餓了么失去自信力。
作者|王遲
編輯|楊舟
「市象」獲悉，餓了么拼團(tuán)業(yè)務(wù)將迎來新的進(jìn)展。有多個(gè)餓了么外賣運(yùn)營師表示，平臺正在上線新的流量入口——特團(tuán)，并將為此在App首頁開設(shè)金剛位。
此前餓了么的拼團(tuán)業(yè)務(wù)上線于2022年，和美團(tuán)拼好飯的邏輯類似，兩款產(chǎn)品從頁面展示、下單流程、餐品類型都比較相似，都是通過“爆款餐品+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送”的方式，用戶集中下單，商家集中出餐，騎手集中配送。
相較于美團(tuán)在拼好飯業(yè)務(wù)上快速打開局面，找到增長路徑。過去一段時(shí)間，餓了么在拼好飯的業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，至今依然有很多人的餓了么App首頁沒有拼團(tuán)這個(gè)入口。此次升級后的特團(tuán)入口，或?qū)⑦M(jìn)一步提高用戶覆蓋面。
根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有餓了么人士曾經(jīng)將拼好飯業(yè)務(wù)稱為“優(yōu)等生的附加題”，認(rèn)為餓了么沒能復(fù)刻拼好飯有兩個(gè)原因：一是缺少用戶數(shù)據(jù)，無法準(zhǔn)確定義需求；二是市場份額較低，對商家缺乏議價(jià)權(quán)。
但也有餓了么離職員工對「市象」表示：不能復(fù)刻的主要原因是早期拼好飯業(yè)務(wù)看不清前景，并沒有得到足夠的市場驗(yàn)證和內(nèi)部重視。眼下，重新拾起這塊業(yè)務(wù)，可能是美團(tuán)的成功驗(yàn)證，使內(nèi)部對此有了新的判斷。
摸著美團(tuán)過河，也正在成為餓了么今年的經(jīng)營常態(tài)。在4月份的餓了么內(nèi)部學(xué)習(xí)會上，有招商經(jīng)理講到：“利潤來源于穩(wěn)定的規(guī)模增長，對新工具的投入必不可少，2024年我們要特別重視高校，前置倉，拼團(tuán)帶來的增長。”
其中強(qiáng)調(diào)的高校、前置倉、拼團(tuán)三個(gè)增長方向，分別對應(yīng)著美團(tuán)的學(xué)生專享、即時(shí)零售、拼好飯三個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。受益于在這三個(gè)方向的業(yè)務(wù)進(jìn)展，美團(tuán)在本地生活賽道進(jìn)一步上探業(yè)務(wù)天花板，獲得了更大的增長空間。
這種增長，甚至開始進(jìn)一步拉大餓了么和美團(tuán)的差距。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，從平臺側(cè)流量來看，美團(tuán)用戶活躍度增長強(qiáng)勢，2024年5月美團(tuán)的MAU達(dá)4.64億人，同比增速15.64%，餓了么用戶MAU則同比下滑0.42%。
供給側(cè)來看，餓了么和美團(tuán)的商家活躍度也開始分化。2024年5月美團(tuán)外賣商家版、美團(tuán)開店寶的MAU增速分別達(dá)9.99%、41.85%，遠(yuǎn)超餓了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。
過去，美團(tuán)和餓了么的競爭主要圍繞外賣的市場份額展開，最終2020年僵持于七三分的市場格局，多年幾乎沒有變化。但隨著抖音攪局本地生活，美團(tuán)重新下場戰(zhàn)斗做直播、做低價(jià)、做零售，鞏固自身的護(hù)城河。
然而，被抖音激活戰(zhàn)斗力的美團(tuán)，也開始將這種競爭壓力給到餓了么，外賣市場份額開始向美團(tuán)緩慢傾斜。眼下，如何激活用戶下單，激勵(lì)商家經(jīng)營，保持平臺的長期經(jīng)營活力，成為外賣大戰(zhàn)之后，餓了么想要保持存量市場競爭力的新問題。
01 摸著對手過河
“換湯不換藥，基本和美團(tuán)拼好飯一樣，核心還是一口價(jià)模式。”有餓了么商務(wù)經(jīng)理談到將要推出的“特團(tuán)”，并沒有太多的興奮。在他看來，市場已經(jīng)有了美團(tuán)拼好飯，餓了么跟進(jìn)只是滿足市場對于低價(jià)外賣的需求。
另外，從供給豐富度來看，餓了么的加入或許并不能給整個(gè)市場帶來更多差異化的低價(jià)外賣餐品。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年6月美團(tuán)外賣商戶有1390萬，體量約為餓了么的2倍。同時(shí)入駐兩個(gè)平臺的商家有560萬，占美團(tuán)外賣總體商家的41%，卻是餓了么商戶的94%。
這也意味著，只有約6%的商家是餓了么平臺所獨(dú)有，美團(tuán)卻擁有59%的獨(dú)有商家。供給側(cè)商家豐富度的不同，直接影響到活動(dòng)所能夠提供的差異化外賣餐品。有消費(fèi)者在社交平臺吐槽，餓了么拼團(tuán)可以選擇的種類太少，身邊很多人甚至都不知道“拼好飯”還有餓了么版。
對于商家而言，新功能的加入則是聊勝于無。有商家認(rèn)為可以試試有沒有效果。外賣運(yùn)營培訓(xùn)講師張勛說：這個(gè)功能比較適合新店刷單起量，因?yàn)檫@個(gè)單量也計(jì)入店鋪的累計(jì)單量，可以快速做出萬單店鋪，而且從這里下單不可以評價(jià)。
在特團(tuán)的運(yùn)營機(jī)制方面，摸著對手過河的餓了么明顯更成熟。此前，在拼好飯運(yùn)營機(jī)制方面，美團(tuán)就踩過坑。
最早的時(shí)候，美團(tuán)主站和拼好飯的銷量、評價(jià)是關(guān)聯(lián)在一起的，商家如果想通過拼好飯沖一波銷量，提升主站的下單率，往往會因?yàn)槠春蔑埖牟钤u增多，反而影響店鋪的曝光量和下單量。
經(jīng)過優(yōu)化之后，目前美團(tuán)規(guī)定外賣新店上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷量、評價(jià)等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。
想要摸著美團(tuán)過河的業(yè)務(wù)，不僅只是拼多多模式的低價(jià)外賣。
今年9月份，餓了么還正式上線“學(xué)生版”，當(dāng)學(xué)生將配送地址切換至具體高校，并完成學(xué)生賬戶認(rèn)證后，餓了么將顯示定制化的學(xué)生版主頁以及學(xué)生專屬福利。這項(xiàng)聚焦校園場景的外賣權(quán)益，美團(tuán)已經(jīng)推出4年時(shí)間。
即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面，在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)宣布到2027年美團(tuán)閃電倉將達(dá)到10萬家。僅僅一周以后，餓了么也公布了相同的目標(biāo)。在2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會上，餓了么發(fā)布“近場品牌官方旗艦店”項(xiàng)目，計(jì)劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。
02 失去基因的餓了么
摸著對手做增長，正在成為今年餓了么多項(xiàng)業(yè)務(wù)的新方向。
有業(yè)內(nèi)人士指出，對于餓了么來說，其作為本地生活行業(yè)的第二名，跟隨市場老大的步伐前行，能夠避免很多試錯(cuò)成本。然而，凡事皆有兩面性，摸著美團(tuán)過河，在規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)成本的同時(shí)，也意味著餓了么將失去更多獲取高收益的可能性。
不過戲劇性的是，2016年餓了么創(chuàng)始人張旭豪在上海文化巡講內(nèi)部講話時(shí)曾談到創(chuàng)新和跟隨策略的優(yōu)劣勢。
彼時(shí)他認(rèn)為：“創(chuàng)新是我們骨子里的東西。今天我們看到美團(tuán)也好什么也好，其實(shí)美團(tuán)的策略我們看得很清楚，更多的是跟進(jìn)策略，從各個(gè)行業(yè)都是跟進(jìn)，從它以前做校內(nèi)網(wǎng)啊，這個(gè)就是深度的復(fù)制。但是我不評價(jià)這種策略的好與壞，我覺得有些時(shí)候這種策略實(shí)際上是蠻好的，它通過運(yùn)營來彌補(bǔ)、來后發(fā)制人。
跟進(jìn)策略，像以前自行車比賽破風(fēng)，躲在第二名，因?yàn)榈谝幻赡芤吆芏鄰澛钒。诙蟪贪l(fā)力，通過運(yùn)營來彌補(bǔ)。我覺得是很聰明的一個(gè)策略，但這是它的DNA，不是我們的DNA。我們的DNA，肯定就是要不斷地創(chuàng)新。”
但是目前，因?yàn)樵诒镜厣铑I(lǐng)域名次的變化，餓了么和美團(tuán)的DNA已經(jīng)互換。不再愿意冒險(xiǎn)的餓了么，似乎也不再具備彎道超車的潛質(zhì)。
2022年，餓了么將“通過創(chuàng)新科技打造全球領(lǐng)先的生活平臺”變更為“促科技創(chuàng)新、與生態(tài)共進(jìn)；放心點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)達(dá)，讓生活更簡單，更開心”，新的企業(yè)愿景下，全球領(lǐng)先不再被提及。
基因變化也影響著企業(yè)的發(fā)展方向。美團(tuán)則是正式將“全球領(lǐng)先的本地服務(wù)平臺，幫大家吃得更好，生活更好”定為企業(yè)愿景，開始探索出海全球化增長?？赡苁敲缊F(tuán)的出海項(xiàng)目尚處于驗(yàn)證階段，摸著對手過河的餓了么，目前暫未看到摸著對手出海的壯志雄心。
同時(shí)作為阿里集團(tuán)內(nèi)部的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，相較于競爭對手的組織穩(wěn)定性，餓了么也在多次組織調(diào)整中，已經(jīng)迎來第五任CEO和新的管理團(tuán)隊(duì)。多次變陣之下，餓了么過去的方向往往聚焦于小創(chuàng)意，而非大的市場機(jī)會。
比如，2021年餓了么推出24節(jié)氣時(shí)令場景營銷，2022年推出免單活動(dòng)，并都延續(xù)至今成為平臺的營銷IP。但是這些營銷創(chuàng)意，往往治標(biāo)不治本，餓了么在外賣業(yè)務(wù)的用戶粘性和商家活躍度，均低于美團(tuán)。
03 不想再輸?shù)募磿r(shí)零售
有相關(guān)人士認(rèn)為，相較于在拼好飯的短期注意力，餓了么未來幾年的長期重心應(yīng)該依然是即時(shí)零售。
拼團(tuán)的低價(jià)業(yè)務(wù)模型和能力，在達(dá)到一定成熟度后，也未嘗不能用來做即時(shí)零售。過去在電商領(lǐng)域的拼多多已經(jīng)證明，低價(jià)不僅是市場需求，同樣還是一種流量能力。基于低價(jià)的產(chǎn)品策略，使拼多多得已盤活微信流量，使已經(jīng)成熟的電商市場再次迎來格局分化。
正如電商市場已經(jīng)上演過的，低價(jià)永遠(yuǎn)是規(guī)模轉(zhuǎn)移的最直接方式。以拼好飯的性價(jià)比，美團(tuán)相當(dāng)于從源頭堵住了外賣訂單規(guī)模變化的可能性。最近，美團(tuán)也已經(jīng)明確表示，外賣目標(biāo)從GMV變?yōu)橛唵瘟俊?/p>
目前在本地生活最熱門的三大競爭賽道中，在阿里集團(tuán)內(nèi)部，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)多次折騰后最終劃歸于高德，成為到目的地業(yè)務(wù)。外賣餐飲作為餓了么的核心業(yè)務(wù)，則是長期僵持于30%的市場份額。只有格局未定的即時(shí)零售，依然有著最大的變數(shù)。
能否抓住機(jī)會，打一場勝仗，成為今年3月份開始履新的吳澤明團(tuán)隊(duì)的重?fù)?dān)。
今年3月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘內(nèi)部信宣布，本地生活集團(tuán)董事長兼餓了么CEO俞永福卸任本地生活管理職務(wù)，餓了么董事長由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任。
新任管理層在就任時(shí)即明確表態(tài)，將對“開放”、“生態(tài)”的平臺戰(zhàn)略方向秉持長期堅(jiān)定。在這個(gè)方向上，近期的即時(shí)電商大會上又提出三年10萬店的戰(zhàn)略計(jì)劃。不過有即時(shí)零售從業(yè)者吐槽，全都是大話。
這種吐槽也并不是完全沒有依據(jù)，根據(jù)國信證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年即時(shí)零售市場銷售額中，美團(tuán)以47%占據(jù)半壁江山。餓了么歸于阿里系，合計(jì)占據(jù)17%的市場銷售額，二者相差近3倍。
在這場大會之前，按照餓了么去年的雙百計(jì)劃，是計(jì)劃用兩年時(shí)間，幫助100家品牌，在餓了么上實(shí)現(xiàn)100%的增長。
今年突然的大躍進(jìn)，可能來自對于即時(shí)零售賽道增速新的判斷。根據(jù)交銀國際對于即使零售以GMV統(tǒng)計(jì)的增速預(yù)測來看，2024年的平臺增速方面，美團(tuán)閃購（20%）＞京東到家（18%）＞美團(tuán)買菜（17%）＞餓了么（16%）。
想要實(shí)現(xiàn)即時(shí)電商的大躍進(jìn)并不容易，過去三年，餓了么的主要經(jīng)營目標(biāo)是聚焦減虧，縮減動(dòng)作下近期還退股了旗下高端外賣星選。眼下，面對新的市場機(jī)會，是要規(guī)模、要增速還是要減虧、要利潤，至少不是新班子的一個(gè)“開放生態(tài)”就能夠解答的。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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