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「質(zhì)疑洞洞鞋，理解洞洞鞋，愛(ài)上洞洞鞋」。
最近一兩年，「丑美」的洞洞鞋快速成為年輕人的新時(shí)尚單品。數(shù)據(jù)顯示，平均每4.35個(gè)95后就擁有一雙洞洞鞋。
在這一潮流趨勢(shì)的影響下，森馬推出了男士洞洞鞋系列產(chǎn)品。森馬簡(jiǎn)北鞋類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店借助帶貨直播種收一體的優(yōu)勢(shì)，男士洞洞鞋在抖音上順利成為爆品。但在直播間外，是否還有第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)進(jìn)一步推升銷(xiāo)量？對(duì)于森馬簡(jiǎn)北鞋類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店而言，它希望探究更多可能。
在內(nèi)容場(chǎng)之外挖掘貨架場(chǎng)潛力，成為新的流量探索方向。今年，巨量千川推出了「商品全域推廣」，以全域ROI為優(yōu)化目標(biāo)，幫助商家在貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。使用這一產(chǎn)品完成商品卡投放后，森馬成功在抖音商城起量：產(chǎn)品銷(xiāo)量在抖音商城內(nèi)增長(zhǎng)近20倍，來(lái)自商城廣告的GMV占比達(dá)到78%。
森馬簡(jiǎn)北鞋類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)驗(yàn)是抖音電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的縮影，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)正在成為抖音電商的兩大支柱。
2023年，在廣州召開(kāi)的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，官方曾公布過(guò)一組數(shù)據(jù)印證貨架場(chǎng)在抖音電商生態(tài)中的重要地位：抖音商城GMV同比增幅達(dá)到277%，來(lái)自電商搜索的GMV同比增長(zhǎng)也達(dá)到159%。
更直接的反饋來(lái)自商家側(cè)。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景中收獲的GMV占比逾五成。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)诙兑羯系馁?gòu)物習(xí)慣正變得多元；而對(duì)商家而言，這意味著如何高質(zhì)量協(xié)同雙場(chǎng)成為他們必須重視的課題。
為什么要協(xié)同雙場(chǎng)？因?yàn)樗鼈兇碇鴥煞N人貨連接的模式——內(nèi)容場(chǎng)代表著貨找人，而貨架場(chǎng)則是人找貨，覆蓋著不同的購(gòu)物人群、購(gòu)物需求和購(gòu)物場(chǎng)景。
如森馬這個(gè)案例所展示的，有效協(xié)同雙場(chǎng)起到的作用甚至不只「1+1=2」，更多時(shí)候會(huì)帶來(lái)「1+1>2」的驚喜。
近幾年，生意經(jīng)營(yíng)和廣告投放開(kāi)始越發(fā)整體化和系統(tǒng)化。而變化的背后是大家逐漸意識(shí)到這樣的規(guī)律：戰(zhàn)術(shù)最優(yōu)不代表戰(zhàn)略最優(yōu)，局部最優(yōu)不代表整體最優(yōu)。
舉個(gè)例子，過(guò)去企業(yè)習(xí)慣用曝光量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)某次投放成敗。但其中潛藏著巨大的邏輯陷阱，那就是不同個(gè)體的曝光或點(diǎn)擊最終反映到生意經(jīng)營(yíng)效果上可能天差地別。
比如，消費(fèi)者在被廣告順利觸達(dá)后完成購(gòu)買(mǎi)，從傳統(tǒng)視角看無(wú)論如何都是成功的。但再仔細(xì)想想，其實(shí)不然，如果消費(fèi)者原本就有高度的購(gòu)買(mǎi)意愿且品牌通過(guò)自然流量即可觸達(dá)，這時(shí)通過(guò)付費(fèi)廣告順?biāo)浦弁瓿赊D(zhuǎn)化，恰好意味著投放費(fèi)用的無(wú)謂浪費(fèi)。
正是為了幫助商家更系統(tǒng)地尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，巨量千川才推出和持續(xù)優(yōu)化「全域推廣」這一產(chǎn)品。其中的「全域」代表著放棄狹隘視野，幫助企業(yè)從戰(zhàn)略最優(yōu)和整體最優(yōu)的視角去推進(jìn)生意經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
更具體地，如果我們細(xì)剖來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)它至少雙管齊下實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)：
首先，在微觀流量層面協(xié)同「雙流量」，即自然流量和付費(fèi)流量。
過(guò)去，人們常常將自然流量和付費(fèi)流量視為對(duì)立關(guān)系。比如，「付費(fèi)流量會(huì)打壓自然流量」的謠言就曾廣泛流傳于投手圈。
但實(shí)際上，自然流量和付費(fèi)流量之間可以且必須協(xié)同：一方面，協(xié)同雙流量可以讓有限的投放資金花在刀刃上，避免重復(fù)觸達(dá)和低效觸達(dá)；另一方面，協(xié)同雙流量有助于實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，讓自然流量為付費(fèi)流量貢獻(xiàn)更多種子人群提升投放精度，同時(shí)，也讓付費(fèi)流量良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以撬動(dòng)更多自然流量。
「全域推廣」的全域一體化增效模型（One Uplift Model）就能達(dá)到這一效果。在先進(jìn)技術(shù)加持下，這一模型既能讓付費(fèi)流量與自然流量相互感知協(xié)同，互相撬動(dòng)進(jìn)而放大整體生意增量；同時(shí)也可精準(zhǔn)預(yù)估每個(gè)流量的自然和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，當(dāng)且僅當(dāng)自然推薦無(wú)法獲得展示機(jī)會(huì)時(shí)才疊加付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，以保障生意經(jīng)營(yíng)效果最大化。
其次，在宏觀場(chǎng)景層面協(xié)同「雙場(chǎng)」，即內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)。
內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)過(guò)去常被誤認(rèn)為是互斥關(guān)系，這導(dǎo)致對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)在以往非常割裂，商家往往在團(tuán)隊(duì)、素材和投放等方面存在「重復(fù)造車(chē)輪」的低效問(wèn)題，并導(dǎo)致在數(shù)據(jù)打通、鏈路管理和用戶(hù)體驗(yàn)等層面潛藏隱患。
但實(shí)際上，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)雖然看似兩場(chǎng)、實(shí)則殊途同歸。無(wú)論哪個(gè)，最終的目標(biāo)都指向生意經(jīng)營(yíng)。所以，巨量千川在2023年推出「全域推廣」，今年除直播場(chǎng)景外，還擴(kuò)充推商品場(chǎng)景，重磅發(fā)布「商品全域推廣」。「商品全域推廣」全面覆蓋短視頻、商品卡、圖文體裁，以「商品」作為核心要素幫助商家實(shí)現(xiàn)全域一站式推廣，從而可以在貨架與內(nèi)容兩個(gè)場(chǎng)域獲取增量，補(bǔ)齊營(yíng)銷(xiāo)版圖。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這意味著真正的降本增效，只需要一套產(chǎn)品便能在全流量池中充分挖掘增長(zhǎng)的可能性，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景間的充分協(xié)同。為了更好地達(dá)成這一目標(biāo)，「全域推廣」另一底層技術(shù)——單項(xiàng)目智能托管投放（One AI Campaign），借助AI技術(shù)幫助商家簡(jiǎn)化操作并對(duì)投放策略進(jìn)行自動(dòng)化宏觀調(diào)控，基于不同場(chǎng)景完成自動(dòng)化創(chuàng)編、優(yōu)選素材投放和流量預(yù)估等原本繁瑣的工作。
從微觀上協(xié)同「雙流量」到宏觀上協(xié)同「雙場(chǎng)」，巨量千川的「全域推廣」產(chǎn)品從一開(kāi)始錨定的便是生意經(jīng)營(yíng)與廣告投放的整體化和系統(tǒng)化。而那些在抖音上搶先嘗試布局雙場(chǎng)的品牌，也從這一變化中獲益頗豐。
康佳電動(dòng)剃須刀就是「商品全域推廣」的受益者。作為老牌國(guó)企，康佳近年來(lái)一直重視銷(xiāo)售與推廣渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抖音是其中的關(guān)鍵發(fā)力目標(biāo)之一。
除了傳統(tǒng)的綜合電商平臺(tái)以及潛力巨大但競(jìng)爭(zhēng)激烈的帶貨直播，品牌也迫切希望能夠找到其他增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一背景下，抖音商城作為重要的新興貨架場(chǎng)得到企業(yè)關(guān)注。
在確定「All in商城推廣」的策略后，康佳剃須刀開(kāi)始使用巨量千川的「全域推廣」產(chǎn)品獲量。從效果數(shù)據(jù)來(lái)看，這一決策大獲成功：商城廣告帶來(lái)的GMV占比已經(jīng)達(dá)到92%，成為商品銷(xiāo)售的主要流量來(lái)源；與此同時(shí)，商品卡支付GMV環(huán)比提升幅度高達(dá)194%。
從探索新增長(zhǎng)點(diǎn)到貨架場(chǎng)成為核心增長(zhǎng)引擎，「全域推廣」在其中扮演了至關(guān)重要的角色。不止如此，越來(lái)越多的商家開(kāi)始從類(lèi)似模式中獲益。
以今年618為例，商城廣告帶來(lái)的日均GMV和訂單量較往期大促分別增長(zhǎng)311%和330%，無(wú)論從金額還是規(guī)模上都呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；而明顯的獲益趨勢(shì)也開(kāi)始吸引更多品牌躬身入局，使用商城廣告產(chǎn)品的商家數(shù)和商品數(shù)與往期大促相比也分別提升117%和196%。
某種程度上，布局貨架場(chǎng)已經(jīng)從「吃螃蟹」變成了需要商家迅速跟進(jìn)的「規(guī)定動(dòng)作」。
當(dāng)然，布局貨架場(chǎng)并不是偏廢內(nèi)容場(chǎng)，它指向的仍然是雙場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，畢竟內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)之間的角色互相不可替代。
比如，內(nèi)容場(chǎng)仍然會(huì)主動(dòng)激發(fā)更多的潛在購(gòu)物興趣，而貨架場(chǎng)可以承載高質(zhì)量的目的性購(gòu)物需求。從更多品牌對(duì)「全域推廣」產(chǎn)品的使用中，可以明顯發(fā)現(xiàn)它們協(xié)同雙場(chǎng)的堅(jiān)定意志。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌康比特有著不錯(cuò)的自然流量，在明星達(dá)人廣泛種草的前期基礎(chǔ)上，品牌開(kāi)始決定嘗試「商品全域推廣」。在采取優(yōu)質(zhì)老品疊加潛力新品的策略，并借助「商品全域推廣」實(shí)現(xiàn)多品齊投后，不僅實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)人力的釋放，在效果側(cè)也達(dá)成日均消耗提升92%的顯著增長(zhǎng)。
而新興自主品牌在營(yíng)銷(xiāo)舉措上同樣靈活，比如零食品牌三只松鼠就使用「商品全域推廣」，抓住直播以外的短視頻、商品卡和圖文等其他體裁。
在使用「商品全域推廣」后，系統(tǒng)化協(xié)同多元場(chǎng)景流量為它帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。在日均消耗環(huán)比增幅超過(guò)220%的同時(shí)，其整體ROI環(huán)比增幅達(dá)到81%。反映在生意經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上，其商城日均GMV已經(jīng)突破40萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)超45%。
無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)邏輯還是領(lǐng)先案例來(lái)看，協(xié)同雙場(chǎng)都是品牌眼下在抖音上需要高度重視的策略。某種程度上，「全域推廣」成為了將這一策略落地的關(guān)鍵切入口。
對(duì)于那些還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的商家，暑期或許是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇窗口，因?yàn)榫蘖壳Тㄌ峁┝饲f(wàn)流量扶持、消返紅包最高獎(jiǎng)勵(lì)44萬(wàn)元等豐富的激勵(lì)措施，助力商家加快創(chuàng)新、突破瓶頸、做好生意。
在電商競(jìng)爭(zhēng)中，「唯快不破」這一規(guī)律堪稱(chēng)放之四海而皆準(zhǔn)。盡快行動(dòng)，才更有可能在新模式下真正獲取增長(zhǎng)紅利。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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