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前段時間寫了一篇《疫情會使廣告行業(yè)受到什么樣的影響？》，在行業(yè)內(nèi)引起了討論。疫情確實對不少廣告公司造成了影響，這主要是因為很多甲方面對下降的消費需求，降低了營銷預(yù)算，且推遲了重要產(chǎn)品的發(fā)布。前幾天，一個廣告公司的總經(jīng)理就向我表示疫情導(dǎo)致大部分客戶Q1的計劃都停止或暫緩了。
面對疫情，很大比例甲方都選擇了縮減預(yù)算，減少營銷行為。但這種行為是不是正確的呢？未必。
01 蕭條時期縮減預(yù)算是第一反應(yīng)，但不一定是正確反應(yīng)
回看廣告史，每當(dāng)經(jīng)濟蕭條來臨，不少品牌的第一反應(yīng)總是縮減營銷預(yù)算，這符合人的直覺，也是非常容易做出的決策。
很容易理解。蕭條時期，如果你要做出維持甚至增加營銷預(yù)算的決策，需要理性思維，你需要計算出在這種不確定狀況下投入營銷費用可能帶來的收益，需要評估其中的風(fēng)險，評估更長時間的效果。這需要你做各種數(shù)據(jù)、方案、評估等來支持你的論據(jù)，要費你不少腦細胞。
而如果你要做出縮減營銷費用的決策，則不需要什么思考，因為蕭條期間，縮減一分錢就給公司省了一分錢。
在《思考，快與慢》中，作者丹尼爾·卡尼曼將人類的思考模式歸為兩種，一為快思維：即那種無意識且快速的，不怎么費腦力的思維。二為慢思維：即那些比較耗費腦力，需要抽象思考的思維。這兩種思維可以對應(yīng)上文中的直覺思維和理性思維。
人類在決策的時候很容易受到直覺思維的影響，很正常，因為人腦總是趨于懶惰，但這種決策很多時候卻是不正確的。簡單舉個例子，下圖是繆勒 –萊耶錯覺圖，直覺告訴你上面的線段更長，但理性地研究會發(fā)現(xiàn)，其實兩條線段一樣長。
在蕭條時期縮減預(yù)算，是直覺思維，它可以給企業(yè)節(jié)省資金，但這不是一個有遠見的決策，因為這個行為可能讓品牌失去了曝光，削減了消費者對于品牌的記憶，喪失了蕭條期過后品牌占據(jù)先機的機會，后面這些則需要理性思考才能得出。
有數(shù)據(jù)證明人類90%以上的決策由直覺做出，而不到10%的決策由理性做出。我認(rèn)為在疫情期間能夠堅持不縮減營銷預(yù)算的行為，就屬于那理性的10%。本質(zhì)來講，這是眼前利益和長遠利益的區(qū)別。
02 蕭條期間不縮減預(yù)算的企業(yè)市場表現(xiàn)更好
曾任美國明尼蘇達大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授的羅蘭·韋爾在1927年4月的《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)表文章，對比了1923年美國經(jīng)濟衰退期間廣告支出維持不變的企業(yè)與縮減預(yù)算的企業(yè)情況，這算是最早做這個專題研究的。
從那以后，這個課題就被不少后來人跟進，這些后輩的研究結(jié)果始終如一：如果一家企業(yè)在衰退期減少預(yù)算，在那期間及此后的復(fù)蘇期內(nèi)，這家公司的表現(xiàn)會更糟。
1973年，石油危機爆發(fā)，美國經(jīng)濟遭遇重創(chuàng)，《美國商業(yè)雜志》通過數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距。
資料來源：《美國商業(yè)雜志》
從上圖可以看到，連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績都下降了，但沒縮減預(yù)算的公司業(yè)績反而上升了。到了1977年，沒有縮減廣告預(yù)算的公司相較石油危機前業(yè)績幾乎翻倍，那些縮減廣告預(yù)算的公司業(yè)績的上漲幅度沒有超過50%，二者的差距就在短短的4,5年時間拉開了。
1990～1991年間美國同樣經(jīng)歷了一輪蕭條，《管理評論》期刊在經(jīng)過一番研究后發(fā)現(xiàn)，市場份額顯著增長的公司都是那些增加營銷預(yù)算和營銷人員的公司。
2008年美國金融危機期間，保羅·戴森發(fā)表《衰退期減少廣告開支會推遲復(fù)蘇》一文，戴森在文中展示：在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退以前的銷售水平，復(fù)蘇期投入的廣告預(yù)算需要提高60%左右。”換句話說，如果在衰退期將廣告預(yù)算減少1美元，衰退結(jié)束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。
美國的營銷史證明蕭條期間縮減預(yù)算并不是明智的行為。還有個問題你可能比較關(guān)心。
本次疫情期間，很多企業(yè)的工廠不能開動，產(chǎn)能受限，這時候營銷廣告預(yù)算應(yīng)該縮減嗎？我認(rèn)為至少不應(yīng)該過度縮減，因為工廠停工的時間不會太長，很多工廠都已經(jīng)開始陸續(xù)開工，一旦疫情緩解，產(chǎn)能會迅速上來，這時候在停工期間投放的廣告就會發(fā)揮作用。
奧格威舉過一個類似的例子。第二次世界大戰(zhàn)期間，英國政府禁止以品牌的名義銷售人造奶油，這時候?qū)Υ蠖鄶?shù)奶油品牌來講，繼續(xù)做廣告可能是不劃算的。但是聯(lián)合利華卻選擇繼續(xù)為他們的某個奶油品牌做廣告，盡管那幾年市面上根本看不到此品牌的蹤跡。然而戰(zhàn)爭結(jié)束后，各品牌卷土重來，這時聯(lián)合利華的奶油品牌一下子躍居首位。
03 蕭條期間為什么不應(yīng)該縮減預(yù)算
上文中多個數(shù)據(jù)和研究已經(jīng)證明了，在蕭條期維持和增加廣告、營銷預(yù)算的企業(yè)，長遠來看都能獲得更好的增長和更高的市場份額。究其原因，經(jīng)過理性思考之后，答案也不難得出。
持續(xù)維持消費者對品牌的好印象。心理學(xué)家扎榮茨曾通過實驗表明：人們越頻繁地接觸某物，越認(rèn)為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅，這也是著名消費品品牌要常年不斷做廣告的原因。
疫情期間，不少品牌停止做廣告和營銷，而此時如果你的品牌依然正常做廣告和營銷，那么消費者對你的印象就會更深，也會更好，對于那些停止做廣告和營銷的企業(yè)，消費者對于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼長。一旦疫情結(jié)束，當(dāng)消費者購買產(chǎn)品的時候，首先想起的就是你的品牌。
營銷的成本下降。顯而易見，在蕭條期間，由于大部分企業(yè)會縮減廣告預(yù)算，因此廣告需求會下降，帶來的結(jié)果是大部分廣告，不管是線上的還是線下的都會降低收費標(biāo)準(zhǔn)。這時候只要找對渠道就相當(dāng)于花更少的錢，做更多的廣告和營銷。
敵退我進，事半功倍。在市場火熱的年景，品牌之間的競爭往往非常激烈，當(dāng)然，廣告和營銷的競爭同樣非常激烈。各品牌之間攻占市場就像一場消耗戰(zhàn)，付出很多努力，才能從對手那里搶奪一小部分市場。而在蕭條的年景，品牌之間的競爭明顯降低，這時當(dāng)大部分競品都放棄了市場營銷，而你依然維持的話，就很容易搶下對方的市場。
本次疫情期間，一年一度的MWC大會取消，因此不少手機品牌也取消了新產(chǎn)品的發(fā)布和營銷。這里我要夸一夸小米的決策，小米10選擇在這期間按計劃在線上發(fā)布旗艦手機，并進行線上廣告投放。
顯然，相對往年各品牌先后發(fā)布新機，激烈競爭和搶奪市場，今年的小米10面對的競爭要小得多，小米10獲得的曝光效應(yīng)在疫情期間應(yīng)該是最多的，事實證明小米10盡管價格高達近4000，但發(fā)布后就一機難求。
有助于留住人才。品牌廣告可以提高員工的榮譽感，大部分人不愿為一個默默無聞的公司效力。蕭條期間維持廣告投放，體現(xiàn)了公司的魅力和遠見，優(yōu)秀、專業(yè)的市場人員當(dāng)然不愿意在一個一遇到蕭條就縮減預(yù)算的品牌。
在《細節(jié)營銷》一書中，作者柏唯良講過這樣一個非典時期的例子：當(dāng)時非典（SARS）席卷全國，一家公司主動找到作者說，準(zhǔn)備把之前已經(jīng)定好準(zhǔn)備執(zhí)行的活動延期，原因是人們都不敢外出購物了。
作者反對把活動延期，原因有三：第一，外出購物的人是少了，但在家看電視的人卻多了；第二，隨著SARS危機加劇，其他公司紛紛縮減廣告支出，電視和雜志廣告位價格就會下調(diào)；第三，當(dāng)競爭對手默不作聲的時候，客戶就能更清晰地聽見公司傳遞的信息。這場SARS危機可以讓自己有機會趁著競爭對手縮減營銷支出之際，以前所未有的低成本，全力打造自己的品牌。
04 疫情期間只做促銷，不做品牌可以嗎？
蕭條期不應(yīng)該縮減廣告預(yù)算，同樣不應(yīng)該把本準(zhǔn)備給品牌的投入挪到促銷上。
很多企業(yè)在經(jīng)濟蕭條期會縮減廣告預(yù)算，但忌憚于銷量過度下滑，他們往往會做更多的促銷活動，因為促銷能帶來更直接的收入，就像縮減廣告預(yù)算一樣，這能立刻體現(xiàn)在公司的財務(wù)上。然而這個決策同樣是直覺決策，而非理性決策。
促銷能夠在短期內(nèi)促進銷量的上漲，但弊端也顯而易見，首先蕭條期的降價銷售會向市場傳遞一個信號：你的產(chǎn)品價格過高，而且過了蕭條期你的產(chǎn)品也不值這個價。一旦產(chǎn)品給消費者留下了低價的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。
其次，短期促銷并沒有真正贏得消費者。一個人如果僅僅因為促銷而購買某品牌產(chǎn)品，那他通常也不會對品牌有什么忠誠度。艾倫伯格教授對這種行為有過評價：“減價可以引誘人們嘗試某個品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發(fā)生過似的。”
短期的促銷能夠短暫促進銷量，但從長遠來看，品牌才是能夠為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷銷售的驅(qū)動力，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟蕭條，就抽取廣告費用投入短期的促銷活動，這是一種短視行為。
05 預(yù)算不該縮減，但應(yīng)該動態(tài)變化
品牌在經(jīng)濟蕭條期間維持甚至根據(jù)情況增加廣告和營銷預(yù)算是正確的，但并不能盲目地投放廣告和開展?fàn)I銷，而是針對蕭條期的特點做更有意義的營銷行為，以下幾點可作為參考。
研究消費者的行為變化，做出有效的媒介策略和營銷組合。在本次疫情期間，消費者出門頻率顯然減少，因此戶外、公交、地鐵等廣告的價值相應(yīng)下降。但是游戲、短視頻、直播、在線教育、生鮮電商等APP 活躍度反而迎來上漲，對于營銷來說，當(dāng)然是消費者在哪，營銷就應(yīng)該到哪。因此營銷人員應(yīng)該根據(jù)消費者行為的變化科學(xué)地做出廣告投放依據(jù)。
不要盲目降價促銷。這一點上文已經(jīng)說過了，過度地降價促銷會讓消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個價，會降低品牌的魅力，也難以吸引到忠誠的消費者。維持住品牌的好感，做好用戶關(guān)懷和運營，當(dāng)蕭條過去，他們還會回來的。
參與社會事件，提升消費者對品牌的好感。企業(yè)的目的當(dāng)然是商業(yè)上的成功，但在公共事件中，往往也是體現(xiàn)企業(yè)社會價值的重要時刻。這個時間，發(fā)自內(nèi)心、力所能及（不是刻意地）地參與社會活動，會給消費者帶來好感，提升品牌在消費者心中的形象，這本身就屬于傳播。
像各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捐款，盒馬鮮生與其它餐飲公司的的共享員工計劃，意大利中意青年聯(lián)合會發(fā)起的發(fā)起的消除歧視活動等，都是不錯的參與形式。
06 結(jié)語：不要短視，要有遠見
心理學(xué)發(fā)展史中有一個著名的實驗，瓦特·米舍和他的學(xué)生將一些4歲大的孩子置于殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇，是要一個隨時就可以拿到的小獎勵——一塊奧利奧餅干，還是在充滿考驗的環(huán)境中苦等15分鐘，然后得到更大的獎勵——兩塊餅干。
有些孩子成功地經(jīng)受住了15分鐘的考驗，其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎勵上移開。
10年或15年之后，那些忍住了誘惑和沒忍住誘惑的孩子之間會出現(xiàn)很大差別。忍住了誘惑的孩子在認(rèn)知任務(wù)—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強。當(dāng)他們還年輕時，他們?nèi)旧?*的可能性更小。智力水平的巨大區(qū)別也隨之出現(xiàn)：在4歲時表現(xiàn)出更強的自我控制能力的孩子在智力測驗中得到了更高的分?jǐn)?shù)。
在我看來，在經(jīng)濟蕭條時期縮減廣告預(yù)算的行為就屬于眼前誘惑，大幅縮減預(yù)算獲得當(dāng)下的好處就像立刻獲得一塊奧利奧餅干的獎勵，而忍住這個誘惑，依然有策略、有計劃地進行廣告和營銷，則像那些經(jīng)受住眼前誘惑，而最終獲得更多獎勵的孩子，他們終將贏得消費者。
人類之所以與其他動物不同，是因為人類能看得更遠。
最后以一個廣告史上的小故事作為結(jié)尾：
一次坐火車去加利福尼亞的旅途中，有位朋友問箭牌口香糖董事長里格利先生，
“為什么已經(jīng)在市場上分了那么大一塊蛋糕了，還要繼續(xù)給你的口香糖做廣告?！?/span>
“你知道這輛火車會開得多快嗎？”里格利問。
“我猜大概每小時一百四五十公里吧?！边@位朋友回答。
“那么?！崩锔窭f，“如果我們松開引擎呢？”
參考：
《奧格威談廣告》
麥德奇《大數(shù)據(jù)營銷，定位客戶》
柏唯良《細節(jié)營銷》
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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