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來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社
作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
“你吃過(guò)免費(fèi)的外賣大餐嗎？”
前段時(shí)間，很多網(wǎng)友在微博、小紅書等社交平臺(tái)分享自己搶到“免費(fèi)外賣”的經(jīng)歷，多條相關(guān)內(nèi)容沖上微博熱搜。
原來(lái)，餓了么再次上新了“免單活動(dòng)”。連忙“薅羊毛”的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)“免單活動(dòng)”有點(diǎn)不簡(jiǎn)單：
數(shù)千萬(wàn)用戶積極參與，大量粉絲化身自來(lái)水為品牌做安利，用戶玩嗨了；
大量頭部餐飲品牌主動(dòng)冠名，不僅喜提熱搜，訂單量還不斷增長(zhǎng)，有品牌業(yè)績(jī)漲了 200%，商家賺麻了；
為啥“免單活動(dòng)”總能玩出新花樣？同樣做節(jié)點(diǎn)大促，憑啥餓了么一直在不停出圈？
今年冬天，曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的餓了么“免單活動(dòng)”再度回歸，又一次引發(fā)了消費(fèi)者和商家的消費(fèi)熱潮。
多個(gè)話題登陸微博熱搜，引起全民討論。超 2500 萬(wàn)用戶參與，帶動(dòng)了海量流量，同時(shí)讓不少商家訂單量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
1）2500 萬(wàn)人次蹭免單，消費(fèi)者玩嗨了
相較以往，餓了么“免單活動(dòng)”再次升級(jí)，原本夏天的“猜答案免單”調(diào)整為互動(dòng)游戲“跳一跳贏免單”。
具體而言，用戶可以在餓了么 App 內(nèi)參與“跳一跳”游戲，跳到第 9 個(gè)、19 個(gè)、39 個(gè)格子，就有機(jī)會(huì)獲得 9 元、19 元、39 元免單券。每位玩家每天擁有 3 次游戲機(jī)會(huì)，如果次數(shù)用完可以通過(guò)參與任務(wù)增加游戲次數(shù)，比如逛會(huì)場(chǎng)，瀏覽外賣商品，指定店鋪下單，參與品牌答題等。
商家，也可以通過(guò)贊助、冠名等形式獲得專屬曝光和流量。從微博、小紅書等社交平臺(tái)的反饋看，升級(jí)后的免單活動(dòng)更受消費(fèi)者追捧了。
小?。ɑ┦丘I了么“免單活動(dòng)”的忠實(shí)粉絲，早在 2022 年夏天就參加過(guò)“免單 1 分鐘”活動(dòng)，去年夏天也和朋友熱烈討論“猜答案免單”。
前段時(shí)間，聽(tīng)說(shuō)餓了么又升級(jí)了“免單活動(dòng)”的新玩法后，她就積極上網(wǎng)做攻略，甚至提前練習(xí)游戲“跳一跳”。最終在活動(dòng)第一天，她就如愿抽到 39 元的免單紅包。她表示：“免單很重要，但參與活動(dòng)帶來(lái)的氛圍也挺讓人愉悅。”
像小丁一樣，持續(xù)關(guān)注餓了么免單活動(dòng)的粉絲不在少數(shù)。數(shù)據(jù)反饋，更能體現(xiàn)活動(dòng)的火熱。新一期“免單活動(dòng)”上線至今約一個(gè)月，累計(jì)總參與超 2500 萬(wàn)人次，日均發(fā)放免單超 30 萬(wàn)份?；顒?dòng)開(kāi)啟的第一個(gè)小時(shí)，就有 6 萬(wàn)名消費(fèi)者獲得免單券。
可以說(shuō)，這次“餓了么免單活動(dòng)”上新，又一次引起用戶狂歡，讓粉絲一邊“薅羊毛”，一邊嗨起來(lái)。
2）30 多個(gè)大牌“小投入換高增長(zhǎng)”，商家笑了
運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，這次活動(dòng)除了用戶端的活動(dòng)玩法變了，商家參與的形式也進(jìn)行了升級(jí)。
據(jù)了解，這次活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。餓了么還針對(duì)商家開(kāi)啟了一場(chǎng)“粉絲打榜賽”。具體而言，參賽的 33 個(gè)品牌商家，紛紛通過(guò)私域（自有官號(hào)、微信群等）邀請(qǐng)用戶玩“跳一跳”游戲，為品牌打榜、“撐腰”。
邀請(qǐng)粉絲數(shù)量最多、粉絲跳躍步數(shù)累計(jì)成績(jī)最好的 Top 3 品牌，將會(huì)額外獲得包括線下大屏、App 內(nèi)專場(chǎng)曝光等流量資源。
玩法上，品牌與用戶間的聯(lián)系更緊密了。從結(jié)果來(lái)看，漢堡王、益禾堂、1點(diǎn)點(diǎn) 等參與品牌通過(guò)“跳一跳免單”，都得到了“品效合一”的實(shí)在效果：不僅收獲了多個(gè)話題熱搜，訂單和交易額都帶來(lái)了顯著增長(zhǎng)。
以首日冠名的奶茶連鎖品牌 1點(diǎn)點(diǎn) 為例，在 12 月 18 日周一降溫、全國(guó)多地下雨的情況下，1點(diǎn)點(diǎn) 當(dāng)日餓了么平臺(tái)全國(guó)業(yè)績(jī)周同比增長(zhǎng)超 20%。當(dāng)天，1點(diǎn)點(diǎn) 對(duì)“免單活動(dòng)”進(jìn)行了冠名，獲得了大量曝光、流量和生意機(jī)會(huì)。
從產(chǎn)品細(xì)節(jié)可以看出，餓了么不止為商家量身打造了設(shè)計(jì)圖標(biāo)、任務(wù)達(dá)成后的專項(xiàng)紅包券。在游戲機(jī)制上，消費(fèi)者還可以通過(guò)瀏覽 1點(diǎn)點(diǎn) 店鋪、在 1點(diǎn)點(diǎn) 下單等形式，增加游戲參與次數(shù)。這些都進(jìn)一步促進(jìn)了商家品牌和形象的全面曝光。
此外，活動(dòng)上線第一天，餓了么還帶動(dòng) 1點(diǎn)點(diǎn) 一起沖上微博熱搜第 15 位。將品牌活動(dòng)升級(jí)為社會(huì)話題，更大范圍地吸引了全域消費(fèi)者的關(guān)注。
1點(diǎn)點(diǎn) 的成功出圈不是個(gè)例。在 2023 年年末最后三天，漢堡王同樣通過(guò)冠名“跳一跳免單活動(dòng)”，取得滿意回報(bào)。
三天活動(dòng)期間，漢堡王聯(lián)動(dòng)餓了么，發(fā)起免單造句征集大賽。活動(dòng)帶來(lái)的話題曝光和社交流量，有力轉(zhuǎn)化成了交易訂單：29 號(hào)，漢堡王在餓了么上成交訂單周同比增長(zhǎng) 70% 以上、交易額增長(zhǎng)近 6 成；在 30 號(hào)和 31 號(hào)，訂單周同比增長(zhǎng)都超過(guò)了 30%。
此外，華萊士、星巴克、蜜雪冰城等品牌也都因?yàn)閰⑴c“跳一跳免單”，引發(fā)大量網(wǎng)友討論和安利，分別助力品牌登上微博熱搜。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，這些商家“以小博大”，用很低的“免單”運(yùn)營(yíng)成本，換來(lái)了流量、業(yè)績(jī)雙豐收，可謂“贏麻了”。
近兩年本地生活行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，但鮮少有活動(dòng)能像餓了么“免單活動(dòng)”一樣，既出圈又備受好評(píng)。
1）消費(fèi)者：有趣的玩法很“上頭”
從用戶視角看，“免單活動(dòng)”受追捧不是沒(méi)道理的。
一方面該活動(dòng)形式直接、玩法簡(jiǎn)單，消費(fèi)者不用針對(duì)規(guī)則做“閱讀理解”。他們點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁(yè)面就能輕松參與，跳到相應(yīng)位置即可獲得“免單券”。福利放送“直給”且實(shí)在，幾乎沒(méi)有任何門檻。
另一方面，近兩年餓了么從“猜答案免單”到“跳一跳免單”，“免單”IP 消費(fèi)心智塑造持續(xù)加強(qiáng)，活動(dòng)內(nèi)容卻不斷推陳出新，讓消費(fèi)者快樂(lè)地“薅羊毛”。
此外，這類“免單活動(dòng)”在制造歡樂(lè)的同時(shí)，還能為用戶帶來(lái)情緒價(jià)值，充當(dāng)“社交貨幣”，成為消費(fèi)者間朋友聊天、“沖浪”互動(dòng)的素材，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)分享、安利，實(shí)現(xiàn)二次裂變，最終推動(dòng)多個(gè)話題在全網(wǎng)出圈。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“將營(yíng)銷活動(dòng)包裝為一場(chǎng)游戲，是餓了么的高明之處。”
2）商家：小投入撬動(dòng)高增長(zhǎng)
對(duì)商家而言，響應(yīng)大促最核心的原動(dòng)力來(lái)自流量曝光和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，上述兩點(diǎn)，餓了么都能滿足。
業(yè)績(jī)上，訂單增長(zhǎng)是最直接的回報(bào)。
12 月 25 日，益禾堂冠名參加了“跳一跳免單活動(dòng)”，當(dāng)天帶動(dòng)品牌平臺(tái)內(nèi)訂單周同比增長(zhǎng)超 50%；活動(dòng)期間，茉酸奶在餓了么站內(nèi)曝光、點(diǎn)擊增長(zhǎng)明顯，并最終帶動(dòng)品牌訂單增長(zhǎng)近四成；此外，星巴克、霸王茶姬、華萊士等其他參與活動(dòng)的品牌也均獲得了不同程度的增長(zhǎng)。
對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注活動(dòng)帶來(lái)的門店短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，更看重的是品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。
所以餓了么這次“跳一跳免單”活動(dòng)的設(shè)置，平臺(tái)不再僅僅局限于站內(nèi)的流量支持，而是將這種活動(dòng)效應(yīng)延伸到全域以及端外。
比如通過(guò)聯(lián)合內(nèi)容策劃，“跳一跳免單”讓多個(gè)品牌沖上微博熱搜榜。其中，#華萊士將送出超 3 萬(wàn)份免單# 話題曝光 1658 萬(wàn) +；#餓了么回應(yīng)星巴克免單屬實(shí)# 曝光 1849 萬(wàn) +。蜜雪冰城回應(yīng)免單造型# 曝光 1726 萬(wàn)+……
大量粉絲們?cè)谠掝}下討論活動(dòng)攻略、新產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，甚至不少粉絲還會(huì)化身“自來(lái)水”，主動(dòng)向“路人”安利外賣套餐。
不僅如此，這次的活動(dòng)，餓了么還鼓勵(lì)商家利用私域與用戶互動(dòng)，強(qiáng)化粉絲黏性，沉淀品牌資產(chǎn)，為后續(xù)復(fù)購(gòu)埋下伏筆。
3）平臺(tái)：熱門 IP 出圈，讓商家與消費(fèi)者玩在一起
新一輪活動(dòng)的成功落地，再次驗(yàn)證了餓了么“免單活動(dòng)”的號(hào)召力。
事實(shí)上，“免單活動(dòng)”已經(jīng)成為餓了么的固定大促 IP ，活動(dòng)最早能追溯到 2022 年夏天。長(zhǎng)久以來(lái)積攢了海量“忠實(shí)粉絲”，甚至不少還是“得獎(jiǎng)專業(yè)戶”，總計(jì)被免了十來(lái)單、金額達(dá)數(shù)百元的也不在少數(shù)。他們?cè)诓煌缃黄脚_(tái)做攻略，討論新玩法，安利寶藏外賣店鋪，推動(dòng)“餓了么免單”話題出圈。
微博上，“餓了么免單”的閱讀量有 88.5 億，互動(dòng)量超 500 萬(wàn)；在抖音，“餓了么免單”活動(dòng)相關(guān)的詞條內(nèi)容播放量也超過(guò) 40 億；小紅書上，相關(guān)活動(dòng)的攻略筆記瀏覽量也接近 2 億。
海量討論讓活動(dòng)本身自帶話題，每次活動(dòng)上新都能引起全網(wǎng)消費(fèi)者的好奇：“這次餓了么又能整出什么花活？”
更關(guān)鍵的是，餓了么通過(guò)一系列活動(dòng)，讓用戶與品牌進(jìn)行深度互動(dòng)，促進(jìn)商家與消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)玩在一起，真正做到三方共贏。
2023 年以來(lái)，很多餐飲品牌操盤手向運(yùn)營(yíng)社吐槽：行業(yè)內(nèi)卷加速，流量變貴了，轉(zhuǎn)化效果不如從前，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越難。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，對(duì)部分品牌而言，在聚焦品牌本身的同時(shí)，也可以借勢(shì)平臺(tái)的影響力，靠平臺(tái)熱門大促 IP 引流和種草。比如頭部外賣商家就可以蹭餓了么“免單活動(dòng)”的紅利，用小投入博取高回報(bào)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)