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文：互聯網江湖 作者：劉致呈
沖擊一線白電陣營路上，二線玩家們開始接力換人了！
最近，海信家電和長虹美菱迎來了一輪核心高管人事變動。其中，海信家電董事長代慧忠因年齡問題辭職，交由80后財務出身的高玉玲“掌舵”。長虹美菱的總裁鐘明因為集團內部工作變動辭職，目前新接班人未定，暫時由70后副總裁湯有道代行履職。
俗話說，換帥如換刀。在當前家電市場挑戰(zhàn)和機遇并存的背景下，核心管理團隊的局部調整，可能就會為品牌企業(yè)帶來更多不一樣的經營思路，以及發(fā)展策略的變化。
特別是海信家電，上一任董事長代慧忠是技術領域出身，但現在接任的高玉玲卻是財務出身，無疑更懂得經營風險把控，那這自然就不免令人猜測，未來海信家電的發(fā)展策略會不會開始追求經營效率和經濟效益的同步提升？
畢竟今年第三季度，海信家電的營收為219.4億元，同比下滑0.08%；歸母凈利潤則為7.77億元，同比大幅下滑16.29%。整體表現不僅不盡人意，而且這對近兩年的海信家電來說，也非常少見。
要知道，同期規(guī)模體量更大的美的實現營收增速為8.08%，海爾智家的歸屬凈利潤增速為13.15%，均遠超海信家電。
這就說明，現在海信家電也確實到該變革的時刻了……
到底是哪項業(yè)務出現了“大變臉”，以至于帶崩了整體業(yè)績表現呢？三季報中并未披露相關情況。
不過有意思的是，海信家電在投資者互動平臺上表示，公司2024年第三季度毛利率同比下降主要系內外銷結構變化導致，由于外銷毛利低于內銷，在外銷高增長情況下帶來結構變化。同時，2024年第三季度前期大宗原材料也一定程度影響了成本。
這既再一次點出了，現在海信家電境外市場營收增速高，但是毛利率低；境內國內市場毛利高，但營收增速滯緩的尷尬現狀。
同時也綜合說明，今年第三季度海信家電的國內市場表現，環(huán)比一二季度可能不夠理想。甚至在本就不怎么好看的營收增速上，或許還進一步承壓了……
先來看前者，這可能也是高玉玲上任需要面臨的第一道難關。
天眼查APP顯示：今年上半年，海信家電境內營收253.28億元，同比增長3.52%，毛利率為31.92%；境外營收182.05億元，同比增長27.87%，但毛利率卻僅為11.13%。兩大市場有點互補，又有點互相拖累。
對于國內市場的增速滯緩不必多說，有受房地產行業(yè)周期的影響，也有品牌企業(yè)內卷競爭激烈的原因。但即便如此，海信家電“境外”的盈利反差表現又是怎么回事呢？
從被動的視角來看，這可能是因為海信家電的海外生產力不足，仍需國內生產補充，所以堆高了運輸和關稅支出等成本。再加上大宗原材料漲價的影響，進而侵蝕掉了海信家電的毛利表現。
如果是這樣的話，那么海信家電只需擴大海外工廠規(guī)模即可。但問題是還有一種可能，即海信家電們在海外主動選擇了以價換量的打法。
畢竟，今年上半年美的“國外”市場的毛利率達到了28.4%，不僅遠超海信家電的“境外”表現，而且還高于其自身“國內”市場的毛利表現（26.15%）。這說明中國家電出海高端化是走得通的。
對于兩者“海外”市場毛利率的差距，從競爭的角度看并不難理解，無論是自身品牌影響力還是收購的家電品牌科技實力，海信家電整體距離美的、海爾們本就存在一定的差距。
而且由于現在中國家電企業(yè)幾乎都把海外當成了新的掘金地，再加上海外本土的品牌家電，這就又形成一個極度內卷的市場環(huán)境。所以在此背景下，即便海信家電真的選擇以價換量的打法，用以打開市場，擠走其他中小品牌企業(yè)，那這也不能完全算是一個壞消息……
再來看后者，雖然海信家電的“境內”市場在營收增速方面一直都是個拖累，但如果“境外”市場能夠高增長，那么“境內”市場只需維持正增長，整體似乎也就不會出現當前營收下滑的情況。
更何況，今年國內家電市場還有“以舊換新”的政策刺激，理應為海信家電們撬動了不少增長想象力。
但為什么現在海信家電三季度的營收、凈利卻不增反降呢？
這就又回到了那個問題，海信家電的品牌產品競爭力相對較弱。
從費用端來看，今年前三季度，海信家電的研發(fā)費用率僅為3.49%，海爾智家則為4%,美的為3.56%，均高于海信家電。
并且把時間線拉長來看，過去三年間，海信家電的研發(fā)費用率分別為2.94%、3.09%和3.25%，整體雖有增長，但卻依然低于海爾智家們。
不過與此同時，海信家電的銷售費用卻一直都保持在高位。2021-2023年，海信家電的銷售費用分別為76.72億元、80.71億元和93.11億元，整體頗有種營銷驅動品牌增長的既視感。
但也或許是因為側重點的不同，所以在近年來家電市場越發(fā)內卷的背景下，海信家電的核心產品“暖通空調”板塊營收增速開始不斷走低。2021年上半年至2024年上半年，其暖通空調營收增速分別為43.92%、17.47%、11.68%、7.59%，對應的市場表現可見一斑。
所以，如何守住并擴大高毛利的國內市場規(guī)模，平衡好海信家電“境內”“境外”的成長性和盈利能力差？這些可能就要看新“掌舵手”高玉玲的新官上任三把火了……
事實上，自新董事長高玉玲上任后，外界對于海信家電接下來的動作就猜測不斷。
不過綜合來看，主要分為兩個方向：
一方面，如果是純粹的業(yè)績導向，那么海信家電接下來就可能會走“降本增效”的路子。
畢竟，在營收增長放緩，盈利能力大幅下滑的背景下，縮減三費無疑是最簡單直接的辦法。而且在這方面，雖然海信家電今年前三季度的三費（銷售、研發(fā)和管理費用）同比均有所增長，但第三季度單季的銷售費用為21.93億元，較去年同期已經開始下滑了11.18%。
同時還有媒體透露，海信家電內部人士評價高玉玲為人做事“高標準、高要求”“財務出身，工作管理更細膩，平常不允許財務數據有錯漏，她也會按照財務管理的要求，來管理營銷板塊的工作”……
不過老實說，現在是中國家電企業(yè)出海攻城略地的決勝時刻，本就需要加大各種費用投入，如果因此而中斷了后方的“糧草”支持，那這多少就有點因小失大的感覺。
所以從戰(zhàn)略導向分析，接下來的海信家電和高玉玲還可能會以收并購的方式，來補長品牌核心技術實力，來擴大海外市場想象力。
原因有兩點，一是從歷史來看，自收購科龍電器開始，海信就很習慣于借此拓展公司的資本版圖；二是新董事長高玉玲在過去海信最亮眼的戰(zhàn)績，也恰好是對外投資收并購。
有媒體統計，在2015年之后，高玉玲曾參與了海信集團大量對外投資并購項目。其中，在歐洲高端家電品牌Gorenje的收購案中，她作為海信集團財務組負責人，從管理層座談、項目盡調到報價，帶領團隊牽頭制定整合方案并實施，一手推動了對Gorenje的全面收購，為海信在歐洲的白電業(yè)務發(fā)展奠定了基礎……
2020年，高玉玲獲青島市五一勞動獎章，當時的獲獎評語就是：“立足本職工作，敬業(yè)實干，敢于觸及矛盾，不斷提升財務工作水平，創(chuàng)新財務管理思路，推動集團財務轉型，助力海信全球化布局，為企業(yè)規(guī)范運作、創(chuàng)造效益、穩(wěn)健經營作出卓越貢獻。”
其實在某種程度上，如果海信家電真的能夠實現對優(yōu)質品牌企業(yè)的收并購，那么這未嘗不是一個極具想象力的破局之路。
一方面可以實現對海信家電技術、業(yè)務和品牌等核心資源的快速增強，這正對應著當前國內家電市場第二輪大規(guī)模換新周期的時代機遇（大家電正常的換新周期是10—12年，上一輪的國內家電添置潮是2009—2012年）。
另一方面，通過接管收購企業(yè)成熟的供應鏈體系和銷售渠道，還可以為海信家電市場規(guī)模的帶來立竿見影的擴大效果，就比如海外市場……
不過問題是，在被海爾、美的們瓜分并購了數輪之后，現在全球家電市場上還有多少優(yōu)秀公司能被海信家電挖掘？
而且，現在海信家電的資產負債率也有點居高不下，2021年到今年前三季度分別為72.13%、70.6%、70.59%和73.28%。
盡管這其中，有不少是被“應收/付票據及應收/付賬款”堆高了，并且同期海信家電“經營活動產生的現金流量凈額”也相當不錯。但即便如此，在當前業(yè)績下滑的背景下，海信家電和新掌舵手是否還有這個逆勢擴張的決心？恐怕還有待觀察。
不過無論怎樣，隨著以高玉玲為核心的新一屆管理層落定，我們也希望未來海信家電能夠給市場帶來更多驚喜，在中國家電出海這條道路上走得更遠、更有想象力……
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