來(lái)源|公關(guān)界的007

品牌廣告因?yàn)?ldquo;好看”被刷屏傳播的不少，竟然還有廣告靠著“被吐槽”大出圈的？

這一整天，從廣告人到品牌方，再到圈外普通網(wǎng)友， 007的朋友圈全都在吐槽同一支魔性廣告。

魔性得比較普通的，007一般不發(fā)，魔性得這么牛逼的，必須發(fā)出來(lái)給大家看看。

說(shuō)實(shí)話，看到這支廣告前三秒只覺(jué)得小腦萎縮，一大堆吐槽梗在喉嚨里，不吐不快：

都2023年了，到底是誰(shuí)還在堅(jiān)持用亮瞎人的藍(lán)底黃字？

都2023年了，到底是誰(shuí)還在用唐國(guó)強(qiáng)樣式和渣渣輝樣式的重復(fù)洗腦式廣告詞口播？

都2023年了，到底是誰(shuí)還在用工業(yè)生產(chǎn)流水線原片直出？

鬼畜、魔性、重復(fù)，一看就覺(jué)得，熟悉藍(lán)翔魔性工業(yè)風(fēng)又回來(lái)了。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士高情商點(diǎn)評(píng)：這支視頻有點(diǎn)“古早”。

低情商點(diǎn)評(píng)：過(guò)時(shí)啦。

還有人吐槽：廣告一發(fā)，中國(guó)廣告審美一夜之間倒退20年。

當(dāng)然，也有行業(yè)評(píng)論人士旗幟鮮明地指出，接地氣才是破圈的關(guān)鍵。

不只廣告圈子里反響巨大，看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友們更是抓住機(jī)會(huì)瘋狂吐槽：

“看第一遍：什么玩意兒！再看一遍：被洗腦了”

“藍(lán)翔看了會(huì)沉默，腦白金看了會(huì)流淚“

“魯智深濃眉大眼，沒(méi)想到偷偷接廣子”

“我是山東的，這廣告我滾瓜爛熟的熟”

誰(shuí)能想到，這種過(guò)時(shí)的古早風(fēng)和極致的反差感，激發(fā)了越來(lái)越多網(wǎng)友吐槽的熱情，竟然讓這支視頻在各個(gè)平臺(tái)上都火了個(gè)遍，讓“淘寶工業(yè)品”這種工業(yè)系的冷門(mén)品牌也在雙十一混戰(zhàn)脫穎而出！

007這才看懂，咱都以為淘寶在第一層，其實(shí)人家在第五層：

大家回想一下，今年但凡是真正能出圈的品牌創(chuàng)意，是不是大多都自帶“槽點(diǎn)”在身上？

上半年，椰樹(shù)美女唱跳直播間，憑著健康審美率先火了一波。結(jié)果在被網(wǎng)友們吐槽“魔性”、“夢(mèng)回80年”、“罰款包年”之后，又找了一批肌肉帥哥，分男號(hào)、女號(hào)輪流直播，主打一個(gè)“罰都罰了”，“不聽(tīng)勸”。結(jié)果引發(fā)了更多網(wǎng)友們“不擦這邊就擦那邊”的瘋狂吐槽，不僅對(duì)品牌形象毫無(wú)損傷，還讓大家越看越愛(ài)。

下半年，茅臺(tái)、瑞幸這對(duì)顯眼包CP又帶著“美酒加咖啡”的聯(lián)名款闖入大家視線。先被網(wǎng)友玩梗“醬香拿鐵不要咖啡，不要奶，茅臺(tái)給我加滿”；后又被嘗試過(guò)的網(wǎng)友吐槽“熱度拉滿，但口感拉垮”。但別管是玩梗還是吐槽，整個(gè)九月，這倆品牌都是妥妥的社交頂流。

沒(méi)想到，年底雙十一，淘寶工業(yè)品直接上來(lái)個(gè)“魔性得超級(jí)牛逼”的大殺器。

如果說(shuō)椰樹(shù)、瑞幸算是無(wú)心插柳出槽點(diǎn)，那淘寶簡(jiǎn)直是集齊廣告雷點(diǎn)，直接插柳成蔭了：

藍(lán)底黃字的甲方審美，廠房直拍的藍(lán)翔挖掘機(jī)工業(yè)風(fēng)格，魯智深扮演者全程“工業(yè)采購(gòu)，上淘寶”的洗腦廣告詞和劣質(zhì)網(wǎng)游廣告風(fēng)，在加上主演“前期魯智深造型，后期商界精英造型亂入”的大反轉(zhuǎn)，直接把觀眾腦洞創(chuàng)飛。

但偏偏從B站到微博，再到視頻號(hào)、朋友圈，這支廣告到處刷屏。

這幾個(gè)不同的刷屏創(chuàng)意，其實(shí)都說(shuō)明了同一件事：在傳播去中心化時(shí)代，最快的走紅辦法就是借網(wǎng)友之力推品牌出圈。

當(dāng)廣告行業(yè)和網(wǎng)友們都在主動(dòng)吐槽、主動(dòng)討論一支廣告時(shí)，品牌其實(shí)就已經(jīng)成功了一半。比如，當(dāng)007都忍不住發(fā)出這篇吐槽文章的時(shí)候，淘寶工業(yè)吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注、主動(dòng)傳播的目標(biāo)就已達(dá)成。

品牌不僅要自己會(huì)整活，還得和網(wǎng)友們玩到一起。

玩梗、吐槽本就是年輕人們與品牌對(duì)話的重要方式。品牌如何接梗、玩梗，與網(wǎng)友們互動(dòng)，也是關(guān)鍵。

前段時(shí)間爆火的精心、蜂花就是接住了網(wǎng)友們的玩梗熱情。

被吐槽名字都玩脫了的精心四處找品牌“商戰(zhàn)”，主打一個(gè)“到處發(fā)瘋”、“誰(shuí)都別想好過(guò)”；被網(wǎng)友們吐槽“到處撿箱子”的蜂花，更是抓住79塊事件，迅速下場(chǎng)玩“窮”梗。

國(guó)貨玩家們跟著網(wǎng)友一起“瘋玩”，不僅讓品牌自身爆梗頻出，還帶火了更多老國(guó)貨，簡(jiǎn)直配享太廟。

沒(méi)想到， “立人設(shè)”、“玩?；?dòng)”、“跟著網(wǎng)友們一起吐槽、一起玩”這幾招，淘寶工業(yè)這小子也學(xué)會(huì)了。

魔性廣告帶著魔性文案，橫掃淘寶各大平臺(tái)官號(hào)、評(píng)論區(qū)，主動(dòng)“邀請(qǐng)”網(wǎng)友們對(duì)廣告內(nèi)容玩梗、吐槽。甚至不少淘寶上的工業(yè)品商家們干脆在淘寶視頻號(hào)評(píng)論區(qū)發(fā)起了“蓋樓大作戰(zhàn)”從昨天到今天，都在爭(zhēng)奪誰(shuí)是熱一的位置。

在和網(wǎng)友們的玩梗接梗的互動(dòng)中，工業(yè)品牌天生與大眾之間的疏離感被瓦解，一個(gè)愛(ài)玩、會(huì)玩、專(zhuān)業(yè)又親近的淘寶工業(yè)形象瞬間立起來(lái)。

當(dāng)然，品牌和網(wǎng)友們“玩在一起”，也不只限搞笑互動(dòng)。今年涿州水災(zāi)時(shí)，淘寶發(fā)起了“我為涿州買(mǎi)本書(shū)”活動(dòng)，走起了溫情風(fēng)互動(dòng)，讓平臺(tái)和網(wǎng)友一起匯集愛(ài)心。

不管是吐槽互動(dòng)還是公益聚力，品牌都不能只會(huì)“自上而下”地做廣告，更要將每一次營(yíng)銷(xiāo)事件都做成一次溝通契機(jī)，讓消費(fèi)者和品牌在雙向溝通中，拉近彼此距離。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，魔性、玩?；?dòng)、撬動(dòng)自傳播——這都是C端營(yíng)銷(xiāo)玩法。

淘寶工業(yè)的業(yè)務(wù)卻聚焦B端采購(gòu)。那這支廣告違背審美標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)，還違背了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”準(zhǔn)則？

但其實(shí)，007觀察到，最近幾年很多TO B品牌都做起了C端廣告。

比如前兩年微眾銀行、華為云等TO B品牌，紛紛用創(chuàng)業(yè)故事、環(huán)保故事等內(nèi)容，走起了溫情或熱血風(fēng)，做起了大眾向的品牌片。

這些TO B品牌走轉(zhuǎn)換了同一營(yíng)銷(xiāo)思維——C端和B端在底層是相通的，其背后的最終用戶始終是人。

只要品牌能夠在大眾中引發(fā)討論、傳播，那么營(yíng)銷(xiāo)信息就必然能夠廣泛覆蓋人群中的B端采購(gòu)用戶，尤其更易于觸達(dá)中小微企業(yè)。回過(guò)頭再來(lái)看淘寶工業(yè)的鬼畜、魔性畫(huà)風(fēng)，一下就明白了。

值得注意的是，盡管淘寶工業(yè)采取了TO C營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意玩法，但內(nèi)容并未脫離TO B營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核——對(duì)于更注重理性利益點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)的企業(yè)采購(gòu)而言，企業(yè)花的每一分錢(qián)都必須有理有據(jù)。

不知道大家看完怎么樣，反正007是被“工業(yè)品采購(gòu)，上淘寶，真的好”成功洗腦了。

“專(zhuān)業(yè)采購(gòu)”、“一顆螺絲釘也包郵”、“商品多樣，質(zhì)量好”、“物流快”……每一點(diǎn)都說(shuō)到了企業(yè)采購(gòu)心坎上。就連“工業(yè)品難控”、“賬期難搞”這些采購(gòu)流程里的細(xì)節(jié)難點(diǎn)也都考慮到了，并給出具體解決方案，尤其對(duì)中小微企業(yè)友好。

而從優(yōu)質(zhì)供給到專(zhuān)業(yè)配套服務(wù)，都不是憑空口號(hào)。淘寶入駐工業(yè)品品牌超70萬(wàn)家，頭部大品牌超1000家，上下游全產(chǎn)業(yè)鏈打通；年在線交易額破千億，實(shí)力可靠；螺絲釘、工業(yè)自動(dòng)化設(shè)備、精密電子元件應(yīng)有盡有，供給豐富；雙11期間更有平臺(tái)低價(jià)優(yōu)惠等等。除了會(huì)接地氣，今年雙11淘寶天貓工業(yè)品還能上天下海。

媒體報(bào)道，國(guó)資委率國(guó)家隊(duì)集體，登錄天貓雙11，一口氣上架了16款全世界領(lǐng)先的大國(guó)重器。

包括全球首個(gè)陸上小型模塊化反應(yīng)堆“玲瓏一號(hào)”、全球首座10萬(wàn)噸級(jí)深水半潛式生產(chǎn)儲(chǔ)油平臺(tái)“深海一號(hào)”等等。其中，“核能充電寶”和“5G芯片”接連登上各大平臺(tái)熱搜，成為雙11爆款單品。

今年天貓雙11開(kāi)賣(mài)首日，淘寶天貓工業(yè)品中就有499個(gè)工業(yè)品細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)超過(guò)50%，新興的工業(yè)品品類(lèi)登錄淘寶便可獲得更好的表現(xiàn)。

淘寶工業(yè)平臺(tái)實(shí)力佐證，持續(xù)加強(qiáng)著廣告信任度。

有槽點(diǎn)、笑點(diǎn)，又有處處對(duì)標(biāo)工業(yè)采購(gòu)?fù)袋c(diǎn)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，淘寶工業(yè)這一波傳播力和說(shuō)服力都拉滿了！

淘寶工業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)夢(mèng)回幾十年前，卻能強(qiáng)勢(shì)破圈。最關(guān)鍵就是其剛好抓住了“接地氣才是破圈流量密碼”的奧義。

越來(lái)越多的品牌都意識(shí)到，如果一味只專(zhuān)注于高端大氣上檔次的廣告，拉高調(diào)性的同時(shí)，也與消費(fèi)者拉開(kāi)了距離。放下身段，用接地氣的方式來(lái)溝通，往往才能更貼近真實(shí)的品牌受眾。正如淘寶工業(yè)這樣的國(guó)民級(jí)的大平臺(tái)，能上天入地的同時(shí)，也要能夠有趣好玩，能和用戶說(shuō)得到一起、玩到一起。

其實(shí)很多時(shí)候，傳播要破圈，就先要打破品牌自己心中 “廣告”必須高大上刻板印象，往往才能找到一個(gè)新的開(kāi)端——廣告不只有這樣，還可那樣。