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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
中國電商的來時路,藏在光棍節(jié)變身購物節(jié)的17年里
2025-10-23 13:43:59

11月11日,祝你煩惱(光)溜溜,福氣(光)燦燦,前途(光)明,事業(yè)(光)輝,愛情(光)彩,(光)宗耀祖,連我也沾點(diǎn)(光)。光棍節(jié)快樂!

每看到這條曾流行在80后、90后群體里的光棍節(jié)慶祝短信,我都會好奇一個問題。那就是11月11日這天,究竟是怎么從年輕人互開玩笑的“光棍節(jié)”,一夜之間變成了讓全國消費(fèi)者狂歡的“購物節(jié)”的?

一個能載入中國電商史的創(chuàng)意

提起“光棍節(jié)”的起源,互聯(lián)網(wǎng)上的主流說法是在千禧年左右,南京大學(xué)某男生宿舍的小伙子們彼此用“光棍”一詞互開玩笑,進(jìn)而把11月11日這天的4個“1”代入到了他們用來自嘲的“單身貴族”標(biāo)簽,這才產(chǎn)生了“光棍節(jié)”這個滿是校園記憶的中文互聯(lián)網(wǎng)梗詞。

在這之后,隨著各路論壇、同學(xué)們的口口相傳,光棍節(jié)這個概念也漸漸從高校范圍內(nèi)溢出,成為了彼時年輕人之間的流行文化之一。

時間來到2009年11月11日。

時任淘寶CFO張勇為進(jìn)一步提升天貓的品牌影響力,便決定在國慶節(jié)、圣誕節(jié)之間的促銷真空期里內(nèi)光棍節(jié)為名推出促銷活動,進(jìn)而拉近平臺和年輕消費(fèi)者之間的距離,刺激用戶的購物欲。

在這樣的背景下,雖然首屆雙十一大促僅有27家店鋪參加了“五折促銷”活動,但它還是為張勇奉上了交易額5200萬元的亮眼答卷。而緊隨其后的2010年雙十一淘寶商城銷售額破9億元、2011年雙十一淘寶商城及淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億元等消息,也在對外證明雙十一大促這一創(chuàng)意的商業(yè)價值之余,引得眾電商平臺爭相下場布局。

2012年,有關(guān)“瑪雅人預(yù)言了世界末日”的消息在網(wǎng)上瘋狂傳播。正因于此,當(dāng)時的年輕消費(fèi)者對雙十一大促也有著一種類似“都要世界末日了,我必須買點(diǎn)東西取悅自己”的狂熱期待。在這一年,除淘寶及天貓的雙十一總銷售額高達(dá)191億元外,京東、當(dāng)當(dāng)、庫巴作為“大促新玩家”也分別取得了3日銷售額25億、日銷售額1億、日銷售額2.4億的好成績。

在這樣的背景下,那些曾保持觀望的大、中、小三級商家、品牌方們也紛紛聞風(fēng)而動,緊鑼密鼓地籌備起了自己的雙十一大促計(jì)劃。對他們而言,從2012年起雙十一就不再是一場單純的促銷活動,而是自己這一年中打響知名度、提升搜索排名的絕佳契機(jī)。

雙十一大促和它的爆倉元年

值得一提的是,上述背景在為雙十一、光棍節(jié)洗去“單身青年的自嘲標(biāo)簽”之余,也讓下游的物流生態(tài)迎來了最為瘋狂的“爆倉元年”。

和現(xiàn)在“今天下單,明天配送”的購物體驗(yàn)不同,在過去相當(dāng)長的一段時間里,人們在雙十一大促期間購物不僅要熬夜算優(yōu)惠,還要做好下單后等半個月再收貨的心理準(zhǔn)備。(尤其是在智能手機(jī)的普及初期,人們的網(wǎng)購媒介正從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的這段特殊階段。)

通過關(guān)鍵詞搜索,我們發(fā)現(xiàn)2014年11月12日的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:雙十一當(dāng)天全國郵政、快遞企業(yè)攬收的快遞包裹高達(dá)8860萬件,全行業(yè)處理的快件將達(dá)到5.86億件,較比2013年同期增長近70%。其中日最高處理量將接近1億件,比2013年同期增長54%,是當(dāng)年以來日常處理量(3309萬件/天)的3倍。

如移山填海般蜂擁而至的包裹,也在一定程度上催生了快遞員的離職潮。在那個各家快遞公司擴(kuò)張競爭的風(fēng)云時期里,眾企業(yè)對快遞小哥數(shù)量的極度渴求剛好放大了“既然雙十一期間工作強(qiáng)度這么大,那不妨干脆辭職休息一下,等躲過這波再去工作。反正現(xiàn)在缺人,到哪里面試都很容易”等想法的影響,于無形中提升了堆貨、爆倉等事件的出現(xiàn)概率。

不過好消息是。

除鐵路方面很快推出了“雙十一電商網(wǎng)購高峰快運(yùn)服務(wù)”外,各大快遞公司也在雙十一期間緊急組建了自己的“空運(yùn)支援隊(duì)伍”。而這些以轉(zhuǎn)運(yùn)效率為切入點(diǎn)的優(yōu)化措施,不僅有效避免了“A城物流中心在11月11日這天運(yùn)力承壓,導(dǎo)致B城物流中心在11月13日同時收到了11日、12日這兩天的轉(zhuǎn)運(yùn)包裹”等壓力遞增問題的出現(xiàn)。還通過自上而下、由大樞紐到配送站的全鏈路優(yōu)化,對各企業(yè)的物流運(yùn)轉(zhuǎn)模型進(jìn)行了深度優(yōu)化,使得快遞員離職潮等特殊情況徹底消失不見。

雙十一喜提版本大更新

隨著時間的發(fā)展,雙十一的購物體系、運(yùn)營生態(tài)也迎來了自己的2.0版本大更新。

期間除物流網(wǎng)絡(luò)、自有配送隊(duì)伍等概念的高度成熟,為消費(fèi)者帶來了次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、閃送等特色服務(wù)外。智能手機(jī)、高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)和居民日常的有機(jī)結(jié)合,也讓電商行業(yè)打破了圖文融合的傳統(tǒng)購物模式壁壘,開始向著直播電商、社交電商等新型形態(tài)進(jìn)化。

在這個過程中,由于雙十一大促已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了成熟的活動認(rèn)知,所以平臺們對它的定義也從早期的“增量戰(zhàn)場”向著“存量戰(zhàn)場”逐漸傾斜。通過觀察今天的雙十一活動,我們也不難發(fā)現(xiàn)除大促本身從“11月11日”這天的消費(fèi)狂歡,演變成了“10月中旬-11月中旬”的月度消費(fèi)事件外。

京東、淘寶,這兩位穿越十幾年活動周期的雙十一老玩家,也不約而同的開放了直播生態(tài)、AI工具,以此來實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者-商家”之間的需求精準(zhǔn)匹配,幫助平臺用戶在雙十一期間獲得更好的供需滿足體驗(yàn)。另在全球化概念下,截至目前京東已經(jīng)擁有了130個海外倉庫,淘寶也將雙十一概念推廣到了20個國家??梢灶A(yù)見的是,在京東、淘寶的雙線努力下,雙十一也有望在海外消費(fèi)者眼里建立“第二個黑色星期五”的購物認(rèn)知,為平臺帶來更多成長機(jī)遇。

回望雙十一大促出現(xiàn)的這17年。

它已然從年輕人自嘲的“光棍節(jié)”創(chuàng)意,蛻變成了具有全球影響力的電商符號。從最初的線上促銷,到今天涵蓋多種購物模式、融合全球市場的龐大商業(yè)生態(tài),雙十一不僅推動了物流行業(yè)的升級與完善,還讓原本生于平臺的游戲底色反向促使平臺擁抱多元化的消費(fèi)者需求。

(雙十一初期“熬夜剁手”等消費(fèi)文化的出現(xiàn),是消費(fèi)者適應(yīng)平臺規(guī)則的體現(xiàn);如今平臺拉長戰(zhàn)線,將雙十一打造為“購物月”等舉措的出現(xiàn),則是平臺規(guī)則圍繞消費(fèi)者需求而變化的體現(xiàn)。)

如此看來,光棍節(jié)變身購物節(jié)這17年,不僅僅是雙十一不斷進(jìn)化、不斷創(chuàng)造數(shù)據(jù)奇跡的17年,更是中國電商行業(yè)蓬勃發(fā)展、平臺引領(lǐng)消費(fèi)者和商家多贏的17年。

參考:

海報新聞:從雙十一的十七年,看中國電商的轉(zhuǎn)型路

清華小清心:到底還有誰記得「雙十一」是「光棍節(jié)」???!

百度百科:雙十一購物狂歡節(jié)

百度百科:光棍節(jié)經(jīng)濟(jì)

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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