堅(jiān)持不上市的農(nóng)夫山泉，如今終于要上市了？
早在2017年，締造了瓶裝水行業(yè)標(biāo)桿的農(nóng)夫山泉就曾公開(kāi)表示，不考慮上市。面對(duì)多次的“上市傳聞”，農(nóng)夫山泉總是予以否認(rèn)，畢竟公司“不差錢(qián)”。不過(guò)，最近這場(chǎng)“上市”的風(fēng)波，終于塵埃落定。據(jù)悉，8月17日，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)上市路演，8月24日開(kāi)始招股，將于9月4日正式在港交所主板掛牌上市。在如今飲料行業(yè)陷入“高度同質(zhì)化，品類(lèi)創(chuàng)新升級(jí)迭代極度緩慢”的困境之下，農(nóng)夫山泉卻以一年凈賺36億的傲人成績(jī)脫穎而出，不禁讓人好奇：它究竟是靠什么制勝市場(chǎng)，名揚(yáng)全國(guó)？今天，我們就來(lái)盤(pán)一盤(pán)農(nóng)夫山泉的成功之道。以「天然水」?fàn)I銷(xiāo)理念打開(kāi)市場(chǎng)
構(gòu)建差異化認(rèn)知
農(nóng)夫山泉，是不容小覷的中國(guó)飲用水品牌。2002年至2009年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年搶占“國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一”的席位。實(shí)際上，1996年農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立之際，瓶裝水市場(chǎng)份額第一的桂冠屬于娃哈哈。然而，短短14年，農(nóng)夫山泉就趕超娃哈哈，它是如何在競(jìng)爭(zhēng)紅海廝殺出圈的？首先，要?dú)w功于其差異化的營(yíng)銷(xiāo)理念。農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)的“出挑”之處，在于它打造了獨(dú)此一家的「天然水」?fàn)I銷(xiāo)理念，并借此和整個(gè)瓶裝水行業(yè)開(kāi)戰(zhàn)，迅速在中國(guó)飲料市場(chǎng)搶占一席之地。農(nóng)夫山泉入市之際，雀巢、樂(lè)百氏、娃哈哈等品牌賣(mài)點(diǎn)如出一轍，無(wú)不打著“純凈”和“健康”的旗號(hào)。例如，樂(lè)百氏直接在顯性層面強(qiáng)調(diào)自己是“27層凈化”，娃哈哈則在隱性層面請(qǐng)陽(yáng)光活力的偶像代言，概莫能外。為了建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，1998年，農(nóng)夫山泉率先提出「天然水」理念，贏得了用戶(hù)的關(guān)注。圍繞這一營(yíng)銷(xiāo)理念，農(nóng)夫山泉先后打造了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”、“每一滴水都有它的源頭”等知名廣告語(yǔ)，讓「天然水」的產(chǎn)品特性深入人心。
這一廣告語(yǔ)既符合產(chǎn)品的特性，又突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，借此，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造出顯著的產(chǎn)品差異性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品中快速打開(kāi)了市場(chǎng)，成為家喻戶(hù)曉的天然飲用水品牌。
隨后，農(nóng)夫山泉根據(jù)「天然水」的理念進(jìn)行了品牌拓展，打出了「天然弱堿性水」的招牌，并在全國(guó)開(kāi)啟了酸堿度測(cè)試活動(dòng)。即使沒(méi)有科學(xué)證明弱堿性水有益于人的身體健康，但農(nóng)夫山泉「天然+健康」的產(chǎn)品特性，就這樣在越來(lái)越多的消費(fèi)者心中根深蒂固。為了夯實(shí)品牌在用戶(hù)心中的印記，農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語(yǔ)。同時(shí)，宣布停止生產(chǎn)純凈水，全面生產(chǎn)「天然水」，這一舉動(dòng)，讓農(nóng)夫山泉的「天然水」品牌定位更加明確，一步步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。為了進(jìn)一步詮釋「天然水」的營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)質(zhì)，自2014年起，農(nóng)夫山泉發(fā)布其在水源地實(shí)景拍攝的紀(jì)錄片式廣告，包括《一個(gè)你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》等，用直觀的影視語(yǔ)言帶領(lǐng)消費(fèi)者探訪農(nóng)夫山泉水源的秘密。其中，最為著名的要數(shù)純生態(tài)紀(jì)錄片《每一滴水都有它的源頭》，借助這一紀(jì)錄片，農(nóng)夫山泉提出了「每一滴水，都有它的源頭」的廣告理念。
整個(gè)視頻的主角不是員工，也沒(méi)有強(qiáng)行露出產(chǎn)品，而是通過(guò)一群靈動(dòng)可愛(ài)的野生動(dòng)物們，展現(xiàn)出最原始、純生態(tài)的環(huán)境。那句「什么樣的水源，孕育什么樣生命」更是精準(zhǔn)概括了農(nóng)夫山泉的廣告洞察：水源地生靈的多樣性，是對(duì)好水源最好的詮釋。這種純生態(tài)的紀(jì)錄片，在一大票硬廣中脫穎而出，讓用戶(hù)感受到自然饋贈(zèng)的美感之余，進(jìn)一步深化了用戶(hù)認(rèn)知，更讓真實(shí)成為了品牌的又一競(jìng)爭(zhēng)力。回過(guò)頭來(lái)看，農(nóng)夫山泉在品牌定位上打造了絕對(duì)差異化，采取了反其道而行之的營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，用“甜”和“純凈”對(duì)打；另一方面，用“天然”給“健康”賦值，告訴消費(fèi)者，我這是「天然水」，里面有礦物質(zhì)和微量元素，更好喝，對(duì)身體更有益處。中國(guó)自古以來(lái)的幾大思想流派中，都有“自然和諧”的相關(guān)元素，因此「天然水」的概念，更能戳中消費(fèi)者認(rèn)知，憑借這種差異化，農(nóng)夫山泉“天然飲用水”的品牌形象赫然樹(shù)立。可跳過(guò)的品牌廣告
以情懷營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)用戶(hù)心智
如果說(shuō)「天然水」?fàn)I銷(xiāo)理念的提出，讓農(nóng)夫山泉快速建立了品牌“護(hù)城河”，那么，農(nóng)夫山泉率先推出的「非會(huì)員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」?fàn)I銷(xiāo)模式，更是讓其狠狠地刷了一波存在感。農(nóng)夫山泉提示您：“此廣告可免費(fèi)關(guān)閉”，在捆綁式“**”廣告的營(yíng)銷(xiāo)背景下，農(nóng)夫山泉利用“免費(fèi)關(guān)閉廣告”的情懷營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得了巨大的品牌聲量。2015年，農(nóng)夫山泉在愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站投放了一條時(shí)長(zhǎng)為135秒的視頻廣告，在投放廣告之際打出了「非會(huì)員也可以免費(fèi)關(guān)閉廣告」的情懷營(yíng)銷(xiāo)牌，即使不是會(huì)員，也可以在廣告播出5秒后跳過(guò)，直接進(jìn)入正片。 眾所周知，除了VIP會(huì)員外，沒(méi)有人擁有跳過(guò)廣告的權(quán)利，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t反其道而行之。在眾多投放廣告的品牌中，農(nóng)夫山泉是第一家允許用戶(hù)免費(fèi)跳過(guò)廣告的。農(nóng)夫山泉這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，讓那些深受廣告折磨的用戶(hù)感覺(jué)眼前一亮，成功抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)，為品牌贏得了好感。俗話(huà)說(shuō)，反其道而行，往往會(huì)有意想不到的收獲，盡管用戶(hù)可以選擇跳過(guò)廣告，但是根據(jù)視頻后臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，真正選擇跳過(guò)廣告的用戶(hù)不到30%。實(shí)際上，農(nóng)夫山泉的情懷營(yíng)銷(xiāo)不僅僅體現(xiàn)在可關(guān)閉的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上，還體現(xiàn)在對(duì)員工的關(guān)懷上。近年來(lái)，除了強(qiáng)調(diào)水源地的優(yōu)質(zhì)水資源，農(nóng)夫山泉還從員工的角度拍攝了一系列廣告片。這一系列共有四支廣告片：《一個(gè)人的島》、《一百二十里》、《最后一公里》、 《一天的假期》，講述了四名員工在千島湖、武陵山、長(zhǎng)白山水源地和西藏的故事。通過(guò)記錄的方式，講述品牌情懷，將合作伙伴的精神融入其中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌“大自然搬運(yùn)工的形象”。好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意本身，能夠助力品牌傳播。農(nóng)夫山泉通過(guò)人性化的廣告設(shè)置以及溫暖備至的員工紀(jì)錄片，拉近了與用戶(hù)的距離，加深了用戶(hù)對(duì)品牌的好感度，可見(jiàn)，這是多么高超的營(yíng)銷(xiāo)手法。多重營(yíng)銷(xiāo)打法齊上陣
深入觸達(dá)年輕市場(chǎng)
隨著戶(hù)的更迭，Z世代逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主力軍，他們看重生活體驗(yàn)和生活品質(zhì)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“好玩比好用更重要”。那么，面對(duì)一個(gè)崛起的新消費(fèi)群體，農(nóng)夫山泉是怎么做的？
在顏值即正義的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不再是單純的實(shí)用性，而是產(chǎn)品包裝的美觀性。農(nóng)夫山泉了解到消費(fèi)者需求后，將產(chǎn)品的顏值設(shè)計(jì)放在了重要位置，打造高顏值、厚文化負(fù)載的瓶身，吸引了大量消費(fèi)者的眼球。2016年，十二生肖瓶橫空出世，憑借歷經(jīng)58稿、300多版的設(shè)計(jì)，以及只送不賣(mài)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式成功迅速躥紅。
從此，每年春節(jié)來(lái)臨之際，農(nóng)夫都會(huì)推出當(dāng)年屬相的生肖瓶，如同支付寶集五福，農(nóng)夫山泉的生肖瓶已經(jīng)成為其品牌的春節(jié)文化符號(hào)。
另外，農(nóng)夫山泉在高端玻璃瓶裝水中融入樹(shù)葉、雪花、麋鹿等自然元素，極具趣味；同時(shí)，在組畫(huà)包裝瓶裝水中分別以蛙、鹿、熊、貍貓等形象與長(zhǎng)白山的自然景象描繪了童話(huà)世界中的勝境，品牌策劃與設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。 2. 多營(yíng)銷(xiāo)組合拳，助力品牌成功出圈農(nóng)夫山泉除了在產(chǎn)品包裝上發(fā)力外，在營(yíng)銷(xiāo)上也是諸多品牌營(yíng)銷(xiāo)的楷模。2017年，農(nóng)夫山泉大推果味水，并給果味水制定了頗具特色的宣推策略，選擇與2016年下半年出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)手游“陰陽(yáng)師”進(jìn)行合作；2017年至2018年，從《中國(guó)有嘻哈》到《偶像練習(xí)生》再到《創(chuàng)造101》等多個(gè)大熱網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉的每次綜藝營(yíng)銷(xiāo)都堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)。還有聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、獨(dú)具匠心的瓶身營(yíng)銷(xiāo)等各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，都讓農(nóng)夫山泉成功出圈。通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，農(nóng)夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關(guān)注度，而且通過(guò)不同產(chǎn)品、不同IP和不同場(chǎng)景，讓品牌更年輕化，賦予品牌時(shí)尚和情懷。
3. 開(kāi)拓新市場(chǎng)與新品類(lèi)，發(fā)掘市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力曾經(jīng)有人說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)品牌可以獲得所有消費(fèi)圈層的喜愛(ài)，如今這句話(huà)，在農(nóng)夫山泉這里被徹底打臉。在農(nóng)夫山泉的品牌版圖中，形成了以瓶裝水為核心，果蔬汁、茶飲料、功能性飲料等共同發(fā)力的多品類(lèi)格局。
除了種類(lèi)繁多，農(nóng)夫山泉的另外一大優(yōu)勢(shì)在于對(duì)飲料市場(chǎng)的細(xì)分。除了弱堿性水，農(nóng)夫山泉還針對(duì)中老年飲品、嬰幼兒、學(xué)生等人群進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)發(fā)了從高端水、嬰幼兒水再到“老人水”的產(chǎn)品矩陣。比如，大眾熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、維他命水、茶π等產(chǎn)品，就成為了當(dāng)代年輕人的選擇。農(nóng)夫山泉，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)不同圈層的消費(fèi)者進(jìn)行覆蓋，贏得了所有消費(fèi)圈層的喜愛(ài)，這也是農(nóng)夫山泉常年立于不敗之地的主要原因。 令人意外的是，農(nóng)夫山泉還布局咖啡市場(chǎng)、化妝品市場(chǎng)以及農(nóng)產(chǎn)品行市場(chǎng)，先后推出氣泡+咖啡碳酸風(fēng)味咖啡飲料、炭仌濾泡式掛耳咖啡、面膜、爽膚水、橙子、蘋(píng)果和大米等新型產(chǎn)品。
從單一瓶裝水市場(chǎng)到飲料市場(chǎng)，再到周邊市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉在實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品線布局的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)， 農(nóng)夫山泉，再也不僅僅只是一瓶水。
結(jié) 語(yǔ)
不管是農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大實(shí)力，精彩營(yíng)銷(xiāo)，還是如今的正式上市，透過(guò)事情表面，可以看到的是一個(gè)品牌逐漸強(qiáng)大的過(guò)程。農(nóng)夫山泉成為龍頭老大不是一朝一夕的事，靠的是好產(chǎn)品的基因，對(duì)行業(yè)的洞察以及各種錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)玩法，才成就了在業(yè)界“封神”的地位。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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