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【案例名稱】
學而思培優(yōu) 童年好物街
邀請好友得抽獎機會
【案例背景】
公司背景：
學而思培優(yōu)是好未來集團旗下的K12課外輔導機構(gòu)，在全國55座城市均有分校，分校及教學點均為直營模式，師資統(tǒng)一培訓。它與學而思網(wǎng)校分別獨立運營。
產(chǎn)品背景：
學而思培優(yōu)主要開展線下小班課程，近幾年線上大班產(chǎn)品線發(fā)展迅速。今年疫情期間，開設(shè)線上小班課程，構(gòu)成了更為完備的課程模式。
盡管學而思培優(yōu)在線下有非常大的體量，但是線上布局完善。診斷、報班、付費全部可以在APP完成，同時配備了大量的線上練習。私域流量覆蓋面廣，微信公眾號、個人號、社群、學而思培優(yōu)APP均可反復觸達用戶。
【案例拆解】
一、活動目的與形式
活動目的是拉新，促進轉(zhuǎn)化。
童年好物街的形式為做任務抽獎，完成兩類任務可以得到抽獎機會。
第一，分享邀請海報，這里只要邀請人完成分享行為即可。
第二，邀請新用戶注冊并診斷，這里對被邀請人有要求。
二、渠道來源
1、學而思培優(yōu)APP首頁Banner推廣
2、學而思培優(yōu)公眾號矩陣、個人號、社群
學而思培優(yōu)的公眾號矩陣寬，從城市、學科、年段維度分別開設(shè)
3、好未來旗下社區(qū)家長幫推送
三、用戶路徑
四、AIDASS模型分析
童年好物街的活動時間為6.1-7.1，跨期較長。這里我們主要從主動參與活動的邀請人出發(fā)，用AIDASS模型進行分析。
1、注意
用戶主要從公眾號和APP發(fā)現(xiàn)活動。
公眾號推送具有時效性，用戶會在推送的一段時間內(nèi)發(fā)出時被觸發(fā)。而APP首頁Banner是固定長期位置，只要用戶點進APP，就會注意到。
2、興趣
從下圖看出，推送標題和Banner直接說出對用戶的好處，用“100%中獎”、“iPad、天文望遠鏡帶回家”、”送孩子禮物“成功引起用戶的興趣點進落地頁。
落地頁頭圖包含的信息與Banner一致，再次突出獎品的豐富，進一步提高用戶的興趣。
3、欲望
落地頁頭圖下方是一個轉(zhuǎn)盤設(shè)計，上面放上了獎品圖片。這次活動的獎品主要是兩類，實體商品以及學而思積分。
這里6種實體獎品都不廉價，對用戶有吸引力，而積分可以在APP積分商城兌換禮品。平時積分的主要獲取方式是上課老師發(fā)，以及APP完成練習給，每次在100內(nèi)。所以這里100積分和500積分對小朋友也是很有吸引力的。（學而思小朋友大部分都很愛積分）
所以文案上“100%中獎”是真的，獎品也都不錯。再加上轉(zhuǎn)盤上方有文字滾動，顯示其他用戶獲得獎品的情況，給用戶一種“我也要抽獎”的感覺。用戶自然產(chǎn)生了想要參加的欲望。
4、行為
落地頁第三部分就是獲得抽獎機會的方法，即任務列表。
任務1，分享邀請海報，一周一次，每次抽獎機會+1。
任務2，邀請新用戶注冊并診斷，每次抽獎機會+2，但是不限次數(shù)。
顯然任務1沒有什么負擔，只要發(fā)海報即可，用戶直接可以行動。
5、滿意
用戶完成第一個任務后勢必會直接來抽獎，如果抽到了大獎，ta一定很滿意。但大獎不是那么好拿的，有很大概率是小獎，那么ta就不夠滿意了。
然而嘗到甜頭后，不夠滿意其實會變成再次行動的動力，用戶就會考慮下面這種不限次數(shù)的玩法。邀請注冊并診斷會麻煩一些，但是對于家長來說，診斷可以幫助判斷小朋友的水平，很多家長都是愿意的。
6、傳播
這個活動獎品有吸引力，用戶是愿意隨手轉(zhuǎn)發(fā)，或者告知好友參加的。學而思培優(yōu)主要走線下， 基本沒有外部廣告，有很多家長都是朋友介紹來讀的（親身經(jīng)歷，我以前一堆家長都認識）。家長之間的關(guān)系比較近，而且有很多群。
另外，這個活動本身就是拉新，被邀請人又可以成為下一個邀請人傳播啦。
【產(chǎn)品亮點及可復用的點】
1、定位用戶心態(tài)
教育產(chǎn)品具有特殊性，它的決策者和實際使用者并不統(tǒng)一。所以運營需要考慮的不光是家長，還要知道家長必然是心隨娃動。這里的文案一直緊扣家長心聲，比如Banner下方“送孩子禮物”，落地頁頭圖上方“全世界你最可愛”，海報中的老母親帶娃怒火沖天，都會讓家長露出情不自禁的笑容，不斷推動AIDASS模型順利進行。
2、落地頁遵循AIDASS順序
活動落地頁的信息流向完全符合AIDASS順序，從注意、興趣到欲望、行為，層層推進。
3、階梯任務
任務設(shè)置有兩類，第一類分享海報沒有門檻，讓用戶先跨出第一步。得到抽獎機會，體會流程之后，進行下一步也就沒那么難了。而且兩個任務的價值不同，翻倍的獎勵還是很誘人的。
4、與常規(guī)老帶新活動聯(lián)動
第二個任務的要求是注冊+診斷，而培優(yōu)APP里本身有一個常規(guī)的老帶新活動，要求好友用券購課，用戶得100元券。
從下圖看到，用戶參加童年好物街時邀請領(lǐng)券的好友，已經(jīng)被記錄到APP了。可視化到這里之后，其實是變相推動用戶邀請好友購課。既然用戶在這里學，本身對課程是認可的，而且學而思培優(yōu)可以隨時退款，用戶邀請好友購課不會有太大心理負擔。
所以這個活動除了引流，還有促進轉(zhuǎn)化的效果。
【待優(yōu)化】
1、引流達不到裂變效果
被邀請用戶在完成注冊和診斷后，除了引導選課并沒有其他措施。
建議：完成注冊和診斷后，領(lǐng)取優(yōu)惠券頁面上可以放參加童年好物街活動的引導，推動進一步裂變
2、微信公眾號的推送標題上，獎品是賣點，而正文文案有很長篇幅是懷舊風，可能會另用戶不耐煩，直接點出
建議：少篇幅，盡快進入正題
3、這個活動獎品豐富，只要求注冊與診斷，容易被薅羊毛，做好防刷機制
【個人思考】
這個活動直接目的是引流，其實最終目的是轉(zhuǎn)化。
在任務里，它沒有要求報班，只是說注冊+診斷，但是診斷是報班前的必要步驟以及最后一步，甚至對報班有促進作用。用戶相當于被推到了報班這個選項前，但是不會有被推著的感覺。
另外，如果用戶后續(xù)沒有報班，邀請ta的人會在APP老帶新頁面看見，也是促成報班的力量。
因此，這個活動不是孤立的，它有很強的的邏輯鏈。數(shù)據(jù)分析在其中可以發(fā)揮很好的作用，讓這個活動成為一個試探，為常規(guī)老帶新活動的迭代提供基礎(chǔ)。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)