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首家直營奶茶店開業(yè),娃哈哈靠“情懷”能撐多久?
2020-08-05 15:06:06


喜茶、奈雪迎來新對手,備受關(guān)注的娃哈哈開【奶茶店】了。


7月22日,其全國首個奶茶直營店在廣州開業(yè),娃哈哈集團董事長宗慶后親自到場站臺。


這宣告著娃哈哈這屹立于飲料行業(yè)三十年而不倒的傳統(tǒng)大品牌,正式進軍年輕的奶茶領(lǐng)域。


奶茶近年來的迅猛發(fā)展,的確吸引了資本及巨頭的注意力,娃哈哈入局,不足為奇。


但娃哈哈固有的優(yōu)勢能否移植到奶茶上,依靠“情懷”在新式茶飲市場立足,也為眾人所好奇。


01

娃哈哈入局新式茶飲市場

首家直營奶茶店開業(yè)


貫穿80后、90后童年回憶的娃哈哈開奶茶店了。


近日,娃哈哈奶茶的首家直營店落戶廣州五山商圈,娃哈哈集團董事長宗慶后專門從杭州飛抵廣州,現(xiàn)身開業(yè)儀式。



廣州這家店為娃哈哈茶飲的首家直營店,經(jīng)過半年多的籌建,至今才揭開神秘面紗,這意味著娃哈哈由飲品快消零售巨頭升級為有溫度的健康茶飲品牌。


值得一提的是,在廣州這家直營店開業(yè)前,娃哈哈已經(jīng)開出了約370家加盟門店,主要位于浙江、江蘇一帶。


近日,經(jīng)過廣州、長沙、常州和淮安等城市的試水,娃哈哈再次把奶茶店開到了品牌大本營“杭州”,預(yù)計8月8日開業(yè)。



目前,#娃哈哈開奶茶店了#微博話題閱讀量近200萬,相關(guān)博文下,不少用戶表示想去嘗試一下,看看有沒有童年的味道,可以說,娃哈哈奶茶店在開業(yè)之初已經(jīng)擁有足夠的話題性,受到全網(wǎng)關(guān)注。
那么,娃哈哈為什么要入局茶飲市場?


首先,近年來,奶茶行業(yè)的發(fā)展十分迅速,堪稱兇猛。


據(jù)奈雪の茶《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規(guī)模2019年突破4000億元,目前還處于激增的態(tài)勢,由此可見,茶飲行業(yè)正迎來新一輪高速增長周期。


美團數(shù)據(jù)顯示,奶茶是疫情期間最快恢復的餐飲品類之一,其外賣的點餐量位于前三名,同時,90后消費者已成為新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數(shù)量的50%。


近年來,新式茶飲品牌更是陸續(xù)崛起,喜茶、奈雪の茶、1點點、鹿角巷、答案茶等風靡各大社交平臺,創(chuàng)造一個又一個“排隊神話”,預(yù)計我國奶茶市場容量未來將達到千億元級別。



事實上,除了新式茶飲品牌,越來越多的傳統(tǒng)品牌也相繼入局。

2019年4月,王老吉推出兩款奶茶,賺足了眼球;5月,大白兔在上海開了第一家奶茶店,20元一杯的奶茶硬是炒到了500元一杯;8月,蒙牛也殺入奶茶界,第一家線下實體店“南小貝”開業(yè)。


正是瞄準了奶茶業(yè)的巨大潛力,娃哈哈躬身入局。


其次,近幾年娃哈哈的銷售額一直在下滑,尋找新的營收增長點,開辟新的營銷路徑是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵,娃哈哈開奶茶店正是它努力“自救”的嘗試。


作為食品飲品界的老牌巨頭娃哈哈,擁有許多經(jīng)典產(chǎn)品以及業(yè)內(nèi)出名的強大渠道優(yōu)勢,但電商時代的來臨,物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,層出不窮的新產(chǎn)品瓦解了娃哈哈驕傲的優(yōu)勢,娃哈哈業(yè)績不斷下滑。

最后,隨著線下實體茶飲市場逐漸飽和、競爭激烈、同質(zhì)化等問題日趨嚴重,線下茶飲越來越難做,尋求多元化發(fā)展是娃哈哈品牌的唯一出路。


總的來說,娃哈哈涉足新式茶飲領(lǐng)域,一方面是因為茶飲市場的發(fā)展空間仍然廣闊;另一方面是娃哈哈通過線下茶飲店的開設(shè),力求品牌多元化;另外,可以接觸更多年輕客群,對品牌形象的提升作用顯著。



但作為一個入局過晚的參賽者,能否后來居上,在奶茶圈占據(jù)一席之地,成為新式茶飲行業(yè)的一匹黑馬,還要看其開店速度以及后續(xù)營銷推廣.

 02

以明星飲料產(chǎn)品為衣缽

主打童年記憶


為成功引流,娃哈哈奶茶店主打童年記憶。


提到娃哈哈,首先想到的就是AD鈣奶,它是80、90后共同的童年回憶,曾經(jīng)娃哈哈的品牌擁躉,目前正值青春年華,是奶茶的潛在顧客。



娃哈哈也不出所料,以AD鈣奶作為靈感元素,多系列飲品其大部分原料均依托娃哈哈的自有產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品無一例外均是娃哈哈明星飲料產(chǎn)品的“奶茶版”。

譬如,AD鈣奶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和乳酸爽歪歪系列等等,都是用娃哈哈以往的大眾熟知的經(jīng)典之作加以融合做出的現(xiàn)調(diào)茶飲。



除了加入AD鈣奶,娃哈哈還在此基礎(chǔ)上添加水果、抹茶、芝士等食材,將健康營養(yǎng)與新穎的潮流元素相結(jié)合,當然,當下流行的奶茶元素芋泥、奧利奧、芝士果茶、脆波波,娃哈哈奶茶也沒落下。

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據(jù)了解,娃哈哈奶茶未來可能加入八寶粥的元素進行奶茶口味創(chuàng)新,可見,娃哈哈正在打造主導青年人群的新消費模式,與當下的網(wǎng)紅茶類似。


但是,娃哈哈的奶茶產(chǎn)品價格遠比其飲料產(chǎn)品貴,定價區(qū)間在10~30元/杯,高出同款飲料產(chǎn)品五倍以上。


由此也引發(fā)了顧客不同的看法,有人認為與其他品牌奶茶相比較,娃哈哈奶茶的價格還算合理,并不昂貴。也有務(wù)實的消費者認為:與其多花五倍錢,不如去超市買五瓶同款飲料喝,豈不“更香”?


在娃哈哈之前,同樣以“童年味道”作為產(chǎn)品特色的大白兔也曾入局新式茶飲市場,并引發(fā)眾人哄搶,代購、黃牛相繼出現(xiàn)。然而隨著情懷效應(yīng)散去,理智回歸正位,未能以味道取勝的大白兔奶茶很快便歸于平靜。 



相比其他品牌,娃娃更晚涉足奶茶行業(yè),但它仍具備優(yōu)勢。娃哈哈有著巨大的顧客群體,不需要從零開始建立顧客基數(shù),并且娃哈哈旗下的飲品顧客也能夠更自然的接受娃哈哈奶茶的存在,甚至說,娃哈哈奶茶店的存在本身就是一個巨大的噱頭。


但販賣“童年味道”的營銷方式是否具有持續(xù)性,是左右娃哈哈入局新式茶飲必須考慮的問題。

 03

靠“情懷”這張牌

娃哈哈能撐多久


娃哈哈開奶茶店最大的吸引力,莫過于深耕于大眾心中的“品牌情懷”,用童年的味道引來一波回憶殺,但,光靠情懷能維持多久的熱度? 


去年5月,同樣是回憶殺的大白兔奶糖,在上海開了一家飲品店,門店僅開業(yè)2個月,情懷+限時,引來眾多消費者集中圍觀。 


前不久,大白兔奶糖再次跨界,聯(lián)合旗下的百花花生牛軋?zhí)?、手搖奶茶快樂檸檬以及魔都甜品品牌蔡嘉四大IP,在上海開了奶茶快閃店,限時48天,不過此次反響遠不及去年。  



對消費者來說,回憶只是用來回憶的,回不去的情懷才珍貴,如果真的將情懷附加在一款產(chǎn)品上,最大的效果就是注意力和嘗鮮。 


但茶飲行業(yè)也在發(fā)生變化,當市場紅利退去,消費者嘗鮮意愿降低,對新鮮事物的喜愛程度來得快去得也快。 


在點評網(wǎng)站上,有消費者評價:“期待,開心,但沒有驚喜、“ 鈣奶應(yīng)該是真的鈣奶,水果也是真的水果,只是處理不夠驚喜”,對產(chǎn)品品質(zhì)的不滿情緒不言而喻。 


此外,情懷也會提高消費者期待值。


情懷是一把雙刃劍,帶來關(guān)注度的同時,也帶來了高期待,當實際體驗和期待中產(chǎn)生差距時,消費者的失望情緒會加倍。 


總之,要將虛無、非剛需的情懷落到品牌發(fā)展上,保持一時的熱度可以,想打造成一家家賺錢的門店,卻并不容易。


如何讓消費者在嘗鮮之后復購、形成傳播口碑,將對“娃哈哈”三個字的喜愛轉(zhuǎn)化成對品牌的忠誠度,如何吸引年輕代消費者,才是留給這個品牌真正的考驗。


而從另外一個角度來看,娃哈哈的品牌性質(zhì),更偏向于“維他奶”、“旺旺”、“阿華田”等,此次推出奶茶店可以靠“AD鈣奶”獲得一時的關(guān)注與客流,但如果長期沒有創(chuàng)新能力,以及可供聯(lián)名的品牌,娃哈哈想要在新式茶飲市場中立足也會很困難。


 04

  結(jié)  語


娃哈哈選擇切入線下茶飲市場,顯然是想借開辟新市場扭轉(zhuǎn)頹勢,實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型,茶飲市場之于娃哈哈,更是品牌年輕化的必然選擇。 

但以目前娃哈哈老化的品牌形象,光靠“情懷”恐怕很難帶動時尚潮流的奶茶店。


娃哈哈奶茶店要想快速發(fā)展,從茶飲市場競爭中打造茶飲品牌力,并實現(xiàn)粉絲效應(yīng),壓力不小。它必須單獨打造品牌形象,以區(qū)別于娃哈哈的飲料,畢竟,奶茶與飲料的消費場景不一樣。


目前看來,娃哈哈奶茶還有待展示自己更多的競爭力,未來,我們期待這個民族品牌重新出發(fā)!


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