作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
一個(gè)女孩喊了一聲“武漢，我的武漢，回來了”，喊出14億人76天的期待。我們終于喚醒了遲到的春天，武漢的街頭也迎來了久違的春意。對于每一個(gè)中國人來說，從“暫?！钡健爸貑ⅰ钡木嚯x，就好像冬天到春天的距離，一切都來之不易。除了普通市民在默默支持武漢，與此同時(shí)不少品牌也推出走心的創(chuàng)意，祝福這座英雄的城市。不妨看看這些品牌，是如何為武漢發(fā)聲的？
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：從“封城隔離”到“解禁出發(fā)”還記得奔馳此前推出了隔離版的logo，這一次奔馳為武漢復(fù)蘇，同樣再次用logo做文章。在視頻中看到，奔馳用logo的三叉星從短變長的方式，貼切比喻武漢封城隔離到解禁出發(fā)的過程，生動而不失創(chuàng)意。logo最后又恢復(fù)了奔馳的正常造型，引出“武漢再出發(fā)，更愛奔馳”，將溝通點(diǎn)落到品牌名上，又從側(cè)面鼓勵武漢勇敢奔馳的意義。奔馳用一個(gè)logo勾勒出武漢復(fù)蘇圖鑒。我們也看到其在營銷上注重傳承性，延續(xù)了前段時(shí)間換logo創(chuàng)意。在此基礎(chǔ)上，奔馳在汽車logo和武漢解封之間找到創(chuàng)意的連接點(diǎn)，強(qiáng)化了品牌陪伴武漢出發(fā)的誠意。
最「耀眼」
人民日報(bào)新媒體X 歐普照明點(diǎn)亮武漢創(chuàng)意溝通點(diǎn)：一起點(diǎn)亮武漢歐普照明聯(lián)合人民日報(bào)新媒體，選取了武漢地標(biāo)——武漢黃鶴樓公園、武漢楚河漢街等，打造了一組“點(diǎn)亮武漢”的主題海報(bào)，邀請網(wǎng)友一起重啟武漢。當(dāng)用戶點(diǎn)擊圖片的時(shí)候，就會看到這些海報(bào)由暗變亮，海報(bào)同步浮現(xiàn)一句句走心的祝福，由此傳遞了武漢從“暫?！貑ⅰ钡囊饬x。歐普照明巧妙加入交互體驗(yàn)，為用戶營造武漢重啟的參與感。歐普照明借助人民日報(bào)新媒體進(jìn)行背書，又在“點(diǎn)亮武漢”和“照明燈具”之間，找到“耀眼”的契合度，帶著用戶見證“大美武漢正在重啟”時(shí)刻，感受這座城市的魅力，傳遞了作為照明品牌的溫度。
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：帶著感動和記憶繼續(xù)前進(jìn)百度的視頻將武漢的故事時(shí)間線拉長，重新播放武漢從封城到解禁的每一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，展示武漢走過的英雄之路：離漢離鄂通道關(guān)閉、火神山醫(yī)院施工、武漢櫻花盛開.......短片也植入了大眾用百度搜索的關(guān)鍵詞變化：援醫(yī)療隊(duì)、火神山醫(yī)院施、確診零新增、武漢重啟等，再現(xiàn)“城市煙火回歸，武漢正式重啟”的感動過程。短片先抑后揚(yáng)的節(jié)奏，整體營造了迎難而上的正能量，成功撩撥觀眾五味雜陳的情緒?？赐昴銜幸环N感觸，關(guān)于武漢這76天的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都被百度記錄下來了。這樣有溫度的搜索方式，不僅刷新了過去大家對于搜索“工具功能”的認(rèn)知，每一次百度一下，都不是冷冰冰搜索，而是武漢的溫度，以此賦予了百度更多的品牌關(guān)懷。
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：武漢，以愛前進(jìn)可口可樂向來是一個(gè)包裝高手，這次的創(chuàng)意同樣是從包裝入手。在武漢開城的前一天，可口可樂在官微正式官宣“告白武漢罐”的誕生?！拔錆h罐”與過往可口可樂城市瓶設(shè)計(jì)不同的是，細(xì)節(jié)之處融入了更多武漢的符號。罐身整體設(shè)計(jì)頗有創(chuàng)意，一罐一詩句，句句走心；還融入了熱干面、櫻花等，將上海、河南等多個(gè)城市與武漢用「心」符號連接，以此解鎖其它城市告白武漢場景：玉蘭花在想櫻花、燴面掛念著熱干面.....武漢，一起以愛前進(jìn)，才會越來越好。可口可樂的創(chuàng)意動作不止如此，還為這組告白罐拍了一組“到此一游”的海報(bào)。可口可樂鎖定全國的網(wǎng)紅景點(diǎn)帶上定制版的告白罐“旅行”，讓武漢可樂罐與山海關(guān)、萬里長城同框拍照，全方位賦予告白瓶更多的復(fù)蘇儀式感。
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：春天，正在發(fā)生
歐尚汽車的短片根據(jù)真實(shí)故事改編，因?yàn)橐咔?，你有多久沒回家，有多久沒有擁抱？短片直擊每個(gè)人內(nèi)心深處的痛點(diǎn)，以當(dāng)事人分享內(nèi)心獨(dú)白方式，呈現(xiàn)生活真實(shí)一面。傳遞隔離疫情，不隔離愛。短片的特別之處在于，在拍攝技巧上十分流暢，并非生硬講述單個(gè)的素人故事，而是利用人與人之間的關(guān)系——親情、愛情、師生情等，串起不同社會角色的抗疫場景，給學(xué)生上網(wǎng)課的、做社區(qū)志愿者的，以及支援戰(zhàn)役一線的，他們都在默默用自己的力量抗疫。春天復(fù)蘇的過程，其實(shí)離不開每個(gè)人的參與。在我們身邊，也有許許多多這樣的人，在用自己的行動默默付出，才得以守得云開見月明。
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：哪一個(gè)武漢時(shí)辰里有你的身影微信重啟武漢的構(gòu)思不按套路出牌，為武漢定制了“武漢十二時(shí)辰”的煙火氣報(bào)告，高度還原武漢人從早到晚的生活片段。早上的武漢熱干面，下午的掃貨，晚上的夜宵，其中還融入了有梗的段子，為原本乏味的數(shù)據(jù)，增添了更多的趣味。用微信數(shù)據(jù)說話，看似用理科男思維在溝通，但反而可以吸引每個(gè)武漢人對于吃貨、夜貓子、剁手黨標(biāo)簽的對號入座，增強(qiáng)自身作為武漢圈層的歸屬感和認(rèn)同感。所以說，這樣的硬核操作，不失為土味告白武漢的姿勢。
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：76 天，1,824 小時(shí)，109,440 分鐘知乎一貫講了一個(gè)好故事，整體以翻閱日歷的互動形式，再現(xiàn)武漢從1月23日封城到今天的全過程，76 天，1,824 小時(shí)，109,440 分鐘。在每一個(gè)增加的日歷數(shù)字背后，都藏著一個(gè)武漢小故事，他們是來自真實(shí)知乎用戶的分享，既有宅家五天沒出門，也有打卡開始上網(wǎng)課，還有的感慨好想去上班.......
知乎通過描繪武漢百姓生活的真實(shí)底色，讓每個(gè)武漢人都能從中找到自己的影子，也將UGC營銷做出了溫度，再次展現(xiàn)了品牌講故事的軟實(shí)力。讓別人看的不是借勢的廣告，而是武漢的抗疫現(xiàn)實(shí)，謹(jǐn)以此片致敬每位在疫情中勇敢堅(jiān)持的武漢人。
最「驚喜」
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：武漢接頭暗號
星巴克這次為武漢打call的方式，則聚焦在“ 在線點(diǎn), 到店取” 服務(wù)的#啡快取單口令#上。
在武漢解封當(dāng)天，星巴克給武漢相關(guān)話題定制專屬的啡快取單口令，比如“Hi，熱干面”、“櫻花此刻，武漢”等。不得不說，星巴克為武漢傳遞祝福，都是可愛的形狀。
其實(shí)星巴克的復(fù)蘇操作，也延續(xù)了過去拿杯子包裝做營銷的傳統(tǒng)?！拔錆h接頭暗號”不僅給下單星巴克的用戶，制造猝不及防的驚喜感，也為每一杯咖啡加入更多的溫暖，提升這個(gè)特殊日子的消費(fèi)體驗(yàn)感。
創(chuàng)意溝通點(diǎn)：77天終相見支付寶從“相見”為話題出發(fā)，推出了一支富有生活煙火氣的短片，短片采用了明暗兩條線的雙線結(jié)構(gòu)。明線真實(shí)展現(xiàn)了大家迎接開城的故事，背后隱藏著武漢人對車水馬龍、繁華喧鬧城市的懷念，而暗線則分享武漢市民使用支付寶的支付日常，帶出了支付寶的陪伴形象。
開城第一天大家都想做什么？有人從“頭”開始，有人從“熱干面”開始，有人從“買買買”開始，也有的人從回家開始。城市有了復(fù)蘇的跡象，生活逐漸走上正軌，而這也才是一個(gè)城市應(yīng)該有的樣子。武漢城市復(fù)蘇的過程，其實(shí)就是生活煙火氣慢慢恢復(fù)的過程。支付寶也一直沒有缺席，陪伴第一個(gè)武漢市民掃碼乘車、完成地鐵實(shí)名登記進(jìn)站。透過支付寶的這些支付畫面，我們感受到支付寶不僅僅是我們生活中的一種工具，它是有溫度的一種存在，讓我們的心更暖。
無論是用走心的產(chǎn)品包裝告白武漢，還是帶著全國普通市民一起點(diǎn)亮武漢，每一個(gè)品牌都在用自己的方式，祝福武漢、擁抱武漢。一眾品牌注重回歸情感化溝通，為英雄的城市送去美好的祝福之余；也巧借品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢，找到與“重啟武漢”話題契合的角度切入，比如奔馳的logo變化，可口可樂的罐身包裝。這樣一來，強(qiáng)化了品牌與武漢的情感鏈接，也縮短了品牌觸達(dá)消費(fèi)者心智的路徑。可以說，這些品牌不僅給品牌如何做好疫情公益提供借鑒，也演繹了教科書級別的營銷樣本。“你回來，就是春天”。武漢終于等來了春暖花開的時(shí)刻，醒來的熱干面，接下來也在等待世界重啟。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請后臺回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)