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房地產(chǎn)行業(yè)是最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，其典型的營銷模式就是打廣告，做渠道，提升品牌和項目曝光度，吸引有需求的用戶前來看房，最后坐等成交。
然而一場疫情讓地產(chǎn)業(yè)措手不及，春節(jié)前后本來是一個看房買房的高峰，但突然的疫情讓傳統(tǒng)的營銷模式不再成立，其一是廣告打不出去，因為戶外人流稀少，所以傳統(tǒng)的戶外、商場、寫字樓樓宇廣告也就不再有其價值。其二是疫情之下，大家不再出門，不出門也就沒法看房，沒有交易。
這時候，地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化（或者說互聯(lián)網(wǎng)化）就尤其重要，大部分地產(chǎn)企業(yè)并沒有坐以待斃，推出了像VR看房，直播賣房等措施，通過這些措施一定程度降低疫情的影響，將企業(yè)的損失控制在一定程度內(nèi)，維持自己企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。
但上面那些數(shù)字化措施都是在局部的點上做的自救行為，是表面的數(shù)字化，而沒有體系化地考慮地產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化整體營銷解決方案，這需要地產(chǎn)企業(yè)將自己的商業(yè)流程數(shù)據(jù)化，建立數(shù)據(jù)庫并長期運營。
商業(yè)流程的數(shù)據(jù)化包含商品的數(shù)據(jù)化，營銷的數(shù)據(jù)化，用戶的數(shù)據(jù)化，以及不斷地豐富和運營數(shù)據(jù)庫的過程。
以下空哥就來談?wù)劦禺a(chǎn)商業(yè)流程數(shù)據(jù)化的整體模式。
01 建立商品的數(shù)據(jù)庫
商業(yè)流程數(shù)據(jù)化的第一步是商品的數(shù)據(jù)化。
如果你看一下疫情影響比較小的企業(yè)，基本上是那些數(shù)據(jù)化做的比較充足的企業(yè)，比如生鮮電商，本來也屬于線下的傳統(tǒng)行業(yè)，但其數(shù)字化布局得早，當(dāng)疫情來臨時，反而成為這個行業(yè)頭部品牌的機會。以前，你需要出門買水果、買菜，但疫情來了，你在家里就可以完成這些行動。
貝殼、鏈家、恒大恒房通等APP都是這么做的，他們首先把商品房變成了線上的數(shù)據(jù)。不過從地產(chǎn)企業(yè)的角度來看，恒大在貝殼、鏈家的數(shù)據(jù)屬于公域流量，而恒大恒房通APP屬于私域流量。
有人可能會說這一點很簡單啊，把房產(chǎn)變成信息、圖片、視頻傳到網(wǎng)上不就行了嗎？事情不是這么簡單，只做了房產(chǎn)的上傳，沒人訪問也沒用，你只做了PC官網(wǎng)，用戶現(xiàn)在都在手機上，那這些數(shù)據(jù)也沒用。
所以僅僅商品的數(shù)據(jù)化是不夠的。
02 數(shù)字化營銷+數(shù)據(jù)庫運營
第二步是運用數(shù)字營銷在推廣的過程中，豐富自己的數(shù)據(jù)庫。
生鮮電商數(shù)據(jù)化最關(guān)鍵的是實現(xiàn)了生鮮商品、門店、用戶的數(shù)據(jù)化，并借助數(shù)字營銷和運營不斷地刷新數(shù)據(jù)庫。而同樣地，地產(chǎn)業(yè)需要的是包括房產(chǎn)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等在全渠道的數(shù)據(jù)化，這些數(shù)據(jù)需要打通，同時需要持續(xù)的數(shù)字營銷來不斷更新數(shù)據(jù)庫。
對于地產(chǎn)企業(yè)來講，其過往大比例的廣告、營銷都在線下，這些營銷過程是難以捕捉的，而疫情的到來更讓這些營銷活動無用武之地，所以對于他們來講，即便疫情結(jié)束，也需要考慮企業(yè)長期的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。
地產(chǎn)電商或者說線上購房是常提到的一個詞，其實線上購房在現(xiàn)階段是不現(xiàn)實的，說線上看房應(yīng)該更為恰當(dāng)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上看房是線下看房的必要步驟，目前像貝殼、恒大、碧桂園等開通了線上VR看房，也有企業(yè)進行直播看房，房天下開啟的直播售樓新方案，號稱累計觀看人數(shù)達1080萬人。未來，科技的發(fā)展，會讓線上看房越來越接近線下真實看房。
當(dāng)然看房不代表買房，如果說線上看房，線下購房是一種O2O的話，他與互聯(lián)網(wǎng)團購類型的O2O還是不同的。團購類型的O2O是看到喜歡的店鋪，線上直接支付，線下完成取貨或體驗。
而購房式O2O是線上看房，留下線索，經(jīng)紀(jì)人溝通，線下看房，完成交易。所以其中有差別的一步是留下線索和經(jīng)紀(jì)人溝通。這與汽車的消費模式幾乎一致，因為二者都屬于大宗商品。
由于線索是線下看房和購房前的必要一步，而疫情期間沒法出門，因此能夠收到有效的、高意向的線索就是比較成功的一步。
恒大在今年2月采取的營銷策略是，給出了多種交定金穩(wěn)賺不賠的促銷政策，并在線上進行大規(guī)模營銷活動。這些營銷政策深諳心理學(xué)之道，利用很多人在家不能工作，深陷沒有收入的焦慮，以“教你在家，怎么賺錢”，“5000定金抵2萬”等極具沖擊力的文字和數(shù)字深深吸引了大眾的神經(jīng)。
在這種刺激下，恒大獲得了大批線索，當(dāng)然這些線索也是有效線索，因為他們已經(jīng)交了5000元定金，即便這次不能成交，也進了恒大的數(shù)據(jù)庫，將來可以精細(xì)運營，慢慢轉(zhuǎn)化。官方給出的數(shù)據(jù)是，在全面實施“網(wǎng)上賣房”后，恒大2月份網(wǎng)上累計認(rèn)購99141套，優(yōu)惠后房屋總價值1026.7億。
這次網(wǎng)上賣房可以說讓行業(yè)深受震動，恒大也大受鼓舞，3月初他們立刻將2月的活動延續(xù)下去，這次推出了3000抵4萬的活動。
恒大的例子算是在疫情期間地產(chǎn)行業(yè)的一個啟示。
對于地產(chǎn)企業(yè)來講，有了數(shù)據(jù)庫之后的第二步就是通過一切線上營銷手段獲取線索，這些手段不止限于VR看房，直播，線上信息流廣告等等。
需要注意的是，這些線索不是一個手機號那么簡單，每一個線索都有一系列用戶的預(yù)定、看房、推薦等數(shù)據(jù)。
其意義不只是疫情之后為企業(yè)的成交奠定基礎(chǔ)，更重要的是實現(xiàn)了數(shù)據(jù)和用戶的沉淀，豐富了數(shù)據(jù)庫，并為長期的數(shù)據(jù)庫運營以及銷售轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。
03 數(shù)據(jù)庫分享和分銷
有些保險公司有個概念叫“全民經(jīng)紀(jì)人”，就是保險公司的產(chǎn)品，每一個人都可以去賣，這些掌握在“全民經(jīng)紀(jì)人”中的保險產(chǎn)品其實就是數(shù)據(jù)庫，它本身就沒有實體產(chǎn)品存在。
跟保險不同，房產(chǎn)是真實存在的。當(dāng)這些房產(chǎn)由渠道比如鏈家經(jīng)紀(jì)人幫助銷售時，這些經(jīng)紀(jì)人手里有的就是房產(chǎn)的數(shù)據(jù)，最多再加上鑰匙。房產(chǎn)數(shù)據(jù)庫化之后，它可以存在任意一臺手機上，這時候只要有手機，有潛在客戶的人，都可以稱為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。
恒大在2月網(wǎng)上賣房的一個政策就是，你推薦了一個購房者去恒大售樓處看房，恒大就獎勵你100塊，這就是全民房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的表現(xiàn)。恒大目前在推它的官方APP恒房通，其實就是一個經(jīng)紀(jì)人+全民的分銷平臺，用戶注冊之后可以推薦別人買房。這是將2018年最有效的營銷方式——社交裂變用在了房產(chǎn)行業(yè)，恒大把以前的廣告費，直接拿出一部分給到能帶來銷售機會和成交的用戶。
這里比較重要的一點是，房企可以將自己的數(shù)據(jù)庫（有限權(quán)限）分享給線下的經(jīng)紀(jì)人和普通用戶，讓他們來幫助銷售。在未來，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人甚至可以不供職于某家公司，而是拿著多家房企的數(shù)據(jù)庫就直接找自己的意向客戶。
因為有了數(shù)據(jù)庫，房產(chǎn)企業(yè)可充分利用全民的力量進行銷售。這在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代是無法高效實現(xiàn)的。
04 總結(jié)：地產(chǎn)的數(shù)字化解決方案
作為一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化整體營銷解決方案在后疫情時代非常必要。
核心是建立自己的數(shù)據(jù)庫，包括房產(chǎn)商品數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等，通過數(shù)字營銷不斷豐富和更新數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)長期運營和轉(zhuǎn)化，同時將數(shù)據(jù)庫分享給經(jīng)紀(jì)人和用戶，幫助營銷，讓地產(chǎn)商業(yè)流程更高效。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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