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作者：劉老實(shí)
10月10日晚，美團(tuán)閃購發(fā)布《2025 年十一、中秋雙節(jié)黃金周即時(shí)零售消費(fèi)觀察》報(bào)告，對 10 月 1 日至 8 日假期的即時(shí)零售消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面復(fù)盤。這份 “雙節(jié)答卷” 不僅展現(xiàn)了即時(shí)零售在假期消費(fèi)中的爆發(fā)式增長，更揭示了行業(yè)從場景滲透到競爭邏輯的全維度進(jìn)化軌跡。
雙節(jié)期間，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量預(yù)計(jì)達(dá) 24.32 億人次，創(chuàng)歷史同期新高。大規(guī)模的人員流動(dòng)與多元度假需求，直接推動(dòng)即時(shí)零售迎來爆發(fā)式增長 —— 美團(tuán)閃購全渠道交易額同比增幅高達(dá)47.4%，較 2023 年增幅 30.6%、2024 年增幅 39.7% 進(jìn)一步提速。這一數(shù)據(jù)不僅印證了即時(shí)零售在假期消費(fèi)中的 “剛需” 地位，更展現(xiàn)出其增長勢能的持續(xù)釋放：當(dāng)出行、居家、社交等場景的消費(fèi)需求被激活時(shí)，消費(fèi)者已本能地將即時(shí)零售作為 “補(bǔ)給站” 與 “解決方案”。
從消費(fèi)延伸的維度看，即時(shí)零售正成為 “確定性生活方式” 的載體 —— 消費(fèi)者的日常需求不再局限于本地，而是隨人延伸至旅途甚至異地。數(shù)據(jù)顯示，遷徙訂單同比增長36%，異地訂單增長25%，超 300 + 類商品成為 “旅行伴侶”，白茶、黃金、手持風(fēng)扇、醬香白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服等30類兼具 “品質(zhì)感” 與 “場景適配性” 的商品，成為熱門的 “出行必備” 或 “伴手禮” 選擇。這種 “需求隨人走” 的特征，標(biāo)志著即時(shí)零售已從 “本地即時(shí)滿足” 升級為 “全場景即時(shí)響應(yīng)”。
即時(shí)零售的人群覆蓋正在快速拓寬，不同代際、家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者加速滲透：
“00 后” 交易用戶數(shù)同比增長 36%，成為即時(shí)零售的 “新興活力軍”。這一代際在假期中更傾向于通過即時(shí)零售滿足 “說走就走” 的出行補(bǔ)給、“隨時(shí)開練” 的運(yùn)動(dòng)裝備需求，以及 “顏值管理” 的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)；
“泛銀發(fā)人群”（老年群體）交易用戶數(shù)同比增長 20%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在即時(shí)零售領(lǐng)域的潛力初步顯現(xiàn)。老年群體對居家康養(yǎng)類商品（如按摩儀、營養(yǎng)保健品）、節(jié)日社交類商品（如茶葉、酒水）的即時(shí)需求，正通過這一渠道得到更高效滿足；
“有娃家庭” 交易用戶數(shù)同比增長 21%，家庭場景的即時(shí)消費(fèi)需求持續(xù)釋放。兒童驅(qū)蚊貼、兒童餐具、親子運(yùn)動(dòng)裝備等商品的增長，折射出家庭度假時(shí) “孩子優(yōu)先” 的消費(fèi)邏輯。
假期里，消費(fèi)者的度假方式愈發(fā)多元，不同場景催生出差異化的即時(shí)消費(fèi)需求，形成了清晰的 “場景 - 商品” 圖譜：
假期里，最求“輕裝奔赴山海”的“空包出游”成為出行核心趨勢，即時(shí)零售精準(zhǔn)承接了家庭出行、運(yùn)動(dòng)自律、顏值管理等多維度的“輕量需求”，讓出游體驗(yàn)更靈活、更自在。
家在一起，攜帶家口也能輕裝出發(fā)：手持風(fēng)扇銷售額同比增幅達(dá)718%，一次性內(nèi)衣褲增長473%，一次性拖鞋增長147%，女士雨鞋增長144%，兒童驅(qū)蚊用品增長126%，雨傘雨具增長115%。這類“輕量型”商品通過即時(shí)零售快速補(bǔ)給，讓家庭出行不必被繁重行李束縛，真正實(shí)現(xiàn)“攜家?guī)Э谝材苷f走就走”。
走哪動(dòng)哪，假期不影響自律：即便在假期，運(yùn)動(dòng)愛好者的“自律節(jié)奏”也未中斷，運(yùn)動(dòng)裝備的即時(shí)需求迎來爆發(fā)。籃球鞋訂單同比增長1800%，跑鞋增長610%，運(yùn)動(dòng)T恤增長505%，運(yùn)動(dòng)外套增長297%，運(yùn)動(dòng)短褲增長254%，足球鞋增長121%。從專業(yè)球鞋到日常運(yùn)動(dòng)服飾，即時(shí)零售化身“移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)裝備庫”，讓“走哪動(dòng)哪、隨時(shí)開練”成為現(xiàn)實(shí)。
美力全開，美的不能只是風(fēng)景：假期里，“顏值管理”的需求同樣在線，美妝個(gè)護(hù)類商品借助即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)“即時(shí)補(bǔ)妝自由”。定妝噴霧銷售額同比增長239%，身體護(hù)理增長106%，卷發(fā)/直發(fā)器增長92%，吸油面紙?jiān)鲩L85%，脫毛膏彩增長77%，妝套裝增長75%。無論是旅途拍照還是臨時(shí)社交，即時(shí)零售都能快速響應(yīng)“顏值需求”，讓消費(fèi)者的“美”不局限于風(fēng)景，更能時(shí)刻在線。
假期里，不少人選擇以 “低能耗居家” 的方式居家休養(yǎng)，從生活歸置、數(shù)字休閑到精細(xì)護(hù)理，多維度釋放 “向內(nèi)生長” 的需求，推動(dòng)相關(guān)商品通過即時(shí)零售實(shí)現(xiàn) “即時(shí)滿足”。
安頓起居，歸置中恢復(fù)生活掌控感：冰箱訂單同比增長 1037%，洗衣機(jī)增長 953%，空調(diào)掛機(jī)增長 740%，冷風(fēng)扇增長 597%，干衣機(jī)增長 152%，除螨儀增長 122%。借假期對大家電與居家清潔設(shè)備進(jìn)行 “即時(shí)升級”，成為消費(fèi)者在歸置生活中重建 “生活掌控感” 的重要方式。
賽博度假，數(shù)字時(shí)代的 “回血” 模式：智能穿戴配件訂單增長 325%，數(shù)碼清潔用品增長 344%，游戲設(shè)備配件增長 207%，VR 眼鏡增長 423%，SSD 固態(tài)硬盤增長 93%，游戲軟件增長 77%。“宅家度假” 時(shí)，數(shù)碼產(chǎn)品與智能設(shè)備成為消費(fèi)者 “精神回血” 的核心載體，在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交互中獲得放松。
宅家慢充，休養(yǎng)生息精細(xì)護(hù)理：肩頸按摩器訂單增長 209%，營養(yǎng)保健品增長 294%，電子書 / 電子閱讀器增長 392%，煮茶器增長 222%，眼部護(hù)理套裝增長 227%。“宅家慢充” 的休養(yǎng)需求下，護(hù)理康養(yǎng)類商品與電子閱讀、煮茶等生活美學(xué)類商品，成為身體休養(yǎng)生息與精神舒緩放松的雙重載體。
雙節(jié)期間，節(jié)日社交場景里 “儀式感” 與 “松弛感” 的需求同時(shí)升溫，即時(shí)零售成為滿足這兩種需求的核心渠道，推動(dòng)不同類型的商品訂單爆發(fā)式增長。
貴價(jià)禮贈(zèng)，即時(shí)送禮需求走向高端：假期節(jié)日送禮的 “即時(shí)性” 與 “高端化” 需求疊加，帶動(dòng)黃金銷售額同比增幅高達(dá)13182%，平板電腦增長1066%，白茶增長544%，燕窩增長289%，智能兒童手表增長236%，海鮮混搭禮盒增長156%。從黃金、數(shù)碼產(chǎn)品到滋補(bǔ)品、定制禮盒，即時(shí)零售讓 “高端禮贈(zèng)” 能快速送達(dá)，既保證了節(jié)日心意的分量，又兼顧了送禮的時(shí)效性。
松弛相聚，無負(fù)擔(dān)的聚會(huì)更親密：“輕松無壓” 的聚會(huì)成為節(jié)日社交新潮流，輕量、便捷的商品讓親友相聚更顯親密。紅茶銷售額同比增長329%，蘋果干增長326%，組合菜增長605%，散裝 / 組合葡萄酒增長288%，慕斯增長256%，無醇啤酒增長153%。茶飲、輕食、低度酒等商品通過即時(shí)零售快速補(bǔ)給，讓聚會(huì)不必為繁雜準(zhǔn)備而焦慮，真正實(shí)現(xiàn) “無負(fù)擔(dān)社交”。
傳統(tǒng)與美學(xué)賦能，節(jié)日氛圍即時(shí)拉滿：節(jié)日社交的 “儀式感” 也延伸到傳統(tǒng)元素與美學(xué)商品消費(fèi)中，即時(shí)零售讓節(jié)日氛圍能快速營造。中秋主題花束銷售額同比增長1233%，胸花增長171%，婚慶花增長171%，女士禮服增長174%，墻貼 / 裝飾貼增長64%，飾品擺件增長64%。從應(yīng)景的中秋花束，到服飾、裝飾類商品，即時(shí)零售助力人們把傳統(tǒng)節(jié)日的儀式感與美學(xué)表達(dá) “即時(shí)落地”，讓社交場景更具節(jié)日氛圍。
雙節(jié)期間，多個(gè)特色賽道在即時(shí)零售中展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢能：
名酒領(lǐng)域：頭部酒企與區(qū)域酒企同步爆發(fā)，茅臺(tái)銷售額同比增長近10 倍，五糧液增長近3 倍，瀘州老窖增長超11 倍。即時(shí)零售不僅成為名酒 “觸達(dá)消費(fèi)者” 的新渠道，更助力區(qū)域特色酒企 “破圈”，讓地方好酒快速走向全國；
數(shù)碼產(chǎn)品：“掌上消費(fèi)升級” 趨勢明顯，平板電腦跨城訂單量同比增長23 倍，智能手表跨城訂單增長11 倍。假期里，數(shù)碼產(chǎn)品既是 “宅家娛樂” 的工具，也是 “出行輕辦公 / 娛樂” 的載體，即時(shí)零售的 “快交付” 特性與數(shù)碼消費(fèi)的 “即時(shí)需求” 高度契合；
節(jié)日花束：中國傳統(tǒng)節(jié)日的買花心智還在不斷加強(qiáng)，中秋節(jié)點(diǎn)的鮮花消費(fèi)熱度尤為突出。中秋三款主推款花束訂單量迎來爆發(fā)式增長，月亮花束訂單量年同比增長超 12 倍，月兔花束訂單量年同比增長近 7 倍，花果禮籃訂單量年同比增長超 2 倍。同時(shí)，帶有好寓意的花禮也備受青睞，蘊(yùn)含 “福祿 + 福壽” 寓意的葫蘆佛手柑，以及主打 “迎祥納福、吉祥喜慶” 的中秋門掛，都成為消費(fèi)者傳遞節(jié)日心意的熱門之選，即時(shí)零售的高效配送，也進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)節(jié)日鮮花消費(fèi)的升溫。
縣域與傳統(tǒng)消費(fèi)：縣域特色商品與傳統(tǒng)節(jié)日元素消費(fèi)崛起，北京密云烤冷面、遼寧盤錦蟹田大米、惠州南油電氣等縣域商品銷量大漲；中秋非遺鮮花（好寓意花束訂單增超12 倍）、近 7 倍增長的月餅、超 2 倍增長的應(yīng)季榴蓮等傳統(tǒng)節(jié)日商品熱銷，即時(shí)零售加速向縣域下沉，并成為 “傳統(tǒng)文化消費(fèi)” 的創(chuàng)新載體。
從雙節(jié)數(shù)據(jù)可見，輕裝出行、運(yùn)動(dòng)健康、美妝護(hù)理、3C家電、宅家保健、賽博度假、節(jié)日社交、節(jié)日花束、縣域特色等領(lǐng)域的商品，在即時(shí)零售賽道存在巨大增長機(jī)會(huì)。不過，即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，行業(yè)競爭邏輯已發(fā)生根本性變化：
作為即時(shí)零售核心履約節(jié)點(diǎn)的閃電倉，當(dāng)前規(guī)模約 5 萬個(gè)，距離支撐更廣泛消費(fèi)需求的 “10 萬個(gè)” 目標(biāo)仍有差距。更關(guān)鍵的是，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位（如核心商圈、居民區(qū)附近）已 “卷到極致”，新進(jìn)入者難以找到成本低、流量優(yōu)的布局位置。這意味著，僅靠 “加閃電倉數(shù)量、搶點(diǎn)位” 的履約端競爭，已無法支撐行業(yè)持續(xù)突破。
目前，閃電倉的商品供給僅能滿足 “應(yīng)急基本需求”，大量商品（尤其是中高端、場景化、特色化商品）尚未進(jìn)入即時(shí)零售賽道。這種 “商品供給缺口”，直接推動(dòng)淘寶閃購與美團(tuán)閃購紛紛發(fā)力 “官旗店”—— 通過品牌官方旗艦店的形式，將更多優(yōu)質(zhì)商品引入即時(shí)零售體系。
這標(biāo)志著，行業(yè)競爭已從 “履約端（閃電倉點(diǎn)位、配送效率）” 全面轉(zhuǎn)向 “商品側(cè)”。然而，即時(shí)零售的商品資源位天然有限（受限于閃電倉倉儲(chǔ)空間、履約時(shí)效要求），要達(dá)到淘寶 “數(shù)億級 SKU” 的規(guī)模并不現(xiàn)實(shí)。
對生產(chǎn)廠家而言，這意味著一場 “搶位戰(zhàn)” 已經(jīng)打響：需主動(dòng)布局、搶先卡位優(yōu)質(zhì)商品資源位。即時(shí)零售的 “即時(shí)性” 決定了消費(fèi)者需求更聚焦于 “高頻、剛需、場景化” 品類，先發(fā)者能憑借 “消費(fèi)者認(rèn)知建立、供應(yīng)鏈磨合效率” 等優(yōu)勢，在后續(xù)競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。唯有提前占據(jù)好資源位，才能抓住即時(shí)零售持續(xù)增長的紅利，否則將在商品側(cè)競爭中陷入被動(dòng)。
美團(tuán)閃購的這份雙節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)，既映照出即時(shí)零售在多元場景下的滲透力與增長勢能，也折射出行業(yè)進(jìn)入 “深水區(qū)” 后的競爭邏輯變化。從 “履約端內(nèi)卷” 到 “商品側(cè)突圍”，即時(shí)零售的核心競爭變量正從 “送得快、點(diǎn)位多” 轉(zhuǎn)向 “商品全、選得準(zhǔn)”。
對生產(chǎn)廠家而言，這是搶占市場的關(guān)鍵窗口期—— —— 誰先錨定商品資源位，誰就更可能快速實(shí)現(xiàn)彎道超車。而對整個(gè)行業(yè)來說，商品側(cè)的持續(xù)豐富，也將推動(dòng)即時(shí)零售從 “應(yīng)急補(bǔ)給” 升級為 “全場景品質(zhì)消費(fèi)” 的核心渠道，最終重塑消費(fèi)者的生活與消費(fèi)方式。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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