來(lái)源：光子星球

兩個(gè)家庭、八個(gè)人物、三十年恩怨在一個(gè)雷雨之夜爆發(fā)，這是《雷雨》的巧思，其實(shí)生活遠(yuǎn)比戲劇更精彩。

2020年，三個(gè)獨(dú)立發(fā)展的事件，同時(shí)面臨著轉(zhuǎn)折，像極了《雷雨》前夜。

來(lái)自山東德州的陳亮（化名）夫婦有著十來(lái)年線上開(kāi)店的經(jīng)歷，2020年他們經(jīng)營(yíng)的生鮮生意被病毒給一窩端了，瞬間背負(fù)80多萬(wàn)債務(wù)。為了還債，夫妻倆不斷厚著臉皮找親戚借錢。屢屢被拒與頹廢之間，陳亮前一年開(kāi)的手工童裝棉服店，此時(shí)成了全家人唯一的希望。

這一年，網(wǎng)易嚴(yán)選第一次與拼多多平臺(tái)小二共創(chuàng)，這意味著小而精的品牌開(kāi)始走出App與小程序，嘗試全渠道布局。一位網(wǎng)易嚴(yán)選人士總結(jié)出了一套差異化的經(jīng)營(yíng)模式：“我們會(huì)根據(jù)不同渠道的屬性和特色針對(duì)性銷售，而自營(yíng)的App，更多面向忠實(shí)用戶。”

與此同時(shí)，Kocotree（KK樹(shù)）在淘寶天貓起了規(guī)模，有了利潤(rùn)的保證，自2016年到2018年先后開(kāi)拓了京東、唯品會(huì)、拼多多等渠道。小打小鬧了幾年，2020年，品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱林強(qiáng)意識(shí)到，單純開(kāi)店根本見(jiàn)不著水花，必須貼合平臺(tái)特點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能有所突破。

今年618，被打上了“低價(jià)”“內(nèi)卷”“下行”等標(biāo)簽，可是我們從上述三個(gè)品牌商家口中聽(tīng)到了另一種關(guān)于“電商之夏”的表述。

Kocotree靠著品牌與差異化產(chǎn)品做到月銷百萬(wàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多上連續(xù)霸榜多個(gè)細(xì)分品類。至于德州的陳亮夫婦，早年買下了“熊家社”商標(biāo)，靠著基礎(chǔ)款+品質(zhì)策略，不僅實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，難能可貴的是還保持了高毛利，陳亮甚至放了一句狠話：

“只要是卷低價(jià)、沒(méi)利潤(rùn)空間的東西我們不做。”

早在2019年，陳亮在某平臺(tái)的生鮮店首次出現(xiàn)虧損，為了拓展生意，他提出開(kāi)個(gè)拼多多店鋪的想法，這個(gè)提議同時(shí)遭到了妻子與合伙人的反對(duì)。

“你為什么不好好想想怎么扭虧為盈？”一次不愉快的討論后，陳亮自個(gè)兒在拼多多上開(kāi)了個(gè)童裝店。

之所以想到開(kāi)手工童裝店，緣因其母親平日里愛(ài)做手工，早年開(kāi)了家個(gè)人網(wǎng)店，本著做一件賣一件的想法，一年也能賣個(gè)十來(lái)萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，陳亮聯(lián)絡(luò)了多個(gè)工廠，組了多個(gè)款式的貨盤。

2020年上半年的一天，店里一款19.9元的兒童防踢被突然爆發(fā)，總算堵住了妻子和合伙人的嘴。畢竟，6層面紗的品質(zhì)讓每單有著2元的利潤(rùn)，足以讓這個(gè)久旱之家，如沐甘霖。

可問(wèn)題接踵而至，單量增長(zhǎng)加重了質(zhì)檢壓力?，F(xiàn)有人力只能維持十包抽一，導(dǎo)致問(wèn)題頻發(fā)。“平臺(tái)對(duì)質(zhì)量有嚴(yán)格考核，一個(gè)新品只要百單客訴率過(guò)高，這個(gè)鏈接就廢了。”加之合伙人經(jīng)營(yíng)風(fēng)格保守，非常關(guān)注質(zhì)量，陳亮沒(méi)辦法只能租了個(gè)倉(cāng)庫(kù)，讓合伙人負(fù)責(zé)后整理環(huán)節(jié)。

去年為了上嬰童產(chǎn)品，陳亮花了幾十萬(wàn)購(gòu)置了一套專業(yè)殺菌機(jī)器，以確保產(chǎn)品符合A類標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于產(chǎn)品陳亮有著自己獨(dú)特的考慮，他發(fā)現(xiàn)“后線地區(qū)”并非唯價(jià)格導(dǎo)向，消費(fèi)習(xí)慣更理性。他表示，“對(duì)于時(shí)裝性的訴求較低，個(gè)性化追求少一點(diǎn)，但對(duì)品質(zhì)和基礎(chǔ)款的要求非常高。”

這個(gè)洞察為之提供了方向，例如今年做的防曬衣、防蚊褲、速干褲，都是一些標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)款。針對(duì)性的產(chǎn)品策略也避免了退貨率過(guò)高的情況。據(jù)了解，在夏季產(chǎn)品客單均價(jià)有限的情況下，陳亮的店鋪保持了近十個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，退貨率控制在15%左右，與往年沒(méi)有太大差異。

服裝行業(yè)不止有基礎(chǔ)款這一套成功邏輯，Kocotree還提供了另一套范式：靠面料+顏價(jià)比的差異化。

去年，Kocotree希望能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的防曬品類中做出差異化，針對(duì)面料、款式、色澤做了一系列嘗試。他們注意到此前主要靠化學(xué)防曬涂層方式實(shí)現(xiàn)防曬功能，便與廠商共創(chuàng)了一套原紗系統(tǒng)，即采用有涼感、防曬的原紗線，實(shí)現(xiàn)耐水洗、持久防曬。

Kocotree還整合了手中制造工廠，統(tǒng)一向上游進(jìn)貨，從而能夠以大宗方式拿到更低單價(jià)的原紗。種種努力對(duì)沖了引入新工藝所增加的成本，使得Kocotree能在今年確保利潤(rùn)不變的情況下，以相同價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

Kocotree還有一條關(guān)于“顏價(jià)比”的獨(dú)特思維。

Kocotree品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱林強(qiáng)提到，無(wú)論是面向兒童還是面向女性的防曬服飾，顏值都是重要的附加值。“90后、95后的寶媽都喜歡拍照，所以我們就在想，如何讓寶媽們?cè)敢獯┥衔覀儺a(chǎn)品拍照。”

他進(jìn)一步表示，“Kocotree的產(chǎn)品受很多年輕媽媽的喜歡，主要因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上有更多功能和顏值上的經(jīng)驗(yàn)，哪怕是大牌，也很少能有那么多年的積累。”在杭州桐鄉(xiāng)，Kocotree總部有多個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)就是不斷尋找和測(cè)試新品，并改良既有產(chǎn)品。

今年Kocotree上線了一款防曬帽，半空頂設(shè)計(jì)更容易透氣，考慮到額頭容易出汗，還增加了吸汗帶。種種差異化的疊加，這款50元客單均價(jià)的半空頂防曬帽，截至目前全網(wǎng)已賣了100萬(wàn)件。

產(chǎn)品力是爆款的前提，引爆則需要熟悉不同平臺(tái)的流量構(gòu)成和用戶畫(huà)像，并針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

陳亮記憶深刻的是，最初做拼多多店鋪時(shí)，平臺(tái)贈(zèng)送了100元的付費(fèi)推廣券，使用后立即獲得了十來(lái)單轉(zhuǎn)化。陳亮敏銳地發(fā)現(xiàn)拼多多付費(fèi)推廣與其他平臺(tái)的差異。“其他平臺(tái)玩法很復(fù)雜，推廣要掌握好節(jié)奏，拼多多比較簡(jiǎn)單，推廣后只需要做些放大就會(huì)有不錯(cuò)的效果。”

隨后一段時(shí)間，陳亮以每天200-300元的預(yù)算投入到推廣之中，很快爆了單。

這時(shí)平臺(tái)小二將陳亮拉進(jìn)了KA商家群，指導(dǎo)他們按照平臺(tái)政策經(jīng)營(yíng)，規(guī)避雷點(diǎn)，還針對(duì)店鋪現(xiàn)狀提供穩(wěn)住銷量的參考。

靠著產(chǎn)品質(zhì)量、有方法的推廣，以及平臺(tái)增長(zhǎng)的紅利，銷量得以持續(xù)增長(zhǎng)。到次年4、5月，日銷已從千單攀升到了萬(wàn)單，為了確保供給，團(tuán)隊(duì)只能大半夜抽暇找工廠臨時(shí)加單。

此時(shí)陳亮充其量是拼多多平臺(tái)諸多白牌商家中的一位，他意識(shí)到需要向品牌化進(jìn)階。巧合的是2019年他曾花幾千元買下了“熊本社”品牌，如今有了用武之地。2021年年底的一天，陳亮收到了“黑標(biāo)”邀請(qǐng)，經(jīng)歷幾個(gè)月考核后，順利轉(zhuǎn)為了黑標(biāo)。

根據(jù)陳亮估算，黑標(biāo)店的自然流量相較自己其他普通店鋪高了20%-30%，由于基礎(chǔ)流量的增長(zhǎng)，為持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了更高的天花板。

Kocotree在2019年為了增加渠道收入，在拼多多開(kāi)了幾家個(gè)人店，生意始終不溫不火。兩年時(shí)間，看到同行都在著力運(yùn)營(yíng)該渠道，才真正投入資源運(yùn)營(yíng)拼多多。

在運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱林強(qiáng)看來(lái)，相較其他平臺(tái)，拼多多有三點(diǎn)差異，一個(gè)是流量結(jié)構(gòu)更多元，覆蓋了一二線城市與廣袤的后線地區(qū)；第二個(gè)是自家客單價(jià)較高，哪怕夠不到站內(nèi)自然流量，仍然可以靠付費(fèi)推流+產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)；第三個(gè)是拼多多的活動(dòng)資源很有“性價(jià)比”。

兩年前，Kocotree曾像運(yùn)營(yíng)其他平臺(tái)一樣運(yùn)營(yíng)拼多多，更多是跑一些站外流量。他發(fā)現(xiàn)，站外引流獲客的最大問(wèn)題是，流量雖高，但大多為價(jià)敏用戶，對(duì)轉(zhuǎn)化的幫助很小，且與自己的產(chǎn)品和品牌不符。于是，Kocotree將重心放在了推流+活動(dòng)上，例如參加快團(tuán)、百億補(bǔ)貼。

增長(zhǎng)有很多姿勢(shì)，只有穩(wěn)步增長(zhǎng)是商家最能適應(yīng)的方式。

百億補(bǔ)貼頻道滿足了商家對(duì)于增長(zhǎng)的所有想象與訴求。朱林強(qiáng)告訴光子星球，前期，百補(bǔ)核心作用是幫店鋪引流，并穩(wěn)步轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)銷量、積累起一定規(guī)模。中期會(huì)產(chǎn)生滾雪球的效應(yīng)，越賣越好，穩(wěn)步攀升。到后期穩(wěn)步爆發(fā)，能在短時(shí)間內(nèi)減掉庫(kù)存負(fù)擔(dān)。

值得注意的是，不少不愿卷價(jià)格商家，都會(huì)使用推廣+百補(bǔ)獲取增長(zhǎng)，Kocotree也不例外。光子星球了解到，近三個(gè)月，百補(bǔ)所帶來(lái)的銷量，占到總銷售額的80%。

真正的方法論不挑使用者，我們從一些大品牌的成功經(jīng)歷中，看到了和熊家社、Kocotree這類中小商家類似的邏輯。

“今年，我們多個(gè)渠道都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，其中在拼多多防曬類目增長(zhǎng)超五倍。”

據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選透露：今年618，其在拼多多的T恤、短褲、防曬衣、戶外服裝、家清與日用品、寵物用品等諸多細(xì)分品類位居TOP1。

支撐品牌拿下亮眼成績(jī)的是一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式：大力發(fā)展包括網(wǎng)易嚴(yán)選App在內(nèi)的全渠道銷售體系，在拼多多等不同平臺(tái)，輸出差異化產(chǎn)品與分品策略，獲取增量用戶，從而積蓄品牌力。

“與最開(kāi)始對(duì)拼多多的用戶認(rèn)知不同，深度合作后發(fā)現(xiàn)多多的用戶跨度非常大，并非僅有性價(jià)比訴求。”網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)人士表示，在拼多多上，網(wǎng)易嚴(yán)選在售的春夏季單品客單價(jià)一般在幾十到二百元不等，而去年秋冬季則在500元以上，且不少能突破千元。

早在2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選就已入駐拼多多試水。幾年后，與平臺(tái)小二開(kāi)啟了首次共創(chuàng)，并逐漸形成了清晰的共創(chuàng)范式。

網(wǎng)易嚴(yán)選服配品類新品開(kāi)發(fā)每年有兩個(gè)固定節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是當(dāng)年春夏季拿到秋冬的樣品，另一個(gè)是當(dāng)年秋冬季拿到次年春夏季樣品。每到此時(shí)，便會(huì)與平臺(tái)小二開(kāi)溝通會(huì)，溝通接下來(lái)的新品銷售規(guī)劃。

平臺(tái)小二先會(huì)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)趨勢(shì)、品類趨勢(shì)，預(yù)測(cè)平臺(tái)下個(gè)季節(jié)的核心重點(diǎn)類目。而網(wǎng)易嚴(yán)選則根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)和建議，同時(shí)參考自身貨盤現(xiàn)狀和產(chǎn)品特色，分析制定若干策略。

接下來(lái)，針對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選想要重點(diǎn)打造的品類做匹配。例如網(wǎng)易嚴(yán)選2024年春夏重點(diǎn)產(chǎn)品是防曬衣，拼多多小二為其提供了整個(gè)防曬類目哪一個(gè)價(jià)位段的機(jī)會(huì)更好，供嚴(yán)選參考。

除此之外，品牌還會(huì)針對(duì)核心單品，與小二做從上新到整個(gè)銷售季節(jié)結(jié)束的長(zhǎng)周期的活動(dòng)和節(jié)奏規(guī)劃。

與前面提到Kocotree和熊本社類似，網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多的客單價(jià)同樣不低，因而經(jīng)營(yíng)策略上主要靠推廣+活動(dòng)，尤其是后者。網(wǎng)易嚴(yán)選表示，“百億補(bǔ)貼、秒殺等些站內(nèi)資源位活動(dòng)，我們會(huì)貼合平臺(tái)內(nèi)的資源活動(dòng)調(diào)整玩法。”

此外，我們注意到，無(wú)論Kocotree還是熊本社，不少商家都在平臺(tái)多店經(jīng)營(yíng)，這在網(wǎng)易嚴(yán)選上更為突出。

作為全品類品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選有更多資源支撐其在拼多多的40+家店，其中還包括7個(gè)服裝店。由于品牌的貨盤與品類跨度大，且二級(jí)、三級(jí)細(xì)分類目多，多店模式既幫助其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也形成了一套“爆品”拉動(dòng)品類、品類提升品牌力的策略。

“用戶會(huì)因?yàn)樨埳昂糜茫缓筚?gòu)買我們家清產(chǎn)品，也可能因?yàn)榇合姆罆穹糜茫蔀榍锒鸾q服的用戶。”而當(dāng)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)、擴(kuò)散到其他品類后，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選品牌的認(rèn)同也在一次次交易中增強(qiáng)。

中國(guó)服裝零售業(yè)發(fā)展四十余年，由線下到線上，電商已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買服飾的重要渠道。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年服飾消費(fèi)者線上消費(fèi)比例為62.0%，線下消費(fèi)比例為38.0%；58.5%的用戶月均購(gòu)買單價(jià)集中在201-600元區(qū)間；62.7%的消費(fèi)者平均每月購(gòu)買2-3次；預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額將突破11000億元，較2023年增長(zhǎng)近兩成。

在增長(zhǎng)的大盤下，供給側(cè)的確出現(xiàn)了異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。今年女裝行業(yè)退返率明顯增加，甚至還有個(gè)別商家跑路，讓人們看到經(jīng)營(yíng)不再像幾年前那般容易。從某種意義上講，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，恰好是一次對(duì)商家的揀選。

我們看到了行業(yè)出清的積極面，熊本社靠著的基礎(chǔ)款和質(zhì)量，完成了從白牌到品牌的蛻變；Kocotree靠著款式、色澤、原材料的創(chuàng)新，不斷提供差異化產(chǎn)品；而擁有更多資源的網(wǎng)易嚴(yán)選，也靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者，而非無(wú)腦的營(yíng)銷和單純的價(jià)格。

同時(shí)，這些商家還在不同渠道培育與之適配的經(jīng)營(yíng)策略。

過(guò)去水大魚(yú)大，靠自然流量就能活得很好，而今不少商家開(kāi)始專注推廣，而且還在減少對(duì)站外引流的需求。那些被迫卷入低價(jià)的商家，大多落入兩個(gè)陷阱，一個(gè)是缺乏差異化產(chǎn)品，只得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，另一個(gè)是過(guò)渡依賴站外引流，被價(jià)敏用戶所規(guī)訓(xùn)。

進(jìn)入紅海的服裝業(yè)，不會(huì)養(yǎng)閑人，對(duì)于所有商家而言，必須做到產(chǎn)品能打，運(yùn)營(yíng)合理，才能在紅海中找到屬于自己的立足之地。