提到騰訊，相信很多人第一時間想到的就是一只圓滾滾的企鵝形象。用戶稱呼騰訊為“鵝廠”，騰訊自詡是一家企鵝“公仔廠”，這些都足以看出企鵝已經是騰訊獨具特色的品牌icon。
最近，在8月12日國際青年日到來之際，騰訊更是歷史性地召回了1999年的初代企鵝形象，拍攝了一支超級治愈的動畫片《潘滾與威兒》，講述了一只企鵝和一條鯨魚的友情故事。《潘滾與威兒》的誕生還有一個更有意義的背景，2020年是聯(lián)合國為實現 2030 年可持續(xù)發(fā)展目標發(fā)起的”行動十年”的第一年。騰訊與12家聯(lián)合國駐華機構在過去 7 月份聯(lián)合主辦了 11 場“中國青年對話未來”系列活動，在即將到來的 8 月 12 日國際青年日當天，雙方還將推出這一系列對話活動的旗艦節(jié)目——《2020青年聯(lián)議會》。通過對可持續(xù)發(fā)展目標的演講，呼吁中國青年采取行動，改善所有人的生活和未來。騰訊用自己的企鵝形象與聯(lián)合國拍攝這樣一支品牌動畫片，便是希望用一種非常溫暖且天真的觸角，引起中國年輕人對于環(huán)境保護的關注，并參與到議題的探討中。
故事創(chuàng)意上：
以一支純真的動畫片
引發(fā)大眾情感共鳴
曾經，企鵝潘滾和鯨魚威兒是一對好朋友，他們在海洋里快樂地玩耍。然而，隨著冰川不斷融化，企鵝需要搬家才能生存，大鯨魚就成了為企鵝找到新家園的助力者。
大鯨魚在海洋上到處尋找，它找到了很多大大小小的冰川，但還沒等它把搬到企鵝面前，這些冰川就融化在了海水里。
故事最后，鯨魚決定帶著企鵝向海洋上最后一座冰川游去。然而，那卻是由垃圾組成的“冰川”。
這支動畫片之所以讓人感到溫暖和治愈，在我看來，它講了一個非常美好純真的故事。就像小時候看的童話書一樣，處處洋溢著生機和希望，可以把人們的心態(tài)都拉回童真。首先，故事中的兩個主角，一只軟萌的小企鵝，一條憨直的大鯨魚，它們都有美好的“人設”。企鵝，是充滿希望的。就算海洋只剩下一座“冰川”，它依然信心滿滿，心懷憧憬。大鯨魚，被賦予了愚公移山的精神，外表看起來傻萌，但為了幫助朋友不拋棄不放棄的執(zhí)著，更是讓人感動，產生情感共鳴。溫暖的背后，這也是一個殘酷的故事。鯨魚之所以要幫助企鵝搬家，是因為冰川的消融威脅著企鵝的生存。但盡管周遭環(huán)境不斷惡化，企鵝和鯨魚從未放棄希望，它們自始至終表現出的都是積極向上的心態(tài)。這種滿懷希望和殘酷現實之間的沖突，更能彰顯美好的可貴，也讓人的情緒共振更加強烈。
《潘滾與威兒》的動人，還離不開BGM《Never Stop》的烘托。伴隨鯨魚從白天到夜晚、從月缺到月圓、從晴空萬里到暴風驟雨的畫面切換，再配合柔和的旋律和歌詞的內容，鯨魚“never stop”的精神更讓感動揮之不去。在這個注意力稀缺的時代，優(yōu)質內容才能吸引大眾眼球，引發(fā)關注。騰訊這支品牌動畫片，憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意和溫暖的基調，已經具備了足以震撼心靈的穿透力，以及引發(fā)更多人關注的輻射力。 傳播策略上：
以感性傳播語言
拉近大眾與宏大議題的距離
對于立足于全人類、全世界的宏大議題，總會讓普通人覺得太多遙遠，甚至冰冷無趣。但其實，“可持續(xù)發(fā)展目標”才是真正關乎每一個人的未來、需要每一個人付諸行動的。為了打破人們對宏大社會議題的刻板印象，騰訊在傳播策略上則力求回避說教、刻板的方式，而是用感性的、年輕化的、有親和力的語言來傳達。這才誕生了讓很多人動容的《潘滾與威兒》。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經提出過3B原則，即beauty（美女）、beast（動物）、baby（嬰兒） 。他認為，含有這三個元素的廣告，符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。人們面對動物，總是會放下心理防備，油然而生一種親切感。更何況，《潘滾與威兒》中的企鵝和鯨魚，呆萌可愛的形象、純真美好的內心，都惹人喜愛。更重要的是，動物是可以跨越不同語言、地域、文化的視覺符號，可以對全人類實現傳播觸達，完成情感連接。就像《潘滾與威兒》，整個故事無需對話交流，沒有文字提示，但每個人都能感受到短片要傳達的主旨。這也契合了“可持續(xù)發(fā)展目標”這一背景議題，讓《潘滾與威兒》更具世界傳播價值。在故事最后，當看到讓企鵝和大鯨魚滿懷希望的冰川，并不是真的冰川，相信每個人的內心都會產生更大觸動，繼而把對小動物的悲憫，轉化為對全球變暖、垃圾污染等環(huán)境保護議題的思考。是什么導致了這個故事的結局，如果這樣的故事正在南極、北極真實上演，那誰是這個故事的導演？誰在決定故事的結局？如果《潘滾與威兒》可以引發(fā)這么多有意義的叩問，便是其最大的價值所在。
此外，騰訊還在《潘滾與威兒》加入了一個小彩蛋。故事中的企鵝形象，其實參考了騰訊最初的企鵝LOGO，也就是1999年的 “OICQ”時代。
企鵝公仔可以說寄托了很多人的情感回憶，是屬于一代人的情懷所在，其可愛的形象已經深入人心。騰訊這次以鼻祖企鵝為原型創(chuàng)作動畫中的企鵝形象，其實也是借助擁有超高國民度的企鵝公仔，引發(fā)大眾更深層次的情感共振。而對于“可持續(xù)發(fā)展目標”這一議題的宣傳推廣，已經無需多言，動畫片中已經巧妙植入了氣候行動、水下生物、陸地生物、環(huán)境污染等相關議題，這些議題會在人們對短片的反思中，潛移默化地讓人有感知，有共鳴，主動去關注環(huán)保，積極付諸行動。
品牌建構上：
搭建與青年群體對話路徑
彰顯騰訊世界影響力
今年，在疫情的大環(huán)境下，“企業(yè)公民”一詞開始被頻繁提及。人們開始發(fā)現，在涉及到危及人類發(fā)展等重大事件時，大企業(yè)往往能夠擔負起一定的社會責任，彰顯出令人驚嘆的行動力和影響力。在日常經營中，“企業(yè)公民”也會把地球環(huán)境和人類福祉作為基本原則，最常見的表現就是公益行動。而騰訊，絕對是一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。除了國際青年日的節(jié)點，騰訊這次推出《潘滾與威兒》還有一個更宏大的背景，那就是聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標的踐行。2020年是聯(lián)合國75周年，也是可持續(xù)發(fā)展落實行動關鍵十年的第一年。為了擔負起企業(yè)使命，騰訊已經與聯(lián)合國駐華機構聯(lián)合主辦了“中國青年對話未來”系列活動，并在7月份于”騰訊青年行”小程序上舉辦11場線上對話活動，邀請到15-24歲的中國青年與12家聯(lián)合國駐華機構的代表和專家針對全面性教育、性別平等、未成年人數字權益保護等主題進行交流探討。
即將在8月12日舉辦的《2020青年聯(lián)議會》，便是“中國青年對話未來”系列活動的旗艦節(jié)目。預約直播: 騰訊新聞2020青年聯(lián)議會WEB端：http://v.qq.com/live/p/topic/94029/preview.html利普·科特勒在《營銷3.0》一書中說過：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關懷和社會價值?！?strong>騰訊舉辦一系列面向青年人的一系列活動，此次與聯(lián)合國駐華系統(tǒng)合作，為青年搭建起對話的平臺，傾聽青年對未來的想法，積極關注代表世界未來的青年群體，讓年輕人有更多機會參與多元的未來話題討論，影響更多中國青年樹立正向價值觀、開拓全球視野、充滿責任感和行動力。這些在社會發(fā)展中越來越擔任重要角色的青年人，他們也將影響更多身邊人，并在未來社會可持續(xù)中擔負起自己的使命，讓可持續(xù)發(fā)展目標“十年計劃”真正得以踐行。再回到騰訊企業(yè)本身來說，此次把代表著品牌視覺符號的企鵝形象融入到給聯(lián)合國拍的動畫片《潘滾與威兒》中，其實彰顯出了更大的品牌野心，即構建更加宏大的品牌形象，提升品牌在世界上的話語權和影響力。騰訊已經不甘心只做一只可愛的企鵝公仔，它將充分發(fā)揮媒體平臺的價值，在年輕人群中、在世界未來發(fā)展中，做一個引領者、耕耘者，一個更加出色的企業(yè)公民。
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