外賣大戰(zhàn)持續(xù)半年，京東也走到了歷史進程的十字路口。

要繼續(xù)開火嗎？業(yè)績會上，京東管理層仍在強調(diào)，“外賣是十年長期戰(zhàn)略”。

要暫時戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移嗎？半年報發(fā)布前，受訪的京東集團CEO許冉明確表示，外賣行業(yè)存在過度競爭，京東不會參與內(nèi)卷。

可是，一份數(shù)據(jù)極為狂野的京東2025年半年報，再次將這家公司透出的隱隱“糾結(jié)”，一覽無余——

和許冉先前強調(diào)的類似，京東基本盤3C領域暫時沒有受到美團即時零售的貼臉突擊，受益于強大的“國補”勢能反哺，京東3C業(yè)務持續(xù)高速增長，拉動了集團營收同比增長22%的高光表現(xiàn)。

可另一方面，國補掙錢外賣花，外賣補貼帶給了京東財務側(cè)肉眼可見的壓力——二季度，京東外賣補貼火力全開僅兩個月，就帶來了上百億虧損，這讓常年在零售里摳利潤的京東賬本，迎來了一次罕見震蕩。

重大決策前，到底要不要考慮沉沒成本？

這幾乎是無數(shù)場戰(zhàn)爭白熱化即將開始轉(zhuǎn)折時，司令部必須考慮的殘酷命題。

一、艱難的塔山戰(zhàn)役

“我不要傷亡數(shù)據(jù)，只要塔山！”

大決戰(zhàn)時，堅決的口號會被殘酷的傷亡數(shù)字撐起，進攻與防守的雙方幾乎彈盡糧絕，不再有任何回旋余地。

塔山在前，可2025年開始，一場不計代價、不計成本的外賣戰(zhàn)爭，卻讓京東二季度財報類似這場戰(zhàn)役重演后留下的灰燼。

持續(xù)一個季度左右高烈度的補貼戰(zhàn)，給京東帶來了什么？

一面，是最先受到京東外賣“大撒幣”拉動、以外賣業(yè)務為首的新業(yè)務，在二季度取得了業(yè)務激增：財報顯示，京東2025年Q2營收139億，同比暴增199%。

可新業(yè)務營收的激增也與大幅提升的營業(yè)成本咬合。二季度，京東新業(yè)務營業(yè)成本達到144億，同比暴增300%。

另一面，則是京東財務側(cè)被外賣大戰(zhàn)拖累、擠壓。

從2025年一季度后期補貼試探，到二季度中期補貼火力全開，再到后期趨近消退，僅僅兩個月左右的外賣補貼大戰(zhàn)，就導致了京東二季度新業(yè)務經(jīng)營虧損達148億，去年同期虧損僅為7億。

補貼也讓京東二季度營銷費用出現(xiàn)較大攀升。當季，公司營銷開支從去年同期的119億，同比增長127.6%達到270億，一舉成為京東“三費”開支增長最快的板塊。

由此也直接引發(fā)了京東財務側(cè)罕見的承壓。

二季度，京東經(jīng)營利潤從正轉(zhuǎn)負，集團凈利潤更是同比減少51%，來到62億。某種程度上說，這或許也算是財務出身的京東CEO許冉，5月后幾乎喊停公司外賣補貼戰(zhàn)的一大原因。

這一場開始轟轟烈烈、進展卻直轉(zhuǎn)直下的京東外賣戰(zhàn)，從戰(zhàn)果上說，對集團主營業(yè)務拉動的效果如何？

二季度，京東整體營收同比增長22.4%達到3567億。可起到核心拉動作用的，仍是國補助推下3C領域的持續(xù)增長：該季度，京東3C業(yè)務增速達到23.4%，日用百貨營收增速為16.4%。

相較上季度，京東3C業(yè)務增速明顯快于日用百貨，這起碼傳遞出兩個核心信號：

一是，國補仍是拉動京東業(yè)務增長的核心，而新業(yè)務對京東整體營收拉動，或許沒有想象中那么大。

二是，國補助推下的近幾個季度，京東3C領域起碼沒有受到美團即時零售，觸及根本的沖擊，這似乎再次印證了許冉在采訪時強調(diào)的，京東外賣并非是為了防御美團即時零售，而做出的業(yè)務拓展。

可問題也隨之而來。

在一場出發(fā)點與實際戰(zhàn)果，似乎都不足以支撐外賣決策絕對正確的交戰(zhàn)過后，京東又該在未來如何平衡好財務側(cè)付出的代價和業(yè)務側(cè)取得的成果？

二、高估的目標，低估的落地

二季度，京東零售業(yè)務營收為2824億，同比增長20.7%，總營收占比仍接近90%。

京東仍是一家零售為主的電商公司，這也決定了，集團對業(yè)務第二增長點開拓的急迫。這可以歸結(jié)為今年2月初，京東發(fā)起的外賣戰(zhàn)爭的動因。

司令部一聲令下，劉強東帶頭率先發(fā)起外賣大戰(zhàn)，深入一線，親自指揮部署，顯露出巨大決心。

可炮火聲激蕩近兩個季度后，基礎設施搭建中暴露的種種問題，加上財務承壓，一切的一切，都可歸結(jié)于這場戰(zhàn)爭能預料的、和沒有預見的困難集中爆發(fā)，超出預期，最終不得不讓京東管理層深度復盤。

不常接受外界采訪的京東CEO許冉，此次財報發(fā)布前，曾在《中國企業(yè)家》中表示，公司遇到了外賣業(yè)務開展以來諸多難題，并進行了一系列反思和總結(jié)。并且，她強調(diào)了京東外賣不搞內(nèi)卷，未來將以品質(zhì)外賣繼續(xù)破局。

這也是京東品質(zhì)外賣，所強調(diào)的顛覆式創(chuàng)新由來：一般來說，那些能夠徹底改變現(xiàn)有市場格局和行業(yè)競爭規(guī)則的創(chuàng)新方式，被定義為“顛覆式創(chuàng)新”。即通過引入一種全新的技術、商業(yè)模式或產(chǎn)品，從根本上改變現(xiàn)有市場的競爭格局，最終為行業(yè)創(chuàng)造出更大的價值。

品質(zhì)外賣，按照字面理解，即是區(qū)別于主打撒幣、補貼、0元購，無任何商業(yè)模式創(chuàng)新、無法帶給行業(yè)真正價值的內(nèi)卷式外賣的全新商業(yè)模式。

為了解決許冉提到的外賣行業(yè)多年在品質(zhì)層面存在“痛點”，這也幾乎決定了，京東外賣高調(diào)入局以來，相繼提出提高騎手權益保障、餐飲商家0傭金、消費者低價點外賣等舉措，并提出品質(zhì)堂食主打，一時間成為行業(yè)清流，備受矚目。

可從商業(yè)視角來看，外賣平臺介于消費者、商家、騎手間，其一對多商業(yè)模式，決定了運營策略的復雜，也導致了當下行業(yè)，幾乎難以實現(xiàn)多方利益的完美兼顧。

尤其在利潤分配中，若要做到多快好省，既想讓用戶少花錢吃得好，又要以此去滿足平臺利潤、騎手保障、商家利潤不斷提高，這幾乎構(gòu)成了一種不可能三角。

京東外賣兩個季度來或許也低估了解決行業(yè)痛點的難度。

一個直觀的例子是，強調(diào)主打品質(zhì)的京東外賣，卻也在同一時間段，數(shù)次以“低價內(nèi)卷”“圖不符實”等緣由，相繼被一些地方市場監(jiān)管部門、消保委約談。這也反映出，當戰(zhàn)略傾向遠遠大于戰(zhàn)術時，一旦忽視了底層的商業(yè)邏輯，難免會出現(xiàn)現(xiàn)實的溫差。

從這點上說，京東外賣在做正確的事時，或許低估了把事情做對的難度：尤其是，京東打造的品質(zhì)外賣前，自身的基建、系統(tǒng)、算力等方面，仍與美團和淘寶存在相應差距。

而在需要積淀、給足耐心，才能一步步補足基礎設施建設的外賣行業(yè)里，短期宣傳或可彌補一定短板，可喊出的口號終究不等于勝利的提前達成，長期發(fā)展還得拼內(nèi)力，下苦功。

并且，當一個平臺履約能力積淀不足時，要想實現(xiàn)品質(zhì)服務、帶給用戶更好的體驗，一個大前提必須是，能將一單外賣準時送到用戶手中。

達成這一切，每一步都在考驗著京東的耐心，以及組織內(nèi)部的反思力度，還有錢包。尤其在財務側(cè)，2025年上半年，資源傾斜拉大了京東新業(yè)務虧損，也讓公司賬本迎來了近些年罕見的震蕩，自由現(xiàn)金流也在持續(xù)走低。

三、不要浪費一場好的危機

一場劇烈損耗、各方代價沉重的戰(zhàn)爭，能有何種價值？又如何把這一切，變成一場蛻變的開始？

這在一定程度上，極為考驗一家公司決策層能否做好表率，盡快深入反思、調(diào)整，在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭的能力。

京東CEO許冉近期已談到京東外賣入局后的反思，就數(shù)據(jù)、系統(tǒng)，以及運營中權衡多方訴求進行了深入反思，無疑具有很大價值。

5月后，淘寶閃購打響新一輪外賣補貼戰(zhàn)，京東不再參與，而是推出了扶持商家的“雙百計劃”，向供應鏈要尋求新的價值。

如果說，外賣和人生若有相同，那就是一個問題接著一個問題。而某些時候，一旦拉長時間，問題本身就是答案。

多年來，京東對電商極為倚重，相對單一的業(yè)務結(jié)構(gòu)，決定了第二增長探索不能停下，需要自身不斷試錯，不斷進行業(yè)務探險——幾年來，從社區(qū)團購、百億補貼、數(shù)字人直播、京東金融等，再到近兩個月來，酒旅OTA二次發(fā)力，以及在具身智能、短劇等領域，京東遍布各行業(yè)的業(yè)務觸手，也與自身進取心密切掛鉤。

這無關對錯。

不過，早些年“多快好省”曾是京東一直標榜、并為之不斷拓進的核心競爭力：可數(shù)年間風起云涌，在品類、速度、性價比等方面，京東都在不同領域遇到了強大的對手。創(chuàng)業(yè)初期，劉強東帶領下的京東能在同等、甚至更復雜競爭局面下，保持扎根的戰(zhàn)略定力，當下，卻則變化成從各個領域的頻頻出擊。

可核心問題或許也能從外賣大戰(zhàn)中見微知著：今年以來，轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，再次印證，要想達成高大的戰(zhàn)略落地，早期枯燥的戰(zhàn)術積淀與未雨綢繆的應對準備，缺一不可。否則，京東外賣當前較為“糾結(jié)”的心態(tài)，未來難免會復現(xiàn)。

事實上，先前許冉談到外賣仍是京東長期戰(zhàn)略，外賣行業(yè)“品質(zhì)”痛點一直存在，仍能給與京東機會時，一個更加直接問題也在于，時間，其實會公平地站在參戰(zhàn)的每一方背后。

二季度，京東外賣系統(tǒng)曾出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰，用戶無法準時享用到自己應有的服務，品質(zhì)的前提始終在于交付。并且，當京東不再跟進外賣“內(nèi)卷”補貼戰(zhàn)后，淘天和美團還在連續(xù)拉高日訂單。在這個變化迅速的及時零售戰(zhàn)場，后續(xù)若市場兩強格局趨于穩(wěn)定，用戶心智固化。

此時，一想到因自身前期準備不足而錯失了先機，成功曾經(jīng)唾手可及，或許會更加可惜。

這也是這場外賣戰(zhàn)爭，留給京東一個無需掩飾的商業(yè)“總結(jié)”：在發(fā)起一場關乎公司未來的核心塔山戰(zhàn)役時，選擇一個好的賽道、做一件正確的事當然無比重要。不過，同樣重要的是，如何把這些具體而細微的事情真正做對。

正如英國首相丘吉爾曾說：“不要浪費一場好的危機。”