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，中西部地區(qū)快遞物流費(fèi)用長(zhǎng)期偏高，過去還有許多商家迫于物流壓力直接放棄這部分市場(chǎng)。“西藏、新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)不發(fā)貨/不包郵”這樣的提示語(yǔ)，相信很多網(wǎng)友都不陌生。
對(duì)于外地商家來說，商品發(fā)不進(jìn)去，相當(dāng)于損失了一大片待開發(fā)的市場(chǎng)；對(duì)于當(dāng)?shù)厣碳叶裕唐纷卟怀鋈?，連基本的存活都成問題。雖然平臺(tái)一直想解開這個(gè)死結(jié)，但受限于成本、人力和客觀條件，一直進(jìn)展緩慢。
兩年前，拼多多做出了一個(gè)大膽的決定：首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式，將內(nèi)蒙古、新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)升級(jí)為包郵區(qū)。在這個(gè)模式下，商家可以將發(fā)往上述地區(qū)的包裹送至一個(gè)臨近的中轉(zhuǎn)集運(yùn)倉(cāng)，再由第三方服務(wù)商統(tǒng)一發(fā)貨。去年9月，拼多多免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，商家只需將訂單發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉(cāng)，倉(cāng)庫(kù)二次發(fā)貨的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)全部由平臺(tái)承擔(dān)，進(jìn)一步降低成本、刺激商家接單發(fā)貨。
隨后我們便看到了市場(chǎng)激活的各類新聞——閩南的沖鋒衣在西北地區(qū)賣爆了，西藏地區(qū)的消費(fèi)者竟然愛吃深圳的椰子雞，住在拉薩的東北人實(shí)現(xiàn)了“南果梨自由”……需求一直在，增量市場(chǎng)觸手可及。
作為拼多多“電商西進(jìn)”計(jì)劃的一部分，中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵模式的出現(xiàn)，解決了偏遠(yuǎn)地區(qū)賣貨的核心物流難題。雖然偏遠(yuǎn)地區(qū)地廣人稀、看似消費(fèi)總額不高，是“不劃算”的買賣，但實(shí)際上相比于“卷無可卷”的“包郵區(qū)”，那里的機(jī)會(huì)絕不算少，這一市場(chǎng)的打通能雙向刺激商家，激發(fā)商家的熱情。
這讓人想到了最近段永平在浙大的分享——段永平投資拼多多之前問黃崢能掙錢嗎？他說不知道，但用戶成長(zhǎng)非常快，很多人喜歡用，供應(yīng)商也很開心，原來不好賣的東西賣出去了。
這或許就是電商行業(yè)的本質(zhì)：平臺(tái)、用戶和商家共存共贏，只要商家把生意經(jīng)營(yíng)好了，用戶用得開心了，平臺(tái)的價(jià)值自然得到顯現(xiàn)。
做生意，無非是算清楚“收入－成本＝利潤(rùn)”的賬。收入多了，成本低了，商家的利潤(rùn)自然也就留下來了。在解決生存問題之后，更重要的便是要考慮增長(zhǎng)的問題。從過去一年拼多多對(duì)商家的扶持激勵(lì)也能看出，平臺(tái)不僅僅是想讓商家活下去而已，而是努力引導(dǎo)商家去創(chuàng)新、提質(zhì)、做好產(chǎn)品，成為一個(gè)“新質(zhì)品牌”。
眾所周知，2024年上半年電商價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的原因不難理解，不外乎消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣變化，同質(zhì)化商品供過于求，商家短時(shí)間內(nèi)很難提升技術(shù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力等老問題。為了爭(zhēng)奪用戶和訂單，價(jià)格戰(zhàn)是最簡(jiǎn)單粗暴的方法，不少商家無奈之下只能把資源、時(shí)間都耗在了這場(chǎng)戰(zhàn)役之中。
因此，拼多多就在去年上線了針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的“低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”功能，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，在商家提交過低商品定價(jià)的時(shí)候發(fā)送彈窗提醒，提示商家做好價(jià)格風(fēng)控。
不過預(yù)警功能并非萬能，關(guān)鍵還是要解決問題的癥結(jié)：為商家規(guī)劃一條高質(zhì)量發(fā)展之路，培養(yǎng)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)能力。在此考量下，拼多多全面啟動(dòng)“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，投入百億資源包，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。
一個(gè)典型的例子是風(fēng)靡全網(wǎng)的勃肯鞋，背后其實(shí)是廣東惠東縣的產(chǎn)業(yè)商家。勃肯鞋成本高、競(jìng)爭(zhēng)大，有當(dāng)?shù)貜S商在接受采訪時(shí)透露，一雙鞋的線上營(yíng)銷成本在30元左右，再加上里料、皮料、鞋底等原材料成本和人力成本，定價(jià)空間十分受限。尤其在140元價(jià)格帶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。
而“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”有效減輕商家在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的壓力——比如拼多多給新質(zhì)商家提供可觀的自然流量，降低商家流量采買成本，節(jié)省了流量成本的商家，就可以把更多資源投入到新款式的研發(fā)和改良中，比如這個(gè)秋冬季節(jié)熱賣的“深棕色加絨包腳款”。
補(bǔ)貼是解一時(shí)之困，內(nèi)核實(shí)力的提升才是商家持久經(jīng)營(yíng)之道。有了產(chǎn)品端的競(jìng)爭(zhēng)力，商家自然能跳出低價(jià)怪圈。數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，惠東縣產(chǎn)鞋量便超過5.1億雙，預(yù)估總產(chǎn)值約268.3億元，不少?gòu)S家的單月銷量突破百萬。
相似的故事還發(fā)生在距離惠東縣1400多公里外的安徽亳州花草茶產(chǎn)業(yè)身上。
過去，考慮到制作、儲(chǔ)存、物流等問題，中藥材消費(fèi)場(chǎng)景主要在線下。直到花草茶在電商平臺(tái)興起，才給當(dāng)?shù)厣碳掖蜷_了把中藥材做成日常消費(fèi)品的全新思路。拼多多的到來，提供了運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷上的一系列扶持措施，讓商家可以把更多資金投入到研發(fā)、生產(chǎn)之中，助推亳州花草茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。
不少商家都表示，在拼多多上無需投流、沒有扣點(diǎn)，商家擁有更靈活的定價(jià)空間，可以快速提高效率、打造爆品。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，亳州花草茶企業(yè)注冊(cè)數(shù)量超千家，產(chǎn)值規(guī)模超100億元，產(chǎn)能約占全國(guó)的90%。
泉州的紙尿褲、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、六安婚紗……翻看全國(guó)電商產(chǎn)業(yè)版圖，我們還能找到更多借力拼多多“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，完成從產(chǎn)業(yè)白牌到新質(zhì)品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)帶。
在商業(yè)模式的分析中，經(jīng)典的“波特五力模型”歸納了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在五種基本力量：潛在新進(jìn)入者、可替代的威脅、買方（顧客）議價(jià)能力、賣方（商家）議價(jià)能力和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。拼多多的努力方向，就是引導(dǎo)商家重新思考自身優(yōu)勢(shì)是什么，議價(jià)能力點(diǎn)在哪里，只有想通了這些問題才能知道如何建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟中國(guó)電商市場(chǎng)實(shí)在龐大，商家也實(shí)在太多了。想要擺脫同質(zhì)化桎梏，告別低質(zhì)量?jī)?nèi)卷，就必須回到產(chǎn)品、技術(shù)、品牌這些更內(nèi)核的點(diǎn)去改進(jìn)。就像段永平所說——好賽道是不會(huì)掉進(jìn)低毛利泥淖的，低毛利的都是商業(yè)模式差、產(chǎn)品差異化很小的產(chǎn)品和賽道。
解決商家的生存問題，引導(dǎo)商家往高質(zhì)量方向競(jìng)爭(zhēng)，終究是為了打造一個(gè)更健康的生態(tài)。因此，拼多多對(duì)商家權(quán)益進(jìn)行全方位優(yōu)化，不光是有以上對(duì)正確方向的引導(dǎo)支持，也同時(shí)在治理生態(tài)內(nèi)不良情況，解除商家后顧之憂。
比如針對(duì)售后、商家維權(quán)等問題，拼多多陸續(xù)做出了應(yīng)對(duì)。在商家售后服務(wù)體系轉(zhuǎn)向升級(jí)中，拼多多取消了商家售后申訴限制，全面支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴，申訴成功后平臺(tái)將對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付，體現(xiàn)了平臺(tái)為平衡商家、用戶權(quán)益付出的努力，以及對(duì)健康消費(fèi)的倡導(dǎo)。
其實(shí)，電商行業(yè)發(fā)展到今天，平臺(tái)和商家面臨的煩惱很多時(shí)候都是相同的。比如從白牌向新質(zhì)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題，以及平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)難題。
試想一下，如果平臺(tái)只是把自己擺在“貨物陳列中間商”的角色，遵循傳統(tǒng)的流量收租模式，那么平臺(tái)和商家之間勢(shì)必會(huì)陷入零和博弈，只能靠榨取對(duì)方利潤(rùn)來滋養(yǎng)自己。而真正健康的關(guān)系，應(yīng)該是平臺(tái)與商家相輔相成，共同創(chuàng)造更多增量。
這就不難理解為什么拼多多要在商家端出臺(tái)那么多措施，加強(qiáng)商家權(quán)益保護(hù)了。畢竟，獨(dú)木不成林，唯有確保商家健康發(fā)展，平臺(tái)才能獲得持久增長(zhǎng)動(dòng)力。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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