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誰(shuí)能想到，2025年開(kāi)年引爆社交網(wǎng)絡(luò)的不是某個(gè)議案的金句，而是一場(chǎng)意外的“表情包大戰(zhàn)”？
事情的起因很簡(jiǎn)單。在兩會(huì)的“代表通道”上，雷軍微笑著向大家揮手致意，而站在他身后的海爾集團(tuán)董事局主席周云杰，露出了一個(gè)略顯微妙的表情——有點(diǎn)無(wú)奈，又有點(diǎn)慈祥，仿佛帶著一絲被迫營(yíng)業(yè)的意味。
這個(gè)被網(wǎng)友命名為"當(dāng)代打工人精神狀態(tài)鏡像"的瞬間，在48小時(shí)內(nèi)引爆社交網(wǎng)絡(luò)：全網(wǎng)熱搜前10海爾占其3，微信指數(shù)暴漲700倍，#你一票我一票我們周總也出道#直接沖到熱搜第一。
有人或許會(huì)懷疑背后是否有精心策劃的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但我更感興趣的是企業(yè)家在大會(huì)上的傳播現(xiàn)象，嚴(yán)肅的“兩會(huì)代表”、家電巨頭的掌門(mén)人，與活潑的“表情包”、戲謔的“職場(chǎng)人周一早會(huì)”，這兩種看似毫不相關(guān)的元素，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，奇妙地融合在了一起，并產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。
在民生大事與幽默梗圖交織碰撞的時(shí)代里，像兩會(huì)這樣專(zhuān)業(yè)的硬核話題，傳播正在被重新定義。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，“代表通道”是聚焦社稷民生的大事，代表們西裝革履、不茍言笑。然而，2025年的這場(chǎng)直播卻成為了全民玩梗的起點(diǎn)。
稍加留意近幾日的熱搜榜單，便能清晰地捕捉到兩條并行不悖的熱點(diǎn)軌道：一條軌道上，是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的敘事，如“遏制就業(yè)年齡歧視”、“增加育兒補(bǔ)貼”、“新能源汽車(chē)號(hào)牌設(shè)計(jì)”等。
另一條軌道，則是輕松詼諧的社會(huì)化玩梗，周云杰被拍到“吐舌頭”的瞬間，直接被做成表情包配文“略略略~”，配上“早知道雷軍來(lái)，我就請(qǐng)假了”的腦補(bǔ)臺(tái)詞，創(chuàng)造了一場(chǎng)年輕人的社交狂歡。
這種如同硬幣AB面的傳播現(xiàn)象，構(gòu)成了社交時(shí)代的“傳播雙螺旋”，為政企傳播帶來(lái)更強(qiáng)的生命力：
A面：以傳統(tǒng)媒體為核心，設(shè)置嚴(yán)肅議題，守住內(nèi)容底線
B面：通過(guò)社交場(chǎng)域，激活網(wǎng)友創(chuàng)造性參與，拓展傳播半徑
或許有人會(huì)擔(dān)憂“娛樂(lè)至死”，認(rèn)為過(guò)度的玩梗會(huì)消解嚴(yán)肅議題的價(jià)值，但我認(rèn)為這種擔(dān)憂大可不必。
在這次事件的傳播中，黨央媒的報(bào)道一如既往，關(guān)系到民生的政策不會(huì)被稀釋?zhuān)欢砬榘亩?chuàng)內(nèi)容則像毛細(xì)血管般滲透至不同圈層，讓原本有門(mén)檻的“科技創(chuàng)新”、“智造轉(zhuǎn)型”等命題，獲得了更具象化、更易于理解和傳播的載體。
進(jìn)一步說(shuō)，正是被這些趣味表情包所吸引的普羅大眾，才更有可能進(jìn)一步去了解表情包背后所代表的企業(yè)和企業(yè)家，進(jìn)而關(guān)注到兩會(huì)中真正重要的提案信息。從這個(gè)角度來(lái)看，表情包反而讓嚴(yán)肅的兩會(huì)報(bào)道，擁有了更廣泛的受眾面。
說(shuō)到底，網(wǎng)友不是拒絕嚴(yán)肅內(nèi)容，而是拒絕板著臉的說(shuō)教。當(dāng)周云杰的"被迫營(yíng)業(yè)臉"和雷軍的招牌微笑同框，那些關(guān)于科技創(chuàng)新的討論，反而隨著表情包滲透進(jìn)了微博話題、微信群、小紅書(shū)筆記。
周云杰可能沒(méi)想到，自己三十年商海沉浮，最終靠微表情"出道"。其實(shí)這屆網(wǎng)友早就給企業(yè)家們定了新KPI：雷軍要會(huì)唱"Are You OK"，董明珠要“賭 10 個(gè)億”，周鴻祎要直播送車(chē)……
中國(guó)企業(yè)家IP傳播已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。
1.0時(shí)代的企業(yè)家是“發(fā)布會(huì)演說(shuō)家”，用技術(shù)參數(shù)與宏大敘事征服觀眾；2.0時(shí)代的企業(yè)家是“帶貨主播”，以即時(shí)互動(dòng)換取流量轉(zhuǎn)化；而3.0時(shí)代的企業(yè)家，必須成為社交網(wǎng)絡(luò)中的“可傳播符號(hào)”——他們的微表情會(huì)被制成表情包，他們的口誤會(huì)被編成熱梗，他們的穿衣風(fēng)格都可能引發(fā)一場(chǎng)品牌傳播的蝴蝶效應(yīng)。
背后的邏輯很簡(jiǎn)單：當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)那套"技術(shù)參數(shù)+發(fā)布會(huì)PPT"的傳播模式開(kāi)始失靈。年輕人需要的不再是高高在上的行業(yè)教父，而是能塞進(jìn)九宮格表情包、能寫(xiě)進(jìn)朋友圈段子、能成為聊天話題的活體符號(hào)。
就像某官微小編說(shuō)的："現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)，得先學(xué)會(huì)在微博評(píng)論區(qū)里找靈感。"
而周云杰意外走紅之后，海爾集團(tuán)所展現(xiàn)出的一系列 “教科書(shū)式” 應(yīng)對(duì)動(dòng)作，堪稱是企業(yè) social 運(yùn)營(yíng)的絕佳典范， 當(dāng)年 “80 萬(wàn)藍(lán) V 總教頭” 的深厚 social 功力，在這一事件中得到了完美展現(xiàn)。
首先，在周云杰的表情包開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上病毒式擴(kuò)散之后，海爾官方賬號(hào)展現(xiàn)出了驚人的快速響應(yīng)能力，在事件發(fā)酵3小時(shí)內(nèi)修改簡(jiǎn)介"大家別著急，我們老總即將出道"，24小時(shí)內(nèi)推出周云杰表情包合集，完成從"被動(dòng)回應(yīng)"到"主動(dòng)造勢(shì)"的絲滑轉(zhuǎn)身。
視頻中不僅配上周云杰的動(dòng)態(tài)形象，更巧妙融入雷軍的經(jīng)典BGM《Are You OK》，兩人同框的趣味創(chuàng)作被賦予"武大華科，科技雙雄，惺惺相惜名場(chǎng)面"的精彩注解。
這絕非簡(jiǎn)單的跟風(fēng)玩梗，而是精心設(shè)計(jì)的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)周云杰的表情包被配上"您預(yù)訂的冰箱已送達(dá)"的文字時(shí)，海爾實(shí)際上完成了三重品牌魔術(shù)：將40 多歲的老牌家電企業(yè)拽入年輕人的聊天場(chǎng)景，把西裝革履的高管變成“打工人嘴替”，更讓冰冷的家電與沙雕文化發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。
隨后，周云杰本人的回應(yīng)，則將這場(chǎng)傳播推向高潮。
面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃“海爾老總冷如冰箱”，他親自回應(yīng)：“網(wǎng)友的想象力讓我笑出聲”，并邀請(qǐng)有才網(wǎng)友成為品牌代言人；對(duì)“身高不如大蔥”的調(diào)侃回應(yīng)“很高興為山東大蔥代言”。有網(wǎng)友說(shuō)哪吒2的結(jié)界獸和周云杰表情一模一樣，周云杰也是以開(kāi)放的姿態(tài)回應(yīng)：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很正常”。
而另一個(gè)登上熱搜榜單的話題 #周云杰稱未來(lái)家里將有多個(gè)機(jī)器人#， 則巧妙地將網(wǎng)友們的注意力，從企業(yè)家個(gè)人的表情包 “玩梗”，自然而然地延展到了對(duì)海爾集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)一步了解。
這種“六分真誠(chéng)自黑，四分商業(yè)洞察”的回應(yīng)策略，既消解了公眾對(duì)企業(yè)家端著的刻板印象，又將傳播勢(shì)能精準(zhǔn)導(dǎo)向品牌。
與此同時(shí)，網(wǎng)友自發(fā)將海爾老總與雷軍互動(dòng)解讀為“中國(guó)制造天團(tuán)出道”，衍生出“兩個(gè)承包我衣食住行的男人”等討論，實(shí)質(zhì)是將對(duì)國(guó)產(chǎn)替代、技術(shù)突圍的期待，投射到企業(yè)家的人格化敘事中，也是對(duì)科技創(chuàng)新、國(guó)貨出海等代表通道發(fā)言的二次傳播。而對(duì)于領(lǐng)帶上都是冰箱空調(diào)洗衣機(jī)的討論，周云杰也回應(yīng)道：“這是專(zhuān)門(mén)定制的領(lǐng)帶，海爾產(chǎn)品在日本市場(chǎng)也非常受歡迎。”
社會(huì)化時(shí)代，創(chuàng)始人在這里不當(dāng)老板，而是成為情緒導(dǎo)體。這種“去神化”操作，恰好契合公眾對(duì)“務(wù)實(shí)國(guó)貨代言人”的期待，與雷軍的“親民極客”形象形成CP感，形成了非常強(qiáng)的記憶點(diǎn)。
從正經(jīng)嚴(yán)肅的兩會(huì)討論，到網(wǎng)友的玩?？駳g，這種轉(zhuǎn)變看似消解了傳統(tǒng)權(quán)威，實(shí)則創(chuàng)造了更可持續(xù)的公眾連接：當(dāng)雷軍的微笑與周云杰的無(wú)奈組成"科技CP"，當(dāng)高管表情包成為品牌年輕化的催化劑，那些關(guān)于智能家居、國(guó)貨出海、技術(shù)突圍的硬核議題，反而以更輕盈的姿態(tài)滲透進(jìn)日常對(duì)話。
今天我們看到的不僅是一個(gè)爆款案例，更是一個(gè)愈發(fā)成熟的內(nèi)容傳播場(chǎng)域——硬核議題軟性玩梗的雙螺旋傳播，專(zhuān)業(yè)話題與趣味UGC共舞，高管的人格化發(fā)展……品牌內(nèi)容傳播的里程碑始終握在每一個(gè)普通用戶手中。
在注意力粉塵化的戰(zhàn)場(chǎng)上，真實(shí)比完美更有穿透力，接梗比演講更具傳播力。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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