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京東與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)逐漸進(jìn)入相持階段時，戰(zhàn)略觀望中的餓了么有了大動作。
4月30日，餓了么宣布進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，正式開啟平臺“餓補(bǔ)超百億”大促。隨后根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶“小時達(dá)”升級為淘寶“閃購”，升級后也將在消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、組織側(cè)與餓了么聯(lián)動。
在這輪官宣之前，餓了么加碼補(bǔ)貼疑似已試水多日。
光子星球發(fā)現(xiàn)，有許多用戶在社交媒體發(fā)圖稱，自己在餓了么點(diǎn)單時被“突塞”大紅包，下單時常有低于10元以上的優(yōu)惠，不少訂單可直接3元喝奶茶、6元喝咖啡。從截圖中可以看到餓了么在店鋪紅包、爆漲紅包、品牌專享券等多重疊加后，實(shí)付金額極低，上述補(bǔ)貼此前多集中在咖啡和現(xiàn)制茶飲品類。
京東與美團(tuán)的主戰(zhàn)場原本在外賣，隨著淘天與餓了么入局，戰(zhàn)火蔓延到即時零售已成定局。而看似緘默多日的餓了么，突然“手牌”變得多了起來。
作為行業(yè)老大，在外賣大戰(zhàn)期間美團(tuán)的動作集中在輿論戰(zhàn)的應(yīng)對上。
業(yè)務(wù)上，身處一線的BD核心任務(wù)是穩(wěn)住既有商家。有美團(tuán)BD表示，內(nèi)部考核增加了對商家的走訪，并盡可能避免商家因京東入局而放松在美團(tuán)的資源投入。與此同時，大客戶方面也在借助神券系統(tǒng)，籠絡(luò)CKA和SKA商家。
有美團(tuán)BD表示，為了拉動商家增長，美團(tuán)加大了神券膨脹的力度。“只要承諾不放棄重點(diǎn)運(yùn)營美團(tuán)，那么平臺會定向增加官補(bǔ)。”有品牌連鎖商家表示，官補(bǔ)主要通過膨脹券實(shí)現(xiàn)，“一般是5元膨脹到8元，加碼官補(bǔ)后，最終會膨脹到10元以上”。
作為挑戰(zhàn)者，京東試圖將戰(zhàn)事持久化。日前，有京東內(nèi)部人士向外放風(fēng)稱，劉強(qiáng)東對外賣戰(zhàn)役的態(tài)度很堅決，甚至表示過“投入將不設(shè)上限”。
從京東與美團(tuán)的博弈可以看到，補(bǔ)貼已然成為這場大戰(zhàn)中交鋒最激烈的環(huán)節(jié)。核心原因有二，一個是各方感知強(qiáng)烈。無論是C端的用戶，還是履約的騎手，亦或是商家，在平臺補(bǔ)貼面前或多或少會在平臺間比價，否則餓了么加大補(bǔ)貼力度的消息很難不脛而走。
另一個是“百補(bǔ)”，或者“神券包”“超級吃貨卡”，由于官補(bǔ)與自補(bǔ)，本身具有很強(qiáng)的運(yùn)營“彈性”。
以美團(tuán)神券為例，最早為了建立商家和用戶心智，平臺一度全額補(bǔ)貼，隨后逐漸退坡。到去年年末，神會員已逐漸固化為營銷工具，其中基礎(chǔ)檔商家承擔(dān)3元，膨脹紅包則承擔(dān)5元，官補(bǔ)和商家自補(bǔ)的比例也逐漸從四六開下降到二八開。
京東外賣百補(bǔ)基本對標(biāo)美團(tuán)，此前京東外賣曾在內(nèi)部溝通時提到百億補(bǔ)貼給到的預(yù)算是40億元，按照這一規(guī)模測算，京東外賣的官補(bǔ)和自補(bǔ)比例也是四六開。
日前有分析人士表示，京東外賣官補(bǔ)同樣存在退坡的可能。不少公開報道中也提到，美團(tuán)和阿里對于京東外賣補(bǔ)貼持續(xù)時間也持較為謹(jǐn)慎的判斷。從C端感知來講，最近兩方的補(bǔ)貼力度確有衰退跡象，因此餓了么此時殺入戰(zhàn)場能順勢承接業(yè)務(wù)，收割流量，也算大有“螳螂捕蟬黃雀在后”的意味。
光子星球還獲悉，餓了么此番加大補(bǔ)貼力度直接打破了四六開。有接近餓了么人士透露，餓了么“百補(bǔ)”中官補(bǔ)的比例將占到“絕大部分”，且高于現(xiàn)有所有補(bǔ)貼。
值得一提的是，餓了么百補(bǔ)上線的節(jié)點(diǎn)為五一大假前夕，這對于汲汲營營的餐飲行業(yè)而言，實(shí)際上有明顯的提振作用。五一后即是立夏，外賣行業(yè)主要的行業(yè)訂單高峰時段是在夏天，結(jié)合現(xiàn)在開啟的巨額補(bǔ)貼，餓了么期待的顯然是一個更長時間段的連續(xù)生意增長。
當(dāng)家家都有補(bǔ)貼時，競爭會漸次轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼的持續(xù)性與多樣性上，以及最終經(jīng)過運(yùn)營能力與業(yè)務(wù)聯(lián)動承接后，實(shí)現(xiàn)多少留存。何況，隨著阿里和餓了么入局后，戰(zhàn)局?jǐn)U散到即時零售已成定局。
從這一角度來看，補(bǔ)貼只是將外賣作為打開即時零售的“開瓶器”，背后的“陽謀”在于將補(bǔ)貼所吸引到的用戶與商家資源，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生意，直至鞏固整個即時零售。
就像餓了么沒有參與口水仗，是因?yàn)殚L期深耕行業(yè)知道口水仗不創(chuàng)造價值，對于業(yè)務(wù)本身沒有實(shí)質(zhì)的影響。對于外賣行業(yè)來說，比造流量更難，也更關(guān)鍵的，是要能承接住流量，基于餓了么長期構(gòu)建的即時配送基礎(chǔ)建設(shè)，以及對于需求和供給端的精細(xì)化運(yùn)營能力，才能承接流量令其轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。
以會員體系運(yùn)營能力來說，餓了么自帶先發(fā)和生態(tài)優(yōu)勢。餓了么超級吃貨卡權(quán)益與88VIP強(qiáng)綁定，客群質(zhì)量普遍偏高，粘性較大。
餓了么也持續(xù)借助運(yùn)營創(chuàng)造新的營銷場景，從而結(jié)構(gòu)性地拓展商家生意。以出圈的“免單”IP為例，去年7月中旬，伴隨餓了么官宣“猜答案免單”經(jīng)典活動的回歸，供給側(cè)吸引了近200萬餐飲、零售商家報名參與“開心運(yùn)動會”系列免單活動。需求側(cè)，截至奧運(yùn)會閉幕，奧運(yùn)相關(guān)的免單場次超過70場，累積有超過2.5億人次參與到“開心運(yùn)動會”主題下的各項(xiàng)互動中。
在即時零售場景的拓展中，去年夏天，餓了么“冰冰有禮”節(jié)推出保冰服務(wù)升級以及“一分錢冰杯”等福利，借助“冰+X”場景的打開，拉動冰杯外賣量同比去年增長350%，也助力多個冰飲品牌生意年同比翻倍增長，突破即時零售渠道的歷史峰值。
前文提到，淘天小時達(dá)升級并與餓了么共同補(bǔ)貼之下，雙方的商家池和用戶池將全面開放，這將釋放餓了么在運(yùn)營上的長板。
早前餓了么曾宣布未來三年將執(zhí)行“1+2”的長期戰(zhàn)略，其中“1”指餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺，“2”指專注建設(shè)“符合餓了么特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)”兩個新賽道。
淘天與餓了么的聯(lián)動實(shí)際上折射出近場電商即時化的轉(zhuǎn)折，而餓了么手中未打的底牌并不止這一張。
餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根曾明確表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費(fèi)者，鑄造“時空”場景經(jīng)營新范式。
阿里、美團(tuán)、京東三家鏖戰(zhàn)中的補(bǔ)貼戰(zhàn)都將推動線上零售的即時化，而最終受益的還是用戶、騎手，以及品牌商家。
不斷抬高的官補(bǔ)比例刺激了用戶消費(fèi)，為騎手增收，繼而迅速為商家?guī)碓鲩L。而線上零售即時化，將讓近場電商與本地外賣兩個超級市場相互融合，從而拓展各自生意的半徑。
流水不爭先，爭的是滔滔不絕。大零售時代或剛剛開啟，這必是一場長期競爭。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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