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出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
在2025年“秋天的第一杯奶茶”的外賣(mài)大戰(zhàn)中，上個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)峰值超過(guò)了美團(tuán)，背后越來(lái)越多的信息顯示，淘寶閃購(gòu)猛攻，應(yīng)該是把美團(tuán)打疼了。
最近的外賣(mài)大戰(zhàn)，在8月7日立秋這天驟然升級(jí)。
各大新茶飲、奶茶品牌都會(huì)在每年立秋節(jié)氣，搞一場(chǎng)“秋天的第一杯奶茶”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在今年外賣(mài)大戰(zhàn)和廣撒優(yōu)惠券及補(bǔ)貼的情況下，2025年的“秋天的第一杯奶茶”大戰(zhàn)比往年打得更激烈。
在立秋當(dāng)天，《新品略財(cái)經(jīng)》看到家附近購(gòu)物中心的外賣(mài)小哥們，都是以奔跑的速度，手里拎著滿滿的奶茶或其他飲品，有一個(gè)外賣(mài)小哥在電梯里抱怨說(shuō)：今天快累趴了，我都不想接XX商場(chǎng)的單了。
很多消費(fèi)者看到如此大的活動(dòng)力度，肯定會(huì)忍不住去薅羊毛，蹭蹭熱點(diǎn)，下個(gè)外賣(mài)單，喝秋天的第一杯奶茶。
“秋天的第一杯奶茶”外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束后，有關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)就會(huì)被媒體曝光出來(lái)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost 8月11日?qǐng)?bào)道，上個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)峰值超過(guò)了美團(tuán)，這一消息很快引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和熱議。
報(bào)道稱，在8月7日這天，淘寶閃購(gòu)的日訂單量在當(dāng)天20點(diǎn)就創(chuàng)下了新紀(jì)錄，但這一天的日訂單量，美團(tuán)仍比淘寶閃購(gòu)多出了約2000萬(wàn)單。
從8月7日至9日，在“秋天的第一杯奶茶”“88會(huì)員日”“超級(jí)星期六”各種促銷(xiāo)活動(dòng)及鋪天蓋地的廣告助推下，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)在這三天都超過(guò)了1億單。在8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。
不過(guò)，淘寶和美團(tuán)雙方的日訂單量口徑并不統(tǒng)一，美團(tuán)的口徑是完成履約的訂單，即當(dāng)天配送到消費(fèi)者手中的訂單，而淘寶方面的口徑是完成交易的訂單，即當(dāng)天消費(fèi)者支付的訂單，也包括預(yù)約第二天的訂單。數(shù)據(jù)顯示，8月7日當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)的預(yù)約單占比接近10%。
淘寶閃購(gòu)最近的新一輪外賣(mài)大戰(zhàn)攻勢(shì)，是想借機(jī)再秀一把肌肉，特別是上個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)峰值超過(guò)了美團(tuán)，顯示出淘寶閃購(gòu)的這一輪猛攻的新戰(zhàn)果。
盡管美團(tuán)在外賣(mài)市場(chǎng)中仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但面對(duì)淘寶閃購(gòu)猛攻，勢(shì)頭毫無(wú)減弱，再加上最新的這場(chǎng)“秋天的第一杯奶茶”大戰(zhàn)的部分?jǐn)?shù)據(jù)，以及越來(lái)越多的信息顯示，淘寶閃購(gòu)猛攻，把美團(tuán)打疼了。
數(shù)年前的上一輪外賣(mài)大戰(zhàn)，美團(tuán)是最大的贏家，后來(lái)一直穩(wěn)坐外賣(mài)市場(chǎng)一哥寶座，盡管餓了么還存在，已經(jīng)很難威脅到美團(tuán)的地位，美團(tuán)后來(lái)發(fā)展越來(lái)越壯大，躺贏外賣(mài)市場(chǎng)。
前兩年，抖音也曾嘗試進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，但抖音更側(cè)重到店業(yè)務(wù)，并沒(méi)有激起外賣(mài)市場(chǎng)的浪花，美團(tuán)依然是外賣(mài)市場(chǎng)一哥。
沒(méi)想到，2025年2月，京東突然高調(diào)殺進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)，高喊品質(zhì)外賣(mài)，補(bǔ)貼商家，給騎手交社保，打了幾波感情牌，戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，聲量很大。面對(duì)京東的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)王興后來(lái)回應(yīng)稱，我們將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，隨著4月底，餓了么發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)，背后的淘寶直接升級(jí)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，外賣(mài)大戰(zhàn)及背后的即時(shí)零售大戰(zhàn)升級(jí)了，剛開(kāi)始美團(tuán)從容應(yīng)對(duì)，但后來(lái)隨著6月底，淘寶閃購(gòu)發(fā)布百日增長(zhǎng)計(jì)劃，提高補(bǔ)貼金額，全力出擊，業(yè)務(wù)上將聯(lián)動(dòng)所有資源，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)很快有了危機(jī)感，面對(duì)淘寶閃購(gòu)的猛攻，美團(tuán)閃購(gòu)還罕見(jiàn)地做了一次總動(dòng)員。
現(xiàn)在看來(lái)，隨著7月及進(jìn)入8月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)持續(xù)發(fā)力，阿里更是在淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)了阿里系的眾多資源，把餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)資源全部納入，美團(tuán)自然是感受到了來(lái)自淘寶閃購(gòu)越來(lái)越大的壓力。
最新的“秋天的第一杯奶茶”營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，上個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)峰值超過(guò)了美團(tuán)，雖說(shuō)是短期內(nèi)的數(shù)據(jù)較量，但至少?gòu)漠?dāng)時(shí)的時(shí)間段來(lái)看，美團(tuán)的壓力一點(diǎn)不小，肯定能感受得到被淘寶閃購(gòu)打疼了。
據(jù)媒體報(bào)道，在外賣(mài)大戰(zhàn)燒了250億后，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)操盤(pán)手王莆中首次接受訪談，直接公開(kāi)喊話蔣凡“停戰(zhàn)”，說(shuō)這種“卷”沒(méi)有意義，最終剩下的只是泡沫。
阿里正在發(fā)力想把前些年失去的電商份額給奪回來(lái)，阿里悍將蔣凡重回權(quán)力中心后，當(dāng)然也在押注閃購(gòu)，淘寶閃購(gòu)對(duì)阿里的戰(zhàn)略意義不僅是外賣(mài)市場(chǎng)，更是要尋找即時(shí)閃購(gòu)的增量業(yè)務(wù)。
面對(duì)淘寶閃購(gòu)的猛攻，美團(tuán)方面只能接招和跟進(jìn)，美團(tuán)也不甘示弱，美團(tuán)除了拿出從單量上的壓制淘寶閃購(gòu)的策略外，也開(kāi)始拿出更多的應(yīng)對(duì)策略。
比如，7月底，美團(tuán)調(diào)整策略，從保證單量轉(zhuǎn)向守住美團(tuán)的黑金和黑鉆等級(jí)會(huì)員，分別指在美團(tuán)年消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元和3萬(wàn)元的高價(jià)值用戶，當(dāng)然是旨在守住自身的基本盤(pán)。
畢竟這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)總會(huì)有停戰(zhàn)之時(shí)，后面補(bǔ)貼少了，消費(fèi)者熱度也會(huì)降低，自然單量就會(huì)減少，最終比拼的還是長(zhǎng)跑，而不是短期內(nèi)的沖刺。
晚點(diǎn)LatePost引述一位接近美團(tuán)的人士的觀點(diǎn)報(bào)道稱，淘寶閃購(gòu)在猛沖，沒(méi)有任何停下來(lái)的意思，電商利潤(rùn)夠厚，有足夠的底氣揮霍。但多位美團(tuán)員工卻表示，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期有耐心，但也夾雜著一些不服。
隨著這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)的持續(xù)，社會(huì)各界對(duì)這輪外賣(mài)大戰(zhàn)有著越來(lái)越多不同的看法，出現(xiàn)了鮮明對(duì)比的AB兩面觀點(diǎn)。
一方面，這輪外賣(mài)大戰(zhàn)打響及持續(xù)，肯定是有贏家的，還有贏家肯定希望外賣(mài)大戰(zhàn)能持續(xù)再久一點(diǎn)。
這輪外賣(mài)大戰(zhàn)首先的贏家自然是美團(tuán)、京東、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雖說(shuō)大家都拿出了百億、乃至是數(shù)百億的補(bǔ)貼，也都各自有自己的目標(biāo)。
外賣(mài)大戰(zhàn)還有一個(gè)大贏家就是頭部咖啡巨頭，瑞幸是外賣(mài)大戰(zhàn)的大贏家，其財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度營(yíng)收來(lái)到123.6億，高出彭博一致預(yù)期近13億，盈利能力也不遑多讓，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)飆至17億，雙雙刷新歷史新高。瑞幸財(cái)報(bào)亮眼的一個(gè)關(guān)鍵因素就是外賣(mài)大戰(zhàn)，更可以說(shuō)瑞幸是外賣(mài)大戰(zhàn)的最大受益者。庫(kù)迪同樣是贏家，就連星巴克的外賣(mài)單也增加了不少。
另一方面，有贏家，自然就有受影響的一方，現(xiàn)在有不少聲音出來(lái)說(shuō)，外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)苦不堪言。
外賣(mài)大戰(zhàn)讓瑞幸賺麻了，中小咖啡館店主們卻急了。前不久，《新品略財(cái)經(jīng)》和家附近的一咖啡店主理人聊天，得到的答案是：外賣(mài)大戰(zhàn)讓店里的生意驟減。
外賣(mài)大戰(zhàn)讓消費(fèi)者薅羊毛了，但羊毛總得有人來(lái)出。很多中小餐飲企業(yè)和小餐館陷入兩難境地，外賣(mài)本來(lái)賺得不多，能多賺點(diǎn)當(dāng)然會(huì)接單，但外賣(mài)補(bǔ)貼是由平臺(tái)方和商家來(lái)出，給本就薄利和陷入困境的中小餐飲店增加了成本。就連西貝賈國(guó)龍也在上個(gè)月喊話，請(qǐng)外賣(mài)平臺(tái)把定價(jià)權(quán)還給商家。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大戰(zhàn)都打得很激烈，但遲早總得有休戰(zhàn)和停戰(zhàn)之時(shí)。那么，2025年的這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)何時(shí)休？
第一，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭能提供多少補(bǔ)貼，能持續(xù)提供多少補(bǔ)貼是外賣(mài)大戰(zhàn)何時(shí)休的關(guān)鍵。
僅2025年第二季度，美團(tuán)、阿里、京東在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上狂燒250億，阿里全年補(bǔ)貼預(yù)估高達(dá)410億，外賣(mài)大戰(zhàn)只要持續(xù)，就需要持續(xù)投入。
三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然都有家底，有現(xiàn)金儲(chǔ)備，巨額補(bǔ)貼肯定不能長(zhǎng)久持續(xù)下去，就連國(guó)際投行瑞銀都發(fā)表觀點(diǎn)稱，這是“懦夫博弈”的資本廝殺。
第二，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭各有心思，目光和野心都可不止在外賣(mài)業(yè)務(wù)上。
京東進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)后，很快取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，京東做外賣(mài)不是一時(shí)興起，而是當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了階段性目標(biāo)，京東接著又進(jìn)入文旅賽道。淘寶閃購(gòu)除了要守住和增加外賣(mài)市場(chǎng)單量外，更大的目標(biāo)是閃購(gòu)，講出新故事。美團(tuán)一方自然是想守住外賣(mài)市場(chǎng)份額，發(fā)力閃購(gòu)，也想講出新故事。
最新信息顯示，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭又把目光投向了新領(lǐng)域，那就是折扣零售賽道，京東折扣超市8月在兩地五店同開(kāi)，美團(tuán)折扣超市快樂(lè)猴也在發(fā)力，阿里旗下的盒馬也在發(fā)力盒馬NB業(yè)務(wù)，自然會(huì)分散一部分精力和資源。
第三點(diǎn)，就是外部不可控因素會(huì)可能影響外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)間持續(xù)性。
外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)一直在關(guān)注。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次約談美團(tuán)、阿里、京東，要求“進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)”，信號(hào)已經(jīng)很明顯了，外賣(mài)大戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)頭。
回到外賣(mài)三巨頭身上，現(xiàn)在其實(shí)最想休戰(zhàn)和停戰(zhàn)的或許就是美團(tuán)。
美團(tuán)就快要發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)了，屆時(shí)將會(huì)披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就能揭曉面對(duì)京東和淘寶雙面夾擊的美團(tuán)，到底承受住了多大的壓力和沖擊波。
當(dāng)前，反內(nèi)卷正成為主方向，多個(gè)行業(yè)都在推進(jìn)反內(nèi)卷進(jìn)程，反內(nèi)卷風(fēng)潮遲早會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)和外賣(mài)市場(chǎng)。
從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)終將會(huì)從價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)，這才真正考驗(yàn)巨頭玩家們的韌性，美團(tuán)在這方面的護(hù)城河依然夠?qū)挕?span lang="EN-US">
參考資料：
[1] 晚點(diǎn) LatePost ：晚點(diǎn)獨(dú)家：上個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)峰值超過(guò)了美團(tuán)
[2] 表外表里：蔣凡再造一個(gè)“美團(tuán)”？
[3] 有數(shù)DataVision：外賣(mài)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，都被瑞幸賺走了
（本文不構(gòu)成任何投資建議）
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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