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文|燒腦廣告(shukewenzhai)
年輕消費(fèi)群體注重松弛感,“chill”這類表示輕松的詞語(yǔ)也常被提及。細(xì)想一下,松弛感的流行或許是 “卷文化”的反面。工作和生活上的緊張感使人們迫切得需要松弛感的解救。這也是為什么具有松弛感的營(yíng)銷和主張“chill”的品牌更容易出圈的原因。
越來(lái)越多的品牌也注意到:營(yíng)銷夠chill,才能夠吸粉。今天我們就來(lái)盤點(diǎn)品牌們?nèi)绾伟阉沙诟袔氲綘I(yíng)銷當(dāng)中。
衛(wèi)龍
“遵從內(nèi)心,買你所需”
在品牌們卯足了勁在略顯擁擠的雙十一大搞social,卷的如火如荼的時(shí)候。燒腦君不禁想到去年雙十一靠佛系營(yíng)銷出圈的衛(wèi)龍。自家運(yùn)營(yíng)下場(chǎng)cos韓劇1988中金正峰手持蓮花的佛系形象,配上一系列“下單就是緣”、“你一單我一單,運(yùn)營(yíng)馬上能下班”的文案,吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者,成功出圈。
與其說(shuō)衛(wèi)龍出圈靠的是佛系“擺爛”,不如說(shuō)是精準(zhǔn)拿捏了年輕人反內(nèi)卷的渴望,洞察到了打工人的情緒。于是才能在卷營(yíng)銷、卷渠道、卷內(nèi)容的雙十一突出重圍,靠獨(dú)一份的松弛感圈粉無(wú)數(shù)。
今年衛(wèi)龍勢(shì)將雙十一不狂歡的態(tài)度徹到底。不僅打出了 “遵從內(nèi)心,買你所需”的slogan,在雙十一期間推出的產(chǎn)品海報(bào)也頗有點(diǎn)云淡風(fēng)輕的味道。
戶外山林里魔芋爽讓你更輕盈;一個(gè)人看海吃風(fēng)吃海帶也很快樂(lè);獨(dú)處時(shí)光里78度鹵蛋給你暖暖的陪伴;金黃麥田里藏著是童年辣條的味道……衛(wèi)龍的產(chǎn)品原來(lái)也能這么治愈系。
餓了么
這杯我“禪”了
插上吸管,放下煩惱。杯杯治愈,佛系入秋。
在秋天,餓了么給奶茶寫開了詩(shī)。以奶茶之名傳遞情緒,用小詩(shī)給忙碌的打工人帶來(lái)了一份慰藉:“喝杯奶茶chill一下吧~”
當(dāng)代年輕人喝奶茶不止是休閑更像是修行,三分甜是和自己的欲望和解,嚼珍珠時(shí)可以收獲內(nèi)心的寧?kù)o。奶茶的甜,中和生活的苦。餓了么結(jié)合自身屬性將打工人的情感做成小料,產(chǎn)出了一杯杯佛系治愈奶茶。文案很平實(shí),畫面很簡(jiǎn)單,佛系入秋就靠這一杯了。
“開心,比開光更重要”
“心中有慈悲,
手中有中杯、大杯、超大杯。”
“放下ppt,放下excel,再放下word,
才拿得起奶茶。”
“喝杯奶茶,是最小規(guī)模的休假。”
情緒是品牌不能忽視的命題。過(guò)去一年,餓了么一直以「餓了么時(shí)令官」為IP展開節(jié)氣營(yíng)銷,堪稱治愈系節(jié)氣營(yíng)銷天花板。雨水和治愈系旅行博主房琪拍攝tvc展現(xiàn)茶文化,夏至和廈門傳統(tǒng)寺廟南普陀寺聯(lián)名,立秋又開始了奶茶詩(shī)集活動(dòng)……
從春天到秋天,從小滿到立秋。在這個(gè)忙碌的又容易焦慮的時(shí)代,餓了么鼓勵(lì)大家放松身心,熱愛(ài)生活。
或許節(jié)氣的冷暖不同,但餓了么總能在不同季節(jié)準(zhǔn)時(shí)帶來(lái)一種平淡悠然的氛圍感。
淘寶
“橙”包你的早出晚歸
車會(huì)來(lái)的,周末也是。
這是一個(gè)發(fā)生在地鐵站的別開生面的戶外營(yíng)銷。在某一個(gè)工作周后,淘寶「橙」包了杭州鳳起路和武林廣場(chǎng)路地鐵站,將地鐵站內(nèi)的立柱改造成「節(jié)后通勤??空尽?,送上軟軟的淘小寶的小肚皮:能抱,能靠,還能成為你發(fā)泄情緒的窗口。在線上淘寶也發(fā)布了短片 “正確使用橙包指南”。
一抹橙色成為打工人在通勤路上驚喜的小溫暖,戶外廣告的文案雞湯味不濃很暖心。淘寶站在打工人的視角,成為大家的“嘴替”。
· “舒服地等車,也是一種“休假”。”
· “上班靠自己,下班路上可以靠靠我。”
· “車會(huì)來(lái)的,周木也是。”
· “西湖就在附近,周末也在靠近。”
· “地鐵還沒(méi)??繒r(shí),先讓自己??恳幌掳?hellip;…”
不是“發(fā)瘋”式的情緒釋放,淘寶以柔軟的“橙包”接納你的疲憊,用簡(jiǎn)單的互動(dòng)裝置給人更多療愈感。淘寶以創(chuàng)意裝置和對(duì)人們情緒的洞察為依托提供關(guān)懷,提供了品牌和用戶互動(dòng)的良好范本。
七度空間
「自在不設(shè)限」
今年七度空間就提出了“自在不設(shè)限”的品牌主張。國(guó)際婦女節(jié)之際,七度空間以“天生自在無(wú)需黑袋”為主題的「黑袋空間」展覽令人印象深刻。持續(xù)到今,自在不設(shè)限這一品牌主張仍然在延續(xù)。
于線上,七度空間將“羞恥癥”的話題公開討論,沒(méi)有一味訴諸自己的觀點(diǎn),而是以公開的方式與用戶對(duì)話,吸引了網(wǎng)友的討論。
于線下,七度空間開著一個(gè)女生互助空間,專門回收各種“不自在”的小粉車走向成都街頭,繼續(xù)傳播品牌理念。
焦慮的產(chǎn)生對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)似乎更加常見:經(jīng)期焦慮、容貌焦慮、身材焦慮……七度空間的主張,正是鼓勵(lì)女孩們?cè)诔砷L(zhǎng)的路以松弛的態(tài)度摒棄焦慮,把自在還給自己。
人們追求的松弛感,不過(guò)是回歸自我,追求真實(shí)理性而又放松的狀態(tài)。信息過(guò)載的時(shí)代,品牌也許不用急于借勢(shì)。制造反差話題,輸出有趣的有情緒價(jià)值的內(nèi)容才是把握松弛感的關(guān)鍵;摒棄高姿態(tài),俯身與用戶對(duì)話才是品牌的松弛感的秘密。
只有真正洞察到了消費(fèi)者的情感,才能贏得消費(fèi)者的共鳴。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)