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作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
最近一段時(shí)間，微博和朋友圈都被瑞幸刷屏了！從股價(jià)暴跌到訂單暴漲，瑞幸一直備受熱議，網(wǎng)友眾說紛紜：
有人認(rèn)為瑞幸割把“洋韭菜”讓“中概股”買單，手中的瑞幸瞬間不香了；
還有的戲稱瑞幸為造假高手，生怕“小藍(lán)杯”變成“小黃車”，不久后可能要涼涼；
也不乏有人感慨瑞幸讓大家實(shí)現(xiàn)咖啡自由，真心希望小藍(lán)杯這次能挺過去。
無論接下來事態(tài)將會如何發(fā)展，有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡作為咖啡界的黑馬，憑借優(yōu)秀的咖啡故事創(chuàng)造了“瑞幸速度”。
瑞幸這樣拼命追趕“老大哥”星巴克，相信從商業(yè)模式到營銷打法，瑞幸身上有一些值得我們學(xué)習(xí)的地方。
你只要留意它過往的營銷推廣， 你會發(fā)現(xiàn)瑞幸不僅是一個(gè)營銷高手，還是一個(gè)文案高手。
微博用戶收集的瑞幸杯套
單純從文案的角度來分析，我們不妨看看瑞幸的營銷做對了什么。
品牌跨界聯(lián)名型
「瑞幸X馮唐」定制款“不三”杯套文案
在名人聯(lián)名領(lǐng)域，瑞幸就曾攜手“油膩文痞”馮唐推出瑞幸咖啡馮唐主題店，并且定制瑞幸的「不三」主題杯套。
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一杯一詩，句句走心，文藝的文案中透著悸動的情愫，可以說簡直在用詩情畫意“撩”你喝咖啡。
「瑞幸X故宮」奉旨喝咖啡文案
假如讓咖啡進(jìn)宮是一種怎么樣的體驗(yàn)？瑞幸和大IP故宮聯(lián)名文案告訴你。
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來一杯大內(nèi)特飲，體驗(yàn)奉旨提神，宮廷味滿滿的咖啡，說不定讓你一口穿越回古代宮廷。
「瑞幸X網(wǎng)易云音樂」樂評文案
寫文案瑞幸除了走得了胃，也走得了心。
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瑞幸牽手網(wǎng)易音樂打造主題門店的時(shí)候，還直接把網(wǎng)易云音樂上的走心樂評搬上杯**，充分將UGC內(nèi)容價(jià)值最大化，瞬間覺得眼前這款咖啡不僅好喝，還動聽。
「瑞幸X騰訊qq」QQ20周年主題咖啡店文案
論情懷營銷瑞幸也是駕輕就熟，luckin X 騰訊QQ去年聯(lián)合推出的主題杯套「1999 beta」，每一杯就都有梗。
相對于日?；奈陌福鹦腋鶕?jù)QQ用戶熟知的懷舊語境，融入了掛Q、經(jīng)典QQ網(wǎng)名等懷舊元素，整體把網(wǎng)絡(luò)梗寫出回憶殺文案的樣子，為普通杯套增加了更多的趣味。
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不過雙方合作不止一次，之前還以程序員的梗為話題，把杯套文案玩出花樣。
「瑞幸X騰訊新聞」節(jié)目態(tài)度文案
瑞幸根據(jù)騰訊新聞的節(jié)目內(nèi)容，延續(xù)節(jié)目調(diào)性高度提煉態(tài)度金句，帶你看遍社會百態(tài)，為消費(fèi)者添溫暖、增底色。
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「瑞幸×寺庫」三八節(jié)借勢文案
去年三八節(jié)前夕，瑞幸聯(lián)合寺庫告白新時(shí)代的女神，以“致自己”為超燃句式，根據(jù)網(wǎng)友UGC內(nèi)容從女性結(jié)婚、脫單等話題出發(fā)，鼓勵(lì)女性大膽追求夢想追求自我，不必被社會的枷鎖所束縛。
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「瑞幸X廣汽豐田」聯(lián)名款文案
當(dāng)廣汽豐田C-HR遇見小藍(lán)杯，文案則多了幾分硬核。瑞幸基于雙方年輕基因的契合度，傳達(dá)了開C-HR和喝瑞幸更配的體驗(yàn)，釋放出廣汽豐田C-HR的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。
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「瑞幸X今日頭條」續(xù)命咖啡主題系列
了解當(dāng)代社畜的周一上班綜合征，瑞幸X今日頭條還推出「續(xù)命咖啡」主題的系列文案，道出了當(dāng)代年輕人減肥、談戀愛等痛點(diǎn)，引發(fā)關(guān)于“用咖啡續(xù)命”的共鳴。
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「瑞幸X拯救閱讀小分隊(duì)」讀書文案
最富有書香氣息的，當(dāng)屬瑞幸咖啡推出的#拯救閱讀小分隊(duì)#文案。在閱讀和喝咖啡之間，成功尋找話題連接點(diǎn)。
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這波文案在無形中鼓勵(lì)大家多閱讀，做一個(gè)有趣的靈魂，可謂是句句留香。讓人看完不僅害怕閱讀的人，還害怕喝咖啡的人。
「瑞幸X36氪」創(chuàng)業(yè)文案
深諳創(chuàng)業(yè)不易，瑞幸X36氪展開跨界合作，用正能量的創(chuàng)業(yè)文案陪伴創(chuàng)業(yè)一族，從收割投資人芳心、創(chuàng)業(yè)的艱辛等對話，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與文案的“共情”、與品牌的“長情”。
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「瑞幸X中信銀行信用卡」聯(lián)名文案
瑞幸一直在做的一件事情，就是溝通“國人咖啡”的深遠(yuǎn)意義。在與中信銀行信用卡的跨界文案中，巧妙用一句“coffee變咖啡”的中英文案，傳達(dá)了每一杯瑞幸承載著的是中國人的咖啡風(fēng)味。
「瑞幸咖啡X卡姿蘭」職場女性文案
瑞幸咖啡聯(lián)合卡姿蘭打造#致敬職場女斗士#文案，將女士高度評價(jià)為“職場斗士”，就好比每一杯瑞幸咖啡，戰(zhàn)斗力爆表。
「瑞幸X I DO」情話文案
瑞幸偶爾還會化身一個(gè)情話高手，跟I DO站在一起秀出花樣土味情話，每一句情話都適合拿去哄女友開心，撩不到你算我輸。
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「瑞幸X網(wǎng)易新聞」世界杯文案
瑞幸X網(wǎng)易新聞世界杯期間打造“非正常球迷研究院”，杯**場景化的文案，將球迷世界沉浸式的體驗(yàn)勾勒得有聲有色，無疑實(shí)現(xiàn)了在線陪伴球迷看世界杯的效果。
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「瑞幸X攜程」請假無理由文案
在2018年結(jié)束之際，瑞幸X攜程造了一座「請假理由無限公司」，看紐約的圣誕，吃新疆的烤饃，想要請假無罪，為你打開100種請假理由的姿勢。
借勢日常熱點(diǎn)話題型
2019北京下雪文案
據(jù)說見到初雪的人，會獲得幸運(yùn)。去年12月份北京下雪之后，瑞幸結(jié)合名字的美好寓意以及“瑞雪兆豐年”的含義，獻(xiàn)上了四個(gè)字——瑞雪·見鹿。
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瑞雪降祥瑞，鹿是善良、吉祥的化身，兩者融合，傳遞了祥瑞之意。
2019高考借勢文案
深知985、211重點(diǎn)大學(xué)是多數(shù)高考生的理想大學(xué)，瑞幸借用“錄”和“鹿”的諧音，重新演繹瑞幸的幸運(yùn)含義，祝愿高考生順利錄取拿下好成績，展現(xiàn)了品牌的陪伴式形象。
新年和元宵節(jié)瑞幸文案
瑞幸能將自己的品牌名衍生出多種幸福寓意，比如此前元宵和春節(jié)借勢文案里，我們從“瑞”與“幸”里，就能看到豐富的表達(dá)吉祥方式，“瑞幸”既可以“有幸”，也可以指“瑞氣”。
瑞幸新年幸運(yùn)簽文案
在2019年初的時(shí)候，瑞幸發(fā)起抽取新年幸運(yùn)簽的互動，提供了花式標(biāo)簽：一夜暴富、干吃不胖、顏值爆表......成功撩撥了年輕人的**。每一句好運(yùn)連連的祝福，全方位地詮釋了“瑞幸”的價(jià)值。
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瑞幸登陸納斯達(dá)克
印象最深刻的給莫過于瑞幸上市之際，慶祝上市所寫的文案，以靈魂拷問的方式發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》，刷新國人對于咖啡“昂貴、不健康、沒培養(yǎng)習(xí)慣”等的認(rèn)知。
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3月招聘季文案
在寫招聘文案層面，瑞幸也能洞察職場人群的痛點(diǎn)，采用了第一人稱增強(qiáng)代入感，強(qiáng)化了在瑞幸工作的幸福感，提升了品牌好感度。
@超級物種 新西蘭食尚大賞活動文案
除了駕馭得了咖啡文案，瑞幸還能創(chuàng)造美食文案，就像在@超級物種 新西蘭食尚大賞活動中，瑞幸的每一張海報(bào)，都是下飯的美食文案，這就是走胃的文案該有的樣子吧？
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新品產(chǎn)品營銷型
安慕希『咖啡風(fēng)味安慕希酸奶』
瑞幸跨界安慕希推出『咖啡風(fēng)味安慕希酸奶』，將香醇咖啡和濃郁酸奶疊加，為上班族獻(xiàn)上充滿靈動的文案：帶上你的靈魂去希臘旅游，打開奇思妙想的腦洞。
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“多喝拿鐵季”拿鐵推廣文案
去年11月份瑞幸冬季寵粉推出多喝拿鐵季，為了叫你多喝拿鐵，瑞幸也能準(zhǔn)備100種帶貨文案。
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無論下凡辛苦，還是靈魂空缺......沒有什么是一杯拿鐵是解決不了的，如果有，那就是兩杯~~
大紅袍寒天牛乳茶文案
瑞幸還善于把歌詞改造成廣告文案來用，為大紅袍寒天牛乳茶寫產(chǎn)品文案，就借鑒周杰倫《說好不哭》寫道：——說好不哭，多加珍珠，透過屏幕也能聞到濃厚的珍珠奶茶氣息。
小鹿茶活力文案
瑞幸圍繞小鹿茶的活力檸檬紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶等，還寫過一波頗小清新的文案：“莓”你不行、越芒越high等，瞬間戳中社畜996的痛點(diǎn)。
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且活力滿滿的文案，深化了大眾對于“年輕人下午茶”的記憶點(diǎn)，堪稱文案界的一股泥石流。
節(jié)日營銷型
京東年貨節(jié)文案
借勢2019年年底立flag，瑞幸聯(lián)合京東的年貨節(jié)，發(fā)起“新年第一單”話題：逛京東和喝瑞幸兩不誤，賦予瑞幸元?dú)鉂M滿的調(diào)性，強(qiáng)化了來年第一杯瑞幸的儀式感。
圣誕節(jié)幸運(yùn)杯套文案
即使到了西方節(jié)日瑞幸也沒偷懶，圣誕專屬的「給予」「信念」「歡呼」「友善」「愛」，你最想要pick哪一個(gè)？
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簡單的文案放在瑞幸的杯**，就變成了好運(yùn)的文案。
職場人雙十一花錢指南
都知道瑞幸的主要受眾群體是白領(lǐng)，此前瑞幸還聯(lián)合領(lǐng)英打造職場文案：有了瑞幸的幸運(yùn)杯，升職加薪不用愁。
其它：廣告人發(fā)聲文案
瑞幸不僅活躍在咖啡圈和職場圈，在廣告圈同樣充滿活力，比如聯(lián)合操盤《啥是佩奇》《方太油煙情書》等刷屏案例的廣告人，為廣告這個(gè)有趣的行業(yè)發(fā)聲。
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這些文案讓我們“看見”一個(gè)廣告人的自我修養(yǎng)。廣告人雖然苦逼，但總相信無限的創(chuàng)意可以改變社會，堅(jiān)持的背后是秉持一份熱愛。
寫在最后
在瑞幸的系列文案里，我們都能洞見瑞幸真誠溝通消費(fèi)者的用心，琢磨出自己一套寫文案的方法：
一是注重傳達(dá)品牌寓意。
瑞幸咖啡名字本身就是擁有“幸運(yùn)”的意義，因此寫文案的時(shí)候，瑞幸注重始終緊扣品牌名進(jìn)行延展。
精準(zhǔn)洞察節(jié)日、熱點(diǎn)、其它品牌的營銷元素，找到與自身品牌內(nèi)涵高度契合的語境，將兩者結(jié)合產(chǎn)生共振的化學(xué)反應(yīng)，給予“瑞幸”二字多元化、生活化的表達(dá)。
二是回歸職場人群的圈層溝通。
無論是借勢還是新品上市，瑞幸始終鎖定瑞幸職場人群精準(zhǔn)對話，一切話題的選擇都是為潛在目標(biāo)人群而服務(wù)。
這本質(zhì)是一種“全人群”覆蓋驅(qū)動的溝通策略，有利于不斷拓寬瑞幸的咖啡圈層。
三是善于借助花式跨界營銷寫文案。
瑞幸最擅長利用跨界的方式，為文案構(gòu)建多元化的場景，實(shí)現(xiàn)跨“咖啡場景”的界，打通喝咖啡與閱讀、工作、娛樂等的邊界，真正實(shí)現(xiàn)“無限場景”概念的落地。
雖然現(xiàn)在瑞幸咖啡的故事不香了，但咖啡文案還是挺香的。
從長期打造品牌護(hù)城河的角度來看，瑞幸咖啡還是要踏踏實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印走，造第二個(gè)江小白，不要做第二個(gè)小黃車，這樣才不負(fù)好文案。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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