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2月13日，面對疫情帶來的不確定性，恒大實施全國所有樓盤網(wǎng)上賣房，2月16日，恒大集團對外宣布：2月18日-2月29日全國住宅7.5折優(yōu)惠。
這一舉措立刻起到效果，關(guān)于恒大75折售房的討論不僅立刻引發(fā)網(wǎng)絡全面討論，也實打?qū)嵉貛砹诵Ч?，官方號稱截至18日，恒房通平臺6天累計網(wǎng)上認購房屋累計68019套。
本文空哥就來分析一下，恒大為什么這么做，這么做得到了什么？往下看之前先說明這篇文章的公關(guān)費為0元。
01 恒大在疫情期間面臨的困境
我在《疫情會使廣告行業(yè)受到什么樣的影響？》中簡述了房地產(chǎn)業(yè)在疫情期間面臨的困境，主要是兩個。
首先，資金回籠壓力巨大。房地產(chǎn)是一個高負債行業(yè)，資金的回攏速度在其中起著非常重要的作用，據(jù)報道，恒大的債務將有幾千億在今年年中到期。本來春節(jié)前后算是房市的小高峰，然而疫情爆發(fā)后，人們不可能外出看房，作為大宗商品，沒法現(xiàn)場看房，也就很難完成交易，恒大資金壓力自然巨大。
其次，在疫情期間，傳統(tǒng)的戶外、商場、地鐵等廣告都沒法再做了，像鏈家這樣的渠道遲遲不復工，也不能再發(fā)揮作用。所以，對于售房來講，傳統(tǒng)的廣告、渠道幾乎都發(fā)揮不了什么作用。
所以廣告打不出去，賣房渠道也斷了，交易量急劇下降，資金難以回攏是恒大最大的困境。
02 恒大“以錢賺錢”營銷的小算盤
傳統(tǒng)的銷售方式?jīng)]法發(fā)揮作用，那就得想新辦法。疫情期間，線上化肯定是首先想到的解決方案，恒大也是這么做的，像線上看房，VR看房等這些就不說了，因為恒大也不是第一個這么干的。
2月13日，恒大推出網(wǎng)上所謂“大禮包”，用戶只需在“恒房通”平臺線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認購書》，即可預定恒大遍布全國的房源。這也沒什么新奇的，在我看來，恒大特別的地方在于推出了“以錢賺錢”的營銷方式。
歸納起來是7點：
1.交5000定金，預定一套恒大房子。如果5月10日前購買這套房子,5000直接沖抵20000元房款,你省了15000!
2.如果你不想買了，但是推薦朋友買了，你獲得1%傭金、1萬元現(xiàn)金獎，另外5000元定金全退。以100萬房子起算，你至少多賺2萬。
3.你定的房子，被其他購房買走，恒大除了退你5000定金，再多賠你5000，你凈賺5000塊。
4.你推薦了一個購房者去恒大售樓處看房了，恒大獎勵你100塊，500封頂。
5.5月10日前，如果房價如下調(diào)，恒大補差價給你。
6.如果不想買了，5月10日之后5個工作日內(nèi)返還5000定金，無理由退房。
7.交房入住前，無理由退房退款。
這之后的2月16日，恒大又宣布全國房價7.5折。
兩種促銷疊加，你當然認為這是穩(wěn)賺不賠的事。事實也是如此，至少表面來看，你損失的至多是5000塊錢，3個多月的利息，這點錢放支付寶里，大概也就賺個幾十塊錢吧。
但是俗話說買的永遠不如賣的精，來看看恒大獲得了什么。
恒大官方公布的數(shù)據(jù)是：截至18日,恒房通平臺6天累計網(wǎng)上認購房屋68019套。按當前每天約7500套的平穩(wěn)增長趨勢估算,到2月底網(wǎng)上認購將達到15萬套。
按照15萬套計算，光定金一項，恒大直接收入7.5億，雖然你那5000放支付寶里3個多月也就賺幾十塊錢，這7.5億賺的可就不是一個小數(shù)字了。這些用戶等于給了恒大一筆7.5億的無息貸款。
這7.5億只是定金。官方公布客戶認購房屋47540套時總價值已達580億元，按這個數(shù)據(jù)，以50%的轉(zhuǎn)化率計算，這一波恒大大約將收入900多億。
同時官方公布3天時間恒房通新增300萬注冊用戶，什么樣的增長黑客能一天新增100萬用戶？
在這個用戶為王的時代，恒大通過這一波獲得了幾百萬注冊用戶，同時獲得15萬的優(yōu)質(zhì)潛在客戶（要知道他們可是交了5000定金的）。
最后還有一點別忘了，你交定金的時候微信、支付寶、銀行卡都行，要退錢？不好意思，只能來現(xiàn)場售樓處退現(xiàn)金哦。想一想，疫情結(jié)束后，你排著長隊去售樓處退錢，恒大連找托的錢都省了。
當然如果你能買到75折的房子那還是不虧的，但是自古套路得人心，75折是不可能的，經(jīng)歷了那么多年的雙十一，你應該自問一句：先漲價再打折了解一下？
看完以上分析你應該會發(fā)現(xiàn)，比起你的穩(wěn)賺不賠，恒大才是更大的贏家。讀到這里，是不是覺得有點割韭菜的意思了？這里我要告訴你經(jīng)濟學第一定律：天下沒有免費的午餐。
03 復盤：恒大是如何驅(qū)動這次營銷的？
恒大這一波營銷必然是有爭議的，但客觀來講，它的確在這個特殊時期變不利為有利，獲得了收入，收割了用戶和潛在客戶。恒大在營銷上做對了以下幾點。
恒大深諳心理學，在這個特殊的時期，很多人在家不能工作，很多深陷沒有收入的焦慮，這時恒大發(fā)出“教你在家，怎么賺錢”，“5000定金抵2萬”，“75折賣房”，這些文字和數(shù)字深深吸引了大眾的神經(jīng)。
我在之前文章《疫情期間該不該縮減廣告預算？不該！》中指出疫情期間不應該縮減廣告，而應該趁對手收縮的時候進攻，恒大正是這么做的。
在推出“以錢賺錢”和75折優(yōu)惠的政策后，恒大大規(guī)模進行線上投放。在這個房產(chǎn)幾近凍結(jié)的時間段，恒大這個反其道而行的舉動獲得了巨大關(guān)注，鋪天蓋地的公關(guān)稿和廣告，讓整個網(wǎng)絡的輿論焦點都集中到了恒大身上，相反，其他幾個競爭品牌的聲量就很低。我刷個體育APP都有它的信息流廣告。
引發(fā)大眾營銷。社交裂變是激發(fā)大眾營銷的一個有效手段，恒大在這次營銷中更進一步用了二級分銷（有人質(zhì)疑是chuan銷），特殊時期拉人賺錢的誘惑，驅(qū)動了更多人參與恒大的營銷。下圖就是我在一個群里看到的。
不過成功的營銷不一定意味著好的口碑，翻一翻恒房通上的評論，你可以略窺一二。所以就品牌傳播角度來講，恒大的這次營銷還需要長期復盤。
對于像我這樣的窮人來說，幸運的是——貧窮使我躲過一劫！因為我明白經(jīng)濟學第二定律：羊毛出在羊身上。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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