喜茶、奈雪迎來(lái)新對(duì)手，備受關(guān)注的娃哈哈開(kāi)【奶茶店】了。
7月22日，其全國(guó)首個(gè)奶茶直營(yíng)店在廣州開(kāi)業(yè)，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后親自到場(chǎng)站臺(tái)。
這宣告著娃哈哈這屹立于飲料行業(yè)三十年而不倒的傳統(tǒng)大品牌，正式進(jìn)軍年輕的奶茶領(lǐng)域。
奶茶近年來(lái)的迅猛發(fā)展，的確吸引了資本及巨頭的注意力，娃哈哈入局，不足為奇。
但娃哈哈固有的優(yōu)勢(shì)能否移植到奶茶上，依靠“情懷”在新式茶飲市場(chǎng)立足，也為眾人所好奇。
娃哈哈入局新式茶飲市場(chǎng)
首家直營(yíng)奶茶店開(kāi)業(yè)
貫穿80后、90后童年回憶的娃哈哈開(kāi)奶茶店了。
近日，娃哈哈奶茶的首家直營(yíng)店落戶(hù)廣州五山商圈，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后專(zhuān)門(mén)從杭州飛抵廣州，現(xiàn)身開(kāi)業(yè)儀式。
廣州這家店為娃哈哈茶飲的首家直營(yíng)店，經(jīng)過(guò)半年多的籌建，至今才揭開(kāi)神秘面紗，這意味著娃哈哈由飲品快消零售巨頭升級(jí)為有溫度的健康茶飲品牌。
值得一提的是，在廣州這家直營(yíng)店開(kāi)業(yè)前，娃哈哈已經(jīng)開(kāi)出了約370家加盟門(mén)店，主要位于浙江、江蘇一帶。
近日，經(jīng)過(guò)廣州、長(zhǎng)沙、常州和淮安等城市的試水，娃哈哈再次把奶茶店開(kāi)到了品牌大本營(yíng)“杭州”，預(yù)計(jì)8月8日開(kāi)業(yè)。
目前，#娃哈哈開(kāi)奶茶店了#微博話(huà)題閱讀量近200萬(wàn)，相關(guān)博文下，不少用戶(hù)表示想去嘗試一下，看看有沒(méi)有童年的味道，可以說(shuō)，娃哈哈奶茶店在開(kāi)業(yè)之初已經(jīng)擁有足夠的話(huà)題性，受到全網(wǎng)關(guān)注。
首先，近年來(lái)，奶茶行業(yè)的發(fā)展十分迅速，堪稱(chēng)兇猛。
據(jù)奈雪の茶《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模2019年突破4000億元，目前還處于激增的態(tài)勢(shì)，由此可見(jiàn)，茶飲行業(yè)正迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)周期。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，奶茶是疫情期間最快恢復(fù)的餐飲品類(lèi)之一，其外賣(mài)的點(diǎn)餐量位于前三名，同時(shí)，90后消費(fèi)者已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。
近年來(lái)，新式茶飲品牌更是陸續(xù)崛起，喜茶、奈雪の茶、1點(diǎn)點(diǎn)、鹿角巷、答案茶等風(fēng)靡各大社交平臺(tái)，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)“排隊(duì)神話(huà)”，預(yù)計(jì)我國(guó)奶茶市場(chǎng)容量未來(lái)將達(dá)到千億元級(jí)別。
事實(shí)上，除了新式茶飲品牌，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌也相繼入局。2019年4月，王老吉推出兩款奶茶，賺足了眼球；5月，大白兔在上海開(kāi)了第一家奶茶店，20元一杯的奶茶硬是炒到了500元一杯；8月，蒙牛也殺入奶茶界，第一家線(xiàn)下實(shí)體店“南小貝”開(kāi)業(yè)。
正是瞄準(zhǔn)了奶茶業(yè)的巨大潛力，娃哈哈躬身入局。
其次，近幾年娃哈哈的銷(xiāo)售額一直在下滑，尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)路徑是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵，娃哈哈開(kāi)奶茶店正是它努力“自救”的嘗試。
作為食品飲品界的老牌巨頭娃哈哈，擁有許多經(jīng)典產(chǎn)品以及業(yè)內(nèi)出名的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，但電商時(shí)代的來(lái)臨，物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，層出不窮的新產(chǎn)品瓦解了娃哈哈驕傲的優(yōu)勢(shì)，娃哈哈業(yè)績(jī)不斷下滑。
最后，隨著線(xiàn)下實(shí)體茶飲市場(chǎng)逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化等問(wèn)題日趨嚴(yán)重，線(xiàn)下茶飲越來(lái)越難做，尋求多元化發(fā)展是娃哈哈品牌的唯一出路。
總的來(lái)說(shuō)，娃哈哈涉足新式茶飲領(lǐng)域，一方面是因?yàn)椴栾嬍袌?chǎng)的發(fā)展空間仍然廣闊；另一方面是娃哈哈通過(guò)線(xiàn)下茶飲店的開(kāi)設(shè)，力求品牌多元化；另外，可以接觸更多年輕客群，對(duì)品牌形象的提升作用顯著。
但作為一個(gè)入局過(guò)晚的參賽者，能否后來(lái)居上，在奶茶圈占據(jù)一席之地，成為新式茶飲行業(yè)的一匹黑馬，還要看其開(kāi)店速度以及后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣.以明星飲料產(chǎn)品為衣缽
主打童年記憶
提到娃哈哈，首先想到的就是AD鈣奶，它是80、90后共同的童年回憶，曾經(jīng)娃哈哈的品牌擁躉，目前正值青春年華，是奶茶的潛在顧客。
娃哈哈也不出所料，以AD鈣奶作為靈感元素，多系列飲品其大部分原料均依托娃哈哈的自有產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品無(wú)一例外均是娃哈哈明星飲料產(chǎn)品的“奶茶版”。譬如，AD鈣奶系列、芝士營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)系列和乳酸爽歪歪系列等等，都是用娃哈哈以往的大眾熟知的經(jīng)典之作加以融合做出的現(xiàn)調(diào)茶飲。
除了加入AD鈣奶，娃哈哈還在此基礎(chǔ)上添加水果、抹茶、芝士等食材，將健康營(yíng)養(yǎng)與新穎的潮流元素相結(jié)合，當(dāng)然，當(dāng)下流行的奶茶元素芋泥、奧利奧、芝士果茶、脆波波，娃哈哈奶茶也沒(méi)落下。據(jù)了解，娃哈哈奶茶未來(lái)可能加入八寶粥的元素進(jìn)行奶茶口味創(chuàng)新，可見(jiàn)，娃哈哈正在打造主導(dǎo)青年人群的新消費(fèi)模式，與當(dāng)下的網(wǎng)紅茶類(lèi)似。
但是，娃哈哈的奶茶產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)比其飲料產(chǎn)品貴，定價(jià)區(qū)間在10~30元/杯，高出同款飲料產(chǎn)品五倍以上。
由此也引發(fā)了顧客不同的看法，有人認(rèn)為與其他品牌奶茶相比較，娃哈哈奶茶的價(jià)格還算合理，并不昂貴。也有務(wù)實(shí)的消費(fèi)者認(rèn)為：與其多花五倍錢(qián)，不如去超市買(mǎi)五瓶同款飲料喝，豈不“更香”？
在娃哈哈之前，同樣以“童年味道”作為產(chǎn)品特色的大白兔也曾入局新式茶飲市場(chǎng)，并引發(fā)眾人哄搶?zhuān)?gòu)、黃牛相繼出現(xiàn)。然而隨著情懷效應(yīng)散去，理智回歸正位，未能以味道取勝的大白兔奶茶很快便歸于平靜。
相比其他品牌，娃娃更晚涉足奶茶行業(yè)，但它仍具備優(yōu)勢(shì)。娃哈哈有著巨大的顧客群體，不需要從零開(kāi)始建立顧客基數(shù)，并且娃哈哈旗下的飲品顧客也能夠更自然的接受娃哈哈奶茶的存在，甚至說(shuō)，娃哈哈奶茶店的存在本身就是一個(gè)巨大的噱頭。
但販賣(mài)“童年味道”的營(yíng)銷(xiāo)方式是否具有持續(xù)性，是左右娃哈哈入局新式茶飲必須考慮的問(wèn)題。靠“情懷”這張牌
娃哈哈能撐多久
娃哈哈開(kāi)奶茶店最大的吸引力，莫過(guò)于深耕于大眾心中的“品牌情懷”，用童年的味道引來(lái)一波回憶殺，但，光靠情懷能維持多久的熱度？
去年5月，同樣是回憶殺的大白兔奶糖，在上海開(kāi)了一家飲品店，門(mén)店僅開(kāi)業(yè)2個(gè)月，情懷+限時(shí)，引來(lái)眾多消費(fèi)者集中圍觀。
前不久，大白兔奶糖再次跨界，聯(lián)合旗下的百花花生牛軋?zhí)?、手搖奶茶快樂(lè)檸檬以及魔都甜品品牌蔡嘉四大IP，在上海開(kāi)了奶茶快閃店，限時(shí)48天，不過(guò)此次反響遠(yuǎn)不及去年。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回憶只是用來(lái)回憶的，回不去的情懷才珍貴，如果真的將情懷附加在一款產(chǎn)品上，最大的效果就是注意力和嘗鮮。
但茶飲行業(yè)也在發(fā)生變化，當(dāng)市場(chǎng)紅利退去，消費(fèi)者嘗鮮意愿降低，對(duì)新鮮事物的喜愛(ài)程度來(lái)得快去得也快。
在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)：“期待，開(kāi)心，但沒(méi)有驚喜、“ 鈣奶應(yīng)該是真的鈣奶，水果也是真的水果，只是處理不夠驚喜”，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不滿(mǎn)情緒不言而喻。
此外，情懷也會(huì)提高消費(fèi)者期待值。
情懷是一把雙刃劍，帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)，也帶來(lái)了高期待，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)和期待中產(chǎn)生差距時(shí)，消費(fèi)者的失望情緒會(huì)加倍。
總之，要將虛無(wú)、非剛需的情懷落到品牌發(fā)展上，保持一時(shí)的熱度可以，想打造成一家家賺錢(qián)的門(mén)店，卻并不容易。
如何讓消費(fèi)者在嘗鮮之后復(fù)購(gòu)、形成傳播口碑，將對(duì)“娃哈哈”三個(gè)字的喜愛(ài)轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，如何吸引年輕代消費(fèi)者，才是留給這個(gè)品牌真正的考驗(yàn)。
而從另外一個(gè)角度來(lái)看，娃哈哈的品牌性質(zhì)，更偏向于“維他奶”、“旺旺”、“阿華田”等，此次推出奶茶店可以靠“AD鈣奶”獲得一時(shí)的關(guān)注與客流，但如果長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新能力，以及可供聯(lián)名的品牌，娃哈哈想要在新式茶飲市場(chǎng)中立足也會(huì)很困難。
結(jié) 語(yǔ)
娃哈哈選擇切入線(xiàn)下茶飲市場(chǎng)，顯然是想借開(kāi)辟新市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型，茶飲市場(chǎng)之于娃哈哈，更是品牌年輕化的必然選擇。 但以目前娃哈哈老化的品牌形象，光靠“情懷”恐怕很難帶動(dòng)時(shí)尚潮流的奶茶店。
娃哈哈奶茶店要想快速發(fā)展，從茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造茶飲品牌力，并實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)，壓力不小。它必須單獨(dú)打造品牌形象，以區(qū)別于娃哈哈的飲料，畢竟，奶茶與飲料的消費(fèi)場(chǎng)景不一樣。
目前看來(lái)，娃哈哈奶茶還有待展示自己更多的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)，我們期待這個(gè)民族品牌重新出發(fā)！
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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