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來源:WalterK
睽違五年，「慶余年2」這個(gè)月16日在騰訊視頻上線，播出后的很多數(shù)據(jù)都指向它正在成為一部「劇王」。
開播前，這部電視劇的播前預(yù)約人數(shù)達(dá)到1800萬；而開播后，無論在傳統(tǒng)媒體還是視頻網(wǎng)站，它也斬獲了不錯(cuò)的成績——央視電視劇頻道的收視率僅用半小時(shí)破2，收視份額高達(dá)12.8%；這部融合古裝、權(quán)謀、喜劇等多重元素的劇集，也創(chuàng)下騰訊視頻熱度值歷史最高記錄。
在微博，#和慶余年2對(duì)打的是歌手2024吧#、#慶余年第九集封神#等多個(gè)話題擠上熱搜，顯示出「慶余年2」引發(fā)了劇迷和公眾的高度興趣。高關(guān)注度必然引來爭議，而廣告眼下成為了這部劇作需要面對(duì)的爭議之一。
比如有報(bào)道指出，「慶余年2」在首集總共出現(xiàn)9個(gè)廣告、時(shí)長共計(jì)138秒，由此提到劇中廣告是否過多的疑問。在討論這個(gè)問題之前，有必要首先確認(rèn)到底哪些品牌給這部新晉劇王遞出了橄欖枝。
作為專注視頻植入廣告的大數(shù)據(jù)分析公司，擊壤數(shù)據(jù)對(duì)「慶余年2」的廣告植入情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，它的數(shù)據(jù)顯示這部電視劇每集平均涉及8個(gè)品牌的12次展示。
這是一個(gè)怎樣的水平？以同為爆劇的「繁花」為例，這部由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的電視劇每集平均涉及12個(gè)品牌的35次展示；而另一部近期被廣泛關(guān)注的電視劇「城中之城」，每一集平均會(huì)出現(xiàn)6個(gè)品牌的8次曝光。
客觀地說，從幾部劇作橫向?qū)Ρ葋砜矗梢缘贸鲞@樣的結(jié)論：「慶余年2」確實(shí)受到品牌方追捧，使得它出現(xiàn)的廣告多于一般劇作，但整體植入情況并不極端。
從全球范圍看，廣告是幾乎所有視頻平臺(tái)的主要營收來源。
比如Netflix，這家早期以純訂閱著稱的流媒體平臺(tái)，在2022年底正式宣布接納廣告并為用戶提供新的訂閱方案。由于有廣告分?jǐn)傹嫶蟮膬?nèi)容制作和平臺(tái)運(yùn)營成本，Netflix的用戶可以用更低的成本觀看高品質(zhì)內(nèi)容。今年5月，Netflix發(fā)布了最新用戶數(shù)據(jù)，全球有高達(dá)四成的注冊(cè)用戶選擇更便宜的、有廣告出現(xiàn)的訂閱方案，訂閱這個(gè)方案的賬戶數(shù)量已達(dá)4000萬，相較年初翻了整整一倍。
從Netflix的發(fā)展歷程可以看到，廣告與用戶體驗(yàn)間絕不是互斥的關(guān)系。某種程度上，廣告承擔(dān)了「第三方付費(fèi)者」的角色?？紤]到高品質(zhì)視頻內(nèi)容的制作成本日益增長，這部分收入在視頻平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展中越來越扮演「定海神針」式的作用。
從這個(gè)視角出發(fā)，大概也能理解「慶余年2」等電視劇中為什么會(huì)出現(xiàn)更多廣告。值得注意的是，即便需要廣告這根收入支柱，很多視頻平臺(tái)也在保障用戶體驗(yàn)上下足功夫。
比如相較于Netflix廣告不可跳過、不可快進(jìn)，YouTube的部分（并非全部）貼片和中插廣告提供「跳過（skip）」選項(xiàng)，幫助用戶快速關(guān)閉自己不喜歡的廣告。
而在「慶余年2」中，雖然每集平均有12次廣告展現(xiàn)，但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分廣告都提供關(guān)閉按鈕或者調(diào)節(jié)時(shí)間軸等選項(xiàng)，用戶完全可以自主管理觀劇體驗(yàn)。
具體來說，「慶余年2」中的廣告主要包括內(nèi)容提示、明星播報(bào)、片尾彩蛋、創(chuàng)意中插等形式。其中，內(nèi)容提示、片尾彩蛋和創(chuàng)意中插等類型的廣告，如果用戶不喜歡可以拖拽時(shí)間軸直接略過；而跟隨劇情發(fā)展不定期彈出的角標(biāo)廣告有兩種退出路徑，一種是在短暫的倒計(jì)時(shí)結(jié)束后自然消失，另一種則是用戶點(diǎn)擊按鈕立即關(guān)閉。
所以，廣告不應(yīng)該成為用戶體驗(yàn)的問題。一方面，廣告收入是視頻平臺(tái)向用戶穩(wěn)定供給高品質(zhì)內(nèi)容的重要支柱，這在全球流媒體平臺(tái)的發(fā)展中反復(fù)得到印證；另一方面，各大平臺(tái)在廣告展現(xiàn)中也在重視保障用戶體驗(yàn)，盡力避免廣告對(duì)用戶的打擾。
廣告本身不是問題，但不原生的廣告會(huì)成為問題。
原生是指廣告與上下文語境之間是否自洽，它關(guān)乎著是否會(huì)嚴(yán)重干擾用戶體驗(yàn)。比如，當(dāng)劣質(zhì)或突兀的廣告出現(xiàn)在高品質(zhì)電視劇內(nèi)容中，這種格格不入就會(huì)讓人產(chǎn)生不佳的觀感。
年初，在「繁花」爆火后，其中出現(xiàn)的大量廣告就引發(fā)過不少討論，但大部分評(píng)論都給予好評(píng)，認(rèn)為由于劇情聚焦在充滿戲劇張力、商業(yè)氛圍濃郁的上海灘，這為廣告植入提供了絕佳的原生機(jī)會(huì)。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是否原生堪稱判斷電視劇植入廣告質(zhì)量的金標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，很多目前你在視頻平臺(tái)上看到的廣告都有提升原生性的嘗試。
比如在「慶余年2」中，你會(huì)看到張若昀延續(xù)范閑等劇中人物的扮相為純甄等品牌出鏡拍攝的廣告，還會(huì)看到“市集既在京都以東，就叫京東超市”巧妙帶出京東超市的創(chuàng)意。這些廣告在內(nèi)容、場景等方面與劇情有上下文關(guān)聯(lián)，即使在植入難度更有挑戰(zhàn)的古裝劇中，這種巧妙的做法也能很好地降低了廣告的生硬感，同時(shí)也能夠?yàn)楸揪妥詭矂傩缘膭∽髟鎏硪恍┹p松幽默的氛圍。
這種廣告類型被稱為「創(chuàng)意中插」，已經(jīng)成為視頻平臺(tái)提升廣告原生性的慣常做法，在電視劇和綜藝中廣泛出現(xiàn)。而這種原生廣告的始創(chuàng)者就是騰訊視頻，早在2015年播出的「暗黑者2」中，它就以契合劇情的情景短劇模式推廣品牌產(chǎn)品并獲得不錯(cuò)的效果。
由于廣告在全球視頻生態(tài)中的價(jià)值確實(shí)難以動(dòng)搖，所以本質(zhì)上更需要關(guān)注的問題是如何提升廣告體驗(yàn)，類似創(chuàng)意中插這樣的廣告新樣式只不過是視頻平臺(tái)在保障用戶體驗(yàn)上盡力嘗試的縮影。
如果我們?cè)敢鈱⒁曇霸俜诺么笠恍?，可以發(fā)現(xiàn)「慶余年2」等熱劇被廣告主追捧背后投射出的兩個(gè)樂觀訊號(hào)：
第一，圍繞電視劇的良性發(fā)展生態(tài)似乎正在形成。
縱觀今年在廣告商業(yè)化上表現(xiàn)突出的電視劇無一不是高品質(zhì)電視劇。以「繁花」為例，在全部30集電視劇中總共出現(xiàn)了63個(gè)品牌的1517次曝光，總時(shí)長達(dá)到17957秒。正是由于大量品牌的廣告提供了充足的資金支持，最終才能支撐「繁花」這部具有電影質(zhì)感的電視劇面世。
本質(zhì)上，內(nèi)容和商業(yè)之間正悄然形成良性循環(huán)：由于「繁花」「慶余年2」這類高品質(zhì)電視劇更容易受到用戶歡迎，它們自然在廣告預(yù)算的爭奪上更能夠被品牌青睞，因?yàn)槠放菩枰脙?nèi)容載體做心智建設(shè)。
當(dāng)然，好的內(nèi)容也需要商業(yè)促進(jìn)。所以反過來，品牌在劇集中的廣告投放也成為制作方和平臺(tái)方制播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的「獎(jiǎng)勵(lì)」和正反饋信號(hào)，從而推動(dòng)更多高品質(zhì)劇集的生產(chǎn)。
事實(shí)上，文娛領(lǐng)域已經(jīng)將商業(yè)化變現(xiàn)作為評(píng)價(jià)藝人價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，粉絲在為自己追捧的idol制作實(shí)績時(shí)，代言、廣告等商業(yè)合作情況已經(jīng)成為必備部分。
這種現(xiàn)象也正在電視劇領(lǐng)域復(fù)制，整個(gè)行業(yè)通過廣告建立起了類似「優(yōu)勝劣汰，適者生存」的機(jī)制，優(yōu)質(zhì)的IP、卡司以及制作團(tuán)隊(duì)能夠更明顯和直接地脫穎而出。在這根指揮棒下，整個(gè)行業(yè)也被導(dǎo)引在了高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展的軌道上。
第二，廣告主圍繞爆劇的「爭寵」也是消費(fèi)活力的體現(xiàn)。
廣告是消費(fèi)活力乃至經(jīng)濟(jì)活力的晴雨表。無論在國內(nèi)還是國外，「消費(fèi)興則廣告興，經(jīng)濟(jì)衰則廣告衰」是亙古不變的規(guī)律。而從今年開始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電視劇和綜藝商業(yè)化裸奔的現(xiàn)象大幅減少，企業(yè)在高品質(zhì)視頻內(nèi)容上的投放熱情有所提振。譬如「慶余年2」就吸引了來自互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、飲料、家用電器、食品和藥品等多個(gè)行業(yè)的廣告主投放，這些行業(yè)恰好也成為本輪消費(fèi)復(fù)蘇的潛力行業(yè)。從這個(gè)視角看，廣告扎堆也傳遞出了樂觀的訊息。
本質(zhì)上，我更愿意將圍繞「慶余年2」廣告的爭議解讀為對(duì)廣告業(yè)的鞭策。
雖然行業(yè)持續(xù)努力地保障用戶體驗(yàn)，也取得了一些成果，但仍然應(yīng)該在未來持續(xù)滿足用戶不斷提升的期待。還是那句話，視頻生態(tài)離不開廣告，而廣告也要努力契合和支持那些越發(fā)高品質(zhì)的視頻內(nèi)容。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)