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來源:光子星球
兩個家庭、八個人物、三十年恩怨在一個雷雨之夜爆發(fā),這是《雷雨》的巧思,其實生活遠比戲劇更精彩。
2020年,三個獨立發(fā)展的事件,同時面臨著轉(zhuǎn)折,像極了《雷雨》前夜。
來自山東德州的陳亮(化名)夫婦有著十來年線上開店的經(jīng)歷,2020年他們經(jīng)營的生鮮生意被病毒給一窩端了,瞬間背負80多萬債務(wù)。為了還債,夫妻倆不斷厚著臉皮找親戚借錢。屢屢被拒與頹廢之間,陳亮前一年開的手工童裝棉服店,此時成了全家人唯一的希望。
這一年,網(wǎng)易嚴選第一次與拼多多平臺小二共創(chuàng),這意味著小而精的品牌開始走出App與小程序,嘗試全渠道布局。一位網(wǎng)易嚴選人士總結(jié)出了一套差異化的經(jīng)營模式:“我們會根據(jù)不同渠道的屬性和特色針對性銷售,而自營的App,更多面向忠實用戶。”
與此同時,Kocotree(KK樹)在淘寶天貓起了規(guī)模,有了利潤的保證,自2016年到2018年先后開拓了京東、唯品會、拼多多等渠道。小打小鬧了幾年,2020年,品牌運營總監(jiān)朱林強意識到,單純開店根本見不著水花,必須貼合平臺特點精細化運營才能有所突破。
今年618,被打上了“低價”“內(nèi)卷”“下行”等標簽,可是我們從上述三個品牌商家口中聽到了另一種關(guān)于“電商之夏”的表述。
Kocotree靠著品牌與差異化產(chǎn)品做到月銷百萬,網(wǎng)易嚴選在拼多多上連續(xù)霸榜多個細分品類。至于德州的陳亮夫婦,早年買下了“熊家社”商標,靠著基礎(chǔ)款+品質(zhì)策略,不僅實現(xiàn)銷量增長,難能可貴的是還保持了高毛利,陳亮甚至放了一句狠話:
“只要是卷低價、沒利潤空間的東西我們不做。”
早在2019年,陳亮在某平臺的生鮮店首次出現(xiàn)虧損,為了拓展生意,他提出開個拼多多店鋪的想法,這個提議同時遭到了妻子與合伙人的反對。
“你為什么不好好想想怎么扭虧為盈?”一次不愉快的討論后,陳亮自個兒在拼多多上開了個童裝店。
之所以想到開手工童裝店,緣因其母親平日里愛做手工,早年開了家個人網(wǎng)店,本著做一件賣一件的想法,一年也能賣個十來萬。當(dāng)時,陳亮聯(lián)絡(luò)了多個工廠,組了多個款式的貨盤。
2020年上半年的一天,店里一款19.9元的兒童防踢被突然爆發(fā),總算堵住了妻子和合伙人的嘴。畢竟,6層面紗的品質(zhì)讓每單有著2元的利潤,足以讓這個久旱之家,如沐甘霖。
可問題接踵而至,單量增長加重了質(zhì)檢壓力?,F(xiàn)有人力只能維持十包抽一,導(dǎo)致問題頻發(fā)。“平臺對質(zhì)量有嚴格考核,一個新品只要百單客訴率過高,這個鏈接就廢了。”加之合伙人經(jīng)營風(fēng)格保守,非常關(guān)注質(zhì)量,陳亮沒辦法只能租了個倉庫,讓合伙人負責(zé)后整理環(huán)節(jié)。
去年為了上嬰童產(chǎn)品,陳亮花了幾十萬購置了一套專業(yè)殺菌機器,以確保產(chǎn)品符合A類標準。
對于產(chǎn)品陳亮有著自己獨特的考慮,他發(fā)現(xiàn)“后線地區(qū)”并非唯價格導(dǎo)向,消費習(xí)慣更理性。他表示,“對于時裝性的訴求較低,個性化追求少一點,但對品質(zhì)和基礎(chǔ)款的要求非常高。”
這個洞察為之提供了方向,例如今年做的防曬衣、防蚊褲、速干褲,都是一些標準的基礎(chǔ)款。針對性的產(chǎn)品策略也避免了退貨率過高的情況。據(jù)了解,在夏季產(chǎn)品客單均價有限的情況下,陳亮的店鋪保持了近十個點的利潤,退貨率控制在15%左右,與往年沒有太大差異。
服裝行業(yè)不止有基礎(chǔ)款這一套成功邏輯,Kocotree還提供了另一套范式:靠面料+顏價比的差異化。
去年,Kocotree希望能在競爭激烈的防曬品類中做出差異化,針對面料、款式、色澤做了一系列嘗試。他們注意到此前主要靠化學(xué)防曬涂層方式實現(xiàn)防曬功能,便與廠商共創(chuàng)了一套原紗系統(tǒng),即采用有涼感、防曬的原紗線,實現(xiàn)耐水洗、持久防曬。
Kocotree還整合了手中制造工廠,統(tǒng)一向上游進貨,從而能夠以大宗方式拿到更低單價的原紗。種種努力對沖了引入新工藝所增加的成本,使得Kocotree能在今年確保利潤不變的情況下,以相同價格參與市場競爭。
Kocotree還有一條關(guān)于“顏價比”的獨特思維。
Kocotree品牌運營總監(jiān)朱林強提到,無論是面向兒童還是面向女性的防曬服飾,顏值都是重要的附加值。“90后、95后的寶媽都喜歡拍照,所以我們就在想,如何讓寶媽們愿意穿上我們產(chǎn)品拍照。”
他進一步表示,“Kocotree的產(chǎn)品受很多年輕媽媽的喜歡,主要因為我們在產(chǎn)品設(shè)計上有更多功能和顏值上的經(jīng)驗,哪怕是大牌,也很少能有那么多年的積累。”在杭州桐鄉(xiāng),Kocotree總部有多個研發(fā)團隊,團隊的核心任務(wù)就是不斷尋找和測試新品,并改良既有產(chǎn)品。
今年Kocotree上線了一款防曬帽,半空頂設(shè)計更容易透氣,考慮到額頭容易出汗,還增加了吸汗帶。種種差異化的疊加,這款50元客單均價的半空頂防曬帽,截至目前全網(wǎng)已賣了100萬件。
產(chǎn)品力是爆款的前提,引爆則需要熟悉不同平臺的流量構(gòu)成和用戶畫像,并針對性運營。
陳亮記憶深刻的是,最初做拼多多店鋪時,平臺贈送了100元的付費推廣券,使用后立即獲得了十來單轉(zhuǎn)化。陳亮敏銳地發(fā)現(xiàn)拼多多付費推廣與其他平臺的差異。“其他平臺玩法很復(fù)雜,推廣要掌握好節(jié)奏,拼多多比較簡單,推廣后只需要做些放大就會有不錯的效果。”
隨后一段時間,陳亮以每天200-300元的預(yù)算投入到推廣之中,很快爆了單。
這時平臺小二將陳亮拉進了KA商家群,指導(dǎo)他們按照平臺政策經(jīng)營,規(guī)避雷點,還針對店鋪現(xiàn)狀提供穩(wěn)住銷量的參考。
靠著產(chǎn)品質(zhì)量、有方法的推廣,以及平臺增長的紅利,銷量得以持續(xù)增長。到次年4、5月,日銷已從千單攀升到了萬單,為了確保供給,團隊只能大半夜抽暇找工廠臨時加單。
此時陳亮充其量是拼多多平臺諸多白牌商家中的一位,他意識到需要向品牌化進階。巧合的是2019年他曾花幾千元買下了“熊本社”品牌,如今有了用武之地。2021年年底的一天,陳亮收到了“黑標”邀請,經(jīng)歷幾個月考核后,順利轉(zhuǎn)為了黑標。
根據(jù)陳亮估算,黑標店的自然流量相較自己其他普通店鋪高了20%-30%,由于基礎(chǔ)流量的增長,為持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造了更高的天花板。
Kocotree在2019年為了增加渠道收入,在拼多多開了幾家個人店,生意始終不溫不火。兩年時間,看到同行都在著力運營該渠道,才真正投入資源運營拼多多。
在運營總監(jiān)朱林強看來,相較其他平臺,拼多多有三點差異,一個是流量結(jié)構(gòu)更多元,覆蓋了一二線城市與廣袤的后線地區(qū);第二個是自家客單價較高,哪怕夠不到站內(nèi)自然流量,仍然可以靠付費推流+產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)爆發(fā);第三個是拼多多的活動資源很有“性價比”。
兩年前,Kocotree曾像運營其他平臺一樣運營拼多多,更多是跑一些站外流量。他發(fā)現(xiàn),站外引流獲客的最大問題是,流量雖高,但大多為價敏用戶,對轉(zhuǎn)化的幫助很小,且與自己的產(chǎn)品和品牌不符。于是,Kocotree將重心放在了推流+活動上,例如參加快團、百億補貼。
增長有很多姿勢,只有穩(wěn)步增長是商家最能適應(yīng)的方式。
百億補貼頻道滿足了商家對于增長的所有想象與訴求。朱林強告訴光子星球,前期,百補核心作用是幫店鋪引流,并穩(wěn)步轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)銷量、積累起一定規(guī)模。中期會產(chǎn)生滾雪球的效應(yīng),越賣越好,穩(wěn)步攀升。到后期穩(wěn)步爆發(fā),能在短時間內(nèi)減掉庫存負擔(dān)。
值得注意的是,不少不愿卷價格商家,都會使用推廣+百補獲取增長,Kocotree也不例外。光子星球了解到,近三個月,百補所帶來的銷量,占到總銷售額的80%。
真正的方法論不挑使用者,我們從一些大品牌的成功經(jīng)歷中,看到了和熊家社、Kocotree這類中小商家類似的邏輯。
“今年,我們多個渠道都保持了不錯的增長,其中在拼多多防曬類目增長超五倍。”
據(jù)網(wǎng)易嚴選透露:今年618,其在拼多多的T恤、短褲、防曬衣、戶外服裝、家清與日用品、寵物用品等諸多細分品類位居TOP1。
支撐品牌拿下亮眼成績的是一套獨特的運營模式:大力發(fā)展包括網(wǎng)易嚴選App在內(nèi)的全渠道銷售體系,在拼多多等不同平臺,輸出差異化產(chǎn)品與分品策略,獲取增量用戶,從而積蓄品牌力。
“與最開始對拼多多的用戶認知不同,深度合作后發(fā)現(xiàn)多多的用戶跨度非常大,并非僅有性價比訴求。”網(wǎng)易嚴選相關(guān)人士表示,在拼多多上,網(wǎng)易嚴選在售的春夏季單品客單價一般在幾十到二百元不等,而去年秋冬季則在500元以上,且不少能突破千元。
早在2017年,網(wǎng)易嚴選就已入駐拼多多試水。幾年后,與平臺小二開啟了首次共創(chuàng),并逐漸形成了清晰的共創(chuàng)范式。
網(wǎng)易嚴選服配品類新品開發(fā)每年有兩個固定節(jié)點,一個是當(dāng)年春夏季拿到秋冬的樣品,另一個是當(dāng)年秋冬季拿到次年春夏季樣品。每到此時,便會與平臺小二開溝通會,溝通接下來的新品銷售規(guī)劃。
平臺小二先會根據(jù)市場動態(tài)、市場趨勢、品類趨勢,預(yù)測平臺下個季節(jié)的核心重點類目。而網(wǎng)易嚴選則根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)和建議,同時參考自身貨盤現(xiàn)狀和產(chǎn)品特色,分析制定若干策略。
接下來,針對網(wǎng)易嚴選想要重點打造的品類做匹配。例如網(wǎng)易嚴選2024年春夏重點產(chǎn)品是防曬衣,拼多多小二為其提供了整個防曬類目哪一個價位段的機會更好,供嚴選參考。
除此之外,品牌還會針對核心單品,與小二做從上新到整個銷售季節(jié)結(jié)束的長周期的活動和節(jié)奏規(guī)劃。
與前面提到Kocotree和熊本社類似,網(wǎng)易嚴選在拼多多的客單價同樣不低,因而經(jīng)營策略上主要靠推廣+活動,尤其是后者。網(wǎng)易嚴選表示,“百億補貼、秒殺等些站內(nèi)資源位活動,我們會貼合平臺內(nèi)的資源活動調(diào)整玩法。”
此外,我們注意到,無論Kocotree還是熊本社,不少商家都在平臺多店經(jīng)營,這在網(wǎng)易嚴選上更為突出。
作為全品類品牌,網(wǎng)易嚴選有更多資源支撐其在拼多多的40+家店,其中還包括7個服裝店。由于品牌的貨盤與品類跨度大,且二級、三級細分類目多,多店模式既幫助其精細化運營,同時也形成了一套“爆品”拉動品類、品類提升品牌力的策略。
“用戶會因為貓砂好用,然后購買我們家清產(chǎn)品,也可能因為春夏防曬服好用,成為秋冬羽絨服的用戶。”而當(dāng)用戶持續(xù)復(fù)購、擴散到其他品類后,對于網(wǎng)易嚴選品牌的認同也在一次次交易中增強。
中國服裝零售業(yè)發(fā)展四十余年,由線下到線上,電商已經(jīng)成為消費者購買服飾的重要渠道。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年服飾消費者線上消費比例為62.0%,線下消費比例為38.0%;58.5%的用戶月均購買單價集中在201-600元區(qū)間;62.7%的消費者平均每月購買2-3次;預(yù)計到2025年中國限額以上單位服裝類商品零售額將突破11000億元,較2023年增長近兩成。
在增長的大盤下,供給側(cè)的確出現(xiàn)了異常激烈的競爭。今年女裝行業(yè)退返率明顯增加,甚至還有個別商家跑路,讓人們看到經(jīng)營不再像幾年前那般容易。從某種意義上講,激烈的競爭環(huán)境,恰好是一次對商家的揀選。
我們看到了行業(yè)出清的積極面,熊本社靠著的基礎(chǔ)款和質(zhì)量,完成了從白牌到品牌的蛻變;Kocotree靠著款式、色澤、原材料的創(chuàng)新,不斷提供差異化產(chǎn)品;而擁有更多資源的網(wǎng)易嚴選,也靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,說服消費者,而非無腦的營銷和單純的價格。
同時,這些商家還在不同渠道培育與之適配的經(jīng)營策略。
過去水大魚大,靠自然流量就能活得很好,而今不少商家開始專注推廣,而且還在減少對站外引流的需求。那些被迫卷入低價的商家,大多落入兩個陷阱,一個是缺乏差異化產(chǎn)品,只得同質(zhì)化競爭,另一個是過渡依賴站外引流,被價敏用戶所規(guī)訓(xùn)。
進入紅海的服裝業(yè),不會養(yǎng)閑人,對于所有商家而言,必須做到產(chǎn)品能打,運營合理,才能在紅海中找到屬于自己的立足之地。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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