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撰文 | 梁 麒
編輯 | 普子胥
近日，海信家電公布了三季報(bào)。
2024年前三季度，海信家電同比增速下降明顯，歸母凈利潤為27.93億，同比增速比去年同期下降了111.63% 。
與2024年中報(bào)的高歌猛進(jìn)不同，三季度海信白電業(yè)務(wù)直接承壓，直接給海信連續(xù)8個季度的增長畫上了句號。
在海信55周年來臨之際，種種因素作用下，業(yè)務(wù)的降溫從集團(tuán)旗下版塊均能得到體現(xiàn)。從這點(diǎn)上說，黑白電分拆的意義或許值得從決策上再度論證。
海信家電2024三季報(bào)，是基于商務(wù)部等四部門出臺以舊換新具體補(bǔ)貼政策之后的首份財(cái)務(wù)報(bào)告。因此，該數(shù)據(jù)對以舊換新的具體事務(wù)做出了較為明確的反映。
不過，目前家電迭代還沒有得到真正展開，從供需端來看，需求集中釋放應(yīng)在第四季度。
事實(shí)上，近期是家電企業(yè)的密集業(yè)績披露期，多家白電龍頭企業(yè)營收和凈利潤都在增長放緩，以舊換新政策效果未明確體現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了銷售見頂?shù)那闆r。
從這點(diǎn)上說，海信家電此這次三季報(bào)表現(xiàn)不如意，或許并不意外。
最新數(shù)據(jù)顯示，海信家電（000921.SZ）前三季度營收705.79億，同比增長8.75%；歸母凈利潤為27.93億，同比增長15.13%；扣非歸母凈利潤為22.89億，同比增長10.99%。第三季度單季，公司營收219.37億，同比下降0.08%，環(huán)比下降12.79%；歸母凈利潤7.77億，同比下降16.29%，表現(xiàn)低于市場預(yù)期。
毛利率方面，海信家電前三個季度毛利率為21.12%，同比下降近1個百分點(diǎn)；凈利率為5.9%，較上年同期下降0.2個百分點(diǎn)，環(huán)比下降0.75個百分點(diǎn)。
白電業(yè)務(wù)主要以暖通、冰洗廚和廚電構(gòu)成，不過，海信本應(yīng)在空調(diào)等強(qiáng)勢產(chǎn)品上取得更加優(yōu)異的成績，可事實(shí)卻相反。目前海信的中央空調(diào)海外收入同比增速較中報(bào)減少了3個百分點(diǎn)。
對此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，海信內(nèi)部動銷去庫存，能夠?qū)⒛壳暗膲毫徑?，海外大概率延續(xù)高增長。并且，Q3 海信家電收入端的壓力，主要源于國內(nèi)銷售的預(yù)期減弱。
事實(shí)上，海信家電內(nèi)銷的問題并沒有得到實(shí)質(zhì)性解決。例如，今年618各平臺價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月空調(diào)零售額同比下跌36.96%，五月是空調(diào)銷售旺季，線上零售遇冷影響了6-7月海信國內(nèi)白電的銷量。
此外，海信家電的營收快速增長，嚴(yán)格意義上來說，來自海外市場。數(shù)據(jù)顯示，上半年海外營收同比增長27.87%。該數(shù)據(jù)幾乎兩倍于同行，不過，海信的海外增長，卻多少有些“頭重腳輕”。
比如，海信家電將惠而浦定位在高端冰箱與洗衣機(jī)，瞄準(zhǔn)歐美等發(fā)達(dá)國家。旗下科龍主要定位于中低端冰箱、空調(diào)，面向東南亞、非洲等發(fā)展中國家。在國內(nèi)市場中，海信白電價(jià)格與格力等老牌競爭對手相比沒有顯著優(yōu)勢，甚至有時(shí)還略貴一籌。
可以說，海外市場布局晚于其他三巨頭是海信客觀存在難題，并且，伴隨非洲市場科龍等品牌銷售占比擴(kuò)大，也會直接影響公司盈利。
細(xì)化來看，海信的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)從凈利潤到海外收入增速，多聯(lián)機(jī)市場份額沒有顯著變化，并且，智慧樓宇系統(tǒng)節(jié)能亦沒有太大變化。此外，海信冰洗廚業(yè)務(wù)同比增長比中報(bào)降低4個百分點(diǎn)，廚電營業(yè)收入同比增長比中報(bào)降低7個百分點(diǎn)。
海信視像作為海信的基本盤，電視銷售依舊占了大頭，也就是俗稱的黑電產(chǎn)業(yè)。
不過，近些年黑電行業(yè)的情況并不容樂觀。萬聯(lián)證券的報(bào)告顯示，2024H1黑電增速僅為1.5%處于家電產(chǎn)業(yè)鏈靠后，并且黑電利潤下滑較大。
財(cái)報(bào)顯示，前三季度海信視像營收406.50億，同比增長3.63%。具體到單季度數(shù)據(jù)，2024年第三季度海信視像營收151.89億，同比增長5.84%，歸母凈利潤4.76億，同比下滑19.46%。
其中，三季度海信黑電歸母凈利潤為13.1億，比去年降低近19.53%。并且，中報(bào)顯示，黑電的歸母凈利潤為8.34億，同比降低近19.56%。三季度，海信視像的相對歸母凈利率只變化了0.03%，幾乎停滯。
從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，成本增長是海信視像利潤下滑的主要原因，2024年第三季度海信視像營業(yè)總成本上升7.91%。其中，營業(yè)成本、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別上升8.58%、3.96%和23.88%。
據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前電視面板價(jià)格趨于穩(wěn)定。全靠國內(nèi)頭部三大面板企業(yè)控產(chǎn)以及“國補(bǔ)”政策的實(shí)行，才使得面板價(jià)格在回暖之后并未因?yàn)槭袌龅兔远窒碌?/p>
但這也反映了，實(shí)際作為黑電重要原材料的面板依舊有下跌的預(yù)期，海信視像的未來依舊不容客觀。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著客戶訂單的增加，面板廠提高稼動率，也就是提高了設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)頻率。按需生產(chǎn)和出貨，10月市場整體稼動率預(yù)計(jì)81%，以滿足TV整機(jī)客戶的需求，10月面板企穩(wěn)持平。
事實(shí)上，海信黑電產(chǎn)業(yè)增收不增利的情況已經(jīng)明朗。并且，當(dāng)11月面板市場才能企穩(wěn)的大前提條件下，該公司利潤的保證更有難度。中間的空窗期，則非?？简?yàn)海信視像自己的成本管理能力。
值得注意的是，本次海信視像三季度財(cái)報(bào)顯示，75寸出貨額以上占比總體超過47.46%，也就意味著一半左右的電視機(jī)在75寸以上。
受此影響，未來一旦面板稼動率變低，面板本身就會變得昂貴，尺寸越大越貴對于廠商的好處是利潤會增加，可缺點(diǎn)則是需求端購買欲望會減弱。因此，面板廠商與海信視像增長并不同頻，并且，海信需要思考的問題要更多。
進(jìn)一步說，如果海信要較好解決上游原料成本問題，前提在于依托銷售量來打底。不過，今年6月大促海信視像逆勢前行的勢頭能不能持續(xù)，現(xiàn)在尚不明朗。當(dāng)前，海信黑電產(chǎn)業(yè)以海外市場為重心的策略，事實(shí)上也讓其內(nèi)銷環(huán)節(jié)并不占據(jù)優(yōu)勢。
此外，行業(yè)整體的萎縮和競爭的加劇，也給海信影視帶來更強(qiáng)的壓力。
《2024年中國智能電視交互新趨勢報(bào)告》顯示，我國電視開機(jī)率已經(jīng)從2016年的70%降至2022年的不足30%，銷售額連續(xù)5年下降。電視在生活中的位置下滑，加上換機(jī)周期延長，是市場需求萎縮的主要原因，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國內(nèi)電視品牌整機(jī)出貨達(dá)到1639萬臺，同比減少4.2%。
備受關(guān)注的競爭上，今年三季度，中國電視市場前8大品牌——海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為和海爾及其子品牌的出貨總量達(dá)到780萬臺，合計(jì)占據(jù)整體市場份額的96.1%，創(chuàng)下歷史新高。
其中，海信、小米和TCL均以約165萬臺的出貨量和約20%的市占率，位列市場出貨量前三甲，彼此間并未拉開明顯差距，競爭更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，海信系品牌在2023年以800萬臺的出貨量拿下了中國電視市場出貨量冠軍，緊隨其后的小米為770萬臺、TCL為 680萬臺。
這意味著，2024年中國電視市場出貨量第一的寶座，競爭異常激烈，懸念重重，隨著小米和TCL的步步緊逼，海信的頭名寶座或許將在2024年易主。
好消息是，三季度財(cái)報(bào)中，還提及了海信投影儀在5000元+的線上投影市場，銷售額占有率27.98%，位居行業(yè)第一。
不過，廣大投資人關(guān)心的國內(nèi)銷量問題，海信視像沒有特別說明，籠統(tǒng)地在圖上寫上了一些數(shù)字，最后習(xí)慣性的在報(bào)告后面打起了廣告。其中就包括：海信視像發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，以自研高光效Mini LED芯片、AI畫質(zhì)芯片和獨(dú)有的黑曜屏技術(shù)為基礎(chǔ)，通過自主開發(fā)的星海AI大模型賦能，實(shí)現(xiàn)了AI畫質(zhì)升級和AI交互升級。
值得注意的是，當(dāng)下海信還有一個更深層次的沖突。
拋開外部環(huán)境，海信視像與海信家電暗自爭奪的背后，一方面是黑電逐漸淪為夕陽產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型，另一方面或許是老調(diào)重彈的權(quán)力分配問題。這些年，海信將黑白拆分后，某種程度上而言，更像是為了均衡內(nèi)部派系實(shí)力，而并不利于雙方協(xié)作與統(tǒng)一指揮。
相較于海爾智家、美的集團(tuán)等同行，海信集團(tuán)的兩大家電業(yè)務(wù)平臺現(xiàn)在采取的仍是“雙輪驅(qū)動”模式，兩個業(yè)務(wù)并行經(jīng)營，這對一線市場上用戶“一站式、一步到位”需求，也無法快速滿足并搶奪。表面看似是兩個輪子并行與協(xié)同，但是在實(shí)際的執(zhí)行過程中往往會帶來效率的牽制和相互的制約。
事實(shí)上，以海信的體量來說，黑白一體化并非不能實(shí)現(xiàn)。
以海信視像為例，當(dāng)下，黑電能走的路是變窄了而并不是變寬了。目前的海信黑電主要宣傳戰(zhàn)略是冠名足球比賽：當(dāng)然，冠名皇馬情理之中，可非要花大錢硬去冠名世俱杯此類受球員歡迎程度不高的比賽，則值得商榷。
此外，對于出海業(yè)務(wù)來說，高端路線買得起的消費(fèi)者有限，而且電視機(jī)投影儀買了能用很久，復(fù)購的等待時(shí)間過長。中間的空窗期，需要有中端產(chǎn)品和產(chǎn)能來承接，在定價(jià)上海信視像需要更加平和。
那么，海信黑電能做到定價(jià)溫柔嗎？難度不大。75寸在線上有補(bǔ)貼后3K左右的液晶平板電視，但線下店或許喜歡陳列更貴的ULED產(chǎn)品，而真正需要家電換新的消費(fèi)者，或許只能在線上盲買。
對當(dāng)下對海信視像來說，銷量遇冷或許是正常的：國內(nèi)電視保有量不低，加上家電下鄉(xiāng)升級的需求并未被完全催發(fā)出來，買黑電不是必選項(xiàng)目。
可以說，海信黑白電之爭的背后，是近年消費(fèi)端產(chǎn)生的新型變化，“更大更好”在經(jīng)濟(jì)變化迅速的時(shí)候，不再被人們列為必選。相反，當(dāng)下消費(fèi)者所追求的高性價(jià)比，青睞用便宜的價(jià)格配上中等的體驗(yàn)。
或許，海信以后需要考慮重新將黑白電組合起來，整合成家電物聯(lián)網(wǎng)的形式。目前的IOT，看起來還略顯稚嫩。智慧家庭生態(tài)圈的構(gòu)建，不是做兩個界面這么簡單，當(dāng)務(wù)之急就是將白電黑電帶入統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)中去。
當(dāng)然，供應(yīng)鏈問題是海信的老大難問題，分拆業(yè)務(wù)端并不會讓問題消失。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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