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來源|Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 林京
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
美團(tuán)正在打造更多的低價(jià)供給。在美團(tuán)APP首頁上,“特價(jià)團(tuán)”與“美團(tuán)直播”并列占據(jù)屏幕上半部分,它們聚合了從餐飲到休閑娛樂的眾多本地生活商家,用兩折甚至一折的折扣力度吸引消費(fèi)者。
美團(tuán)希望通過琳瑯滿目的折扣套餐,聯(lián)合商家一起挖掘更多價(jià)格敏感型用戶。
今年初,美團(tuán)到店總裁張川曾在內(nèi)部公開信中表示,2024的關(guān)鍵在于天天低價(jià)。過去美團(tuán)到店的體系是貨架體系,特點(diǎn)是“多和好”,但對尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠,通過特價(jià)團(tuán)購和直播等新業(yè)務(wù),美團(tuán)挖掘更多新用戶,“這是到店二次起飛的機(jī)會點(diǎn)”。
除了主APP以外,2020年,美團(tuán)依托微信生態(tài)推出了美團(tuán)團(tuán)節(jié)社小程序(后更名為美團(tuán)圈圈),采取社交電商達(dá)人分銷的方式,為用戶提供折扣商品。
從去年3月開始,美團(tuán)圈圈在多個城市重啟擴(kuò)張。據(jù)知情人士向Tech星球透露,美團(tuán)圈圈支持所有類型商品的分銷,商品來源包括銷售提報(bào)、商戶自助提報(bào)和美團(tuán)官方服務(wù)商提報(bào),通過這些合作渠道,美團(tuán)圈圈正在持續(xù)面向商戶大規(guī)模招商。
經(jīng)過4年發(fā)展,重新提速的美團(tuán)圈圈,這次能否打開新的局面?
作為特價(jià)團(tuán)購平臺,美團(tuán)圈圈的核心是便宜。今年“五一”假期,在美團(tuán)“5·1團(tuán)團(tuán)季”主會場活動中,“美團(tuán)圈圈”就與“特價(jià)團(tuán)購”被并排放在了“低價(jià)好貨”的板塊,打造極致的性價(jià)比。
目前,美團(tuán)圈圈主要分銷的渠道包括自營企業(yè)微信群、達(dá)人分銷網(wǎng)絡(luò)以及美團(tuán)圈圈小程序,一位知情人士向Tech星球透露,美團(tuán)圈圈小程序DAU已經(jīng)初具規(guī)模。今年,美團(tuán)圈圈開始從直營模式改為輕模式運(yùn)營,由“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)的BD直接面向商戶招商。這樣來看,其實(shí)可以幫助美團(tuán)圈圈進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
一位本地生活服務(wù)商向Tech星球表示,近期也有美團(tuán)圈圈的團(tuán)隊(duì)找來尋求合作,他們希望找到有達(dá)人、社群等私域資源的服務(wù)商。
如今,從美團(tuán)圈圈達(dá)人頁面可以看到,有今日上新、實(shí)時(shí)熱銷榜和大V跟推榜等欄目。美食餐飲類的商家依舊是主力,“每日上新”欄目中的商家仍然以美食餐飲為主,休閑娛樂和周邊景點(diǎn)欄目,則是顯示“努力補(bǔ)貨中”。
美團(tuán)圈圈前BD(商務(wù)拓展)張遠(yuǎn)告訴Tech星球,大型連鎖品牌和輕快餐門店在美團(tuán)圈圈有一定優(yōu)勢,前者自帶流量,后者客單價(jià)低。除此之外,自助品牌也適合美團(tuán)圈圈,當(dāng)商家依靠低價(jià)套餐短期獲得客流量時(shí),其門店接待量也比一般正餐高很多。
一位在美團(tuán)圈圈銷量位列前茅的北京區(qū)域商家趙明告訴Tech星球,近期門店新開業(yè)入駐美團(tuán)圈圈,他提供的是一款2.7折扣的套餐,日銷量達(dá)到了2000多份。但不同于美團(tuán)主APP上消費(fèi)者下單消費(fèi)目的性強(qiáng),美團(tuán)圈圈的挑戰(zhàn)在于實(shí)際核銷率,按他過往經(jīng)驗(yàn),大約在30%左右。
主要還是為了吸引客流,趙明表示,美團(tuán)圈圈可以通過達(dá)人、社群轉(zhuǎn)發(fā)等覆蓋到周圍6到8公里之內(nèi)上萬個用戶,近期他的門店就吸引了很多學(xué)生群體。不過,趙明表示,考慮到商家還要支付給達(dá)人6%-7%的傭金,以及給美團(tuán)支付一定比例的傭金,在折扣套餐設(shè)定上,可以保證商家不賠本,但也賺不了太多。
Tech星球從美團(tuán)圈圈小程序上面看到,諸如麥當(dāng)勞等大型連鎖品牌提供的套餐折扣力度,與在美團(tuán)首頁上面的“特價(jià)團(tuán)”以及直播間提供的套餐折扣力度一致。部分連鎖品牌則是為美團(tuán)圈圈設(shè)置了專屬優(yōu)惠價(jià),比如一家牛肉火鍋品牌,僅在美團(tuán)圈圈推出了“39.9元代100元”的優(yōu)惠代金券。
對此,張遠(yuǎn)表示,商家在美團(tuán)的不同特價(jià)團(tuán)購業(yè)務(wù)中,提供的套餐折扣力度并不一定相同,主要取決于銷售團(tuán)隊(duì)的談判能力。一般商家能夠提供全網(wǎng)最低價(jià)的套餐,肯定能獲得更多的流量和達(dá)人推送,最終獲得更高的銷量和排名。
在本地生活服務(wù)商王璐的印象里,美團(tuán)圈圈推出后的四年時(shí)間里,策略一直在調(diào)整,“有一段時(shí)間不慍不火,直到去年重新在多個城市擴(kuò)張,又開始在市場上取得一定聲量,包括醬香拿鐵以及書亦燒仙草、蜜雪冰城在內(nèi)的一些咖啡茶飲爆品,在美團(tuán)圈圈都獲得不錯銷量,非常出圈。”
回顧來看,美團(tuán)圈圈的發(fā)展歷程可謂是一波三折。2020年底,美團(tuán)圈圈是對標(biāo)“聯(lián)聯(lián)周邊游”而推出的一款特價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品,經(jīng)過后續(xù)一年多的探索,除武漢站外,其他城市的體量并未有太大的提升。隨著2022年5月,美團(tuán)圈圈首開之城西安暫停售賣服務(wù),面對行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟的特價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù),美團(tuán)圈圈面對的挑戰(zhàn)是如何找尋一條差異化路徑。
一位知情人士向Tech星球表示,美團(tuán)圈圈在美團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)中也發(fā)生了多次調(diào)整變化,目前,美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)屬于美團(tuán)平臺,是服務(wù)于整個核心本地商業(yè)的分銷工具。
去年3月開始,美團(tuán)圈圈相繼在成都、南京、深圳、杭州、上海、北京、廣州拓城。在去年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶灘本地生活業(yè)務(wù)之時(shí),美團(tuán)圈圈重啟擴(kuò)張,一度被外界認(rèn)為是美團(tuán)采取的防御措施。
但在美團(tuán)圈圈前BD張遠(yuǎn)看來,此舉更重要的是提升美團(tuán)自身的用戶流量,在部分城市,美團(tuán)圈圈確實(shí)帶來非??捎^的新用戶流量,但挑戰(zhàn)在于盈利模型能否打通。
譬如,達(dá)人傭金就占據(jù)很大一部分成本。對商家來說,高的傭金意味著能調(diào)動達(dá)人積極性,吸引盡可能多的達(dá)人來分享,帶來更多的曝光和銷量。商家可以在后臺自行設(shè)定傭金比例,從美團(tuán)圈圈小程序首頁可以看到,官方建議的標(biāo)準(zhǔn)是高于200元的售賣價(jià)格,傭金設(shè)置10%,低于200元的售賣價(jià)格,傭金設(shè)置14%。
初期,美團(tuán)圈圈對達(dá)人、商家側(cè)都進(jìn)行了大額補(bǔ)貼,張遠(yuǎn)說,后期一些城市的表現(xiàn)疲軟,一部分原因也是在補(bǔ)貼的把控上。
一位美團(tuán)圈圈的推廣人員也向Tech星球表示,去年曾向美團(tuán)圈圈團(tuán)隊(duì)申請更多補(bǔ)貼,以刺激商家、用戶的參與積極性,但最后未獲得明確回復(fù)。
這也并不難理解,互聯(lián)網(wǎng)燒錢補(bǔ)貼換增長的時(shí)代早已經(jīng)遠(yuǎn)去,在美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)上亦是如此。“降本增效”大趨勢之下,今年3月,美團(tuán)圈圈由直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p模式,開始嘗試用更輕量化的模式探索擴(kuò)張。
張遠(yuǎn)對此并不感到意外,此前在一個城市美團(tuán)圈圈就有20多名BD成員,僅人工投入就是一筆不少的支出。在他看來,如今美團(tuán)圈圈的重心,已經(jīng)逐漸從市場覆蓋轉(zhuǎn)移到深耕套餐方向,為平臺用戶提供更豐富的供給。
如今,無論是各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)低價(jià)戰(zhàn)略的大背景下,還是在本地生活市場中尋求增量市場,以特價(jià)團(tuán)購為代表的產(chǎn)品和服務(wù),在美團(tuán)的發(fā)展中,都開始占據(jù)更加重要的位置。
此前36氪報(bào)道,特價(jià)團(tuán)購也是2023年下半年,美團(tuán)到店增長最迅猛的業(yè)務(wù)之一。該業(yè)務(wù)在去年Q3的日單量已經(jīng)突破300萬單,是美團(tuán)新用戶的主力來源。在去年Q3的財(cái)報(bào)電話會議中,下沉市場、低價(jià)、高性價(jià)比等名詞也被多次提及。
美團(tuán)也給予了更多的流量和營銷支持。2023年開始,美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)”欄目被放至美團(tuán)首頁APP醒目位置,而美團(tuán)直播間的“爆團(tuán)團(tuán)”IP,如今已經(jīng)覆蓋新品爆品、新店爆品、超省星期五專場、旅行專場等各個細(xì)分類目。
相比于依托美團(tuán)站內(nèi)流量的直播、特價(jià)團(tuán)等新業(yè)務(wù),美團(tuán)圈圈的重要性在于依托于微信生態(tài)流量,為美團(tuán)獲取新的增長。
一位美團(tuán)員工向Tech星球表示,去年美團(tuán)圈圈進(jìn)一步加深了與美團(tuán)到店及到家業(yè)務(wù)在供給及流量方面的協(xié)作,業(yè)務(wù)步入增長期,為到店業(yè)務(wù)探索站外流量及交易增長機(jī)會提供了較大助力。
“不過整體來看,推出四年,美團(tuán)圈圈發(fā)展速度相對有些緩慢”,上述員工表示,比如同樣是低價(jià)戰(zhàn)略,美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)里面的“拼好飯”,今年已經(jīng)開始在全國鋪開。
在本地生活服務(wù)商王璐看來,特價(jià)團(tuán)購業(yè)務(wù)背后,商家勢必會維持低利潤運(yùn)營,平臺也需要適時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貼,美團(tuán)圈圈的未來發(fā)展,無疑是一場低價(jià)硬仗。
譬如,核銷率也是一大挑戰(zhàn),王璐說,過往聯(lián)聯(lián)周邊游的賺錢能力之一在于“不退款+沉淀資金池”。在聯(lián)聯(lián)周邊游的商品界面中,除了部分帶有“隨心退”、“到店隨心退”標(biāo)簽的商品,其余商品在申請退款訂單時(shí),在使用有效期內(nèi)收取20%違約金,若超過使用有效期半年以內(nèi)則收取30%違約金。相較之下,美團(tuán)圈圈的折扣套餐,用戶購買之后可以實(shí)現(xiàn)到期未使用自動退。
不過,當(dāng)用戶更加追求極致性價(jià)比,各大品牌商家加碼低價(jià)營銷,依托微信龐大的生態(tài)流量,重啟提速的美團(tuán)圈圈,也是當(dāng)下美團(tuán)在低價(jià)系統(tǒng)能力構(gòu)建上,去探索更多的可能性。
(備注:文中張遠(yuǎn)、趙明、王璐為化名。)
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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