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2月13日，面對(duì)疫情帶來(lái)的不確定性，恒大實(shí)施全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上賣房，2月16日，恒大集團(tuán)對(duì)外宣布：2月18日-2月29日全國(guó)住宅7.5折優(yōu)惠。
這一舉措立刻起到效果，關(guān)于恒大75折售房的討論不僅立刻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)全面討論，也實(shí)打?qū)嵉貛?lái)了效果，官方號(hào)稱截至18日，恒房通平臺(tái)6天累計(jì)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)房屋累計(jì)68019套。
本文空哥就來(lái)分析一下，恒大為什么這么做，這么做得到了什么？往下看之前先說(shuō)明這篇文章的公關(guān)費(fèi)為0元。
01 恒大在疫情期間面臨的困境
我在《疫情會(huì)使廣告行業(yè)受到什么樣的影響？》中簡(jiǎn)述了房地產(chǎn)業(yè)在疫情期間面臨的困境，主要是兩個(gè)。
首先，資金回籠壓力巨大。房地產(chǎn)是一個(gè)高負(fù)債行業(yè)，資金的回?cái)n速度在其中起著非常重要的作用，據(jù)報(bào)道，恒大的債務(wù)將有幾千億在今年年中到期。本來(lái)春節(jié)前后算是房市的小高峰，然而疫情爆發(fā)后，人們不可能外出看房，作為大宗商品，沒法現(xiàn)場(chǎng)看房，也就很難完成交易，恒大資金壓力自然巨大。
其次，在疫情期間，傳統(tǒng)的戶外、商場(chǎng)、地鐵等廣告都沒法再做了，像鏈家這樣的渠道遲遲不復(fù)工，也不能再發(fā)揮作用。所以，對(duì)于售房來(lái)講，傳統(tǒng)的廣告、渠道幾乎都發(fā)揮不了什么作用。
所以廣告打不出去，賣房渠道也斷了，交易量急劇下降，資金難以回?cái)n是恒大最大的困境。
02 恒大“以錢賺錢”營(yíng)銷的小算盤
傳統(tǒng)的銷售方式?jīng)]法發(fā)揮作用，那就得想新辦法。疫情期間，線上化肯定是首先想到的解決方案，恒大也是這么做的，像線上看房，VR看房等這些就不說(shuō)了，因?yàn)楹愦笠膊皇堑谝粋€(gè)這么干的。
2月13日，恒大推出網(wǎng)上所謂“大禮包”，用戶只需在“恒房通”平臺(tái)線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書》，即可預(yù)定恒大遍布全國(guó)的房源。這也沒什么新奇的，在我看來(lái)，恒大特別的地方在于推出了“以錢賺錢”的營(yíng)銷方式。
歸納起來(lái)是7點(diǎn)：
1.交5000定金，預(yù)定一套恒大房子。如果5月10日前購(gòu)買這套房子,5000直接沖抵20000元房款,你省了15000!
2.如果你不想買了，但是推薦朋友買了，你獲得1%傭金、1萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)，另外5000元定金全退。以100萬(wàn)房子起算，你至少多賺2萬(wàn)。
3.你定的房子，被其他購(gòu)房買走，恒大除了退你5000定金，再多賠你5000，你凈賺5000塊。
4.你推薦了一個(gè)購(gòu)房者去恒大售樓處看房了，恒大獎(jiǎng)勵(lì)你100塊，500封頂。
5.5月10日前，如果房?jī)r(jià)如下調(diào)，恒大補(bǔ)差價(jià)給你。
6.如果不想買了，5月10日之后5個(gè)工作日內(nèi)返還5000定金，無(wú)理由退房。
7.交房入住前，無(wú)理由退房退款。
這之后的2月16日，恒大又宣布全國(guó)房?jī)r(jià)7.5折。
兩種促銷疊加，你當(dāng)然認(rèn)為這是穩(wěn)賺不賠的事。事實(shí)也是如此，至少表面來(lái)看，你損失的至多是5000塊錢，3個(gè)多月的利息，這點(diǎn)錢放支付寶里，大概也就賺個(gè)幾十塊錢吧。
但是俗話說(shuō)買的永遠(yuǎn)不如賣的精，來(lái)看看恒大獲得了什么。
恒大官方公布的數(shù)據(jù)是：截至18日,恒房通平臺(tái)6天累計(jì)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)房屋68019套。按當(dāng)前每天約7500套的平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)估算,到2月底網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)將達(dá)到15萬(wàn)套。
按照15萬(wàn)套計(jì)算，光定金一項(xiàng)，恒大直接收入7.5億，雖然你那5000放支付寶里3個(gè)多月也就賺幾十塊錢，這7.5億賺的可就不是一個(gè)小數(shù)字了。這些用戶等于給了恒大一筆7.5億的無(wú)息貸款。
這7.5億只是定金。官方公布客戶認(rèn)購(gòu)房屋47540套時(shí)總價(jià)值已達(dá)580億元，按這個(gè)數(shù)據(jù)，以50%的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，這一波恒大大約將收入900多億。
同時(shí)官方公布3天時(shí)間恒房通新增300萬(wàn)注冊(cè)用戶，什么樣的增長(zhǎng)黑客能一天新增100萬(wàn)用戶？
在這個(gè)用戶為王的時(shí)代，恒大通過(guò)這一波獲得了幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶，同時(shí)獲得15萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)潛在客戶（要知道他們可是交了5000定金的）。
最后還有一點(diǎn)別忘了，你交定金的時(shí)候微信、支付寶、銀行卡都行，要退錢？不好意思，只能來(lái)現(xiàn)場(chǎng)售樓處退現(xiàn)金哦。想一想，疫情結(jié)束后，你排著長(zhǎng)隊(duì)去售樓處退錢，恒大連找托的錢都省了。
當(dāng)然如果你能買到75折的房子那還是不虧的，但是自古套路得人心，75折是不可能的，經(jīng)歷了那么多年的雙十一，你應(yīng)該自問(wèn)一句：先漲價(jià)再打折了解一下？
看完以上分析你應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起你的穩(wěn)賺不賠，恒大才是更大的贏家。讀到這里，是不是覺得有點(diǎn)割韭菜的意思了？這里我要告訴你經(jīng)濟(jì)學(xué)第一定律：天下沒有免費(fèi)的午餐。
03 復(fù)盤：恒大是如何驅(qū)動(dòng)這次營(yíng)銷的？
恒大這一波營(yíng)銷必然是有爭(zhēng)議的，但客觀來(lái)講，它的確在這個(gè)特殊時(shí)期變不利為有利，獲得了收入，收割了用戶和潛在客戶。恒大在營(yíng)銷上做對(duì)了以下幾點(diǎn)。
恒大深諳心理學(xué)，在這個(gè)特殊的時(shí)期，很多人在家不能工作，很多深陷沒有收入的焦慮，這時(shí)恒大發(fā)出“教你在家，怎么賺錢”，“5000定金抵2萬(wàn)”，“75折賣房”，這些文字和數(shù)字深深吸引了大眾的神經(jīng)。
我在之前文章《疫情期間該不該縮減廣告預(yù)算？不該！》中指出疫情期間不應(yīng)該縮減廣告，而應(yīng)該趁對(duì)手收縮的時(shí)候進(jìn)攻，恒大正是這么做的。
在推出“以錢賺錢”和75折優(yōu)惠的政策后，恒大大規(guī)模進(jìn)行線上投放。在這個(gè)房產(chǎn)幾近凍結(jié)的時(shí)間段，恒大這個(gè)反其道而行的舉動(dòng)獲得了巨大關(guān)注，鋪天蓋地的公關(guān)稿和廣告，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的輿論焦點(diǎn)都集中到了恒大身上，相反，其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聲量就很低。我刷個(gè)體育APP都有它的信息流廣告。
引發(fā)大眾營(yíng)銷。社交裂變是激發(fā)大眾營(yíng)銷的一個(gè)有效手段，恒大在這次營(yíng)銷中更進(jìn)一步用了二級(jí)分銷（有人質(zhì)疑是chuan銷），特殊時(shí)期拉人賺錢的誘惑，驅(qū)動(dòng)了更多人參與恒大的營(yíng)銷。下圖就是我在一個(gè)群里看到的。
不過(guò)成功的營(yíng)銷不一定意味著好的口碑，翻一翻恒房通上的評(píng)論，你可以略窺一二。所以就品牌傳播角度來(lái)講，恒大的這次營(yíng)銷還需要長(zhǎng)期復(fù)盤。
對(duì)于像我這樣的窮人來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)的是——貧窮使我躲過(guò)一劫！因?yàn)槲颐靼?strong>經(jīng)濟(jì)學(xué)第二定律：羊毛出在羊身上。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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