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金龍魚隸屬于益海嘉里集團(tuán)，作為一家國產(chǎn)品牌，它深入到國人生活的方方面面，從食用油到大米、面粉，時時刻刻彰顯著存在感。
歷經(jīng)32載風(fēng)雨征程，那個“霸占”中國人廚房的金龍魚要來A股上市了！
8月6日，深交所發(fā)布公告，在創(chuàng)業(yè)板上市委審議會議上，益海嘉里金龍魚的首發(fā)申請獲得通過，消息一出，立即引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。
目前，金龍魚在中國建立生產(chǎn)基地70余個，并一步步包圍14億中國人的餐桌。
它是如何從一個蹣跚學(xué)步的孩子壯大為創(chuàng)造價值的參天大樹？
短短32年，從小包裝調(diào)和油品牌
躋身為“千億糧油巨頭”
益海嘉里金龍魚（以下簡稱金龍魚），1988年成立，作為中國家喻戶曉的“國民品牌”，逐漸包圍了14億中國人的餐桌。
80年代末，市面上充斥著雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油，而符合國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場仍舊一片空白。
與此同時，改革開放后，中國社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質(zhì)量要求也隨之提高。
嘉里糧油瞄準(zhǔn)機遇，1990年，引進(jìn)小包裝食用油，推出了第一個品牌——“金龍魚”。
1991年，第一款金龍魚小包裝食用油上市，徹底顛覆了國人食用散裝油的習(xí)慣。
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國內(nèi)購買力日益增強，食用油消費市場已經(jīng)告別了延續(xù)千年傳統(tǒng)的土榨、散裝油時代，形成追求品質(zhì)、營養(yǎng)和健康的小包裝食用油為主導(dǎo)的市場格局，產(chǎn)品也從低層面的價格競爭，開始向更高層面的營養(yǎng)理念的競爭轉(zhuǎn)變。
順應(yīng)消費升級大勢，2002年，嘉里糧油深入脂肪酸領(lǐng)域，以人體膳食脂肪酸的均衡營養(yǎng)為基礎(chǔ)，推出倡導(dǎo)1:1:1“膳食營養(yǎng)均衡”的第二代調(diào)和油，不斷挑戰(zhàn)食用油營養(yǎng)健康新高峰。
除了扎根本土市場，贏得大眾信賴，金龍魚更攜手“國家品牌”方陣走向了世界。
金龍魚，憑借優(yōu)質(zhì)的中國產(chǎn)稻米油，在海外市場收獲了良好的口碑，2018年，益海嘉里金龍魚推出的國產(chǎn)稻米油產(chǎn)品正式登陸日本市場，打破了日本國產(chǎn)稻米油壟斷的格局。
繼在日本上市后，金龍魚又將目光移向了北美，2019年12月，金龍魚稻米油登錄北美市場。
從1988年誕生，到1991年第一款金龍魚小包裝油在中國市場上市，再到后來的倡導(dǎo)1:1:1“膳食營養(yǎng)均衡”的第二代調(diào)和油，再到如今走向世界，金龍魚不斷挑戰(zhàn)自己，書寫著一個個關(guān)于營養(yǎng)與健康的傳奇，展現(xiàn)中國美食品牌的力量。
憑借“1:1:1”產(chǎn)品差異化策略
成功搶占消費者心智
差異化定位是一個品牌最強有力的競爭區(qū)隔。
多年來，“金龍魚1:1:1調(diào)和油”理念深入人心。
在多年的營銷傳播中，“溫暖親情金龍魚大家庭”等模糊的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想。
2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。
為了將金龍魚打造為強勢品牌，益海嘉里利用產(chǎn)品差異化策略，率先開辟新品類，適時推出1:1:1第二代調(diào)和油，聚焦膳食均衡，打造“健康用油”理念。
看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。
金龍魚品牌由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”。從“溫飽”到“營養(yǎng)健康”的躍升，金龍魚不僅推動了國人消費理念，也引領(lǐng)整個食用油行業(yè)的升級。
隨著人們對生活品質(zhì)的不斷提高，金龍魚1:1:1調(diào)和油及其他產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新升級，不變的是，金龍魚產(chǎn)品一直圍繞著“健康、品質(zhì)”的理念。
金龍魚正是看中了當(dāng)時消費升級的趨勢，在同質(zhì)化中創(chuàng)造差異化，從而在競爭中脫穎而出，金龍魚“健康、高品質(zhì)”的品牌形象成功打入了消費者心智。
洞悉市場消費需求
打造多品牌矩陣
多品牌策略也是金龍魚成功的一個重要原因。
當(dāng)更多的人用上“金龍魚”等小包裝食用油的時候，嘉里糧油非常清楚地看到任何市場都不可能獨家壟斷，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地區(qū)消費習(xí)慣的差異性，注定了市場有不同的需求。
因此，嘉里糧油適時推出16個品牌，實施多品牌戰(zhàn)略，這些品牌在定位上都有自己的獨特之處，“金龍魚”是高端綜合品牌，有調(diào)和油、玉米油、花生油、豆油等多個品種；“元寶”、“鯉魚”、“胡姬花”分別是豆油、菜籽油和花生油的專業(yè)品牌。
嘉里糧油制定的這個與自己賽跑的多品牌戰(zhàn)略，正是運用多品牌優(yōu)勢提高整體銷售業(yè)績，將公司所有品牌看成一個整體，而不是人為地將市場區(qū)別對待。
通過有機地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢，在市場競爭中發(fā)揮著重要的作用，鞏固了品牌在市場運作中的強勢地位，進(jìn)而造就"金龍魚"這個以全國性品牌為主，地方性品牌強力支撐的品牌王國。
實踐證明，金龍魚的這種策略是成功的。
據(jù)統(tǒng)計，在全國十大食用油品牌排名中，嘉里旗下的品牌就占據(jù)三個位置，并仍有增多趨勢；僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和；再加上其他13個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山，這是嘉里糧油多品牌策略的成功。
精準(zhǔn)布局營銷
沉淀鮮明品牌記憶點
作為糧油行業(yè)的先行者，金龍魚品牌一直走在品牌營銷前沿，不斷探索行業(yè)新玩法，打造了一波又一波營銷亮點。
1. 新品上市，利用節(jié)日營銷爆破市場
金龍魚在2017年春節(jié)，推出了金龍魚1:1:1新升級產(chǎn)品，借勢春節(jié)營銷，采用線下電梯廣告預(yù)熱，線上直播互動，再回到線下持續(xù)推廣，形成完美的傳播矩陣，從而實現(xiàn)品牌新升級包裝產(chǎn)品上市的引爆。
通過線下3周的產(chǎn)品宣傳和刷屏造勢，隨后聯(lián)合當(dāng)時大熱的喜劇明星沈騰、馬麗舉行直播盛典。
直播之后，金龍魚又將直播過程中的有趣片段上傳秒拍，同時，分眾電梯媒體線下持續(xù)播放廣告，進(jìn)行二次傳播，增加用戶參與感，擴大品牌影響力，從而進(jìn)一步影響消費者購買欲。
2. 借勢超級IP，實現(xiàn)品效合一
2019年8月，中國達(dá)人秀開播，成為最熱門的娛樂IP。于是，金龍魚攜手抖音平臺共同打造“金龍魚x中國達(dá)人秀”超級IP項目，發(fā)起#2019舞出好比例#挑戰(zhàn)。
活動中，金龍魚直接將中國達(dá)人秀“搬”上了抖音平臺，每一位用戶都能在活動中化身全能達(dá)人，在酷炫的達(dá)人秀舞臺與金龍魚小油人互動，同時通過點贊手勢觸發(fā)貼紙彩蛋，點擊貼紙即可跳轉(zhuǎn)金龍魚官方旗艦店，真正做到了品效合一。
金龍魚巧妙借勢IP熱度，借助抖音平臺與用戶深度互動，打造全新的多渠道觸達(dá)模式，放大品牌聲量。
3. 多渠道營銷，深入觸達(dá)不同消費場景
2019年，金龍魚攜手京東開啟“超級品牌日”，以“食髦青年”為主題玩起潮流營銷，通過“鮮”、“輕”、“顏”、“極”四大方向，結(jié)合與之對應(yīng)的金龍魚產(chǎn)品及生活態(tài)度，定義“食髦”新主張。
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近日，金龍魚更是攜手乘風(fēng)破浪的嘉賓伊能靜，在上海沃爾瑪祁連山店，帶來了“乘風(fēng)破浪、健康起航”活動體驗，拉開了金龍魚?沃爾瑪88購物節(jié)活動序幕。
健康，是金龍魚對品質(zhì)的初心，為國民提供健康飲食，是金龍魚多年來秉持的理念。
金龍魚與沃爾瑪強強聯(lián)合推出88全民購物節(jié)，并攜手伊能靜，不僅將健康的產(chǎn)品傳遞給消費者，更重要的是用各自的力量，去引領(lǐng)消費者對健康生活的探索和追求，更好的助力國民健康事業(yè)發(fā)展。
4. 聯(lián)**育賽事，為品牌注入“冠軍”基因
早在2008年，金龍魚便抓準(zhǔn)時機全面出擊，成為了08北京舉國體育盛宴的食用油獨家供應(yīng)商。
2016年，金龍魚借勢里約奧運會，成功通過“體驗營銷”與構(gòu)筑場景的方式，將“加油”口號與里約賽事的主題、體育運動的精神相結(jié)合，徹底讓消費者來了一把“里約大冒險”，收獲與眾不同的奇效。
此后，為了加強與“冠軍”二字的緊密關(guān)聯(lián)，2012年，金龍魚邀請林丹、謝杏芳夫妻代言，開創(chuàng)冠軍夫妻“雙明星代言”的先河，為品牌注入強大的“冠軍”基因。
作為擁有五項奧運身份的金龍魚，使金龍魚“健康”、“與時俱進(jìn)”的品牌形象更加立體，讓品牌在普通消費者的消費聯(lián)想中牢牢扎根，進(jìn)而成為百姓餐桌選擇。
結(jié) 語
從在完全空白的中國食用油市場橫空出世，到打造出市場第一品牌，以及一系列的強勢品牌，金龍魚顯示出強大的品牌活力。
而通過這一品牌從無到有，從弱到強，從少到多，從舊到新的整個過程，我們能得到許多啟示。
營銷是手段，產(chǎn)品品質(zhì)才是硬道理。
在移動互聯(lián)時代，受眾正從以往單純的接受，轉(zhuǎn)化為雙向互動以及傳播介質(zhì)，這也使得一個品牌能夠更加迅速進(jìn)入大眾視野，這種看似強大的現(xiàn)象級品牌崛起，背后卻有著更加深層次的含義。
品牌之所以成為品牌，除了不斷突破創(chuàng)新的營銷手段，更在于其強大的產(chǎn)品內(nèi)核，唯有品質(zhì)口碑才能支撐產(chǎn)品在風(fēng)云多變的行業(yè)中不斷前行、華麗轉(zhuǎn)身乃至蝶變。
營銷對于品牌更像是放大鏡，好的產(chǎn)品可以快速進(jìn)入市場，并迅速占領(lǐng)市場，反之再偉大的品牌也有可能面臨“死亡”。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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