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養(yǎng)生咖啡你喝過嗎?三百年老字號的品牌新生!
2020-07-17 15:15:50

當(dāng)老字號與時下新元素結(jié)合,總會碰撞出新的火花。

2019年5月,上海冠生園推出“大白兔香水”,其中香氛系列在開售10分鐘后銷量便達到了14000余件,微博話題閱讀量為3.3億,討論量為10.6萬。

老字號的跨界讓人眼花繚亂,但無論是“跨界”還是“守業(yè)”,老字號都在嘗試豐富自己的品牌體驗感,提升市場活躍度。

老字號要想在當(dāng)下有所作為,倚“老”賣“老”絕對行不通,所以老字號品牌開始頻出新招,通過各種跨界創(chuàng)意營銷方式,推動年輕人去嘗鮮、去體驗。

為了改變消費者對老品牌的固有印象,迎合年輕消費者追求時尚、注重顏值、關(guān)注體驗的新消費價值觀,351歲的老字號品牌【同仁堂】開始走向品牌升級轉(zhuǎn)型之路,開起了“養(yǎng)生咖啡館”。

 

01

老字號遭遇天花板

毅然踏上品牌轉(zhuǎn)型之路

 

提起同仁堂,你的腦海中會浮現(xiàn)怎樣的畫面?是紅墻黃瓦的宮殿式門店建筑?中藥味彌漫的老式貨柜?還是滿頭銀絲的白胡子老中醫(yī)?

【同仁堂藥鋪】這塊金字招牌的分量沉在每個中國人心里?!暗甘篱g人無病,寧可架上藥生塵”,揣著這樣的品牌理念,從百草到御藥再到養(yǎng)生滋補品,同仁堂走過了351載征程。

歷經(jīng)300多年風(fēng)雨,如今的同仁堂開始轉(zhuǎn)型了。

不久前,同仁堂趕上“國潮”這趟列車,推出新品牌『知嘛健康』,陸續(xù)在北京開出零號店、壹號店,這是集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復(fù)合概念店。


同仁堂希望通過全新的知嘛健康超級概念店,打破消費者心中“賣中藥老品牌”的固有印象,以更年輕、時尚的方式提升品牌形象。

概念店中最為出彩的,是同仁堂與全球top5咖啡品牌Gloria Jeans跨界合作開設(shè)的“養(yǎng)生咖啡館”。枸杞拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾、益母草玫瑰拿鐵......將中藥與時尚飲品創(chuàng)新結(jié)合。

不難看出,351歲的老字號品牌開始以更年輕、更時髦、更包容的方式賣實力。

枸杞咖啡作為知嘛健康的“頭牌”飲品,將安神助眠的枸杞和咖啡結(jié)合,穩(wěn)穩(wěn)拔得進店客人摯愛榜單頭籌,每一顆寧夏枸杞都擁有“同仁堂甄選”的貴族身份,價格卻和一杯精品咖啡持平。


此外,同仁堂還推出了一款睡前也能喝的草本拿鐵,菊苣根、蒲公英等材料通過同仁堂特殊工藝炮制烘培,自然融入咖啡里,保留了咖啡濃郁的口感,還具有降三高、保肝、利膽、利尿、減肥功效的功效。

1669年(清康熙八年),同仁堂只是樂氏家族在北京創(chuàng)辦的一間小藥鋪。自1723年開始供奉御藥后的188年,同仁堂歷經(jīng)風(fēng)雨而不衰,始終奉行著“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn),以"配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的產(chǎn)品而享譽海內(nèi)外,產(chǎn)品行銷40多個國家和地區(qū),成為了著名的“中華老字號”。


然而近年來,受到西醫(yī)巨大沖擊的同仁堂歷經(jīng)起伏跌宕,品牌發(fā)展遭遇天花板,依靠傳統(tǒng)門店的售賣形式亟需改變,同仁堂毅然踏上了“從產(chǎn)品到服務(wù)”的品牌轉(zhuǎn)型之路。

為了提升健康服務(wù)專業(yè)化,同仁堂內(nèi)部孵化出六大二級集團,并“各有側(cè)重、協(xié)調(diào)發(fā)展”。北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司(簡稱“同仁堂健康”)在同仁堂大家庭中便歷史性地承擔(dān)起“集百草而香天下,普健康而惠眾生”的重任。而“零號店”就是同仁堂健康對未來同仁堂給出的新定義。

在零號店里,同仁堂的招牌產(chǎn)品**在每一個區(qū)域進行開放式售賣,這是同仁堂健康對未來新零售的一次探索,也是對傳統(tǒng)營銷方式的打破。

在同仁堂之前,很少有人會將中醫(yī)藥文化與西方盛行的咖啡文化聯(lián)系起來,同仁堂的轉(zhuǎn)型之路,或許為其它老字號品牌煥新打了一個樣。

02

迎合消費升級大勢

打造多維沉浸式體驗空間


后消費時代,消費者對消費體驗的關(guān)注度不斷增長,消費體驗升級成為當(dāng)前重要消費趨勢。

同仁堂“知嘛健康”實體店的開設(shè),其初衷不是建造一家藥房或體檢中心,而是想透過打造一個集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復(fù)合功能體,全面提升消費者消費體驗層級。

以同仁堂“知嘛健康”零號店為例,它位于大興基地一棟獨棟建筑內(nèi),面積近5000㎡,采取開放方式與顧客進行全面深入交流。


鑲嵌在天花板上的中藥材、藝術(shù)與養(yǎng)生兼?zhèn)涞牟团_、復(fù)古的中草藥柜匣……在外觀上,知嘛健康將傳統(tǒng)中醫(yī)元素融入現(xiàn)代設(shè)計中,并與店中的特色養(yǎng)生食品、藥品等相輝映。


門店整體分為三層,將中醫(yī)的健康理念“象、食、養(yǎng)、醫(yī)”逐一表現(xiàn),包含42個健康生活體驗場景。


首層以“食”為主題,2200㎡的空間將養(yǎng)生食譜與現(xiàn)代受歡迎的美食結(jié)合起來,分為古膳廚房、茶飲坊、咖啡坊、紅酒坊、烘焙坊五大功能區(qū)。


比如,在古膳食堂,知嘛健康根據(jù)四季節(jié)氣研制出多樣宮廷滋補膳食秘方,針對產(chǎn)后調(diào)理、兒童膳食、老人三高亞健康等不同人的身體需要研制食療配方;在咖啡區(qū),消費者可以喝到店里的“頭牌”產(chǎn)品枸杞咖啡,價格與精品咖啡持平。


此外,首層也展示了同仁堂健康旗下的商品組合,引進亞洲首臺24小時自助售藥機。


二層采取中西醫(yī)結(jié)合的方法,通過基因檢測、量子檢測、常規(guī)檢測、中醫(yī)檢測四大環(huán)節(jié),形成消費者精準(zhǔn)的個人健康檔案。


九大專科科室、三十米長的十二套亞健康解決方案長廊、趣味文創(chuàng)產(chǎn)品則井然分布,尤其是亞健康解決方案長廊,通過健康數(shù)據(jù)監(jiān)測追蹤,能直接為亞健康人士定制出從膳食到保健運動的全套方案。


三層主題為“醫(yī)”,即針對慢病市場的精準(zhǔn)治療服務(wù)。單面十八米雙面三十六米的傳統(tǒng)藥斗柜是整個空間的亮點,上千味草藥置于其中,傳統(tǒng)藥柜與現(xiàn)代吧臺相結(jié)合,將古老醫(yī)館融入時尚設(shè)計,給予消費者時尚、專業(yè)之感。


而健康TED直播區(qū)域,則會定期開展各種健康講座,除此之外,這里還有四間診室、一間化驗室、一間自動煎藥加工室。


從作為傳統(tǒng)藥店的同仁堂,到與摩提工坊強強聯(lián)合推出茶飲品牌“彥悅山”,再到提供健康方面一站式解決方案的知嘛健康。這不僅是同仁堂店型的改變和業(yè)態(tài)的擴展,更是一種品牌態(tài)度以及營銷理念的轉(zhuǎn)變。

而這種轉(zhuǎn)變打破了傳統(tǒng)中藥品牌的“古舊、乏味”標(biāo)簽,取而代之的是更年輕的品牌形象。

03

老字號“不老”的品牌創(chuàng)新之路


“老字號”是我國對歷史悠久、擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色、取得社會廣泛認(rèn)同的企業(yè)或產(chǎn)品品牌的稱謂。老字號的發(fā)展歷史短則數(shù)十年,長則數(shù)百年,它們是歷史變遷的記錄者,在一定程度上反映著一個城市的底蘊和文化,體現(xiàn)著中國人的科技與智慧。

然而老字號如今的發(fā)展卻令人堪憂,許多承載記憶的老字號品牌面臨極大的生存壓力,正在逐漸退出舞臺、被人遺忘。

據(jù)統(tǒng)計,被國家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”僅剩一千多家,其中發(fā)展較好的占比僅10%,不少老字號紛紛破產(chǎn),“老而不大、老而不強、老而不新”,缺乏核心競爭力是其面臨的普遍現(xiàn)狀。

有著150多年品牌歷史的全聚德,曾經(jīng)作為北京烤鴨的代名詞盛極一時,但是近年來業(yè)績持續(xù)下滑,口碑大不如前,光芒漸失。


究其原因,許多老字號墨守成規(guī),缺乏創(chuàng)新,沒有對新時代的消費群體、消費觀念及消費習(xí)慣進行深入研究,一味固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,產(chǎn)品陳舊、品種單一,造成產(chǎn)品滯銷,門庭冷落。

同時,許多老字號品牌定位不準(zhǔn)確,傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)”,缺乏時代色彩;重在宣傳其“古老文化”,拒絕現(xiàn)代文化的融入;導(dǎo)致品牌給人傳統(tǒng)、陳舊的印象,不能吸引年輕一代消費者的關(guān)注。 

但是,也有一批老字號借助新技術(shù)、新平臺力量走在營銷創(chuàng)新路上。

比如,有著近九十年歷史的百雀羚營銷廣告多次刷屏;北京老字號稻香村與故宮開展跨界合作;五芳齋在杭州推出首家無人智慧餐廳;云南白藥、回力、美加凈等老字號也成為網(wǎng)紅爆款。

老字號并非沒有出路,而是需要創(chuàng)新變革,將傳統(tǒng)和創(chuàng)新有效結(jié)合,使品牌重新煥發(fā)生機,重回廣大消費者的視野。

首先,老字號應(yīng)該忘掉自己的年齡,時刻保持年輕心態(tài)。以90后、00后為核心的消費群體,對品牌的“老”與“不老”不感興趣,他們更在意消費體驗,這就要求老字號向年輕化靠近,適應(yīng)新一代消費者需求,才有可能在品牌發(fā)展道路上擁有嶄新的生命力。

其次,品牌應(yīng)該時刻關(guān)注時代發(fā)展,積極擁抱各種變化,在文化傳承的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、模式等各方面的創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新,再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰,要讓創(chuàng)新支撐老字號企業(yè)不斷向前發(fā)展。

最后,老字號需要明確品牌定位。深挖文化底蘊和品牌價值,與企業(yè)經(jīng)營有效結(jié)合;

在品牌宣傳過程中,營銷傳播的重點不應(yīng)放在“老”上,而要讓消費者真正理解品牌的歷史沉淀,產(chǎn)品所凝聚的品質(zhì)及工藝,在文化、情感、產(chǎn)品等多方面贏得消費者認(rèn)可。 

04

結(jié)  語


同仁堂、王老吉等越來越多的老“不正經(jīng)”字號,開始順應(yīng)品牌年輕化的浪潮。

不只是洞察年輕人感興趣的潮流動向、玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)上的熱梗,從產(chǎn)品的跨界、廣告的傳達上都在努力打破人們對“傳統(tǒng)品牌”的刻板印象。

這個時代正在推動老字號做出改變,無論重塑還是創(chuàng)新,這場聲勢浩大的升級變革都勢在必行。

知嘛健康拉開帷幕的這一刻,有新生的雀躍,更有一如既往的泰然堅定。

新國貨是時代的列車,是老字號品牌文化新的傳承,你坐上這趟列車了么?


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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