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作者 | April
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
雙11 發(fā)展到今天已經 16 年，無數(shù)的品牌黑馬、潛力商家、電商主播都曾借雙11 “一飛沖天”。
但是現(xiàn)在，中小商家的情緒卻是復雜的：
一方面，大家認可作為下半年最重要的營銷節(jié)點，雙11 的流量夠大，搏一搏說不定就能實現(xiàn)全年營銷目標；但另一方面，現(xiàn)在雙11 競爭也越來越激烈，頭部商家有實力卷價格、卷營銷、卷運營……而中小商家們稍不注意，就可能“賠本賺吆喝”。
作為十幾年的電商運營人，尚典包裝的電商負責人候先生從 2012 年就開始參加雙11 ，他提到曾經的雙11 只有一天，雖然節(jié)奏很快，但是商家?guī)缀鯀⒓泳湍?ldquo;撿”到錢，而現(xiàn)在電商大促流量成本每年提升 5%-7%，服務成本增幅甚至達到 10%-20%，商家想要利潤，越來越難。
那么中小商家如何在激烈的大促競爭中突出重圍？如何在不壓榨成本的情況下，既能“賣爆”又能賺到錢？侯先生認為，光靠商家自己很難，也需要平臺的力量。
而今年淘寶正試圖給到商家最優(yōu)解。
尚典包裝經營的是「包裝業(yè)務」，受眾主要以 B端 的品牌、商家為主，歷來他們都很期待雙11：“因為馬上要到年貨節(jié)了，大多數(shù)商家都會選擇在雙11 這個節(jié)點提前定做禮盒、包裝袋，這是我們的機會，把握住就能起飛”。
但現(xiàn)實往往十分殘酷：在當下無底線卷低價的電商生態(tài)中，用戶追求便宜和商家追求利潤的矛盾越來越不可調和。去年開始，部分平臺甚至直接要求商家給出破底線的「最低價」，否則就沒有流量傾斜。
侯先生他們因此不得不放棄幾乎所有平臺的雙11 活動，除了淘寶。
原因很簡單，淘寶不強制要求商家降價，而是主動給出流量+補貼。
首先，今年淘寶面向所有用戶投入 300 億消費券及紅包，通過實打實的補貼激勵用戶主動下單，讓商家無需“割肉”就能夠感受到“潑天流量”。
侯先生表示，即使自己只參加了淘寶雙11 的大促活動，今年的交易額仍然打破記錄；同樣爆發(fā)的還有山莫玩具，他們最開始甚至因為信心不足，沒有做太多準備，但是雙11 當晚就實現(xiàn)爆單，銷售額同比達到了去年的 10 倍。
“沒有想到今年淘寶流量這么爆，很后悔沒有投入更多，如果 雙12 有機會，我們一定會追加流量，追求更高的成交”，山莫玩具的電商負責人劉先生這樣說道。
其次，平臺還針對 88VIP 用戶增加了大促權益、紅包投入——優(yōu)惠額度高達1600 元，從而提升這 4200 萬高凈值老用戶的好感度。
在這一點上，尚典包裝深有感觸，他們表示 TOB 商家的主要成交額都來自于老用戶回購，這部分 GMV 占比能夠達到 60%-70%。而平臺主動幫助商家觸達、補貼這部分用戶，相當于幫助商家節(jié)省大促中的「老客維護費」，大大降低了商家的大促成本。
最后， 淘寶首次支持家電行業(yè)的政府“以舊換新補貼”疊加雙11 優(yōu)惠，包括 88VIP 優(yōu)惠券、品類券、單品券和 300-50 滿減等。
其中爆發(fā)性最強的是電子品牌蘋果，iPhone16 系列產品可使用天貓發(fā)放的 500 元驚喜券、以舊換新最高補貼 1100 元，雙11 開售 5 分鐘，成績額度就超過 10 億；某天貓海爾商家表示，自己店里的冰箱在用上各種補貼后，相當于正價 6.2 折，很快就被搶爆。
回顧已經過半的雙11 ，有商家表示自己真的被驚喜到了——“其實今年 雙11 我們做的很有限，選品、上架、標價而已，但是在平臺的各種補貼下，用戶下單更快了，我們的壓力也更小了，有一種回到 16 年前參加雙11 就能撿到錢的感覺”。
戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，淘寶 10 月 21 日當晚開賣 4 小時，就有 174 個品牌成交破億——相比去年首日 155 個品牌成交破億，多了近 20 個。
而與曾經只維持一天的雙11 不同，今年活動周期拉到史上最長，呈現(xiàn)多個波段，結果就是品牌和中小商家都能實現(xiàn)輕松爆發(fā)，還能爆發(fā)多次。
尚典包裝就是最典型的例子，“我們不少優(yōu)質老客在雙11 第晚下單收到貨以后，發(fā)現(xiàn)質量非常好，緊接著就會蹲守下個一階段，加大復購量，總成交額度也就節(jié)節(jié)攀升”，侯先生這樣說道。
當然，商家想要在大促中真正賺到錢，光提高「下單量」還不夠，還需要減少「售后量」，讓商家真正把錢賺到自己的口袋里。
而過去幾年，電商平臺為了爭奪存量流量，將電商天平完全傾斜向消費者，導致出現(xiàn)困擾整個行業(yè)的惡意僅退款“羊毛黨”、高退貨成本、過分卷低價這三大難題，商家“苦不堪言”。
而今年雙11 發(fā)布會上，淘寶平臺事業(yè)部總裁處端公開表示，淘寶會持續(xù)松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，為商家塑造良好營商環(huán)境，幫助商家走出無效內卷：
為了減輕商家卷低價的壓力，淘寶上線了體驗分體系，向做好商品和服務質量的商家傾斜更多流量。
該體系推出以后，山莫玩具就憑借著超高的「商品質量評分」獲得了不錯的流量和交易額，對方表示：“因為不用卷低價，我們的利潤空間更高了，也就有更充足的經費投入到玩具研發(fā)和設計上，在形成了產品的差異化優(yōu)勢后，用戶反而更加買單”。
同時，運營社發(fā)現(xiàn)，由于商家資金壓力更小，也更加愿意付費投放，平臺賺得也更多了，從而補貼更多，用戶覺得更實惠，商家銷量也水漲船高，最終形成商家、平臺、用戶三贏的「正向循環(huán)」。
為了減少羊毛黨占便宜，淘寶松綁了“僅退款”——不僅用大模型識別、攔截疑似惡意僅退款，還能根據(jù)店鋪評分，增加商家自主處置權，讓商家能夠通過與消費者協(xié)商，自主處理退款退貨。
“羊毛黨有多囂張？在有些平臺，即使超過千元的高價訂單，他們選擇僅退款，我們也只能認栽；但是今年雙11 ，淘寶改變了這種現(xiàn)象”，尚典包裝的侯先生這樣說道。
而數(shù)據(jù)顯示，淘寶松綁僅退款兩個月后，日均攔截不合理“僅退款”就超過 40 萬筆?？梢哉f今年雙11，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺得到了全方位整治。
最后，為了降低雙11 期間“退貨”帶來的高成本，今年 9 月底，淘寶宣布“退貨寶”再次降價，部分商家雙11 期間最高降幅達到 58%。
某服飾行業(yè)商家表示：退貨寶的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在“降本”上——“使用退貨寶后每單平均能節(jié)省 20% 的成本”；還體現(xiàn)在“流量”上——購買退貨寶以后，商品自動打上“退貨寶”專屬服務標志，明顯感覺流量更高了！
綜上可見，淘寶確實正在為改善營商環(huán)境而努力：給流量、給補貼，提高商家的增長上限；穩(wěn)售后、降成本，兜住商家的經營下限。
這些動作雖然短時間內不能徹底改變行業(yè)的“沉疴舊弊”，但是對于深陷內卷的商家、尤其是中小商家來說，淘寶讓他們看到了電商良性發(fā)展的可能，最直觀的表現(xiàn)就是，9 月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲 239%。
其實選對平臺主場，壓中今年淘寶雙11 的風口，以上商家們并不是全靠運氣。關于為什么堅定選擇淘寶，他們有自己的依據(jù)。
“淘寶雙11 的各種利好政策固然重要，但是大促是一時的，政策也是有時效的，更重要的是我們發(fā)現(xiàn)淘寶一直在大規(guī)模升級基建，這讓我們看到了在淘寶長效經營的可能”。
比如，淘寶在雙11 預熱前就全面升級了商家 AI 產品“生意管家”，并面向所有淘寶天貓商家上線。升級后的“生意管家”進一步提升商家使用體驗，整合素材生成、數(shù)據(jù)服務、經營代理等多項 AI 工具及能力，操作更簡單的同時還能節(jié)省成本、促進轉化。
尚典包裝表示，他們在淘寶的經營十分簡單：“我們只有 4 個運營伙伴，就撐起了上百萬的 GMV ，人效是目前經營的平臺中最高的”。
比如，面對居高不下的營銷費用和日益復雜的投放攻略，淘寶上線智能化工具——「全站推廣」，中小商家們即使沒有任何投放經驗，也可以一鍵使用，收獲確定性 ROI 。使用過的商家表示自己的流量成本降低了 10%-20%。
淘寶在雙11 前夕還內測了不同類的新店鋪——新銳品牌店、淘寶農場店、淘寶集合店，不同的店鋪類型匹配不同的經營方案，包括但不僅限于優(yōu)化平臺規(guī)則，重新設計商業(yè)機制、經營工具和店鋪產品等。
對此，不少業(yè)內人士表示認可，“精細化是電商行業(yè)不可避免的趨勢。在存量競爭越來越激烈的當下，商家專注于自己擅長的領域，才能用更低的成本，更直接的方式，得到更高的回報”。
今年的雙11 已經過半。
回看戰(zhàn)報，我們會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)黑馬商家都不是靠低價“卷”出來的，而是用服務換回來的，這一點在淘寶上尤其明顯。
以寵物行業(yè)為例，開門紅首小時，15 個寵物品牌成交破千萬。開賣 4 小時，658 個品牌成交同比翻倍，659 個品牌訂單量同比翻倍。其中絕大多數(shù)都是體驗分極高的「高分商家」。
很顯然，時代變了，單靠拼低價走不通了。以消費者體驗為先，電商才能進入發(fā)展的正向循環(huán)——商家把利潤花在產品研發(fā)和服務體驗升級上，平臺把錢花在平臺功能升級和用戶補貼上，用戶也能真正買到物美價廉的好商品。這是平臺、商家、用戶三贏的局面。
而這樣的局面又離不開平臺的流量激勵、紅包補貼、扶持政策以及好用的基建，所幸今年雙11，淘寶帶來了一個好的開始。
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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